食品飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)凸顯 “馬太效應(yīng)”

鄒茂林

2020年已然來(lái)到。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨大變局的當(dāng)下，中國(guó)食品飲料行業(yè)將何去何從？從一份榜單中或許可以窺見端倪。剛剛過(guò)去的2019年12月中旬，胡潤(rùn)發(fā)布了2019年中國(guó)食品飲料品牌價(jià)值排名榜，榜單中的前五名分別是伊利、海天、蒙牛、雙匯、達(dá)利等家喻戶曉的“老品牌”，也是名副其實(shí)的國(guó)民品牌。

在人口紅利消失、消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，食品飲料行業(yè)也面臨著前所未有的大變局。消費(fèi)者的分層、傳播渠道的碎片化、互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)紅利期，那么，未來(lái)食品飲料行業(yè)的格局是怎樣的呢？一個(gè)可能的方向是，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)更加明顯的“馬太效應(yīng)”。

老牌企業(yè)居榜單前列

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源，它不僅僅是一家企業(yè)的名片，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征，甚至決定著這個(gè)國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)體系中的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而提高企業(yè)的整體形象?？煽诳蓸?lè)前董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說(shuō)：“我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值，所以說(shuō)品牌才是企業(yè)的核心價(jià)值。”

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的傳播渠道碎片化，一家企業(yè)要想成功打造一個(gè)全國(guó)知名的品牌，變得難上加難。

2019年4月，中國(guó)領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了“2019年中國(guó)品牌力指數(shù)”品牌排名和分析報(bào)告，其中包含金龍魚、達(dá)利園等品牌。12月，胡潤(rùn)發(fā)布2019年中國(guó)食品飲料品牌價(jià)值排名榜，榜單中共有伊利、海天、蒙牛、雙匯、達(dá)利等12個(gè)品牌上榜。

記者發(fā)現(xiàn)，上述排行榜中的企業(yè)，均屬于老面孔。胡潤(rùn)榜單中的這些民族企業(yè)大多數(shù)誕生或改制于上世紀(jì)80年代末、90年代初。

以榜單前五為例，伊利、雙匯、海天均成立或者改制于上世紀(jì)90年代。這些企業(yè)在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，通過(guò)全國(guó)性的品牌傳播、全國(guó)性的渠道，形成了強(qiáng)大的品牌力。以并不為很多消費(fèi)者所熟悉的民營(yíng)企業(yè)巨頭達(dá)利食品為例，其擁有的品牌為很多人熟知。達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè)虎、豆本豆等均為知名度非常高的國(guó)民品牌。

“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、個(gè)性，讓每個(gè)品牌都能成為產(chǎn)業(yè)的代表。”在達(dá)利集團(tuán)30周年慶典上，達(dá)利食品董事長(zhǎng)許世輝道出了達(dá)利做品牌的“秘密”。

Chnbrand在2019年全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果中說(shuō)，上榜品牌的品牌力水平整體上升，再購(gòu)穩(wěn)定性和品牌關(guān)系都在持續(xù)增強(qiáng)。這部分被記住的品牌，享有更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值。

打造全國(guó)性品牌越來(lái)越難

一家大型房地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席曾公開表示，企業(yè)開發(fā)一個(gè)品牌，建立一個(gè)品牌，推廣一個(gè)品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用，好的品牌是可以為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、創(chuàng)造價(jià)值的，是一筆無(wú)形資產(chǎn)。由此可見，作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌，并不能一蹴而就，而需要長(zhǎng)時(shí)間的搭建和積淀。

以往，很多全國(guó)性品牌往往選擇通過(guò)中央級(jí)等全國(guó)性媒體強(qiáng)勢(shì)反復(fù)曝光，再通過(guò)全國(guó)性渠道鋪貨產(chǎn)生知名度。然而，在目前媒體分化的時(shí)代，媒體碎片化使得受眾越來(lái)越只關(guān)心自己的小圈子，而媒體的廣告策略，也越來(lái)越追求精準(zhǔn)的人群細(xì)分而不是廣泛曝光。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前受眾只關(guān)心自己的小圈子，圈子之間難以形成大規(guī)模的交集，未來(lái)企業(yè)打造全國(guó)性品牌的難度也越來(lái)越大。

還有業(yè)內(nèi)專家表示，碎片化讓品牌建設(shè)越來(lái)越難，共識(shí)越來(lái)越難以達(dá)成。

對(duì)于已經(jīng)成為全國(guó)性品牌的企業(yè)而言，這無(wú)疑是件好事。像擁有達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè)虎、豆本豆、美焙辰7大品牌的港股上市公司達(dá)利食品而言，擁有的這些品牌本身就是一筆報(bào)表之外的重要無(wú)形資產(chǎn)。這些擁有知名品牌的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)越來(lái)越好。

對(duì)于新晉者而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性開始迅速提升。很多企業(yè)開始加大營(yíng)銷廣告費(fèi)用，促使同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法趕超自己，建立自己的天然門檻，但是流量難以把控，例如此前一家國(guó)內(nèi)大型化妝品企業(yè)，就因刷屏營(yíng)銷的不可把控性，索性放棄了類似于這樣的營(yíng)銷。

像天貓一類的品牌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用，既能打造全國(guó)性品牌，又能在成為全國(guó)鋪貨的銷售渠道之前催生一批網(wǎng)絡(luò)品牌，但未來(lái)他們面臨著如何走向線下的考驗(yàn)。購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商品的真實(shí)觸感和體驗(yàn)是線上渠道所不能提供的服務(wù)。線上線下需要相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短。線上渠道擁有豐富的數(shù)據(jù)，線下能夠更直接地面對(duì)消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)。對(duì)于購(gòu)買中只需短期決策的消費(fèi)品而言，如何基于線上優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上與線下的融合，顯得尤為重要。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)能從線上走向線下，從一二線城市走向低線城市，可能是成為今后打造全國(guó)性品牌的唯一方法，這顯然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

經(jīng)銷渠道更注重線下

有觀點(diǎn)認(rèn)為，過(guò)去十幾年一直有一個(gè)趨勢(shì)，消費(fèi)者在終端銷售場(chǎng)景中更多地主動(dòng)選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強(qiáng)勢(shì)品牌利用自己在消費(fèi)者心目中的地位，渠道商更多扮演的是物流商的角色。上市公司中，包括白酒的洋河、調(diào)味品的海天，都是強(qiáng)勢(shì)品牌的典型。因此，以前食品飲料大品牌推出新產(chǎn)品，習(xí)慣于廣告高舉高打，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)“地面”配合。

隨著消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)整合，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后，品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)將上升為主要矛盾，消費(fèi)者的選擇性大大增強(qiáng)，加之缺乏全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)媒體的支持，品牌商又開始重新重視經(jīng)銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣質(zhì)暴利”的雜牌產(chǎn)品之后，重新重視薄利多銷的品牌產(chǎn)品，能夠給經(jīng)銷商更多支持的品牌將獲得更大的支持。有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，某知名酒企在重點(diǎn)市場(chǎng)被今世緣搶走了大量份額，就是因?yàn)楹笳呓o經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間更大，且價(jià)格體系較為穩(wěn)定。

一家國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)之前最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷打法在2019年也遇到了新問(wèn)題，新飲品利用明星代言策略，銷量一路上升，卻在8月銷售旺季遇到斷崖式下降，原因是終端消化不暢。

隨著品牌打造難度的加大和網(wǎng)絡(luò)紅利的消逝，線下渠道優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。以有公開數(shù)據(jù)支撐的達(dá)利食品為例，資料顯示，目前達(dá)利在全國(guó)擁有5500多家經(jīng)銷商，截至2018年6月，中國(guó)擁有3185個(gè)縣，如果不算新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)（新疆、西藏共約130多個(gè)縣），可能在全國(guó)的每個(gè)縣，達(dá)利都擁有2到3家的經(jīng)銷商。強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，保證其每推出一款新產(chǎn)品都可以以最快速度、最低成本完成全國(guó)鋪貨，推廣速度極快。有券商報(bào)告顯示，達(dá)利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保面包，僅用幾個(gè)月時(shí)間就開拓了3萬(wàn)多個(gè)終端。

這樣的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一道短期內(nèi)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的“護(hù)城河”。

有人說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)面臨著百年未有之大變局。那么，在品牌越來(lái)越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當(dāng)下，一個(gè)可能的趨勢(shì)就是食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”更加明顯。