《哪吒之魔童降世》基于新語境下的成功策略探析

□ 董星光

《哪吒之魔童降世》電影海報

中國動畫電影《哪吒之魔童降世》取得了票房與口碑的雙贏，影片的成功符合新語境下的運作規(guī)律。在全球化的背景下建構文本，在市場化氛圍下進行受眾定位與營銷，對多重話語性力量的認同與皈依是其成功的重要策略?！赌倪钢凳馈纷鳛橹袊鴦赢嬰娪暗囊粋€現(xiàn)象級成功范本，其成功策略對當代國產(chǎn)電影創(chuàng)作有著重要的借鑒意義。

暑期檔熱映的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》近期以49.72 億的票房成績收官，且貓眼評分9.6 分，并代表中國內地競逐92 屆奧斯卡最佳國際影片獎，成為社會熱議的現(xiàn)象級話題。此外，《哪吒之魔童降世》作為中國文化走出去的一個重要載體，在全球化語境下的跨文化傳播中同樣打破了多項紀錄，例如在新西蘭、澳洲分別創(chuàng)近十年華語電影票房紀錄，并成為全球影史單一市場票房最高的動畫電影，樹立了國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作的新標桿，獲得了票房和藝術價值的雙豐收。影片根植于新語境的土壤中，其所傳遞的價值訴求能與新語境下當代觀眾的脈搏跳動形成共振。我們對其在新語境下的成功要素進行梳理，有利于國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作者以一種動態(tài)的、前沿的視域關照生產(chǎn)和發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)。

《哪吒之魔童降世》的導演餃子在接受采訪中曾表示，“每個時代的故事都是符合于那個時代的思想觀、價值觀，當代整個世界的思想觀念、價值觀念都更新過了，觀眾的所知所感都不一樣了?！睆脑缙诘膭赢嬈赌倪隔[海》到如今的動畫電影《哪吒之魔童降世》發(fā)生變化的根本原因在于動畫電影的大語境發(fā)生了變化。因此，在電影研究方面，也需要用一種異于傳統(tǒng)研究的方法和思路來進行針對性研究，我們采用“新語境”來包容這種國產(chǎn)動畫電影的歷時性變化。“新語境”可歸納為以下三個層面：首先，從宏觀層面來看，“新語境”是指全球化語境，全球化理論不僅對國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作帶來深刻影響，同時，對于本土電影受眾的審美也帶來諸多影響；其次，從中觀層面來看，“新語境”是指市場化語境，市場作為一種新的文化力量，某種程度上改變和制約著國產(chǎn)動畫電影的總體走向；最后，從微觀層面來看，國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)生和發(fā)展都是由以國家權力為核心的政治性力量、知識分子的話語性力量和受眾的接受性力量共同作用的結果。以下從“新語境”的三個層面進行詳細探討。

一、全球化語境下的文本建構

全球化理論從根本上說是以西方為中心而建構的理論話語體系，帶有鮮明的意識形態(tài)色彩。西方通過向東方推行自己的“東方主義”，傳播殖民文化觀念，進而對其他國家進行控制。西方國家依靠強大的經(jīng)濟實力與科技實力，把自身的一些價值觀和意識形態(tài)編碼在國家機器中，強行灌輸給第三世界。①處于邊緣地位的第三世界國家只能被動地接受，導致他們的文化傳統(tǒng)面臨威脅，母語在流失，文化在貶值。但近些年來，伴隨著以中國為代表的第三世界國家的經(jīng)濟、文化的多方面崛起，世界政治、經(jīng)濟、文化趨于多極化。全球化進入了新階段，不再是長期以來以西方為中心的文化霸權單一導向，而是呈現(xiàn)出了多元文化共生、共存、共享的發(fā)展趨勢。

《哪吒之魔童降世》導演餃子

在這樣一種多元共生的全球化理論主導下，《哪吒之魔童降世》應運而生。導演在文本建構時并沒有刻意去做中國風的影片，因為整個創(chuàng)作團隊1600 多人都生于中國、長于中國，都是這個土地所孕育出來的人，影片整體所張揚的文化價值注定與中國的文化環(huán)境無法割裂開來。其主導性的文化資源顯然是中國的，但導演也有意識的借鑒了好萊塢電影、香港電影、亞洲動漫等元素，力圖打造一個多元包容的全球化影像文本。

首先，《哪吒之魔童降世》很好地解決了文化通約性的問題。②雖然故事本身源自本土的神話原型，但在敘事方式上采用了宏大敘事化乃至國際化的處理方式，讓家庭和個體成為敘事焦點，最大程度地減少了語境對閱讀電影的限制，也為其走出國門創(chuàng)造了一個重要條件。例如，影片把原著中哪吒與父親的沖突對立稀釋掉，改編為哪吒與敖丙的雙核成長故事，由此，把中國古典神話原型中父子之間的倫理悲劇，溫情化為“我命由我不由天”這樣一個西方式的主體性架構。此外，在人物的主體性建構上，哪吒并非原著中孤獨而自我的一個形象，而是包容在父愛、母愛的關懷之中。哪吒身上折射的“自己的命運自己把握，自己的未來自己決定”這一思想，從任何孩子成長的角度來說都講得通；李靖夫婦則變成了一對開明的父母，慈祥、內斂，父母的形象成了孩子成長最堅實的動力。這些設定更符合國際化的主流價值觀。因此，《哪吒之魔童降世》容易被海內外觀眾接受。

其次，《哪吒之魔童降世》迎合了受眾的審美慣性。③在全球化的大潮中，最為核心、最為顯著的全球化是經(jīng)濟的全球化，經(jīng)濟的全球化必然帶來文化的全球化。改革開放后的中國電影市場引進了大量的進口電影，潛移默化地改變著中國受眾的觀影審美，并培養(yǎng)了進口電影尤其是好萊塢電影為代表的幾代受眾。這部分受眾對好萊塢類型電影、日本的動漫等形成了一種先在的審美認知，滿足這部分受眾的期待視野，已經(jīng)成為中國電影獲得票房保證以及關注度的重要前提條件。從這個意義上講，《哪吒之魔童降世》在全球化語境中的對海外文本的借鑒吸收是其成功的關鍵。例如，采用經(jīng)典好萊塢式的快節(jié)奏敘事，劇情具備明顯的開端、發(fā)展、高潮、結局的完整結構，輔之以1400 多個特效鏡頭足以媲美好萊塢動畫電影，進而彌補當下受眾觀看好萊塢動畫所遺留的審美慣性。此外，魔丸降臨的時候小哪吒蹲在坑里，是在向卡梅隆致敬；人物的動作設計借鑒了像《大話西游之月光寶盒》等影片的人物反應鏡頭，因此，同樣有很多老港片的影子，喚醒了老港片影迷的觀影熱情。

總之，《哪吒之魔童降世》的文本在全球化語境下平衡了全球與本土的關系，符合當下全球化語境下的主流價值觀。

二、市場化語境下的受眾定位與營銷

20 世紀90 年代中國電影經(jīng)歷了市場化改革，取消了中影公司的壟斷發(fā)行權，同時多家影視公司進入了一種自負盈虧的模式，市場化的傳播與營銷策略成為影視公司生存的關鍵。多家民營電影公司抓住機遇，成為中國電影創(chuàng)作的中流砥柱，像博納影業(yè)、華誼兄弟等影視公司。但在市場化情境下下國產(chǎn)動畫電影因為劇情低幼化和原創(chuàng)力不足，一直無法與迪士尼、皮克斯、夢工廠同臺競技，導致創(chuàng)作者缺乏對中國動畫的信心。中國的動畫市場基本被日本動漫、迪士尼動漫所占領。2016 年以前中國沒有一個能賺錢的優(yōu)秀動畫案例，做動畫靠壓縮成本，壓到政府的補貼線以下，靠補貼回本。這種機制催生了一大批低劣的國產(chǎn)動畫，近十年時間國產(chǎn)動畫電影幾乎在影院絕跡，僅存的幾部也只針對低齡兒童市場投放。國產(chǎn)動漫能否崛起一直是人們關心的話題，《哪吒之魔童降世》的橫空出世，除了票房與口碑的雙豐收，更深遠意義在于點燃了中國動畫人的熱情，提振了行業(yè)的信心。

哪吒卡通形象設計

《哪吒之魔童降世》作為一部現(xiàn)象級的國產(chǎn)動畫電影迎合了市場化需求。

（一）打破“低齡化”定位，爭取受眾的最大化。

《哪吒之魔童降世》劇照

《哪吒之魔童降世》合乎多層次受眾的審美要求，中老年受眾、青年受眾、兒童都能在其中找到認同。老中年觀眾有欣賞傳統(tǒng)神話故事的審美心理。中國上下5000 年的文明史成為蓄積在每個個體內心深處的文化積淀，他們是在傳統(tǒng)神話文本的“浸潤”中成長起來的，尤其在當下都市生存壓力如此之大的情況下，他們渴望通過觀看傳統(tǒng)神話故事，完成對自己童年美好生活的追憶，去緩解現(xiàn)實工作的壓力。此外，很多中老年觀眾帶著一種今昔對比的心態(tài)去品評如今的《哪吒》，最終被影片的新式父子關系、兄弟情誼所感動。青年觀眾從中看到的是“我命由我不由天”的獨立與成長，進而從哪吒身上關照自身。設想在我們現(xiàn)實生活中，每個奮斗的青年何嘗又不是哪吒，我們對改變生活現(xiàn)狀的愿景由影片中哪吒的“逆天改命”替我們完成。從某種意義上講，青年對哪吒的喜愛是基于在制度、現(xiàn)實所壓抑的“本能”的一種宣泄。因此，它的這個成長主題跟我們今天青年的成長階段的實際情況是相聯(lián)系的，所以正是這一點，它讓一個傳統(tǒng)的英雄有了一個與當代對話的可能性。兒童觀眾則容易被《哪吒》獨特的人物設計、戲劇化的情節(jié)以及喜劇性的表情動作所吸引。在他們價值觀形成的時候，把一些好的故事、一些正向的、主流價值的東西傳輸給他們，這是一部動畫電影存在的根本要求，毫無疑問，《哪吒之魔童降世》做到了。

（二）成功的宣傳活動。

動畫電影呈現(xiàn)在電影市場上時，不是跟其他動畫電影相比，而是要跟更多的真人實拍電影去比較。觀眾走入影院不會考慮這部動畫電影好不好看，而是在同檔期的十多部電影中找最喜歡的。因此，動畫電影要出圈，要有成功的宣傳與營銷。首先，《哪吒》通過大規(guī)模點映釋放口碑，影片上映前兩周，在短時間內安排了三輪點映，在一線二線等多個城市進行廣泛宣傳，通過微博大V 意見領袖的口碑釋放，讓電影在未正式上映前便賺足了眼球，也為其后續(xù)的爆紅奠定了基礎。其次，用聯(lián)動的方式為電影做宣傳。電影《哪吒之魔童降世》上映以來與《西游記之大圣歸來》進行了多次聯(lián)動。其中有大圣、哪吒、江流兒關于哪吒是男是女的討論；大圣為《哪吒之魔童降世》票房趕超自己發(fā)表祝賀的特效動畫等。在《哪吒之魔童降世》中有一個細節(jié)頗具隱喻意義。當敖丙要出戰(zhàn)的時候，所有的龍都取下自己身上最硬的那片龍鱗，給他做了一個萬龍甲，這其實象征了中國動畫創(chuàng)作者的一種狀態(tài)，都在為《哪吒之魔童降世》吶喊助威，貢獻自己的力量，如同龍把自己的鱗片給敖丙一樣。與其他的國產(chǎn)動畫電影進行聯(lián)動，一方面能在借勢的基礎上快速為自身電影造勢，吸引關注；另一方面也能觸發(fā)年輕觀眾對于國漫的熱情和情懷，助推電影票房更上一層樓。

總之，打破“低齡化”定位，以及成功的宣傳活動是哪吒成功重要因素，為今后國產(chǎn)動畫的市場策略制定提供了范本。

三、對多重話語性力量的認同與皈依

任何藝術類型的產(chǎn)生和發(fā)展都是由政治性力量、市場性力量、知識分子的話語性力量和受眾的接受性力量共同作用的結果?！赌倪钢凳馈吩趹獙Χ嘀卦捳Z性力量時，運用中國人的智慧、中國式的理念化解了多重話語力量的沖擊，我們中國人對待事物的看法從來就不是非黑即白的，對立性質的，而是講究轉化的，在不斷的相互轉化中更好地解決問題。

《哪吒之魔童降世》遇到了以下幾種話語性力量的作用并作出了合理的應對。

(一)以國家政權為核心的制度性力量。

它通過制定各種法規(guī)和政策的方式指導電影創(chuàng)作。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央提出文化自信，講究弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，加之電影局有意識地去鼓勵支持國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作，以及《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的頒布為中國的影視創(chuàng)作提供了一個相對寬松的創(chuàng)作大環(huán)境。諸多制度的作用下導致近些年以傳統(tǒng)文本改編的國產(chǎn)動畫佳作頻出，如《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇·緣起》等。他們的成功為《哪吒之魔童降世》的誕生創(chuàng)造了一個可能性空間。導演餃子敏銳地捕捉到中國動畫的崛起先機，在制度的扶持下，創(chuàng)作了《哪吒之魔童降世》，不但以觀眾喜聞樂見的方式弘揚了傳統(tǒng)文化，而且對奮力打拼的青少年的成長起到了鼓勵的作用，順應了制度性話語的規(guī)律。

《哪吒之魔童降世》電影海報

（二）以知識分子為代表的話語性力量。

④他可以通過話語的方式表達自身，從而上影響國家政策，下影響廣大受眾的接受心理，甚至改變受眾既有的、先在的審美結構。解決傳統(tǒng)與現(xiàn)代的配比以及思想性、藝術性與商業(yè)性的統(tǒng)一是這一力量所倡導的?！赌倪钢凳馈吩趹脗鹘y(tǒng)文本的基礎上進行了當代化的改編。例如，從《哪吒鬧?！分幸粋€叛逆的、不畏強權的角色到如今的“我命由我不由天”的角色轉變，體現(xiàn)了人們對新時代英雄的渴望，因為現(xiàn)在的年輕人也意識到個人命運靠自己的努力可以改變，這是時代賦予年輕人的一個機遇。所以在這樣一種時代背景下，讓這樣的哪吒得到現(xiàn)代年輕觀眾的認可，做到了思想性、藝術性與商業(yè)性的統(tǒng)一。

（三）由廣大受眾組成的接受性力量。

該力量盡管沒有政治權利，也無法通過話語表達自身，但他們是最具勢能的文化力量，尤其是在影視文化領域。因為任何影視文本的在生產(chǎn)都取決于他們的支持。受眾對于動畫電影是剛需，國產(chǎn)動畫電影一直低于世界水準之下，我們都期待我們自己的優(yōu)秀動畫電影出現(xiàn)，期待國產(chǎn)動畫電影的崛起。受眾在看到這樣一部工業(yè)化水準較高的本土佳作后，紛紛支持，通過轉發(fā)朋友圈、微博等方式助力于《哪吒之魔童降世》的口碑發(fā)酵。因此，影片充分利用了受眾的接受性力量。

《哪吒之魔童降世》所折射的思想內核“打破成見，扭轉命運”與影片主題之外存在兩個方面的互文表達。一方面，“打破成見，扭轉命運”這一思想與導演餃子的個人人生經(jīng)歷存在互文關系。導演餃子本身是藥學專業(yè)，并非動畫專業(yè)出身，因為喜歡動畫轉行做了動畫，承受了很多的成見、偏見，需要一部成功的動畫電影去扭轉命運，證明自我；另一方面的互文表達則回歸到對中國動畫電影的本體思考上。低幼化、想象力枯竭、過度依賴政府補貼是中國觀眾對國產(chǎn)動畫電影的成見。不認命、打破觀眾對國產(chǎn)動畫電影的成見也是本土動畫創(chuàng)作者的使命?？傊?，《哪吒之魔童降世》迎合了全球化和市場化等“新語境”要求。同時，這啟示中國動畫電影的創(chuàng)作要學會融匯東西、兼收并蓄，用中國化的理念去解決創(chuàng)作中的矛盾，更好地在新語境下成功拓進。

注釋：

① 彭吉象：《影視美學》-2 版（修訂本）.-北京：北京大學出版社，2009.5，第138 頁。

②劉俊,張毓強：《全球借鑒與本土提升：中國動畫影片國際傳播的新思考——基于〈哪吒之魔童降世〉的討論》[J].《對外傳播》2019(09):53-56+1。

③白小易：《新語境中的中國電視劇創(chuàng)作》.-北京：中國電影出版社，2007.1。

④白小易：《新語境中的中國電視劇創(chuàng)作》北京：中國電影出版社，2007.1，第32 頁。