第三方支付平臺定價策略研究述評

王 娜，王丙智，劉 文

(湖北大學 商學院，湖北 武漢，430062)

第三方支付平臺作為一種典型的雙邊市場，其相關定價研究都是在雙邊市場理論的基礎上發(fā)展和延伸的。定價問題作為雙邊市場理論的核心和首要問題，國內外學者對此進行了大量的研究和分析。國外學者Poolsombat和Vernasca[1]最先提出雙邊市場中的用戶部分多歸屬行為，并指出相對于單歸屬來說，部分多歸屬會提高平臺對用戶的定價；Bolt和Soramki[2]通過構建動態(tài)博弈模型研究了雙邊市場中用戶討價還價的能力對平臺定價的影響，并指出競爭平臺通常會增加沒有討價還價能力客戶的價格，但整體上會降低雙方用戶的總價格；Hagiu[3]認為消費者對商品偏好性越強和(或)商家市場勢力越大，則平臺會對商家制定較高的價格來獲取主要收益；Weyl[4]研究發(fā)現(xiàn)通過對兩邊用戶實施隔離定價得到任何想要的兩邊用戶數(shù)量，不僅從理論上解決了雙邊市場著名的“雞與蛋”的難題，還得出壟斷平臺的社會最優(yōu)定價是平臺為用戶提供服務的單位成本減去這個用戶帶給另一邊用戶的外部性；我國學者紀漢霖[5]在差異性的競爭平臺下構建用戶部分多歸屬的雙邊平臺定價博弈模型，他的研究發(fā)現(xiàn)用戶部分多歸屬會降低平臺的定價和利潤，而在用戶單歸屬時平臺的利潤最高；李治文等[6]探討了用戶質量對雙邊市場平臺策略的影響，他們的研究發(fā)現(xiàn)平臺對一邊用戶的定價與該邊不同質量用戶所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡外部性負相關，而與另一邊產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡外部性正相關的結論；Weisman和Nadimi[7]分析了雙邊市場中定價水平的線性需求規(guī)則。他們的研究表明，當雙邊的保留價格不一致時，價格水平將隨著價格分配的不對稱程度而上升。無論雙邊需求是否對稱，雙邊價格水平的變動將同等程度發(fā)生變化。具有供求關系雙方之間的網(wǎng)絡外部性聚集更多的用戶，從而促進雙方交易，同時雙邊用戶價格結構的變動可以影響總的需求量和交易量。

作為典型雙邊市場的第三方支付平臺，其定價具有怎樣的特征？不同類別的雙邊市場對其定價又有怎樣的影響？本文在綜述相關研究文獻的基礎上，分別對第三方壟斷和競爭支付平臺定價策略的特征進行分析和說明，并以支付寶和Paypal的定價為例，對第三方支付平臺的定價進行比較分析，以期為第三方支付平臺的定價策略進行全面分析奠定堅實的理論基礎。

一、第三方支付平臺的定價特征

第三方支付平臺即為提供第三方支付服務的機構，具體指借助一定的網(wǎng)絡技術在消費者和商戶之間提供部分或全部資金轉移服務的中介機構。近年來，學術界對第三方支付的研究大多集中于盈利模式、發(fā)展趨勢、技術安全、相關風險及監(jiān)管等方面，很少系統(tǒng)研究其定價問題。分析和總結現(xiàn)有第三方支付的定價文獻，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學者通常是先提出相關假設條件，隨后構建第三方支付壟斷或競爭平臺的定價模型，最后根據(jù)模型均衡狀態(tài)下的最優(yōu)定價結果來對平臺的價格策略、消費者效用以及社會福利等進行分析。本文按照這一邏輯框架，對第三方支付平臺的定價特征進行分析。

(一)壟斷平臺下的定價特征

從當前的研究文獻來看，學者們對第三方支付壟斷平臺的定價研究主要包括兩種研究路徑，一是在具體收費方式下，探討第三方支付壟斷平臺的定價策略，比如LI[8]、容玲[9]、方晨晨[10]等。LI[8]最先結合C2C網(wǎng)上購物平臺的特點，以Armstrong雙邊市場交易費用模型為參考，構建第三方支付壟斷平臺的定價模型。他的研究指出，平臺向雙邊用戶收取的交易費與網(wǎng)絡外部性高度相關，且組間網(wǎng)絡外部性是限制第三方支付壟斷平臺掠奪性定價的重要因素，同時平臺的定價和利潤與成功匹配用戶的概率呈正相關關系；容玲[9]研究了對消費者收取交易費和對商戶進行兩步收費制下第三方支付壟斷平臺的定價問題。她的研究指出：(1)第三方支付平臺很可能對消費者制定低于邊際成本的價格，甚至是零價格或負價格；(2)平臺對成交額較大的商戶收取較低的費用，而對成交額較小的商戶收取較高的費用；(3)隨著用戶交易次數(shù)或平臺促進雙方成功交易技術的提高，平臺會選擇對商戶采取低注冊費、高交易費的定價策略。方晨晨[10]研究了消費者和商戶都是單歸屬的情況下第三方支付壟斷平臺的定價問題。她的研究表明：(1)平臺的定價與用戶的價格需求彈性呈反向變動關系；(2)無論采取哪一種定價方式，用戶網(wǎng)絡外部性的增加都會引起平臺定價的降低；(3)平臺的搜索匹配技術的提高可以促進用戶交易次數(shù)的增加，從而進一步降低交易費。兩步收費制時，會員費也會隨著平臺的搜索匹配技術的提高而降低。近年來，楊玲等[11]運用國內2007-2012年的行業(yè)集中率數(shù)據(jù)，判定我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付平臺屬于高寡占的壟斷市場結構，結合對消費者收取交易費和對商戶兩步收費制的方式討論第三方支付壟斷平臺的定價問題。她們的研究表明，任一邊用戶的自網(wǎng)絡外部性、發(fā)生的交易次數(shù)、對平臺的偏好程度以及兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡外部性這些變量中，任何一項的增加都會引起平臺降低對用戶的手續(xù)費和對商戶的注冊費，從而提高對商戶的手續(xù)費，使得平臺一開始針對兩邊用戶定制的不同收費方式逐漸演變成主要對商戶收取手續(xù)費。虞楚虹[12]研究對兩邊用戶都只收取交易費情況下，第三方移動支付壟斷平臺的定價問題。她的研究表明：(1)組間網(wǎng)絡外部性與平臺定價高度相關，對限制壟斷平臺的掠奪性定價行為可以發(fā)揮重要作用；(2)平臺對消費者收取的交易費可能低于邊際成本，甚至為零或為負；(3)平臺利潤最大化時的定價大于社會福利最大化時的定價。換言之，平臺利潤的增加可能會降低社會整體福利；(4)商戶數(shù)量的增加會引起兩邊用戶成功匹配概率的增加，并最終降低平臺對消費者的定價。Bin等[13]分析美國支付市場的數(shù)據(jù)、行為福利和政策。他們的研究表明，電子支付市場的市場勢力對于解釋第三方支付平臺的緩慢采納和不對稱定價改變有著很大影響，同時制度的福利影響將隨著平臺投資與開發(fā)的差異化而發(fā)生改變。

另一種研究路徑則傾向于第三方支付壟斷平臺具體的定價行為或策略，如掠奪性定價、價格歧視。黃勇等[14]基于雙邊市場理論對第三方支付壟斷平臺的掠奪性定價進行反壟斷法分析。他的研究發(fā)現(xiàn)：(1)目前國內第三方支付市場己經(jīng)形成了寡頭壟斷的市場結構，有利于掠奪者進行掠奪性定價；(2)第三方支付平臺在獲得壟斷地位后，可以以壟斷價格來彌補低價期間的損失，即具備在掠奪成功以后提高價格收回低價期間損失的能力，通常是市場勢力越大的平臺議價或提價的能力越強，且提價策略往往是通過保持需求彈性大的一邊用戶的價格不變，而提高需求彈性小的一邊用戶的價格來完成，具體指保持用戶注冊費不變只提高交易費；(3)壟斷平臺借助縱向一體化模式下的不同產(chǎn)品市場之間的交叉補貼定價策略也可以彌補前期損失。田小燕[15]首先分析了第三方支付平臺壟斷地位的形成機理，并通過對一個三期模型的分析驗證了第三方支付平臺主要是通過鎖定效應來獲取壟斷地位，她的研究發(fā)現(xiàn)轉換成本是先進入市場平臺獲得市場勢力的主要原因，具體表現(xiàn)在先進入平臺能獲得較高的定價權和更大的市場份額(勢力)。她還指出，先進入平臺憑借“鎖定效應”獲得壟斷，具有采取歧視定價的能力，并通過比較平臺是否實行價格歧視定價策略兩種情況對社會效率的影響，得出第三方支付壟斷平臺憑借市場勢力采取的價格歧視定價策略會降低消費者福利，并最終削減社會整體福利。

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，學者們對于第三方支付壟斷平臺定價策略的研究結論基本類似，主要表現(xiàn)為以下幾點特征：(1)組間網(wǎng)絡外部性可以阻礙第三方支付壟斷平臺的掠奪性定價策略或行為；(2)在大多數(shù)情況下，第三方支付平臺對消費者收取的費用一般都低于平臺的邊際成本，特殊情況下平臺還會對消費者采取免費策略或補貼策略，商戶通常是平臺的主要盈利對象和來源；(3)第三方支付平臺在制定定價策略時需要考慮許多因素，不僅平臺的運營成本會影響其定價策略，用戶規(guī)模、網(wǎng)絡外部性、價格需求彈性、交易次數(shù)、成功匹配用戶的概率(技術)、成功交易的技術以及用戶對平臺的偏好程度等都會對平臺的定價產(chǎn)生一定影響；(4)第三方支付平臺的壟斷定價策略盡管能獲取超額利潤，卻會損壞社會整體福利，兩者之間通常呈反向關系。

(二)競爭平臺下的定價特征

學術界對第三方支付競爭平臺定價的研究要比壟斷平臺的研究豐富許多，大多數(shù)學者都是結合目前國內第三方支付市場的市場結構，即寡頭壟斷型的市場競爭格局，基于經(jīng)典的Hotelling競爭模型來構建第三方支付雙寡頭平臺的競爭模型來探討其定價問題，這部分的研究文獻主要從以下三個方面展開研究。

一是對第三方支付競爭平臺定價影響因素的分析。陳麗莉[16]重點探討轉移成本對第三方支付競爭平臺定價以及市場競爭的影響，她通過分析國內第三方支付市場競爭格局，指出我國已明顯形成寡頭壟斷型的市場結構，然后基于Hotelling模型構建第三方支付雙寡頭競爭平臺二次定價模型和運用逆向歸納法求解模型，最終指出轉移成本是影響平臺初次定價和二次定價的重要因素，它與平臺初次定價呈U型關系，而與二次定價基本上呈正相關關系。轉移成本也是平臺取得初次定價權和二次定價權的關鍵，平臺競爭者只有形成有效的轉移成本約束，才能實現(xiàn)正的市場價格并獲取競爭優(yōu)勢；欒福茂等[17]則運用Hotelling模型和完美信息動態(tài)博弈——斯坦克爾伯格模型分析銀行的參與對第三方支付競爭平臺定價的影響。他們的研究表明，平臺在制定用戶價格時需要作為后動者來追隨先動者(銀行)，不僅要考慮消費者和商戶的價格彈性，以及整個平臺的價格彈性，還需要考慮銀行這一部分支出(即銀行向平臺收取的手續(xù)費)，且基本上與平臺定價呈正相關關系。此外，銀行在這場博弈中占據(jù)主導地位，但銀行要考慮平臺及兩邊用戶的收益或者價格彈性，并根據(jù)平臺的實力及與其交涉情況來確定向平臺收取的價格。同一時期，虞楚虹[12]則考慮了更加復雜的情況，她基于Hotelling模型分析用戶不同歸屬性和平臺不同收費方式對第三方移動支付競爭平臺定價策略的綜合影響。她的研究發(fā)現(xiàn)：(1)在兩邊用戶都單歸屬且都采取兩步收費制時，隨著交易金額的提高，平臺傾向于采用高交易費低固定接入費的價格策略；(2)在消費者單歸屬、商戶多歸屬，同時對消費者只收取固定接入費、對商戶采取兩步收費制時，平臺對消費者按邊際成本及與其他平臺之間的差異性收費。在平臺發(fā)展成熟時，平臺對商戶采取降低固定收費、提高單位收費的方式來獲取主要盈利。

第二種研究路徑主要集中在第三方支付競爭平臺的經(jīng)營策略選擇以及相應定價問題研究。任曙明等[18]基于當前第三方支付與B2C電子商務企業(yè)合作的現(xiàn)實背景，通過構建第三方支付雙寡頭平臺競爭模型分別研究平臺縱向經(jīng)營策略選擇問題以及相應的定價問題。他們的研究發(fā)現(xiàn)，縱向分離和縱向一體化兩種策略都不會對第三方支付平臺的價格結構產(chǎn)生影響。平臺一般會根據(jù)具體情況對商家進行不同定價，但都是通過對商家收費來對消費者采取補貼策略。同時，縱向分離經(jīng)營策略不僅可以打破縱向一體化平臺的進入壁壘和壟斷局面，還可以促使產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)服務專業(yè)化和造成平臺之間的差異性，并最終獲得壟斷利潤。隨后，孟東梅等[19]則通過構建第三方支付雙寡頭平臺是否兼容兩種情況下的優(yōu)化模型，重點探討平臺的兼容性策略選擇問題和相應的定價問題。她們的研究發(fā)現(xiàn)：(1)雙寡頭支付平臺兼容之后，不僅會增加平臺的定價和利潤，同時也會提高消費者效用和社會福利；(2)平臺選擇是否兼容的決策決定了網(wǎng)絡外部性能否對平臺定價產(chǎn)生影響。當平臺選擇不兼容時，平臺對商戶的定價與網(wǎng)絡外部性系數(shù)呈反比。而平臺兼容后，平臺的定價則不受網(wǎng)絡外部性系數(shù)的影響，但始終受到單位轉移成本的影響，并與此正相關。因此，單位轉移成本對價格的影響不會因為平臺兼容而變化。

此外，還有少數(shù)學者探討了第三方支付平臺中其他比較特殊和復雜的定價問題。容玲[9]認為我國第三方支付市場屬于支付寶、財付通兩大寡頭壟斷型的競爭市場，并利用逆向歸納法探討第三方支付雙寡頭平臺的兩期博弈競爭和相應的定價問題。她的研究發(fā)現(xiàn)：(1)用戶第二次選擇注冊平臺時，前期已經(jīng)積累較多注冊用戶的平臺對用戶的定價隨平臺間網(wǎng)絡標準差異性的擴大而提高；(2)用戶第一次選擇注冊平臺時，如果平臺間的支付網(wǎng)絡標準不存在差異性，網(wǎng)絡外部性與平臺的定價能力呈正比，此時平臺可以通過降價來爭取市場份額和提高利潤。而隨著支付網(wǎng)絡標準差異性的擴大，平臺之間的價格競爭也會越來越激烈。其后，王亞飛[20]則結合國內第三方POS收單市場的實際現(xiàn)狀，即中國銀聯(lián)作為POS收單行業(yè)的唯一(壟斷)清算組織連接著兩類相互競爭的第三方支付平臺，其中一方加入了聯(lián)銀并與之存在一體化關系(例如聯(lián)銀商務)，基于這種情況構建Hotelling模型來探討另一方平臺進入POS收單市場的定價問題。他的研究表明，另一方平臺可以利用在其他業(yè)務市場中所獲取的利潤來彌補收單市場中由于沒有加入聯(lián)銀而造成的成本劣勢，彌補程度越大，該平臺對商戶的定價越低，甚至會低于加入聯(lián)銀平臺的定價，同時還可以通過交叉網(wǎng)絡外部性來爭取(競爭優(yōu)勢)更多商戶和獲取更多利潤。

通過上述分析可見，第三方支付競爭平臺定價存在以下幾點特征：(1)轉移成本、支付給銀行的手續(xù)費、用戶及平臺的價格需求彈性、用戶歸屬性、競爭平臺之間差異性程度、平臺發(fā)展成熟度、網(wǎng)絡外部性等都是影響第三方支付競爭平臺定價的重要因素；(2)在平臺經(jīng)營策略選擇方面，選擇縱向分離經(jīng)營策略有利于打破縱向一體化平臺進入壁壘和壟斷局面，并通過間接影響平臺的服務質量和平臺之間的差異性來影響平臺的最終收益。此外，平臺選擇兼容性經(jīng)營策略有利于平臺定價、利潤、消費者福利的提高，有利于社會整體效率的提升；(3)在第三方POS收單市場中，與銀聯(lián)是否存在一體化關系也是影響第三方支付平臺定價的重要因素。對于沒有加入銀聯(lián)的第三方支付平臺來說，在其他業(yè)務市場中獲得的利潤一般與對成本劣勢的補償程度正相關，而與平臺對商戶的定價負相關。

二、 支付寶與Paypal定價的比較分析

本文以支付寶和Paypal這兩個國內外最具代表性的第三方支付平臺為例，對第三方支付平臺的實際運營進行比較分析，以期對第三方支付平臺的定價問題進行全面分析和說明。

(一)支付寶的定價策略

目前，支付寶面向簽約商戶提供了收款、信用、營銷、增值四大類產(chǎn)品或服務，但主要對商戶所購買的收款產(chǎn)品以單筆階梯費率收取相應的手續(xù)費。對個人用戶超出免費額度的提現(xiàn)或轉賬收取一定比例的手續(xù)費，其它業(yè)務免費。早期支付寶面對所有用戶實行的都是免費策略，2007年才首次對自助集成支付寶服務的非簽約商家收取交易手續(xù)費，之后又陸續(xù)出臺了一些收費政策。國內大多數(shù)第三方支付平臺也同支付寶一樣，采取了由免費逐漸過渡到收費的定價策略。

針對支付寶的提價現(xiàn)象，一部分學者提出了相關意見和看法。黃勇等[14]首先以支付寶為例，分析了第三方支付平臺是否具備提高價格的可能性，以此來彌補低價期內的損失。他提出，支付寶早期實行的免費策略在短時間內吸引了許多用戶，在用戶間網(wǎng)絡外部性的作用下鎖定了大量用戶，而用戶一旦被鎖定，并不會因為支付寶開始收取一定的手續(xù)費而退出該平臺，之后支付寶通過不斷調整定價策略提高收費價格，不僅沒有喪失客源，還因此獲得了更多的利潤。因此，他認為第三方支付平臺具備提高價格的能力，但通常僅限于對需求價格彈性小的商戶提高價格；劉思源等[21]分析了支付寶提高價格的原因和消費者沒有退出其平臺的主要原因。她們認為支付寶的漲價策略是第三方支付市場發(fā)展的必然趨勢，支付寶前期實行的免費策略是為了追尋規(guī)模經(jīng)濟的盈利最大化手段，并不是絕對意義上的免費，當這種規(guī)模經(jīng)濟達到平臺預期結果時，所謂的免費再也不能給其帶來邊際利潤，支付寶只有實行收費才能繼續(xù)盈利。而對消費者來說，他們已對支付寶產(chǎn)生了一定依賴性和黏性，且支付寶所收取的費用遠小于他們的轉移成本。

由此可見，支付寶采取了“免費—鎖定用戶—收費”的價格調整策略，事實證明該種定價策略是可行的，且取得了巨大成效。根據(jù)易觀統(tǒng)計，2016年四個季度內支付寶的第三方移動支付市場份額都位居榜首，分別為63.4%、55.4%、50.42%、54.10%[22]。

(二)Paypal的定價策略

Paypal作為全球較早開展第三方支付業(yè)務的機構，在業(yè)務擴展中積累了相當豐富的資源和競爭優(yōu)勢。目前，Paypal在全球202個國家和地區(qū)擁有超過2.2億的用戶，且支持24種外幣之間的交易活動，已成為全球最大和排名第一的第三方支付平臺。在其價格策略方面，買家使用 PayPal在線付款服務不必支付任何手續(xù)費，主要對商家的收款和提現(xiàn)收取一定比例的手續(xù)費，收款又包括網(wǎng)站、賬單或電子郵件(即非eBay商戶)收款和eBay商戶收款，每種方式下再按照月銷售額制定相應的標準費率和優(yōu)惠費率，銷售額越高費率越低，非eBay商戶收款的費率高于eBay商戶收款的費率。近幾年來，Paypal在中國市場取得了不錯的業(yè)績，但在早期卻并不怎么理想，對此一些學者通過分析將其原因歸咎于Paypal價格策略的不合理和用戶體驗性較差這兩方面。金莎莎[23]最先提出，Paypal憑借信用擔保優(yōu)勢可以采取收費策略，但由于沒有考慮到在中國的初期運營階段市場份額很小，如何吸引和爭取客戶是企業(yè)發(fā)展的重點，一旦對那些習慣免費服務的用戶采取收費策略，他們必然會產(chǎn)生排斥心理，Paypal因此喪失重要的客戶資源和潛在的市場利潤；張海濤[24]分析并指出Paypal在中國市場的定價策略存在的問題，即早期在面對中國大多數(shù)第三方支付平臺實施免費策略的情況下，Paypal仍對商戶堅持缺乏本土適應性的“一定要盈利”的高價策略，導致失去了大量用戶和市場份額。同時提出Paypal全球性優(yōu)勢對中國商戶來說并沒有太大作用，Paypal應在充分認識和分析中國第三方支付市場的基礎上科學定價，可以采取試行費用返還策略來吸引新用戶，逐步降低手續(xù)費率來增強用戶對其平臺的粘性；方晨晨[10]則簡單討論和分析了Paypal所采取的價格補貼策略和差異化定價策略，其中價格補貼策略表現(xiàn)在Paypal一開始為鎖定和擴大用戶而給予一定的獎勵費和介紹費，以及對那些將款項留在Paypal賬戶的客戶提高免費服務，而一旦將款項提出則不享受免費服務。差異化定價策略表現(xiàn)為Paypal按照個人賬戶、高級賬戶、企業(yè)賬戶來為用戶提供不同的服務以此收取相應的價格費用。

通過上述的分析，可以看出支付寶與Paypal在定價策略上存在一定的趨同性和差異化。相似之處表現(xiàn)在支付寶和Paypal在早期為了招攬消費者，基本上都對他們實施零價格，必要時采取補貼策略；不同之處表現(xiàn)在Paypal對用戶采取等級制度和差異化定價，而支付寶不存在分等級收費制度，并且Paypal一直采取對商戶收費制度，而支付寶必要時會對商戶實施免費策略。

三、 結語

從本文的上述分析，可以發(fā)現(xiàn)當前學術界對第三方支付平臺定價問題的研究和分析略顯粗略和龐雜，對第三方支付平臺定價策略的研究沒能形成一致的分析框架和系統(tǒng)的邏輯體系，特別是對第三方支付平臺定價策略的實證分析有待加強，這些都是后續(xù)對第三方支付平臺研究需要關注的重點和研究方向。