社會(huì)資本及用戶(hù)影響力對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響研究

(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 200070)

一、研究背景及意義

在當(dāng)前虛擬社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的背景下，社會(huì)資本的重要性越來(lái)越凸顯。根據(jù)社會(huì)資本理論，社會(huì)資本是嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中可以被獲取和利用從而幫助行為者達(dá)成目標(biāo)的資源。個(gè)人在虛擬或現(xiàn)實(shí)世界獲得的社會(huì)資本反映了其社會(huì)關(guān)系、聲譽(yù)、能力等特征，個(gè)體可以利用這些資源提高其社會(huì)影響力。對(duì)于企業(yè)而言，擁有影響力的用戶(hù)是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，對(duì)其新產(chǎn)品擴(kuò)散會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)于社會(huì)資本、用戶(hù)影響力及新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究十分豐富。隨著社會(huì)資本理論的成熟與發(fā)展，對(duì)社會(huì)資本與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究也越來(lái)越多，但關(guān)于社會(huì)資本對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響的研究還很匱乏。同樣的，以往關(guān)于新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素研究，主要是從產(chǎn)品特征、企業(yè)策略、消費(fèi)者特征等角度，沒(méi)有從用戶(hù)影響力方面進(jìn)行研究。因此，本課題從社會(huì)資本及用戶(hù)影響力的角度對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響進(jìn)行研究十分必要。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)社會(huì)資本

Granovetter(1985)將社會(huì)資本定義為嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)關(guān)系，包括結(jié)構(gòu)性和關(guān)系性?xún)煞N嵌入，并且還提出了社會(huì)資本強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的概念。Putman(1995)提出社會(huì)資本是指社會(huì)組織的功能，如網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范和社會(huì)信任，它能夠促進(jìn)協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。Nahapiet 和 Ghoshal(1998)提出將社會(huì)資本分為結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)維度。羅家德、趙延?xùn)|(2005)則提出將社會(huì)資本劃分為集體社會(huì)資本與個(gè)體社會(huì)資本。

(二)新產(chǎn)品擴(kuò)散

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品通過(guò)特定渠道，在社會(huì)系統(tǒng)中隨時(shí)間傳播的過(guò)程(Roger,2010)。新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行分析，具體包括產(chǎn)品因素、消費(fèi)者個(gè)人因素、企業(yè)策略因素、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素以及宏觀環(huán)境因素。首先，新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上迅速地?cái)U(kuò)散,很大程度上決定于這種新產(chǎn)品本身的特性。其次，消費(fèi)者的個(gè)體特征、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和個(gè)人偏好都會(huì)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生影響。第三，企業(yè)的策略包括企業(yè)的廣告策略、價(jià)格策略、推出新產(chǎn)品的時(shí)間也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生影響。第四，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)例如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度、行業(yè)水平等同樣對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散至關(guān)重要。最后，宏觀環(huán)境諸如政府政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化環(huán)境等也對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生不同的影響。

(三)用戶(hù)影響力

Ritzer(2007)認(rèn)為用戶(hù)影響力是“個(gè)體在交互過(guò)程中引起其他群體在情感、思想、態(tài)度或者行為上的變化”。目前，影響力的研究已經(jīng)存在于很多領(lǐng)域，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理、政治學(xué)等。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的影響力研究主要分為兩個(gè)方面。一方面是從中心親和性的角度，也就是研究一個(gè)話(huà)題在傳播過(guò)程中的用戶(hù)；另一方面是從消息傳播方式的角度，參與消息傳遞的用戶(hù)具有較高的影響力。從國(guó)內(nèi)外研究的角度來(lái)看，學(xué)者們做的大量關(guān)于用戶(hù)影響力的研究都聚焦于在線社交網(wǎng)絡(luò)上，諸如國(guó)外的Twitter,Facebook，國(guó)內(nèi)的微博、微信等社交媒體。由此可以說(shuō)明，著眼于虛擬社交平臺(tái)中的用戶(hù)影響力將是用戶(hù)影響力研究的一大趨勢(shì)。

三、研究?jī)?nèi)容及方法

本課題的研究對(duì)象為社會(huì)資本、用戶(hù)影響力及新產(chǎn)品擴(kuò)散。本課題的理論基礎(chǔ)為社會(huì)資本理論。社會(huì)資本的概念最早由美國(guó)學(xué)者Jacobs于1961年提出，隨后諸多學(xué)者進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，形成了較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)。社會(huì)資本的度量是社會(huì)資本理論研究的核心內(nèi)容，目前被廣泛采納的度量方法是Nahapiet和Ghoshal提出的三維度度量法，即通過(guò)結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度來(lái)衡量社會(huì)資本。本文將基于這一研究成果進(jìn)行社會(huì)資本的相關(guān)測(cè)量。對(duì)于用戶(hù)影響力及新產(chǎn)品擴(kuò)散的測(cè)量則采用關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行定了測(cè)量，并利用SPSS等分析工具進(jìn)行相關(guān)分析。

四、研究結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)閱讀及問(wèn)卷調(diào)查的方式相結(jié)合，本研究初步得到了以下幾個(gè)結(jié)論。

1.社會(huì)資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散正相關(guān)。結(jié)構(gòu)資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散正相關(guān)。認(rèn)知資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散正相關(guān)。關(guān)系資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散正相關(guān)。

2.社會(huì)資本與用戶(hù)影響力正相關(guān)。結(jié)構(gòu)資本與用戶(hù)影響力正相關(guān)。認(rèn)知資本與用戶(hù)影響力正相關(guān)。關(guān)系資本與用戶(hù)影響力正相關(guān)。

3.用戶(hù)影響力與新產(chǎn)品擴(kuò)散正相關(guān)。

4.用戶(hù)影響力在社會(huì)資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系中起中介作用。用戶(hù)影響力在結(jié)構(gòu)資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系中起中介作用。用戶(hù)影響力在認(rèn)知資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系中起中介作用。用戶(hù)影響力在關(guān)系資本與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系中起中介作用。

本研究認(rèn)為，社會(huì)資本和用戶(hù)影響力會(huì)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生積極的影響，且社會(huì)資本通過(guò)用戶(hù)影響力對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)生積極影響。這一研究成果可以為企業(yè)提高其新產(chǎn)品擴(kuò)散的效率提供具體的指導(dǎo)，促使企業(yè)提高其產(chǎn)品績(jī)效。