基于價(jià)值鏈角度看旅游企業(yè)成長

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

中國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，供給結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出非常明顯的新一輪的產(chǎn)業(yè)重組和集團(tuán)化沖動(dòng)。中國旅游企業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展壯大，在數(shù)量規(guī)模與質(zhì)量效益上均取得突破性進(jìn)展，其不僅占據(jù)市場競爭的優(yōu)勢地位，而且保持強(qiáng)勢擴(kuò)張態(tài)勢。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、產(chǎn)業(yè)分工深化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮、信息技術(shù)革新等新環(huán)境背景下，旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式發(fā)生了深刻的變化，出現(xiàn)了許多新的現(xiàn)象、問題，并對理論研究提出了新要求和新挑戰(zhàn)。

美國學(xué)者邁克爾·波特 1985 年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價(jià)值鏈分析法”，認(rèn)為企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流等及其輔助過程是諸多活動(dòng)的集合體，這些活動(dòng)共同構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，即價(jià)值鏈[1]。價(jià)值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展不只是增加價(jià)值，而是要重新創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元(供應(yīng)商、企業(yè)合作者和顧客)通過協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值已不再受限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換。價(jià)值鏈理論是分析旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式的重要工具。從價(jià)值鏈的角度來看，企業(yè)成長最終表現(xiàn)為價(jià)值鏈的變化，在質(zhì)的方面表現(xiàn)為價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化重組，而在量的方面表現(xiàn)為價(jià)值鏈長度的延伸。

本文將綜合前人研究成果，基于價(jià)值鏈視角探索和總結(jié)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長模式，探究不同成長模式的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)方式，綜合比較不同成長模式的異同，并就此提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

一、旅游業(yè)價(jià)值鏈概述

(一)旅游業(yè)價(jià)值鏈定義

旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是指在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，旅游產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供服務(wù)(產(chǎn)品)時(shí)形成的分工合作關(guān)系。這根鏈條上的不同元素承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，每一個(gè)元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng)造出比單一旅游企業(yè)更大的協(xié)同效應(yīng)。

組成旅游產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)、部門在地理區(qū)域內(nèi)常常以某一大型旅游資源企業(yè)(旅游景點(diǎn)、旅游娛樂場所)為核心，在其外部聚集著數(shù)量眾多層次不一的旅行社、旅游飯店、旅游交通運(yùn)輸業(yè)等伴隨游客的旅游活動(dòng)而形成的旅游中介行業(yè)以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，形成了規(guī)模龐大的旅游產(chǎn)業(yè)群。因此，從客觀上講，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該通過商業(yè)化過程建立一個(gè)由核心價(jià)值鏈和合作互利的關(guān)系鏈融合形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

(二)旅游業(yè)內(nèi)外部價(jià)值鏈

基于價(jià)值鏈理論，旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。

內(nèi)部價(jià)值鏈的總價(jià)值最大化動(dòng)因驅(qū)使旅游企業(yè)集團(tuán)自覺地優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、改善經(jīng)營管理、培育競爭優(yōu)勢；內(nèi)部價(jià)值鏈的總成本最小化動(dòng)因驅(qū)使旅游企業(yè)集團(tuán)自覺地提高資源利用效率、控制生產(chǎn)成本、加強(qiáng)資源共享[2]。

外部價(jià)值鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)移動(dòng)因驅(qū)使旅游企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行價(jià)值鏈的橫向延伸和縱向延伸，以獲取旅游競爭企業(yè)、上下游旅游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造的全局協(xié)同動(dòng)因驅(qū)使旅游企業(yè)集團(tuán)從總部層面對成員企業(yè)進(jìn)行協(xié)同管理，以追求集團(tuán)全局價(jià)值最大化目標(biāo)[3]。

(三)旅游業(yè)價(jià)值鏈特點(diǎn)

與制造業(yè)相比較，旅游業(yè)具有自身典型的特征，如產(chǎn)品兼具無形和有形兩個(gè)組成部分、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、空間的不可轉(zhuǎn)移性等，這就決定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)必須是旅游者的移動(dòng)，而非旅游產(chǎn)品的移動(dòng)。因此鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其之間的聯(lián)系與制造業(yè)有很大不同：價(jià)值鏈上主要不是“物的流動(dòng)”，而是“人的流動(dòng)”[4]。

二、旅游業(yè)價(jià)值鏈成長模式

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的成長模式。部分學(xué)者基于經(jīng)營方式發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者系統(tǒng)總結(jié)歸納了直接經(jīng)營、特許經(jīng)營、管理合同、租賃經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式的概念、內(nèi)涵、特點(diǎn)等[4]。三是基于聯(lián)結(jié)媒介發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者根據(jù)旅游企業(yè)集團(tuán)聯(lián)結(jié)紐帶的不同，將旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式劃分為股權(quán)聯(lián)結(jié)式、契約聯(lián)結(jié)式和戰(zhàn)略聯(lián)盟式[5]。四是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者在總結(jié)國內(nèi)旅游企業(yè)集團(tuán)發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出旅游企業(yè)集團(tuán)成長的實(shí)踐模式。例如國旅模式、春秋模式[6]；國中青模式、旅游聯(lián)盟模式[7]等。

本文從旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈發(fā)展方向總結(jié)出企業(yè)成長模式存在以下四種基本類型，即價(jià)值鏈內(nèi)部整合型、價(jià)值鏈橫向延伸型、價(jià)值鏈縱向延伸型和價(jià)值鏈多元延伸型[8]。

(一)旅游業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部整合成長模式

價(jià)值鏈內(nèi)部整合的成長模式，是指旅游企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和自身情況變化，完全依靠企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源和能力，通過再造業(yè)務(wù)流程，控制與協(xié)調(diào)內(nèi)部價(jià)值活動(dòng)，重構(gòu)旅游企業(yè)價(jià)值鏈，使得旅游企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈形成相互關(guān)聯(lián)的高效率的整體，以獲得成本領(lǐng)先和歧異優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、競爭力提升的成長方式[9]。

價(jià)值鏈核心收縮整合有利于旅游企業(yè)集團(tuán)降低成本、提高經(jīng)營效率，更靈活地應(yīng)對市場變化。價(jià)值鏈核心收縮整合的前提，是旅游企業(yè)集團(tuán)從事非核心價(jià)值活動(dòng)所產(chǎn)生的總成本高于價(jià)值鏈?zhǔn)湛s整合所產(chǎn)生的成本。從功能與成本的比較中，選擇不僅能夠帶來持續(xù)的價(jià)值增值，而且具有歧異優(yōu)勢，難以被競爭對手所模仿的價(jià)值環(huán)節(jié)。

(二)旅游業(yè)價(jià)值鏈外部延伸成長模式

旅游企業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈外部延伸成長模式的顯著特點(diǎn)是價(jià)值鏈活動(dòng)超出了企業(yè)邊界，延伸至更加廣泛的價(jià)值鏈系統(tǒng)。根據(jù)價(jià)值鏈延伸范圍的不同，價(jià)值鏈外部延伸的成長模式包括：

1.價(jià)值鏈橫向延伸的成長模式

旅游企業(yè)集團(tuán)通過兼并、收購、聯(lián)盟等市場手段對同行業(yè)競爭對手的價(jià)值鏈進(jìn)行控制、聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈與競爭對手價(jià)值鏈的緊密鏈接，以獲得價(jià)值鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長[10]。在此模式下，旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)根據(jù)價(jià)值鏈分析準(zhǔn)確識(shí)別價(jià)值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，并以優(yōu)勢價(jià)值鏈環(huán)節(jié)為平臺(tái)選擇[11]。

2.價(jià)值鏈縱向延伸的成長模式

旅游企業(yè)集團(tuán)通過通過縱向聯(lián)合、兼并、收購等手段，將企業(yè)價(jià)值鏈延伸至旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游、下游，即向供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈延伸，以獲得價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)和提高運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長[10]。在此模式中，旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立系統(tǒng)的上下游價(jià)值鏈管理機(jī)制體系，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)對上下游價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理，從集團(tuán)層面統(tǒng)一協(xié)調(diào)價(jià)值鏈的協(xié)同運(yùn)營。其次，旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立系統(tǒng)的上下游價(jià)值鏈管理機(jī)制體系，包括上下游價(jià)值鏈企業(yè)的進(jìn)入機(jī)制、運(yùn)營管理機(jī)制、關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制、績效評(píng)價(jià)機(jī)制、退出機(jī)制等，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)對上下游價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理，從集團(tuán)層面統(tǒng)一協(xié)調(diào)價(jià)值鏈的協(xié)同運(yùn)營。

3.價(jià)值鏈多元延伸成長模式

旅游企業(yè)集團(tuán)通過聯(lián)合、兼并、收購等手段，將企業(yè)價(jià)值鏈延伸至跨行業(yè)的價(jià)值鏈，將跨行業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)納入到企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)，以獲得價(jià)值鏈的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和更高的收益率，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長[10]。在此模式中，旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)采取有效措施協(xié)調(diào)旅游企業(yè)集團(tuán)主輔價(jià)值鏈關(guān)系，加強(qiáng)旅游企業(yè)集團(tuán)主業(yè)價(jià)值鏈與多元價(jià)值鏈融合。旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)通過戰(zhàn)略整合、組織整合、文化整合、資源整合、品牌整合等方式強(qiáng)化主輔價(jià)值鏈互補(bǔ)、互動(dòng)和融合，以構(gòu)建集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)同下的價(jià)值鏈體系，既最大限度地實(shí)現(xiàn)不同價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造，又實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)[11]。

旅游企業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈多元延伸的前提條件是新的多元業(yè)務(wù)價(jià)值鏈有利于促進(jìn)集團(tuán)主業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展。旅游企業(yè)集團(tuán)在主業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營良好時(shí)，應(yīng)適度推動(dòng)多元業(yè)務(wù)價(jià)值鏈發(fā)展，通過混業(yè)經(jīng)營推動(dòng)旅游企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)，既提高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)造能力和盈利能力，又可培育集團(tuán)未來價(jià)值源泉。而一旦主業(yè)價(jià)值鏈出現(xiàn)問題或新的多元業(yè)務(wù)價(jià)值鏈對主業(yè)價(jià)值鏈造成沖突和拖累時(shí)，集團(tuán)應(yīng)堅(jiān)持主業(yè)價(jià)值鏈為先原則，優(yōu)化發(fā)展主業(yè)價(jià)值鏈；在資源匱乏和經(jīng)營困難時(shí)其應(yīng)果斷剝離或置換多元輔業(yè)資產(chǎn)，退出多元業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，以保持其核心競爭力，避免陷入多元化陷阱[12]。

三、旅游價(jià)值鏈競合策略分析

(一)打造差異化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建多贏的合作模式

締結(jié)一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)業(yè)鏈成為價(jià)值鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)提供者都會(huì)因其特有的專業(yè)分工和優(yōu)勢顯現(xiàn)出不可替代的商業(yè)價(jià)值，從而形成各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值、利益共享的聯(lián)盟關(guān)系[12]。因此，這就需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互配合，共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最成功的經(jīng)營模式應(yīng)該是在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部形成良性循環(huán)，各組成部分均發(fā)揮特長并有利可圖。事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)得越好，業(yè)務(wù)的開展就越豐富，所得的收益就越大。

(二)擴(kuò)大合作領(lǐng)域，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品

企業(yè)集中于產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化內(nèi)部價(jià)值鏈，獲得專業(yè)化優(yōu)勢和核心競爭力，同時(shí)以多種方式與產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的專業(yè)性企業(yè)進(jìn)行高度協(xié)同和緊密合作。旅游企業(yè)要制定符合自身市場競爭戰(zhàn)略的需求，攜手教育研究機(jī)構(gòu)、旅游開發(fā)設(shè)計(jì)公司、旅游咨詢公司等合作開發(fā)針對性的解決方案，減少內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)的費(fèi)用，增強(qiáng)旅游企業(yè)的綜合競爭力，提高整體效益。

(三)確定最佳商業(yè)模式，建立“共贏”分配體系

只有價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠獲得公平合理的地位，才能激活各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性，從而使價(jià)值鏈的整體利益獲得發(fā)展，共同努力去獲得相對于其它價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。如何使價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都能在業(yè)務(wù)發(fā)展中獲利則是旅游企業(yè)要解決的首要問題。確保業(yè)務(wù)收益能夠比較公平地分配到價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，打造一個(gè)共贏的利益共同體。

四、結(jié)論

價(jià)值鏈其實(shí)是一些群體共同工作的一系列工藝過程，以某一方式不斷地創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。旅游價(jià)值鏈突出了產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)“創(chuàng)造價(jià)值”這一最終目標(biāo)，描述了價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈中的傳遞、轉(zhuǎn)移和增值過程。價(jià)值鏈的根基仍在于供應(yīng)鏈和商品鏈，它不僅涵蓋了旅游供應(yīng)鏈與商品鏈內(nèi)在的物理連接，更突出了這種鏈接的經(jīng)濟(jì)訴求與目的。旅游價(jià)值鏈由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成。旅游價(jià)值鏈管理的核心問題：類似于國外學(xué)者普遍認(rèn)同旅游運(yùn)營商在價(jià)值鏈中承擔(dān)著重要角色，結(jié)合我國旅游管理的實(shí)際運(yùn)行特點(diǎn)，國內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為旅游景區(qū)是具有差異化的旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，在旅游價(jià)值鏈中處于核心位置。

價(jià)值鏈在實(shí)際應(yīng)用中主要集中在以下幾方面：

1.價(jià)值鏈用于決策支持系統(tǒng)的研究。通過價(jià)值鏈優(yōu)化，為決策提供依據(jù)，決策者可看到其決策的總體效果，看到企業(yè)價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系對其目標(biāo)的影響。

2.對價(jià)值鏈進(jìn)行管理。價(jià)值鏈管理是一種項(xiàng)目管理，項(xiàng)目管理模型(或系統(tǒng))原理用于價(jià)值鏈管理是非常合適的，通過價(jià)值鏈管理能夠較全面地了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭劣勢。

3.價(jià)值鏈研究用于確定企業(yè)的利潤增長區(qū)域。

4.對價(jià)值系統(tǒng)及價(jià)值鏈上具體的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行研究。把價(jià)值鏈看成是一個(gè)系統(tǒng)，研究顧客價(jià)值鏈，價(jià)值增值過程中的增值和不增值活動(dòng)與供應(yīng)商的關(guān)系，以及整個(gè)生產(chǎn)過程中的庫存問題。

5.價(jià)值鏈方法被認(rèn)為是研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的有力武器。企業(yè)內(nèi)部組織間的協(xié)調(diào)、企業(yè)間價(jià)值鏈聯(lián)盟及競爭優(yōu)勢評(píng)價(jià)已成為企業(yè)尋找新的競爭策略的一大途徑，在這些領(lǐng)域中，傳統(tǒng)價(jià)值鏈的研究方法被廣泛應(yīng)用。