略論品牌設(shè)計中吉祥物的設(shè)計趨勢

摘? 要：研究品牌設(shè)計中吉祥物的設(shè)計趨勢，利于立體化地準確把握吉祥物的定位，進一步明晰吉祥物在品牌中的價值和意義。吉祥物不是一個單一的個體，是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其蘊含著企業(yè)文化、價值觀念、品牌調(diào)性等內(nèi)涵。掌握吉祥物的設(shè)計趨勢能使設(shè)計符合企業(yè)定位，展現(xiàn)時代風貌，凸顯企業(yè)特色，更準確地傳達企業(yè)理念。作為品牌形象中重要識別符號的吉祥物在品牌設(shè)計中具有重要的應(yīng)用價值，其說明性、親切感、靈活性等特點能為品牌形象的塑造提供強勁的助力。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計;吉祥物;Q版設(shè)計;產(chǎn)品化;延伸性

傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計過于偏重企業(yè)視覺的規(guī)范化設(shè)計，甚至出現(xiàn)了一定的僵化特征。吉祥物是企業(yè)形象設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。在既有的研究和實踐中，吉祥物的功能比較單一，多數(shù)僅僅是作為一種形象的象征而出現(xiàn)，甚至有的吉祥物跟企業(yè)的文化觀念、經(jīng)營策略毫不相干，并沒有起到傳達企業(yè)文化、展示企業(yè)形象的作用。在現(xiàn)代品牌設(shè)計中，吉祥物的地位越來越重要，呈現(xiàn)出很多新的發(fā)展態(tài)勢，吉祥物也迎來了廣闊的發(fā)展空間。緊密結(jié)合當下品牌設(shè)計的發(fā)展趨勢，歸納、總結(jié)吉祥物的功能定位和價值意義，對促進企業(yè)吉祥物的創(chuàng)新設(shè)計和提高吉祥物的針對性、實效性具有重要意義。

一、吉祥物的功能價值

吉祥物設(shè)計也被稱為“企業(yè)造型”設(shè)計，是“企業(yè)內(nèi)涵”的物化形態(tài)，是企業(yè)文化、精神、情感的凝聚符號，其重要性非同一般。一直以來，企業(yè)的吉祥物都被置于次要地位，仿佛是為了設(shè)計而設(shè)計，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的思考和準確的調(diào)研分析，導致企業(yè)吉祥物千篇一律，流于大眾化、普通化。近年來，隨著企業(yè)越來越注重品牌系統(tǒng)性設(shè)計，吉祥物的地位逐步被設(shè)計界重視起來。

吉祥物是企業(yè)性格特征的重要載體，有的是企業(yè)標志的變形延續(xù)，有的是對標志的內(nèi)涵進行補充說明。無論以何種形式呈現(xiàn)，吉祥物樹立和傳達企業(yè)形象的使命不會改變。隨著市場競爭的持續(xù)加劇，品牌形象設(shè)計已經(jīng)成為商家競爭的“重型武器”，新穎的企業(yè)形象層出不窮，無“品牌”不“企業(yè)”現(xiàn)象日益突出。從功能來看，吉祥物除了承載、傳達企業(yè)形象之外，還是企業(yè)與消費者溝通、交流的使者，成為聯(lián)通受眾與企業(yè)的橋梁，在企業(yè)形象的傳播中形成一種親和力和感染力，在一定程度上能為企業(yè)形象的塑造產(chǎn)生重要的影響。從價值上來看，吉祥物的設(shè)計元素、形態(tài)特征、色彩搭配等都是源自于企業(yè)文化，在一定程度上代表著企業(yè)的經(jīng)營策略、價值取向，是企業(yè)文化理念的化身，在企業(yè)形象推廣中具有廣泛的應(yīng)用面，除了傳統(tǒng)的戶外廣告、宣傳海報、文化衫等媒介之外，還可以開發(fā)為企業(yè)的禮儀象征、特色禮品、玩偶、系列表情包等，具有廣闊的發(fā)展空間和極高的應(yīng)用價值。

二、吉祥物的設(shè)計趨勢

在全球化浪潮的沖擊下，知識經(jīng)濟、社會文化、價值觀念都在不斷地碰撞和融合，當今時代可以說是一個大融合、大發(fā)展的時代，設(shè)計界呈現(xiàn)出地域化、民族化的特征，不斷地學習和兼收并蓄是當今中國設(shè)計發(fā)展的正確道路。王受之教授說：“而日本的現(xiàn)代設(shè)計自從第二次世界大戰(zhàn)之后發(fā)展以來，早在1960年代已經(jīng)成為國際設(shè)計的主力之一，并且具有強烈的民族特色，很值得我們研究和學習?！盵1]中國的設(shè)計理應(yīng)扎根于我們的傳統(tǒng)文化中，不斷汲取養(yǎng)分，凝練文化特色、凸顯文化優(yōu)勢，形成別具一格的設(shè)計風格。

（一）卡通化設(shè)計

卡通，是英語“cartoon”的漢語音譯，一開始指代的是那些幽默諷刺的繪畫形式。卡通設(shè)計手法因形象的高度概括、簡練而被廣泛應(yīng)用，各種卡通動畫片就是鮮明的例證?？ㄍㄔO(shè)計經(jīng)常采用擬人化、夸張化等表現(xiàn)手法，具有生動活潑、親和力強等特點，易于被大眾喜愛和接受?，F(xiàn)代卡通吉祥物的設(shè)計深受卡通動畫片的影響，在一定程度上可以說是卡通動畫片的物化形態(tài)。在品牌形象塑造過程中，品牌的“親和力”一直是重中之重，吉祥物已經(jīng)不僅僅是一種形象，而是一種“符號”，起到展示、傳播品牌形象、塑造企業(yè)生命力的重要作用，如迪士尼公司的“米老鼠”和“米妮” 形象、米其林輪胎的“輪胎人”形象、海爾集團的“海爾兄弟” 形象（如圖1）等，因其生動可愛的特點廣受歡迎，成了難以逾越的經(jīng)典形象，尤其“米老鼠”和“米妮”已經(jīng)從動畫片中走出來，走進人們的視野，貼近人們的生活，在品牌形象的塑造中起著極其重要的作用。

（二）Q版化設(shè)計

Q版化設(shè)計手法是現(xiàn)今圖形設(shè)計中的一種常見手法，其本質(zhì)是一種夸張變形的漫畫形式，是萌文化影響下的一種流派。其基本特點是頭大、眼大、萌萌噠，頭部和身體的比例大約在1：1至1：2之間，整體形象比較可愛、大方、新穎，朝氣蓬勃，深受年輕人喜愛，尤其在網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展的趨勢下，“斗圖”“表情包”“顏文字”應(yīng)運而生。新的信息需要新的形象來傳達，而Q版設(shè)計手法能兼顧卡通、萌化、扁平化等特點，在現(xiàn)代視覺設(shè)計領(lǐng)域中具有廣闊的發(fā)展空間。

圖2是典型的Q版設(shè)計手法，造型活潑可愛，大大的腦袋和小小的身體突破了人體的正常比例，夸張的造型顛覆了人的正常認知，創(chuàng)造出一種前所未有的、新穎獨特的視覺形象，具有強烈的識別性、認知度和視覺吸引力。

（三）產(chǎn)品化設(shè)計

產(chǎn)品化設(shè)計是在視覺設(shè)計“落地”需求催生下產(chǎn)生的，也是品牌形象立體化、多維度塑造過程中的重要體現(xiàn)。業(yè)界經(jīng)常在談“品牌形象”，從專業(yè)的角度來講，品牌形象到底是什么，仁者見仁、智者見智，同時也正如莎士比亞說的“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”。企業(yè)形象的塑造必然要根植于企業(yè)文化，立足于企業(yè)的受眾，讓受眾理解和認可。因此，抽象的“品牌形象”需要物化為具體可視、可觸的物質(zhì)實體，這樣才能讓企業(yè)文化走進受眾的生活，真正地實現(xiàn)品牌形象的“落地”。

產(chǎn)品化并不是說企業(yè)一定要有實物產(chǎn)品，不同類型企業(yè)的產(chǎn)品也不一樣。產(chǎn)品化設(shè)計指的是一種思維導向，品牌形象不能僅僅停留在“視覺”層次，應(yīng)注重企業(yè)文化的“體驗式”傳達，比如在吉祥物這個符號上就能“小題大做”。在進行吉祥物設(shè)計的時候，要秉承“系統(tǒng)化”的設(shè)計策略，以“應(yīng)用性”為導向，把吉祥物設(shè)計落實到“應(yīng)用”的原點上來思考，將吉祥物與企業(yè)禮品、特色紀念品結(jié)合起來，注重企業(yè)理念與時尚文化的共融，形成系列的企業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為企業(yè)參加公益活動、舉行年會活動和交流合作中的伴手禮，讓人們在使用中感知、體悟企業(yè)文化。

（四）延展性設(shè)計

“延展性”是品牌系統(tǒng)設(shè)計中的重要體現(xiàn)，品牌形象的塑造是一個持續(xù)的過程，不可能一蹴而就。當下，很多企業(yè)意識到了梳理品牌形象的重要性，這是好事，但是有的企業(yè)“頭重腳輕根底淺”，并不具備塑造品牌形象的基礎(chǔ)，而這又是企業(yè)的現(xiàn)實需求。各類品牌設(shè)計公司“各顯神通”，通過不同的手法嫁接“文化基因”，從而塑造出標新立異的品牌形象。這種方法雖屬“不得已而為之”，但也難免有“功利性”之嫌，有的企業(yè)標志、VI設(shè)計得轟轟烈烈，也僅僅只是樹立了一種統(tǒng)一的“視覺形象”，缺乏塑造品牌形象所必需的“軟實力”，其結(jié)果不言而喻。

吉祥物設(shè)計中的“延展性”是指吉祥物不再是一個獨立的個體，而是一個可以重新組合、重構(gòu)的基礎(chǔ)符號。品牌形象設(shè)計中的輔助圖形是一個重要的范疇，能起到強化企業(yè)視覺形象和對企業(yè)文化進行進一步明晰、解釋的作用。常見的品牌標志、輔助圖形、吉祥物雖然有一定的聯(lián)系，但是相互的融合度不高?！把诱剐浴痹O(shè)計就是要進一步強化三者之間的共融性和衍生關(guān)系，吉祥物可以是標志的化身，也可以是輔助圖形設(shè)計的基礎(chǔ)元素，經(jīng)過藝術(shù)加工后可以成為企業(yè)的輔助圖形，也可以延伸到企業(yè)專用的“表情包”“小場景”“圖庫”“客服形象”“禮儀形象”等設(shè)計領(lǐng)域中，多維度地塑造企業(yè)形象。

三、結(jié)語

伴隨著品牌形象設(shè)計的持續(xù)發(fā)展，建立系統(tǒng)的“品牌符號”勢在必行，“符號”已經(jīng)成為品牌設(shè)計中的“熱詞”。在“符號化”的趨勢下，“超級符號”“有源符號”等概念廣為傳播，作為品牌形象中重要識別符號的吉祥物在品牌設(shè)計中具有重要的應(yīng)用價值，其說明性、親切感、靈活性等特點能為品牌形象的塑造提供強勁的助力。本文分析了吉祥物的功能價值，結(jié)合典型案例展開論述，緊扣當今品牌形象設(shè)計的本質(zhì)和要求，提出了“卡通化”“Q版化”“產(chǎn)品化”“延展性”四個設(shè)計趨勢，目的在于拋磚引玉，加深大眾對吉祥物的認知，成為各品牌設(shè)計公司進行吉祥物設(shè)計時的參考，同時也期許能引起同行對吉祥物設(shè)計的重視。

參考文獻：

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].北京：中國青年出版社，2015：423.

作者簡介：李正周，碩士，云南師范學院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學院講師。研究方向：視覺傳達設(shè)計。