“海絲”文化品牌下的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品定位研究

摘? 要：傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品承載著區(qū)域文化，呈現(xiàn)出地方文明的精神核心。21世紀海上絲綢之路建設(shè)中，面向“海絲”地區(qū)，打造傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品文化品牌，促進各區(qū)域文化交流，具有突出的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實意義。結(jié)合品牌戰(zhàn)略與定位理論，分析傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，探討其基于文化的定位戰(zhàn)略，面向“海絲”地區(qū)，在細分市場和資源優(yōu)勢分析的基礎(chǔ)上，提煉品牌核心價值，構(gòu)建傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位，并以泉州傳統(tǒng)民間“金蒼繡”手工藝產(chǎn)品為實例展開分析。

關(guān)鍵詞：“海絲”文化品牌;傳統(tǒng)手工藝品;定位;金蒼繡

海上絲綢之路既是商品貿(mào)易之路，也是文化傳播與交流融合之路。有史以來，古海上絲綢之路帶動的不同文化的交流與碰撞，促進了中國與外界的政治經(jīng)濟文化交流，推動了世界的進步和發(fā)展。新的歷史時期，為了落實與推進“21世紀海上絲綢之路”建設(shè)的國家戰(zhàn)略，各地區(qū)紛紛打造“海絲”文化品牌。建設(shè)海上絲綢之路主要是一個經(jīng)濟命題，但經(jīng)濟命題必然要向文化命題延伸和轉(zhuǎn)化，文化交流與認同成為不同國家和地區(qū)開展經(jīng)濟合作的基礎(chǔ)[1]。經(jīng)濟命題向文化命題的轉(zhuǎn)化，是對“21世紀建設(shè)海上絲綢之路”建設(shè)認識的深入。

傳統(tǒng)民間手工藝及其產(chǎn)品作為中國文化的重要載體，在古海上絲綢之路的文化交流中扮演著不可替代的角色。通過古海上絲綢之路，承載于貿(mào)易產(chǎn)品與工藝之中的中國儒道釋思想及中國地域文化，以及中國傳統(tǒng)價值觀念、審美情趣、思維方式等文化核心內(nèi)容，對“海上絲路”沿線國家和地區(qū)產(chǎn)生了不同程度的影響。21世紀海上絲綢之路建設(shè)中，傳統(tǒng)民間手工藝及其產(chǎn)品須繼往開來，繼續(xù)發(fā)揮促進“海絲”沿線國家與地區(qū)民心溝通的積極作用。與古“海絲”不同，在現(xiàn)代工業(yè)文明的沖擊下，傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品的使用功能日趨弱化，以使用價值為核心，承載文化傳播、交流與溝通的模式適用性急劇降低。作為文化遺產(chǎn)重要組成部分的傳統(tǒng)民間手工藝及其產(chǎn)品，凝集著豐富的中國傳統(tǒng)文化信息，呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，藝人勞作、技藝實踐以及產(chǎn)品構(gòu)成能夠構(gòu)成特定意義的文化信息，其價值已遠遠超越了手工藝品本身[2]。從文化視角看，以文化承載與傳播為核心的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品價值再塑造，成為建設(shè)“21世紀海上絲綢之路”、促進民心相通的必由之路。

從文化視角的思考、傳承、重鑄、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化傳統(tǒng)民間手工藝，打造“海絲”文化品牌，有利于提升傳統(tǒng)民間手工藝及其產(chǎn)品的文化傳播、溝通和交流的效率，而基于文化視角的品牌定位戰(zhàn)略的構(gòu)建，則成為傳統(tǒng)民間手工藝及其產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的核心。

一、“海絲”文化品牌定位

（一）“海絲”文化品牌

文化品牌是在世界性的文化傳播、文化交流與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中形成的，具有超越地域性的、有一定影響力的文化產(chǎn)品、文化樣式和地方性文化的總稱[3]。文化品牌同時凝聚著精神價值與經(jīng)濟價值，注重價值觀、審美觀、思維方式等內(nèi)在精神的承載與表現(xiàn)?！昂＝z”文化品牌即面向當(dāng)代“海絲”，基于古“海絲”文化交流與融合的歷史基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)代民族價值觀念、審美情趣與思維方式，提煉核心價值，塑造文化產(chǎn)品品牌，表現(xiàn)與時代相符合的文化特征?！昂＝z”文化品牌的建立將有力提升文化交流與傳播效率，支持“海絲”沿線各國與地區(qū)的“民心相通”，加強中國與世界更深層次的互動。在此基礎(chǔ)上，促進“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通”。

近年來，在“21世紀海上絲綢之路”建設(shè)中，各地區(qū)致力打造“海絲”文化品牌，在挖掘古“海絲”歷史文化交流的基礎(chǔ)上，打造以宗教遺址、摩崖石刻、通商碼頭、歷史建筑，以及傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品等為載體的文化品牌[4]，旨在喚起共同的歷史文化記憶，推動當(dāng)代“海絲”文化交流與民心相通。泉州是古海上絲綢之路的主要發(fā)祥地和重要起點，在融合與承載多元文化的基礎(chǔ)上，泉州在古海上絲綢之路扮演著重要的文化交流角色，擁有豐富多彩且獨具特色的海上絲綢之路文化遺存，同時形成眾多的陶瓷、茶葉、紋繡等傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品。在新的歷史時期，打造面向“海絲”的傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品品牌，高效傳承地域文化，促進“海絲”沿線民族文化再認同，將成為推動泉州與“海絲”沿線國家地區(qū)建立伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。

（二）品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的核心內(nèi)容，是實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。品牌定位理論經(jīng)歷了USP理論、品牌形象理論、定位理論和重新定位理論四個階段。品牌定位理論強調(diào)在消費者的心中解決差異化的問題，從單純的廣告策略層次上升到營銷戰(zhàn)略層次。品牌定位是確定品牌在客戶印象中的最佳位置，使客戶能以“合適的”“理想的”方式聯(lián)想起產(chǎn)品和服務(wù)[5]，是構(gòu)建者向目標顧客傳達品牌信息并在消費者心中產(chǎn)生共鳴的過程，由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來[6]。品牌定位的任務(wù)就是創(chuàng)建一個強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生需求時，首先就會想到該品牌。品牌能給消費者帶來功能性利益、情感性利益和自我表達性利益。最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是將品牌視為一種品牌精神，在此意義上，品牌價值就超越了產(chǎn)品的功能性利益，具有非物質(zhì)的情感性和自我表達性利益。當(dāng)品牌精神成為消費者表達個人人生價值觀、審美品位、生活品位與社會地位等的一種載體與媒介的時候，消費者將獲得獨特自我表現(xiàn)性利益。當(dāng)品牌精神關(guān)聯(lián)著信仰、愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、心靈溫暖、真情時，消費者則將獲得情感性利益。

品牌定位既是一種結(jié)果，也是一種方法和過程。品牌定位是經(jīng)過長期、一致和持續(xù)的“定位”設(shè)計與傳播，最終在目標受眾的頭腦里形成區(qū)別于競爭對手的有利位置的過程。經(jīng)過目標顧客的選擇、認同價值的識別、競爭優(yōu)勢的提煉與構(gòu)造、營銷組合的積極傳達等過程，在目標顧客的記憶里形成強烈的、正面的、獨特的聯(lián)想之后，基于消費者心智的品牌定位將會產(chǎn)生。

二、基于文化的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位

（一）傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品中的文化

文化是相對于經(jīng)濟、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品，文化層次結(jié)構(gòu)中涵蓋人們的價值觀念、審美情趣、思維方式等心態(tài)文化層，這是文化的核心。文化具有協(xié)調(diào)群體成員行動、開展有效溝通、消除隔閡、促成合作的積極作用，并且具有代際傳續(xù)功能。傳統(tǒng)民族文化則是一個民族在發(fā)展過程中各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。傳統(tǒng)民族文化即是民族精神。在中華民族的歷史長河中，民族文化經(jīng)由先秦哲學(xué)、魏晉玄學(xué)、隋唐佛學(xué)、宋明理學(xué)、明清實學(xué)的發(fā)展，形成了主流的儒、道、釋文化，以及豐富的地域和多民族文化。儒家文化注重人的自身修養(yǎng)，倡導(dǎo)以“仁”為核心，主張“仁、義、禮、智、信”等倫理價值觀，儒家美學(xué)強調(diào)美與善、情與理的統(tǒng)一。道家思想則主張“天之道，利而不害;人之道，為而不爭”，崇尚平和、寬容、自然的價值觀，強調(diào)“自然”“素樸”“無為”。釋家文化則以奉獻為文化主旨，崇尚“無我無私，奉行諸善，利樂眾生”的價值觀，追求靜、淡、空、閑的美學(xué)境界。除了主流的儒道釋思想之外，由于歷史原因和地理分割狀態(tài)，中華民族還形成了眾多的地域文化，如荊楚文化、巴蜀文化、閩南文化等，各地域文化在接受與融合儒道釋主流文化的基礎(chǔ)上，形成了各自獨特的文化特征。

傳統(tǒng)手工藝及其產(chǎn)品種類繁多，按生產(chǎn)技藝的不同，可分為繪畫類、塑作類、編制類、剪刻類、印染類等。文化凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外。傳統(tǒng)手工藝及其產(chǎn)品與人們生活密切相關(guān)，物、行為與心理相互影響，呈現(xiàn)物中有思、思中有物，承載著民族文化或民族精神。古海上絲綢之路，以陶瓷、茶葉、紋繡等傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品為載體，利用造型、色彩、結(jié)構(gòu)、裝飾物，甚至圖形、文字，表達產(chǎn)品的內(nèi)在精神，展現(xiàn)著民族文化中的思想觀念、價值觀念和審美觀念等文化內(nèi)核，如白瓷茶具多表達了和、靜、宜、真價值觀追求，木雕則體現(xiàn)了“自然、無為”的人生觀，茶道則內(nèi)涵“廉儉育德，美真康樂，和誠處世，敬愛為人”的民族精神。紋繡分布地域甚廣，更多利用圖案和文字表達地域文化，蘇繡作為代表之一，表達了柔、文、融、雅的吳文化。

（二）基于文化的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位策略

基于文化的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位是借用現(xiàn)代品牌定位思想與理論，發(fā)掘傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提煉、構(gòu)建品牌的核心文化價值，建立品牌核心競爭優(yōu)勢的過程;是面向“海絲”，發(fā)掘目標市場的情感性需求與自我表現(xiàn)性需求，構(gòu)建表達當(dāng)代中華民族文化的價值理念、人生態(tài)度、個性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等心態(tài)文化的過程;也是文化市場細分、資源優(yōu)勢分析、品牌核心價值構(gòu)建、定位策略選擇與傳播鞏固的過程。

1.基于文化的傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品品牌定位須根據(jù)目標市場文化需求的差異性將一個統(tǒng)一的大市場劃分為不同的子市場。市場細分的目標在于鎖定目標客戶群體，明確市場目標和品牌定位的方向，集中優(yōu)勢資源面向目標細分市場。文化市場細分的理論基礎(chǔ)是“文化的多元異質(zhì)性”，對文化核心精神認同的群體差異，不同的價值觀、審美觀、宗教信仰等可形成眾多細分市場，如中國儒家、道家和釋家的價值觀與審美觀的差異就能形成不同的文化細分市場。

2.相對于競爭對手，各種傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品具有多種相對資源競爭優(yōu)勢。從文化角度，不同的手工藝產(chǎn)品在審美情趣、情感表達上具有較大的差異性，可形成突出的相對競爭優(yōu)勢，同時在不同的細分市場中，相對競爭優(yōu)勢的大小具有差異性，考慮選擇相對競爭優(yōu)勢較大的細分市場作為目標市場。

3.品牌核心價值的提煉與明確是品牌定位的重心所在，可在屬性、利益和價值方面選擇構(gòu)建[7]。品牌核心價值應(yīng)該具有強有力的一個或幾個“唯一”的市場特征，既可以是產(chǎn)品性的，也可以是脫離產(chǎn)品本身的某種精神象征。品牌核心價值讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上品牌的重要力量。從傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的眾多相對優(yōu)勢中提煉出品牌核心價值，是其品牌定位構(gòu)建的關(guān)鍵。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌核心價值的提煉，一方面要考慮到自身文化資源的優(yōu)勢所在，發(fā)掘具有差異性、個性化、不可復(fù)制性的文化資源內(nèi)涵;另一方面更重要的是要考慮到目標市場的文化特征，將自身的文化資源與目標市場的文化需求雙向磨合、總結(jié)提升“文化共鳴點”。核心價值具有三個評價標準：獨特性、必要性和可信性?！霸谀繕祟櫩托哪恐姓加歇毺匚恢玫男袆印保c競爭對手形成差異化是核心價值的第一標準，同時這個獨特性是有必要的，必須是顧客比較關(guān)注的利益點和價值點，而這個具有獨特性和必要性的核心價值，還必須具有可信性，不僅僅是一種宣傳和口號[8]。

4.在品牌核心價值提煉和構(gòu)建的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品整合市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、渠道定位等，形成完整的戰(zhàn)略定位系統(tǒng)。根據(jù)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的市場競爭特征與自身資源，選擇首席定位、比附定位、擴散定位、階梯定位等定位策略。每一種定位策略都不是孤立的，各種策略之間是互通的，要根據(jù)具體情況綜合取舍、靈活運用。

5.品牌的傳播鞏固不是創(chuàng)造品牌定位，而是表達和強化品牌定位。已經(jīng)確立的品牌定位和核心價值通過各種渠道和方法，有效地傳達給消費者，使消費者認識、理解、接受這一定位，并與之產(chǎn)生心靈共鳴。傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做什么來改變和確定消費者的態(tài)度或看法。品牌傳播具有目的性、互動交流性、統(tǒng)一性和連續(xù)性等特點。面向“海絲”，傳統(tǒng)民間手工藝產(chǎn)品品牌需建立以文化傳播和文化為消費方向的傳播目標，綜合利用傳統(tǒng)模式，如廣告模式等，新型傳播模式，如體驗式、參與式、裂變式和社交式等模式，提升目標客戶對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認同，從而形成產(chǎn)品的顧客心理定位。

三、金蒼繡文化產(chǎn)品品牌定位

（一）泉州金蒼繡

中國具有豐富的地域性民間手工藝刺繡工藝與產(chǎn)品，擁有蘇繡、湘繡、蜀繡和粵繡四大門類，還包括顧繡、京繡、甌繡、魯繡、閩繡等地方性繡品。刺繡的針法有齊針、套針、扎針、長短針、打子針、平金、戳沙等幾十種，各有特色。泉州金蒼繡又稱刺桐繡藝，歷史悠久，是一種極具特色的泉州傳統(tǒng)工藝繡品，與唐代“蹙金繡”工藝主體相同，都是用金制成絲，然后在絲織物上盤結(jié)的工藝。泉州金蒼繡起源于唐代，在宋元時期借力于海上絲綢之路得以大力發(fā)展，成為古海上絲綢之路的重要商品之一。金蒼繡工藝常使用三疊線、菠蘿凸、龍鱗迭甲、荔枝跳等針法，設(shè)計題材以我國傳統(tǒng)文化尤其是宗教內(nèi)容的圖案來表達忠孝、節(jié)義、吉祥、祈福、博古等文化含義，工藝產(chǎn)品廣泛運用于宗教禮儀（佛誕等）、民間活動（婚慶喜事等）、地方獨特戲?。弦?、高甲、木偶戲等）和家庭工藝用品（桌裙、帳楣、橫彩、儀仗、服飾、家居品等）中[9]（如圖1、圖2）。

（二）基于文化視角的“金蒼繡”品牌定位

民間傳統(tǒng)手工藝刺繡產(chǎn)品，從應(yīng)用場景可以細分為宗教類、戲劇類、生活用品類、裝飾用品類等。當(dāng)前，不同門類的中國傳統(tǒng)民間手工藝繡品在顧客心中沒有形成獨特的品牌定位，產(chǎn)品核心價值不具備強有力的一個或幾個“唯一”的市場特征，繡品品牌力量薄弱。金蒼繡作為傳統(tǒng)民間手工藝刺繡產(chǎn)品，利用技法、圖案和文字很好地呈現(xiàn)閩南文化，充分體現(xiàn)“拼搏重商、務(wù)實逐利、冒險犯難、開拓兼容、走向海外”的閩南精神特質(zhì)[10]，具有價值觀傳遞、道德教化、情感寄托等功能。在泉州“海絲”建設(shè)中，打造傳統(tǒng)手工藝金蒼繡產(chǎn)品品牌，對推動泉州與“海絲”沿線地區(qū)的文化交流具有重要的現(xiàn)實意義。

與其它刺繡產(chǎn)品相比較，金蒼繡作為地方繡種，在泉州、閩南地區(qū)具有深厚的市場基礎(chǔ)，同時，伴隨著閩南人“走向海外”的閩南精神，金蒼繡工藝與繡品也廣泛傳播于東南亞地區(qū)。以“海絲”為背景，金蒼繡最為突出的文化特征是和媽祖文化緊密相連。始于宋元時期的媽祖文化體現(xiàn)了中國海洋文化的特質(zhì)，媽祖也成為了中國海洋文化史中最重要的民間信仰崇拜神之一。媽祖文化隨著古“海絲”貿(mào)易扎根于“海絲”沿線國家與地區(qū)。作為中國最具影響力的航海保護神，媽祖是該信俗的核心，包括口頭傳誦、宗教儀式以及民間習(xí)俗，遍布中國沿海及“海絲”沿線地區(qū)。媽祖具有無私奉獻、救急扶危、行善濟世、慈祥博愛、護國庇民及救助海難的品質(zhì)與神力，借助媽祖的法力，信徒可獲得“平安”的精神慰藉。媽祖的龍袍、霞帔、珠靴，媽祖出游用的儀仗器物中的繡品，信徒家居之用的桌裙、帳楣、橫彩等繡品均使用金蒼繡繡品。金蒼繡繡品與媽祖文化信仰融為一體，成為媽祖文化與媽祖信仰不可分割的一部分。

以獨特性、必要性和可信性為標準，面向“海絲”沿線地區(qū)，基于文化的金蒼繡產(chǎn)品品牌定位可以“平安·親情”為核心。繡品能給目標客戶帶來“平安”的心理利益，繡品的饋贈能表達送“平安”的“親情”情感。未來的海上絲綢之路仍然是拼搏之路、風(fēng)險之路，“平安”仍然是“海絲”沿線地區(qū)民眾的主要訴求之一。傳統(tǒng)民間金蒼繡手工藝及其繡品作為媽祖文化信仰的一部分，體現(xiàn)“平安”的寓意，在“海絲”沿線地區(qū)具有可信性、獨特性和必要性。定位策略可綜合運用首席定位策略（在目標細分市場成為最“平安·親情”的刺繡繡品）、搶先定位策略（第一個“平安·親情”刺繡品牌）、關(guān)聯(lián)定位策略（媽祖的“平安·親情”）等。傳播鞏固策略更多運用文化傳播策略，以交互式傳播、參入式傳播為主要策略，以公益廣告、植入式廣告為輔助手段。特別是借助媽祖信仰活動，傳播和鞏固金蒼繡繡品品牌戰(zhàn)略定位。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)手工藝的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，品牌定位需考慮自身的文化資源優(yōu)勢、市場競爭態(tài)勢、目標市場文化特性及需求等綜合因素。文化的多元異質(zhì)性使得面向“海絲”地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位差異性成為可能，占領(lǐng)消費者心智將成為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位的核心目標。當(dāng)代呈現(xiàn)出的去中心化、流動性、異質(zhì)性等個性的文化觀念趨勢，使文化定位與創(chuàng)造也趨于個性化。充分解析消費者文化價值取向和審美取向后，在審美設(shè)計中適度地轉(zhuǎn)換融入個性化的人文元素，讓產(chǎn)品有自己的文化含量和故事含量，有助于傳統(tǒng)手工藝品牌藝術(shù)價值的體現(xiàn)。這將是打造“海絲”手工藝文化品牌面向市場并實現(xiàn)文化增殖的趨勢，也是本定位研究今后進一步探究的方向。

品牌定位戰(zhàn)略的制定也是一個動態(tài)的過程。隨著市場的變化、競爭者的戰(zhàn)略調(diào)整，品牌定位的核心價值優(yōu)勢會逐漸受到侵蝕，周期性地檢核品牌戰(zhàn)略定位，動態(tài)調(diào)整、適應(yīng)環(huán)境變化等的“再定位”成為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略定位的必然。

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作者簡介：鄭黎，華僑大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：傳統(tǒng)工藝美術(shù)與理論研究。