關(guān)系信任視角顧客滿意與顧客忠誠(chéng)研究
——以乘用車零售商為例

劉翔宇

（九江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 九江332005）

一、引言

汽車工業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)。汽車市場(chǎng)分為商用車市場(chǎng)和乘用車市場(chǎng)。商用車市場(chǎng)包括卡車、巴士、面包車等車輛；乘用車市場(chǎng)包括轎車、SUV、MPV等。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素影響，在中國(guó)所售商用車型中，以售價(jià)10-20萬的車型為主，商用車市場(chǎng)重復(fù)購(gòu)買率高，因此顧客的口碑、忠誠(chéng)水平是經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵。由于居民經(jīng)濟(jì)水平差異較大，乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，即高、中、低車型，進(jìn)口品牌與自主品牌齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。由于乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車零售商的展廳環(huán)境、服務(wù)流程、資料系統(tǒng)等也格外受到重視，顧客的口碑、忠誠(chéng)水平等沒有被置于同等程度的重視。

近些年乘用車零售商運(yùn)營(yíng)水平獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，但與國(guó)外的汽車零售服務(wù)水平仍有較大差距。根據(jù)J.D.Power 調(diào)查顯示，中國(guó)汽車零售商在2018 年單店的銷售數(shù)量超過歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車零售商，國(guó)內(nèi)單店（4S店）銷售數(shù)量在900臺(tái)左右，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車零售商4S 店的單店銷售數(shù)量在700 臺(tái)左右。但具體到奔馳、豐田、寶馬等全球性品牌，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客忠誠(chéng)水平可以達(dá)到90%左右，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一家三代使用同一品牌汽車。分析用于權(quán)衡汽車零售商服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意水平、客戶關(guān)系信任、顧客忠誠(chéng)水平等指標(biāo)，我國(guó)則明顯落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，并且有逐年走低的趨勢(shì)。這一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客選擇性更多而導(dǎo)致流失，另一方面是由于汽車零售商普遍忽略了顧客忠誠(chéng)的培育和管理。

因此，構(gòu)建適用于中國(guó)乘用車零售行業(yè)的顧客忠誠(chéng)模型以及顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)機(jī)理，探討乘用車零售業(yè)中的顧客關(guān)系信任、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，有助于國(guó)內(nèi)汽車零售商明確培育顧客忠誠(chéng)的管理目標(biāo)，走出單純尋求顧客滿意水平的誤區(qū)。

二、理論分析及假設(shè)

1.文獻(xiàn)綜述

（1）顧客滿意度

Cardozo（1965）首次將顧客滿意的理論引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，指出顧客滿意可以導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。曾強(qiáng)生、劉明（2012）認(rèn)為提高顧客滿意水平可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Bearden和Teel（2013）認(rèn)為顧客滿意是顧客口碑推薦、重復(fù)購(gòu)買行為的表征。Reichheld和Sasser（2010）及（Olshavsky&Miller 2012；An?derson 2013）等指出顧客滿意能降低顧客的逃離，提高企業(yè)的營(yíng)利能力。顧客滿意作為企業(yè)管理的一個(gè)重要目標(biāo)，無論在理論界還是學(xué)術(shù)界都已經(jīng)達(dá)成共識(shí)（Bolton，Drew 2011；Crosby 2011；Oliver etal.2012），期望不一致模型成為顧客滿意研究的主要理論基礎(chǔ)。

結(jié)合乘用車銷售的實(shí)際情況，可以將顧客滿意定義為顧客在接受汽車零售商提供的服務(wù)過程中，由一系列服務(wù)細(xì)節(jié)形成的整體評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為顧客滿意是顧客再購(gòu)、推薦等顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。由此可以嘗試將顧客滿意的測(cè)量維度聚焦為員工素質(zhì)、流程保證、消費(fèi)環(huán)境、關(guān)系氛圍等四個(gè)方面。基于以上分析，設(shè)計(jì)滿意水平測(cè)量維度（表1）。

（2）關(guān)系信任

一些學(xué)者將信任定義為單維度的概念，如可靠性（Mohr&Spekman 2014）和動(dòng)機(jī)（Anderson & Weitz 1989；Anderson & Na?rus 2015）。而一些學(xué)者將信任定義為雙維度，即認(rèn)知層面的“可信性”和“仁慈”（Ganesan 2014；Geyskens，Steenkamp&Scheer 2016；Doney and Cannon 2017）。彭鵬、張勇（2014）認(rèn)為信任劃分二種維度是有效的。Michell，Reast & Lynch（2018）和Selns（2018）認(rèn)為信任是不可劃分維度的概念，應(yīng)該由單一項(xiàng)目來測(cè)量。Morgan 和Hunt（2014）開發(fā)的量表中包含“可依靠”、“正直”“信心”等維度。張曉麗、李峰（2014）的量表依然受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。關(guān)系信任被界定為顧客對(duì)汽車零售商和銷售人員兌現(xiàn)交易承諾的一種信心，顧客的信任對(duì)于形成顧客的忠誠(chéng)具有重要的影響。本文將依據(jù)上述學(xué)者的研究觀點(diǎn)，將關(guān)系信任的測(cè)量分為兩個(gè)層面，即經(jīng)銷商信任和銷售人員信任，并構(gòu)建關(guān)系信任測(cè)量維度（表2）。

表1 滿意水平測(cè)量維度及問卷

表2 關(guān)系信任測(cè)量維度及測(cè)量條目

（3）顧客忠誠(chéng)

顧客的購(gòu)買行為是早期學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Thibaut&Kelley（1959）提出“忠誠(chéng)”概念以來，顧客忠誠(chéng)一直是社會(huì)交易和關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的重要問題，因?yàn)殛P(guān)系經(jīng)常打造在忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上（Berry&Parasuraman 1985）。王超華、李麗（2013）將顧客忠誠(chéng)分成未叛離、叛離、游移和不忠誠(chéng)（Gerrard Macintosh，Lawrence S.Lockshin 2017）。Lipstein（2016）和Kuehn（2017）提出以顧客的再購(gòu)意向評(píng)測(cè)顧客的忠誠(chéng)水平。陳普、張力林（2018）則認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)的真假僅從行為上無法分辯，復(fù)購(gòu)顧客可能是因?yàn)橛捎趬艛嗟脑蚧蚬?yīng)不足。已有的理論研究顯示，顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵大致分成三個(gè)方面，一是重復(fù)的購(gòu)買行為；二是重復(fù)購(gòu)買的積極意向；三是抵制其他產(chǎn)品或服務(wù)的意愿?；诖?，從國(guó)內(nèi)乘用車銷售情況及顧客購(gòu)買行為來看，可以將顧客忠誠(chéng)定義為顧客再次購(gòu)車時(shí)選擇同一經(jīng)銷商的積極態(tài)度和行為，并且向其他親友推薦的積極態(tài)度和行為。因此主張從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面來判斷顧客忠誠(chéng)的水平。結(jié)合以上理論和實(shí)踐分析，設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)測(cè)量條目（表3）。

表3 顧客忠誠(chéng)維度劃分及測(cè)量條目

2.概念模型理論及假設(shè)

（1）以交換理論為基礎(chǔ)的模型構(gòu)建

①交換理論中的成功主題與顧客忠誠(chéng)

個(gè)人重復(fù)某一特定行動(dòng)可能是緣于該種行動(dòng)經(jīng)常地得到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。而顧客忠誠(chéng)是交易雙方為了共同利益，希望保持長(zhǎng)久關(guān)系，并且愿意在未來保持關(guān)系。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)的叛離行為，具有最小的邊際需求，顧客愿意為保持與企業(yè)長(zhǎng)久關(guān)系并且進(jìn)行投資。交易理論有效地解釋了顧客忠誠(chéng)的原因。

②交換理論中的攻擊、贊同主題與顧客滿意

個(gè)人產(chǎn)生憤怒的情緒或出現(xiàn)攻擊性行為的原因可能是預(yù)期的目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)；當(dāng)個(gè)人行動(dòng)得到超過預(yù)期的回報(bào)就會(huì)高興，心理上也強(qiáng)化這種特定行為。顧客滿意是顧客的特定心理狀態(tài)，它源自顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效或產(chǎn)出與期望水平進(jìn)行比較而產(chǎn)生的感知。從交換理論來看，顧客感到滿意則會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的交易行為，顧客滿意對(duì)于顧客忠誠(chéng)有積極影響。

③交換理論中的信任、互惠主題與關(guān)系信任

社會(huì)交換是一種具有互利特征的自愿性回報(bào)行為。回報(bào)作為一種獎(jiǎng)賞，可分為內(nèi)在性獎(jiǎng)賞（internal reward），如敬仰、愛等；或外在性獎(jiǎng)賞（external reward），獎(jiǎng)賞會(huì)因人而異，無實(shí)際計(jì)算單位，也無法確知可能的具體回報(bào)。如果未獲得預(yù)期回報(bào)，聯(lián)系會(huì)減弱或結(jié)束。社會(huì)交換具有互利特征，既然無法確知回報(bào)，交換過程就需要某種信任，信任日增，互惠及交換模式才會(huì)加深、擴(kuò)大。交易理論解釋顧客選擇了信任，就會(huì)采取忠誠(chéng)的行為。因此，顧客的信任對(duì)于顧客忠誠(chéng)有積極的影響。

（2）研究假設(shè)

①顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

上述交換理論表明，在消費(fèi)市場(chǎng)顧客滿意對(duì)顧客行為有積極影響（Fornell 2012；Oliver&Swan 1989；Taylor&Baker，2014）。Jones et al.（2015）認(rèn)為在汽車消費(fèi)市場(chǎng)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)存在著非線性關(guān)系，即顧客滿意達(dá)到一定水平才能達(dá)成顧客忠誠(chéng)。Coyne 1989；Oliver&Macmillan（2012）指出顧客滿意與顧客忠誠(chéng)并非線性關(guān)系，在二者關(guān)系變化上，存在兩個(gè)關(guān)鍵閾值：只在一個(gè)關(guān)鍵閾值之上，顧客忠誠(chéng)水平才會(huì)快速上升；在某個(gè)關(guān)鍵閾值之下，顧客忠誠(chéng)水平會(huì)快速下降。Hennig、Thurau和Klee（2017）認(rèn)為汽車服務(wù)行業(yè)的顧客忠誠(chéng)不能僅用顧客滿意來表示。還有學(xué)者認(rèn)為汽車銷售中，聚焦于顧客與汽車零售商相互的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系不同于顧客忠誠(chéng)于汽車廠商或汽車品牌（Gronholdt et al.2010；Martensen et al.2013；Anderson & Sulli?van 2013；Oliver et al.2018）。在實(shí)踐中，顧客滿意是考核汽車零售商運(yùn)營(yíng)水平的最重要指標(biāo)，這種管理實(shí)際上默認(rèn)顧客滿意與忠誠(chéng)的積極關(guān)系。

因此，假設(shè)H1：顧客滿意水平越高，顧客對(duì)于汽車零售商的忠誠(chéng)水平越高。

②關(guān)系信任與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

顧客忠誠(chéng)于企業(yè)員工，稱之為個(gè)人忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)于企業(yè)，才被稱為顧客忠誠(chéng)。Morgan & Hunt（2014）、Sheth & Par?vatiyar（2015a）認(rèn)為兩種忠誠(chéng)形成的機(jī)理相同，在不同的情景中略有差異。Rempel 和Holmes（1986）認(rèn)為關(guān)系信任消除了顧客的心理風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)顧客的忠誠(chéng)，產(chǎn)生關(guān)系信任后，不再需要打造高成本控制機(jī)理，還增加了長(zhǎng)久關(guān)系的利益。Geyskens和Steenkamp（2015）發(fā)現(xiàn)關(guān)系信任與顧客忠誠(chéng)存在著正相關(guān)的關(guān)系。關(guān)系信任是顧客與汽車零售商之間打造持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)。在汽車行業(yè)，顧客與經(jīng)銷商之間關(guān)系信任受到哪些因素影響，這些因素又如何影響著顧客忠誠(chéng)的形成？汽車作為技術(shù)高度復(fù)雜的商品，使顧客在選擇車輛和經(jīng)銷商時(shí)，會(huì)想到各種購(gòu)買引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，假設(shè)H2：關(guān)系信任程度越高，顧客對(duì)于汽車零售商的忠誠(chéng)水平越高。

③關(guān)系信任和顧客滿意的關(guān)系

關(guān)系信任與顧客滿意，誰是前因變量，存在著廣泛的爭(zhēng)議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客滿意是信任的前因變量，因?yàn)轭櫩驮诮邮芷髽I(yè)的服務(wù)過程中，由于需求被滿足，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴感（劉新燕2005；羅海成2006；Kim 2009）。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客信任是顧客滿意的前因變量，因?yàn)轭櫩托湃危艜?huì)對(duì)企業(yè)作出積極評(píng)價(jià)（Chiou&Droge 2006；Harris&Goode 2014；Han 2018）。汽車銷售中，降價(jià)是重要的銷售手段。例如產(chǎn)品更新?lián)Q代之前，會(huì)有大幅降價(jià)；有些汽車零售商，為實(shí)現(xiàn)短期銷售目標(biāo)，也會(huì)對(duì)一些車型大幅降價(jià)。有機(jī)會(huì)購(gòu)買到這些車型的顧客，會(huì)感覺非常滿意，但并不代表這些顧客對(duì)汽車零售商的信任。

因此，假設(shè)H3：顧客信任度越強(qiáng)，顧客的滿意水平越高。

三、研究設(shè)計(jì)

1.問卷正式調(diào)查與樣本描述

有代表性的精確抽樣是高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查重要因素。由于本文聚焦于中國(guó)購(gòu)車顧客，顧客地域分布、所購(gòu)車型都需要在調(diào)研樣本中覆蓋，調(diào)研采用付費(fèi)方式，與“樂調(diào)查”合作。經(jīng)過預(yù)調(diào)查后，實(shí)施正式調(diào)查，目標(biāo)樣本量為300份，調(diào)查對(duì)象集中表現(xiàn)為四個(gè)方面，即城市分布、購(gòu)車經(jīng)歷、顧客年齡段、自主品牌與進(jìn)口品牌。

（1） 所在的城市。在問卷數(shù)據(jù)庫(kù)中，如某城市樣本量達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，該城市調(diào)研會(huì)員則無法答題。因篇幅所限，省略具體城市數(shù)據(jù)，而以城市等級(jí)顯示（表4）。

（2） 年齡區(qū)間。在問卷題項(xiàng)設(shè)置中，將目標(biāo)顧客的主力人群定在30-50 人之間。該區(qū)間為購(gòu)車顧客的主要分布區(qū)間，樣本中顧客年齡分布見表5。

表4 城市分布

表5 年齡分布

表6 購(gòu)車經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表7 購(gòu)車品牌結(jié)果

（3）購(gòu)車經(jīng)歷。為保障調(diào)查數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性，只有選擇了“購(gòu)買并擁有一輛汽車”這一必選項(xiàng)，答題才能繼續(xù)。樣本分布如表6。

（4）購(gòu)買汽車品牌。為了更好地體現(xiàn)國(guó)內(nèi)乘用車銷售服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于購(gòu)買汽車品牌分為進(jìn)口品牌和自主品牌兩大類。結(jié)果見表7。

2. 樣本調(diào)研信度檢驗(yàn)

對(duì)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)軟件SPSS19.0分析，顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、關(guān)系信任3 個(gè)變量的可靠性指標(biāo)Cronbach α 均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表8）表明樣本調(diào)查的信度較好。

表8 調(diào)研樣本結(jié)果信度檢驗(yàn)

3. 關(guān)系信任變量的探索性因子分析

經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，樣本足夠度的KMO 測(cè)試系數(shù)為0.75，樣本分布的Bar?lett 卡方檢驗(yàn)為568.054，顯著性水平為0.000，表明可以實(shí)行因子分析。因素提取采用主成分分析法。經(jīng)軟件SPSS19.0分析后提取到2個(gè)主成分，累積解釋率為70.726%（表9）。

表9 關(guān)系信任變量旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

4. 顧客滿意變量的探索性因子分析

經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，樣本足夠度的KMO 測(cè)試系數(shù)為0.857，樣本分布的Barlett 卡方檢驗(yàn)為1628.232，顯著性水平為0.000，表明可以實(shí)行因子分析。因素提取采用主成分分析法。經(jīng)軟件SPSS19.0分析后提取到4個(gè)主成分，累積解釋率為67.985%（表10）。

表10 顧客滿意變量旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

5.顧客忠誠(chéng)變量的探索性因子分析

經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，樣本足夠度的KMO 測(cè)試系數(shù)為0.754，樣本分布的Barlett 卡方檢驗(yàn)為550.958，顯著性水平為0.000，表明可以實(shí)行因子分析。因素提取采用主成分分析法。由軟件SPSS19.0 分析后提取到2個(gè)主成分，累積解釋率為77.36%（表11）。

表11 顧客忠誠(chéng)變量旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.模型擬合檢驗(yàn)

2.顧客滿意變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析

利用AMOS分析軟件，得出顧客滿意變量?jī)?nèi)部維度的結(jié)構(gòu)方程見圖1。

圖1 顧客滿意變量的內(nèi)部維度結(jié)構(gòu)方程

在顧客滿意變量結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.412，小于5；TLI的值為0.997，CFI的值為0.981，均大于0.9；RMSEA的值為0.037，小于0.8；RMR 的值為0.061，小于0.1。顧客滿意變量的收度斂指標(biāo)如表12 所示。

分析表明，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，均大于0.6 的標(biāo)準(zhǔn)，平均方差提取量應(yīng)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，組成信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。因此，滿意水平的四個(gè)維度具有較好的收斂效度。

顧客滿意水平變量不同維度之間的相關(guān)系數(shù)與各維度的平均方差提取量的平方根作比較，指標(biāo)統(tǒng)計(jì)見表13。

表12 顧客滿意變量的收斂效度指標(biāo)

表13 顧客滿意變量各維度相關(guān)系數(shù)與AVE平方根比較

由表13 可知，顧客滿意各維度之間的相關(guān)系數(shù)平均值均小于方差提取量的平方根，表明變量顧客滿意的4個(gè)維度具有良好的區(qū)別效度。

3.顧客忠誠(chéng)變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析

利用AMOS分析軟件，得出顧客忠誠(chéng)變量?jī)?nèi)部維度的結(jié)構(gòu)方程見圖2。

圖2 顧客忠誠(chéng)變量的內(nèi)部維度結(jié)構(gòu)方程

在顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為0.559，小于5；TLI 的值為1.008，CFI 的值為1.000，均大于0.9；RMSEA的值為0.000，小于0.8；RMR的值為0.026，小于0.1。顧客忠誠(chéng)變量的收度斂指標(biāo)見表14。

上述分析表明，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，均大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，其他維度的平均方差提取量應(yīng)均大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，組成信度均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)。因此，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)變量具有較好的收斂效度。

1.描述性統(tǒng)計(jì)。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：存在企業(yè)內(nèi)控缺陷的均值為52%，與先前學(xué)者研究相比，比例較高，其原因是衡量方法比較全面，而且應(yīng)國(guó)家的強(qiáng)制性要求，當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)控缺陷時(shí)，主動(dòng)披露的企業(yè)增多，披露質(zhì)量也更高。審計(jì)定價(jià)的極大值為16.400，極小值為12.676，標(biāo)準(zhǔn)差為0.692，表明我國(guó)上市企業(yè)在審計(jì)費(fèi)用上的花費(fèi)差異較大。其他變量與先前學(xué)者研究大致相同，表明了本文數(shù)據(jù)的可靠性。

顧客忠誠(chéng)變量不同維度之間的相關(guān)系數(shù)與各維度的平均方差提取量的平方根作比較，指標(biāo)統(tǒng)計(jì)見表15。

表14 顧客忠誠(chéng)變量的收斂效度指標(biāo)

表15 顧客忠誠(chéng)變量各維度相關(guān)系數(shù)與AVE平方根比較

由表15 可知，顧客忠誠(chéng)各維度之間的相關(guān)系數(shù)平均值均小于方差提取量的平方根，表明變量顧客忠誠(chéng)的2個(gè)維度具有良好的區(qū)別效度。

4.研究模型假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)提出的理論假設(shè)，驗(yàn)證理論模型是否合理，將調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS中設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型，采用極大似然法對(duì)模型實(shí)行估計(jì)，結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)見圖3。

圖3 顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)元素模型

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在卡方擬合指數(shù)中，卡方值為44.92，自由度為38，概率為0.203，卡方值不顯著，模型擬合較好。顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)元素的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.183，小于5；TLI 的值為0.98，CFI 的值為0.986，均大于0.9；RMSEA的值為0.025，小于0.8；RMR的值為0.045，小于0.1。以上統(tǒng)計(jì)指標(biāo)表明，假設(shè)的顧客忠誠(chéng)元素驅(qū)動(dòng)模型是一個(gè)可接受、并且擬合較好的模型。

基于以上分析，顧客忠誠(chéng)要素驅(qū)動(dòng)模型擬合可接受，繼續(xù)對(duì)研究假設(shè)的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表16。

表16 顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表16 的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看，從關(guān)系信任到顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，之間存在著顯著的路徑關(guān)系，說明關(guān)系信任對(duì)于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有著直接的影響，假設(shè)H3、H2得到驗(yàn)證。從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)，之間存在著顯著的路徑關(guān)系，說明顧客滿意對(duì)于顧客忠誠(chéng)有著直接的影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

（1）顧客忠誠(chéng)的形成受到多種因素的共同驅(qū)動(dòng)

乘用車零售行業(yè)的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素主要有三個(gè)方面：一是符合交換理論中表達(dá)群體內(nèi)個(gè)人之間所具有的內(nèi)部興趣的情感概念的顧客滿意要素；二是符合交換理論中體現(xiàn)人與人相互交往的互動(dòng)概念的關(guān)系信任因素；三是關(guān)于交換理論中體現(xiàn)投資/成本關(guān)系的公平因素。

（2）顧客忠誠(chéng)可以分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面

顧客忠誠(chéng)通常被視作一種態(tài)度，如購(gòu)買意向、推薦等，有時(shí)被視為一種行為。不同消費(fèi)類型的乘用車企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義也有所偏重，如高品牌、高價(jià)格的汽車廠商以及經(jīng)銷商，更關(guān)注顧客的口碑推薦，口碑推薦屬于態(tài)度中的情感類忠誠(chéng)。當(dāng)然，對(duì)于高價(jià)格的汽車品牌來說，顧客重復(fù)購(gòu)買的行為概率會(huì)降低。而對(duì)于低價(jià)格的汽車品牌及類型來說，顧客的重復(fù)購(gòu)買頻率，則偏重于行為忠誠(chéng)。實(shí)證結(jié)果表明，顧客滿意、關(guān)系信任對(duì)于顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度具有正面的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

（3）顧客關(guān)系信任對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理具有重要影響

研究表明，對(duì)于一些技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客沒有專門的技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)行客觀的評(píng)價(jià)。這表明，無論何種類型的顧客，提高顧客信任感和滿意度，是培育顧客忠誠(chéng)的必由途徑。在一些乘用車零售商所制訂的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中，在功能區(qū)、餐飲、俱樂部活動(dòng)等方面對(duì)顧客有區(qū)別對(duì)待。這就需要管理者在向顧客解釋、宣傳專業(yè)性問題時(shí)要格外嚴(yán)謹(jǐn)，以免引起顧客的不信任感，造成顧客的流失。

2.決策建議

（1）明確管理目標(biāo)，走出單純尋求滿意水平的誤區(qū)。在乘用車零售商模式中，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是企業(yè)管理的重要目標(biāo)。交換理論和顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論已經(jīng)證實(shí)，滿意的顧客不一定忠誠(chéng)，而只有忠誠(chéng)的顧客才能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)。中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展只有二十多年時(shí)間，逐步從不成熟走向完善。在這期間，容易出現(xiàn)某些管理指標(biāo)走向過度的狀況，例如對(duì)于顧客滿意水平的尋求。對(duì)于自主品牌來說，在乘用車零售商管理指標(biāo)中，顧客滿意依然具有主導(dǎo)地位，應(yīng)逐步將顧客忠誠(chéng)及培養(yǎng)作為未來重要的管理指標(biāo)。

（2）增加管理維度，尋求真正的顧客忠誠(chéng)。改變以往管理

KPI單一維度的缺陷，將公平、信任列入與顧客滿意同樣重要的管理維度。不同汽車零售商管理考核的指標(biāo)不盡相同，整體上來說，是從簡(jiǎn)化走向復(fù)雜的過程。乘用車服務(wù)商的管理考核指標(biāo)體系是依據(jù)顧客購(gòu)買流程而制定的，如電話溝通、展廳接待、產(chǎn)品介紹、報(bào)交成交、交車、售后服務(wù)等。以流程為依據(jù)，方便日常管理和執(zhí)行，但容易忽略對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成關(guān)鍵元素。研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)銷商管理體系中，如何打造顧客的公平感和信任感，對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)度具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（3）優(yōu)化流程，探索顧客忠誠(chéng)模型中的變量邏輯關(guān)系。優(yōu)化管理流程，依據(jù)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的機(jī)理，遵從顧客公平感，打造顧客信任感、滿意度的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)路徑，從而提高顧客的忠誠(chéng)。在當(dāng)前的乘用車零售商考核流程中，績(jī)效評(píng)估是以總分作為最終的考核依據(jù)。汽車零售商的管理層需要理解各項(xiàng)所代表的管理維度之間的邏輯關(guān)系。避免在日常管理中，只注重單項(xiàng)指標(biāo)的提高，而忽略管理指標(biāo)的相互關(guān)系。

（4）實(shí)施貼心化的服務(wù)質(zhì)量，提高差別化的顧客服務(wù)能力。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，越成熟理性的顧客，越關(guān)注核心的服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)乘用車零售商的服務(wù)是在從無標(biāo)準(zhǔn)到規(guī)范，從規(guī)范到貼心和差別化的過程中不斷完善的。在乘用車市場(chǎng)的開拓發(fā)展中，汽車零售商的服務(wù)也在不斷地規(guī)范化，但依然存在經(jīng)銷商花費(fèi)大量的成本在非核心服務(wù)上，如高標(biāo)準(zhǔn)、投資巨大的汽車展廳、昂貴的服務(wù)設(shè)施等，而這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，影響顧客的忠誠(chéng)度。因此，乘用車零售商應(yīng)該幫助顧客在購(gòu)車中變得成熟、理性，如：加強(qiáng)銷售人員汽車文化知識(shí)的培訓(xùn)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的講解、幫助顧客提高對(duì)汽車產(chǎn)品的鑒別能力。讓不同顧客在購(gòu)車過程中感受汽車零售商的真誠(chéng)與善意，進(jìn)而逐漸增進(jìn)對(duì)汽車服務(wù)商的忠誠(chéng)。