品牌懷舊對(duì)顧客再購買意愿的影響研究

李雪欣，郭 辰，2，李佳馨，2

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧 沈陽110136；2.營口理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，遼寧 營口115014）

一、引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的時(shí)間壁壘和空間壁壘幾乎被完全打破。通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顧客坐在家中就可以獲取到所需商品的海量信息，而且像淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)又幫助顧客將海量的商品信息進(jìn)行對(duì)比和分類，并且通過電子商務(wù)模式，將世界各地的商品送到顧客手中，所以過去以企業(yè)為主的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯必將被以顧客為主的服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代。因此，企業(yè)如何使得自身的商品從形形色色的其他同類商品中脫穎而出，如何能夠再次吸引到顧客的注意力，如何能夠利用企業(yè)品牌來維持顧客粘性，從而提高顧客再購買意愿，是當(dāng)前理論界和實(shí)業(yè)界所關(guān)注的重要話題。面對(duì)商品選擇的多樣化，一部分消費(fèi)者并沒有感到快樂，更多的是茫然和無所適從。于是懷舊服飾、懷舊音樂、懷舊電影以及懷舊風(fēng)格的餐廳再次受到顧客的青睞，顧客在對(duì)商品進(jìn)行再次選擇時(shí)，更傾向于過去使用過的品牌，特別是兒時(shí)使用過的商品給顧客帶來的消費(fèi)滿足感更強(qiáng)。菲利普·科特勒指出，未來顧客對(duì)于商品的追求將不再局限于只獲得商品的使用價(jià)值，而更注重通過消費(fèi)產(chǎn)生情感上的共鳴，從而滿足個(gè)性化的心理需求。當(dāng)商品的使用功能不再具有較大差異時(shí)，商品品牌所包含的情感元素將成為吸引顧客產(chǎn)生再購買意愿的主要因素。例如，“回力”鞋的復(fù)出就是依托品牌懷舊營銷策略的實(shí)施，激起了顧客對(duì)于“回力”品牌的美好記憶。當(dāng)顧客又想重溫那段“激情”歲月時(shí)，自然就會(huì)通過再次購買該產(chǎn)品來予以釋懷。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于懷舊營銷的研究并不多，并且現(xiàn)有研究主要集中在顧客懷舊心理觸發(fā)的誘因以及對(duì)懷舊產(chǎn)品購買行為的影響機(jī)理等方面，忽視了品牌在懷舊營銷中所起到的重要作用。通常懷舊情感并不能直接促使顧客對(duì)商品產(chǎn)生再次購買的欲望，由于人們產(chǎn)生的懷舊情感一般需要依靠某種媒介來進(jìn)行抒發(fā)，因此顧客往往還需要借助于商品品牌的力量，顧客利用對(duì)該品牌產(chǎn)品的再次占有和使用，成功回憶起自身過去生活中使用該品牌產(chǎn)品的美好畫面，從而幫助顧客的懷舊情感得以釋放。即企業(yè)通過促使顧客對(duì)生活中的懷舊情感向?qū)ι唐菲放茟雅f情感的轉(zhuǎn)化，促成了顧客對(duì)商品再購買意愿的形成。

鑒于此，本研究進(jìn)行了三方面的工作：（1）探究品牌懷舊、品牌認(rèn)同與顧客再購買意愿變量之間的內(nèi)涵與關(guān)系；（2）構(gòu)建品牌懷舊、品牌認(rèn)同與顧客再購買意愿之間的研究模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。（3）依據(jù)問卷調(diào)研所得的樣本對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

二、研究假設(shè)

1.品牌懷舊與顧客再購買意愿

Holbrook 和Schindler（1989）首先將懷舊情感引入營銷學(xué)領(lǐng)域展開研究，至此與懷舊情感相關(guān)的營銷話題成為西方學(xué)者十分關(guān)注的重要內(nèi)容。品牌懷舊是以顧客過去的消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的情感感受，品牌懷舊有利于促進(jìn)顧客形成行為偏好。Mueh?ling（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，帶有懷舊色彩的品牌廣告對(duì)于顧客購買意愿的形成具有顯著影響。Baker和Kennedy（1994）的研究指出，懷舊情感可以被當(dāng)成是一種對(duì)過去生活體驗(yàn)的情感感受，這種情感感受能夠?qū)︻櫩偷男袨槠卯a(chǎn)生影響。Orth 和Bour?rain（2007）利用色彩記憶實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)懷舊類型的記憶能夠影響被試的行為決策。郭彥（2016）等的研究指出，年輕人正成為懷舊消費(fèi)的重要群體，懷舊消費(fèi)傾向趨于年輕化。俞林等（2016）通過對(duì)懷舊商品和購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于曾經(jīng)記憶的向往是形成顧客購買意愿的主要因素，而激發(fā)的懷舊情感能夠有效地滿足這種情感訴求?！岸梦锼既恕笔侨祟惖谋灸芊磻?yīng)，對(duì)于過去美好時(shí)光的向往能夠影響顧客對(duì)商品的選擇。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為懷舊是一個(gè)多維度概念，而品牌所包含的形象、內(nèi)容以及顧客過去消費(fèi)體驗(yàn)中所產(chǎn)生的人際互動(dòng)都有助于激發(fā)顧客的懷舊情感，因此本文將品牌懷舊劃分為內(nèi)容懷舊、形象懷舊和人際懷舊三個(gè)維度。例如顧客接觸該品牌產(chǎn)品還會(huì)想起過去使用該產(chǎn)品的情境，就會(huì)心情格外愉悅；或者當(dāng)顧客看到品牌的外觀形象就會(huì)聯(lián)想起小時(shí)候看到該品牌廣告時(shí)的情景，從而倍感親切；再者當(dāng)顧客與他人談到該品牌時(shí)，就會(huì)想起曾經(jīng)與家人朋友一起挑選該品牌產(chǎn)品的過程，一起使用該品牌產(chǎn)品的時(shí)光，情感上的滿足使得顧客更加愿意與其他顧客進(jìn)行交流，這些現(xiàn)象都有助于將顧客的這種情感訴求轉(zhuǎn)化成對(duì)該品牌產(chǎn)品的再購買意愿。綜上所述，本文提出下列研究假設(shè)：H1a：內(nèi)容懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響；H1b：形象懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響；H1c：人際懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響。

2.品牌懷舊與品牌認(rèn)同

Fournier（1998）的研究指出，顧客與商品品牌關(guān)系聯(lián)系密切，品牌是顧客對(duì)商品產(chǎn)生情感聯(lián)系的重要媒介。Thomson（2005）的研究認(rèn)為，顧客與品牌的情感聯(lián)系對(duì)企業(yè)維系與顧客的關(guān)系至關(guān)重要。品牌懷舊表明顧客對(duì)品牌的內(nèi)容、形象以及當(dāng)初的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意并且與品牌產(chǎn)生了情感聯(lián)系。品牌成為顧客識(shí)別自身經(jīng)歷的重要依托，品牌所帶來的情感滿足對(duì)顧客具有個(gè)人意義。Samy（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在消費(fèi)過程中會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感，而品牌認(rèn)同是顧客對(duì)企業(yè)品牌的情感升華。王財(cái)玉（2013）認(rèn)為品牌認(rèn)同的形成通常與顧客的消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)，富有個(gè)性化和情感化的消費(fèi)經(jīng)歷有助于加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的鏈接。由此可見，在顧客消費(fèi)過程中，如果某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客早期的印象較為深刻，特別是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)如果能夠與其個(gè)人經(jīng)歷相契合，將有助于喚起其懷舊情感，從而激發(fā)顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生品牌認(rèn)同。綜上所述，提出下列研究假設(shè)：

H2a：內(nèi)容懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響；

H2b：形象懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響；

H2c：人際懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響。

3.品牌認(rèn)同與顧客再購買意愿

朱家川（2015）認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下顧客的再購買意愿是理論界和實(shí)業(yè)界都應(yīng)該著重關(guān)注的研究方向。品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)與財(cái)富。曹澤洲（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，名人代言的品牌更利于消費(fèi)者產(chǎn)生自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，顧客對(duì)名人代言的品牌所產(chǎn)生的購買意愿更強(qiáng)。李穎灝（2013）研究發(fā)現(xiàn)，顧客的消費(fèi)認(rèn)同能夠促進(jìn)顧客與品牌的積極情感，從而促進(jìn)顧客購買意愿的形成。呂慶華等（2019）的研究指出，顧客對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)同會(huì)顯著影響顧客對(duì)商品產(chǎn)生購買意愿。因此，如果某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠使得顧客消費(fèi)體驗(yàn)較好，并且認(rèn)為該品牌所表達(dá)的內(nèi)容與自己的個(gè)性相符，將有利于促進(jìn)顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生情感連接，進(jìn)而有利于顧客品牌認(rèn)同的形成。在顧客再次選擇消費(fèi)的過程中，品牌認(rèn)同的影響往往是通過顧客無意識(shí)表現(xiàn)出來。顧客在對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)做出選擇時(shí)，會(huì)較多地關(guān)注自己認(rèn)同的品牌，因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品更符合顧客的價(jià)值觀，因此顧客就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生再購買意愿。綜上所述，提出研究假設(shè)：

H3：顧客品牌認(rèn)同對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響。

4.品牌認(rèn)同的中介作用

僅有懷舊情感還不能直接促成顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生再購買意愿。蓋洛普咨詢公司基于企業(yè)多年的數(shù)據(jù)證實(shí)如果顧客在消費(fèi)過程中能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生認(rèn)同，那么顧客與品牌之間將形成一種穩(wěn)定的情感關(guān)聯(lián)，這種情感關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者后續(xù)對(duì)產(chǎn)品選擇中將起到重要作用。王庚蘭等（2011）的研究指出，懷舊情結(jié)有利于消費(fèi)者對(duì)老品牌產(chǎn)生好感，企業(yè)可以利用消費(fèi)者對(duì)老品牌的懷舊情結(jié)開展?fàn)I銷策略。陳瑞（2017）的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊元素能夠顯著影響顧客對(duì)享樂類型商品的消費(fèi)決策。劉德文等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情感能夠影響顧客對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的購買決策，品牌認(rèn)同是品牌激活向購買意愿轉(zhuǎn)變的中介變量。通過品牌懷舊寄托情感是人們的一種情感需要，人們?cè)谄放茟雅f的過程中，能夠回憶起過去的美好時(shí)光。品牌認(rèn)同同樣也包含情感的成分，品牌認(rèn)同在顧客滿足自身情感需要和產(chǎn)生再購買意愿方面起到重要作用。綜上所述，本文認(rèn)為品牌認(rèn)同是品牌懷舊促成顧客產(chǎn)生再購買意愿的橋梁，顧客對(duì)品牌所產(chǎn)生的懷舊情緒有助于激發(fā)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而有助于激發(fā)顧客再次購買該品牌產(chǎn)品的想法，從而形成顧客的再購買意愿?；谝陨戏治觯岢鱿铝醒芯考僭O(shè)：

H4a：顧客品牌認(rèn)同在內(nèi)容懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用；

H4b：顧客品牌認(rèn)同在形象懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用；

H4c：顧客品牌認(rèn)同在人際懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用。

因此本文提出品牌懷舊—品牌認(rèn)同—顧客再購買意愿的研究模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

1.樣本與數(shù)據(jù)

在正式調(diào)研之前，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了小范圍的測(cè)試，結(jié)合小樣本調(diào)查的結(jié)果，同時(shí)參考相關(guān)專家意見，對(duì)一些題項(xiàng)進(jìn)行了修改，確定了問卷的最終版本。在問卷設(shè)計(jì)中，為被試者提供了若干可供選擇的具有懷舊特征的商品品牌和產(chǎn)品，讓其選擇一個(gè)最熟悉的品牌作為參照。

本次正式問卷收集依托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(tái)，研究共收到問卷600份，其中剔除填寫不規(guī)范及用時(shí)明顯不合實(shí)際等無效問卷87份，最終形成有效問卷為513份，問卷的有效回收率為85.5%。在有效問卷中：男性為225 名（占43.86%）、女性為288 名（占56.14%）；受教育程度方面，大專和大專以下者322名（占62.76%）、本科學(xué)歷者136名（占26.52%）、碩士及碩士以上者55名（占10.72%）；在年齡分布方面，年齡小于20歲人員235名（占45.81%）、年齡在21到30歲之間人員165名（占32.17%）、年齡在31 到40 歲之間人員56 名（占10.91%），年齡大于40歲人員57名（占11.11%）。

2.變量的測(cè)量

本研究使用的題項(xiàng)均借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究中的成熟量表，結(jié)合中文語境，對(duì)某些測(cè)試項(xiàng)目進(jìn)行語義上的修正。所有變量均采用5分李克特尺度量表來測(cè)量。

自變量：對(duì)品牌懷舊的測(cè)量，參考汪濤等（2011）的研究，同時(shí)結(jié)合預(yù)調(diào)研的反饋意見，最終確定內(nèi)容懷舊、形象懷舊和人際懷舊3個(gè)維度。其中內(nèi)容懷舊采用“我還會(huì)想起過去使用該產(chǎn)品的情境”、“我對(duì)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量始終感到滿意”、“接觸該品牌產(chǎn)品使我心情愉悅”3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來進(jìn)行測(cè)量；形象懷舊采用“該產(chǎn)品包裝對(duì)我很有感染力”、“我對(duì)該品牌的宣傳方式記憶猶新”、“我對(duì)該品牌的外觀感到親切”3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來進(jìn)行測(cè)量；人際懷舊采用“懷念和家人朋友一起挑選該產(chǎn)品的過程”、“懷念和家人朋友一起使用該產(chǎn)品的時(shí)光”、“我喜歡與使用該產(chǎn)品的其他顧客交流”3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來進(jìn)行測(cè)量。

中介變量：對(duì)品牌認(rèn)同的測(cè)量，參考金立?。?006）的研究，采用“我的價(jià)值觀與該品牌所代表的價(jià)值觀很相似”、“我的生活方式與該品牌所代表的生活方式很相似”、“我的個(gè)性與該品牌所代表的形象很相似”3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來進(jìn)行測(cè)量。

因變量：對(duì)再購買意愿的測(cè)量，參考Parasuraman等（2005）的研究，最終確定“我以后還會(huì)購買該產(chǎn)品”、“如果該產(chǎn)品升級(jí)，我依然會(huì)購買”、“我愿意嘗試該品牌的其他產(chǎn)品”3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目來測(cè)量。

3.實(shí)證結(jié)果分析

（1）信度和效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)量表信度水平的檢驗(yàn)，首先利用SPSS 22.0 軟件對(duì)克郎巴赫系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果表明總量表的克郎巴赫系數(shù)值為0.861，大于0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其余變量的克郎巴赫系數(shù)范圍為0.783 到0.915 之間，也均大于0.7 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。其次，利用SPSS 22.0軟件對(duì)組合信度水平進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果表明各因子的組合信度值范圍為0.792 到0.919 之間，均大于0.6 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。上述檢驗(yàn)結(jié)果表明量表具有良好的信度水平。

本研究對(duì)量表效度水平的檢驗(yàn)，首先利用AMOS 23.0 軟件，對(duì)所有量表的變量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1所示，CMIN/df 等于2.672，小于3 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，適配指數(shù)（GFI）為0.948大于0.9的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，增值擬合指數(shù)（IFI）為0.968大于0.9的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（TLI）為0.958大于0.9的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.968 大于0.9 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為0.057小于0.08的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且所有構(gòu)面的因素負(fù)荷量結(jié)果顯著，因素負(fù)荷量值的范圍為0.677 到0.940 之間，均大于0.5 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究模型的擬合效果良好，研究量表的收斂效度良好。最后，對(duì)研究量表的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，變量的平均提取方差值（AVE）的平方根大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明研究量表的區(qū)別效度良好。

表1 模型擬合檢驗(yàn)

表2 變量描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果

（2）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

通過表2可知顧客內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認(rèn)同和再購買意愿之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，品牌認(rèn)同與再購買意愿也具有顯著的正相關(guān)性。但是由于相關(guān)分析并不能判斷顧客內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認(rèn)同和再購買意愿之間是否存在因果關(guān)系，因此本文繼續(xù)對(duì)變量進(jìn)行回歸分析，來探究顧客內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認(rèn)同和再購買意愿之間的因果聯(lián)系，結(jié)果如表3。

表3 回歸分析結(jié)果

通過表3中內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客再購買意愿的模型1結(jié)果可知，內(nèi)容懷舊與再購買意愿的回歸系數(shù)為0.790（P＞0.1），可知品牌的內(nèi)容懷舊與顧客的再購買意愿關(guān)系不顯著；形象懷舊和顧客再購買意愿的回歸系數(shù)為0.175（P＜0.05），可知品牌的形象懷舊顯著正向促進(jìn)顧客再購買意愿的形成；人際懷舊與顧客再購買意愿的回歸系數(shù)為0.295（P＜0.01），可知品牌的人際懷舊顯著正向促進(jìn)顧客再購買意愿的形成，即假設(shè)H1a內(nèi)容懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響不成立，假設(shè)H1b形象懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響和H1c人際懷舊對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響得到驗(yàn)證。

通過表3中內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客品牌認(rèn)同的模型2結(jié)果可知，內(nèi)容懷舊與品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為0.060（P＞0.1），可知品牌的內(nèi)容懷舊與顧客的品牌認(rèn)同關(guān)系不顯著；形象懷舊與品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為0.228（P＜0.01），可知品牌的形象懷舊顯著正向影響顧客品牌認(rèn)同程度；人際懷舊與品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為0.286（P＜0.01），可知品牌的人際懷舊顯著正向影響顧客的品牌認(rèn)同程度。即假設(shè)H2a內(nèi)容懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響不成立，假設(shè)H2b形象懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響和H2c人際懷舊對(duì)顧客品牌認(rèn)同有顯著的正向影響得到驗(yàn)證。

通過表3 中顧客品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿的模型3 結(jié)果可知，顧客品牌認(rèn)同與顧客再購買意愿的回歸系數(shù)為0.725（P＜0.01），可知顧客品牌認(rèn)同的程度顯著正向促進(jìn)顧客再購買意愿的形成，因此假設(shè)H3 顧客品牌認(rèn)同對(duì)顧客再購買意愿有顯著的正向影響得到驗(yàn)證。

本研究依據(jù)溫忠麟等（2014）提出的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)流程對(duì)品牌認(rèn)同在品牌懷舊和顧客再購買意愿之間是否存在的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)品牌懷舊各維度對(duì)顧客再購買意愿的直接影響。根據(jù)內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客再購買意愿模型1的結(jié)果可知，品牌的內(nèi)容懷舊與顧客再購買意愿關(guān)系不顯著，不具備中介效應(yīng)立論的條件，因此不需要再進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，即假設(shè)H4a顧客品牌認(rèn)同在內(nèi)容懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用不成立。而形象懷舊和人際懷舊對(duì)顧客再購買意愿的直接影響都十分顯著，具備按中介效應(yīng)立論的條件。根據(jù)形象懷舊、人際懷舊和顧客品牌認(rèn)同的模型2依次檢驗(yàn)形象懷舊和人際懷舊對(duì)品牌認(rèn)同的直接影響以及品牌認(rèn)同對(duì)顧客再購買意愿的直接影響。通過前述結(jié)果可知，形象懷舊和人際懷舊對(duì)品牌認(rèn)同的直接影響均十分顯著，且品牌認(rèn)同對(duì)顧客再購買意愿的直接影響顯著，表明品牌認(rèn)同的間接效應(yīng)顯著。根據(jù)形象懷舊、人際懷舊、品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿的模型4的結(jié)果表明，在引入品牌認(rèn)同自變量后，形象懷舊和人際懷舊均對(duì)顧客再購買意愿影響的顯著性下降，因此品牌認(rèn)同在形象懷舊和人際懷舊與顧客再購買意愿之間存在中介作用。即假設(shè)H4b顧客品牌認(rèn)同在形象懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用和H4c顧客品牌認(rèn)同在人際懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文將懷舊理論和品牌營銷理論相結(jié)合，探究了顧客抒發(fā)懷舊情感與顧客對(duì)具有懷舊品牌的商品形成再購買意愿之間的聯(lián)系，構(gòu)建了品牌懷舊、品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿的概念模型，其中品牌懷舊分為內(nèi)容懷舊、形象懷舊、人際懷舊三個(gè)維度。利用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)品牌懷舊、品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿的測(cè)量量表進(jìn)行了修正，依托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(tái)所提供的513份有效問卷，對(duì)品牌懷舊、品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿分別進(jìn)行測(cè)量，并通過相關(guān)分析和回歸分析的統(tǒng)計(jì)方法，分析了顧客的品牌懷舊是否能夠促進(jìn)顧客再購買意愿的形成，以及品牌認(rèn)同是否在顧客品牌認(rèn)同和顧客再購買意愿之間起到中介作用。

研究發(fā)現(xiàn)：（1）品牌懷舊中內(nèi)容懷舊與顧客再購買意愿的關(guān)系不顯著，表明雖然顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的使用過程會(huì)產(chǎn)生懷舊情緒，但這并不足以吸引顧客產(chǎn)生再購買意愿。形象懷舊和人際懷舊均顯著正向影響顧客的再購買意愿，表明顧客通過重溫記憶中的品牌產(chǎn)品的外觀和宣傳方式，能夠有效喚起顧客的情感需求，進(jìn)而顧客需要通過再次購買該品牌產(chǎn)品來予以慰藉；而想起與家人朋友曾經(jīng)一起的消費(fèi)體驗(yàn)，使得顧客沉浸到睹物思人的情境中，同樣會(huì)給顧客帶來再次購買該品牌產(chǎn)品的欲望。本文將懷舊理論與品牌理論相結(jié)合，豐富了品牌營銷理論的內(nèi)涵。（2）品牌懷舊中內(nèi)容懷舊與品牌認(rèn)同的關(guān)系不顯著，表明品牌過去的產(chǎn)品質(zhì)量并不一定能滿足顧客當(dāng)前的個(gè)性需求，僅僅提供原樣的品牌產(chǎn)品并不利于顧客品牌認(rèn)同的形成。形象懷舊和人際懷舊均顯著正向影響品牌認(rèn)同，表明品牌產(chǎn)品的形象和由品牌消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的人際互動(dòng)過程都能夠?qū)㈩櫩妥陨砼c品牌相連接，進(jìn)而提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)同程度。本文將品牌懷舊作為品牌認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)因素，并驗(yàn)證了其應(yīng)用的維度和范圍，為提高顧客的品牌認(rèn)同提供了一種新的方法。（3）品牌認(rèn)同在形象懷舊和人際懷舊與顧客再購買意愿之間發(fā)揮著中介作用，表明對(duì)品牌產(chǎn)品早期的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊戭櫩蛯?duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，品牌的形象以及消費(fèi)體驗(yàn)中的人際互動(dòng)經(jīng)歷都會(huì)給顧客留下美好的回憶，這些都能促使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而有利于顧客再購買意愿的形成。本文將品牌懷舊對(duì)顧客再購買意愿的影響過程，看作是顧客對(duì)品牌認(rèn)同的延伸，為解釋顧客對(duì)懷舊品牌商品形成再購買意愿提供了一種新的思路。

2.管理啟示

本文對(duì)企業(yè)制定品牌懷舊營銷策略的啟示為：（1）提升品牌的差異性。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)打破了顧客獲取商品信息的時(shí)間壁壘，電子商務(wù)技術(shù)打破了顧客獲取不同商品的空間壁壘。海量的商品被同時(shí)展現(xiàn)在顧客的面前，雖然不同商品表象的差異化逐漸增大，但是商品的使用功能等核心領(lǐng)域卻同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。如何提升企業(yè)自有品牌與其他相似產(chǎn)品品牌的差異性成為企業(yè)能夠吸引顧客和能夠留住顧客的關(guān)鍵。通過為企業(yè)品牌融入懷舊元素，在品牌的形象設(shè)計(jì)和廣告宣傳中更多地融入懷舊文化來提升企業(yè)品牌與其他品牌的差異性。顧客在看到企業(yè)品牌時(shí)便可觸動(dòng)其內(nèi)心的情感記憶，從而增加企業(yè)品牌被顧客關(guān)注的機(jī)率。懷舊是人類與生俱來的一種天性，激發(fā)顧客對(duì)品牌的懷舊情感還有助于提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)同程度，提升企業(yè)品牌對(duì)顧客的影響力，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的再購買意愿。（2）增強(qiáng)顧客的交互性。人們情感的釋放往往都伴隨著互動(dòng)與交流，企業(yè)應(yīng)該為顧客建立起與企業(yè)自身和其他顧客能夠互動(dòng)和交流的渠道。例如，企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為顧客提供交互式的信息平臺(tái)，一方面能夠及時(shí)獲取顧客對(duì)企業(yè)已售產(chǎn)品的反饋信息以及對(duì)未來產(chǎn)品的改進(jìn)建議；另一方面，能夠方便擁有相同懷舊消費(fèi)偏好的顧客進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而滿足顧客的情感需求和社交需求，進(jìn)而增加顧客對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的依賴性。（3）適時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。隨著時(shí)代的變遷，人們的生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也隨著工藝技術(shù)的進(jìn)步而不斷提高。顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的懷舊情感，并不是要企業(yè)對(duì)過去的產(chǎn)品一味地復(fù)制。由于過去技術(shù)的局限性，很多當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量水平并不高，顧客如今再使用當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品，所帶來的舒適性和體驗(yàn)感就會(huì)較差。顧客對(duì)品牌懷舊產(chǎn)品的向往更多的是為了滿足情感的需求，而對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量需求還是要與現(xiàn)實(shí)所匹配的。因此，企業(yè)推出懷舊品牌的產(chǎn)品也要與時(shí)俱進(jìn)，不能完全拘泥于過去的產(chǎn)品形式和使用功能，要與顧客當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相匹配。企業(yè)提高懷舊品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，完善懷舊品牌產(chǎn)品的使用功能，不僅不會(huì)消除品牌給顧客帶來的懷舊情緒，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新還會(huì)給顧客帶來更佳舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，更加有利于提高顧客對(duì)懷舊品牌產(chǎn)品的再購買意愿。

3.局限與展望

首先，由于研究力量和資源的限制，本文的問卷主要依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，調(diào)查的渠道和范圍相對(duì)有限，使得研究的結(jié)論缺乏足夠的普適性，未來可以通過多種渠道擴(kuò)大調(diào)查范圍和樣本數(shù)量，以提高研究結(jié)論的普適性。另外，本文以若干可供選擇的具有懷舊特征的商品為研究視角，未來可以通過基于具有懷舊特征的服務(wù)為視角做進(jìn)一步的研究。