基于RFAT 模型的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷策略

王永祺(中石化山西石油分公司，山西太原030024)

0 引言

加油站是為機(jī)動(dòng)車輛提供服務(wù)、售賣汽油、柴油或機(jī)油的補(bǔ)充站，由于在加油站中參與營(yíng)銷的產(chǎn)品大多數(shù)為石油產(chǎn)品，因此具有易燃、易爆、易泄露等風(fēng)險(xiǎn)存在。同時(shí)，加油站不僅是提供成品油的直接銷售和服務(wù)的終點(diǎn)部位，同時(shí)也包含了對(duì)客戶的管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地[1]。隨著現(xiàn)代化技術(shù)的快速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，加油站的營(yíng)銷數(shù)據(jù)逐漸精細(xì)化、現(xiàn)代化，但加油站對(duì)客戶的分類和定位營(yíng)銷還存在某些方面的弊端。例如在營(yíng)銷當(dāng)中，客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)不夠統(tǒng)一，導(dǎo)致客戶的分類復(fù)雜，容易造成同一個(gè)用戶處于不同的兩種或多種分類當(dāng)中，嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)感受，更進(jìn)一步導(dǎo)致加油站的營(yíng)銷金額達(dá)不到預(yù)期。因此，針對(duì)這一問題，本文基于RFAT模型提出一種新的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷方法，根據(jù)不同的用戶特征分類制定不同的營(yíng)銷策略[2]。傳統(tǒng)的客戶分類營(yíng)銷主要是以用戶消費(fèi)的金額以及消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行劃分，這種分類方法簡(jiǎn)單且易于操作，但這種僅從一個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行劃分的方法，往往忽視了客戶潛在的消費(fèi)能力及價(jià)值，因此造成了大量的損失，而本文利用RFAT模型從客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分類，從而根據(jù)精準(zhǔn)的分類找出對(duì)應(yīng)的定價(jià)營(yíng)銷策略。

1 基于RFAT模型的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷方法設(shè)計(jì)

首先根據(jù)需求在設(shè)計(jì)基于RFAT模型的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷方法時(shí)首先要找準(zhǔn)分類的三個(gè)目標(biāo)，分別是對(duì)客戶的準(zhǔn)確定位、對(duì)客戶需求的特征分析以及通過精準(zhǔn)分類提出對(duì)應(yīng)定價(jià)營(yíng)銷策略。

1.1 基于RFAT模型對(duì)指標(biāo)權(quán)重分配

在加油站客戶價(jià)值RFAT模型中，結(jié)合加油站對(duì)成品油銷售的特殊性質(zhì)，在RFAT模型中分別劃分R、F、A、T四個(gè)不同的變量[3]。其中變量R 表示為客戶最近一次在加油站進(jìn)行消費(fèi)的日期距離當(dāng)前日期的時(shí)間間隔；變量F表示為客戶在規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)在加油站消費(fèi)的頻率；變量A 表示為客戶平均每次的消費(fèi)金額；變量T表示為模型當(dāng)中添加的新變量，用于判斷客戶在加油站的消費(fèi)趨勢(shì)以及活躍程度。變量T 的計(jì)算公式為：

式中：n為某客戶在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)在加油站的消費(fèi)次數(shù)，且n取值為大于1的常數(shù)；tn-1為客戶兩次在加油站消費(fèi)的時(shí)間間隔，并且當(dāng)T為0時(shí)為客戶的消費(fèi)行為屬于一種固定模式。當(dāng)T＜0時(shí)，客戶的消費(fèi)時(shí)間間隔處于不斷延長(zhǎng)的狀態(tài)；當(dāng)T＞0時(shí)，客戶的消費(fèi)時(shí)間間隔處于不斷縮短的狀態(tài)。

在對(duì)RFAT 模型中的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配時(shí)，將加油站中的成品油零售行業(yè)中的特點(diǎn)以及具體公司的發(fā)展戰(zhàn)略重心結(jié)合，進(jìn)行綜合考慮。根據(jù)實(shí)際的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，本文初步將其指?biāo)的權(quán)重分配為W變量R:W變量F:W變量A:W變量T=0.3:0.2:0.4:0.1。

1.2 選擇客戶樣本

根據(jù)加油站客戶管理原則，在每個(gè)加油站消費(fèi)的客戶都屬于各自加油站所屬的客戶管理對(duì)象。根據(jù)這一原則，從某加油站的大數(shù)據(jù)當(dāng)中隨機(jī)抽出連續(xù)三個(gè)月的客戶消費(fèi)明細(xì)。某加油站客戶消費(fèi)油品類型及銷量所占比例為：-50#柴油銷量占比1.28%、-35#柴油銷量占比3.28%、0#柴油銷量占比4.29%、+5#柴油銷量占比7.02%、92#汽油銷量占比48.57%、95#汽油銷量占比32.38%、98#汽油銷量占比3.18%。

由上述油品銷量占比可以看出，在該加油站消費(fèi)的客戶油品類型結(jié)構(gòu)當(dāng)中，汽油的所占比例在80%以上。因此，可以初步判斷出，選擇的客戶樣本主要消費(fèi)更偏向于汽油。并且，在汽油品類中92#汽油的客戶消費(fèi)量最多，由此可以得出，本文重點(diǎn)研究的客戶類型為購(gòu)買92#汽油的消費(fèi)群體。在實(shí)際營(yíng)銷當(dāng)中，應(yīng)從眾多客戶當(dāng)中首先篩選出購(gòu)買92#汽油的客戶，再將其中購(gòu)買記錄超過1次的客戶記錄，從而獲取最終的客戶樣本。

1.3 確定客戶價(jià)值分類及分布

確定客戶的價(jià)值分類首先根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，將每一位客戶對(duì)應(yīng)的RFAT數(shù)值分別與其對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘，再將結(jié)果導(dǎo)入到聚類軟件當(dāng)中，從而確定R、F、A、T 對(duì)應(yīng)的四個(gè)聚類中心，當(dāng)以R 為聚類中心時(shí)，聚類結(jié)果分別為19.2845、19.2157、12.2485、16.2358；當(dāng)以F為聚類中心時(shí)，聚類結(jié)果分別為：21.2584、23.2258、7.2648、7.4852；當(dāng)以A 為聚類中心時(shí)，聚類結(jié)果分別為：25.1584、13.2597、14.2594、24.2487；當(dāng)以T為聚類中心時(shí)，聚類結(jié)果分別為：6.2184、5.2987、5.3684、5.2184；客戶消費(fèi)價(jià)值綜合分?jǐn)?shù)分別為：68.219、61.284、40.254、52.318。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，客戶現(xiàn)階段的購(gòu)買行為決定該客戶現(xiàn)階段對(duì)加油站成品油的售賣終端的價(jià)值比重。為了更加深刻的描述四種不同類型客戶的特征，在從現(xiàn)階段價(jià)值分析后，還應(yīng)從另一個(gè)維度，客戶潛在的增值能力進(jìn)行分析[4]。因此，本文提出的基于RFAT模型的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷方法要將RFAT模型中的F*A 定義為現(xiàn)階段客戶的價(jià)值，而客戶潛在的增值潛力與客戶現(xiàn)階段的購(gòu)買頻率以及客戶在未來階段的購(gòu)買傾向性均有密切的聯(lián)系，因此，再將F*R*T 定義為客戶潛在增值潛力。在定義當(dāng)中的高、中、低三種不同等級(jí)價(jià)值分布分別為：低等級(jí)價(jià)值[0,2,5)；中等級(jí)價(jià)值[25，35)；高等級(jí)價(jià)值[35，+∞)。分別將上述的聚類結(jié)果進(jìn)行標(biāo)注，并填在對(duì)應(yīng)的位置。將四種不同聚類中心類型的客戶級(jí)別進(jìn)行分類，分別為現(xiàn)階段價(jià)值高增值能力高客戶、現(xiàn)階段價(jià)值中等增值能力高、現(xiàn)階段價(jià)值低增值能力低以及現(xiàn)階段價(jià)值中等增值能力低，從而方便后續(xù)對(duì)不同客戶類型進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略選擇。

通過上文分析可以得出，客戶的價(jià)值聚類中心結(jié)果與加油站的成品油品類之間有著密不可分的聯(lián)系，兩者相互影響、相互作用[5]?？蛻舻膬r(jià)值分類影響著成品油的平均定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、影響著成品油價(jià)格波動(dòng)的上下幅度，而平均定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和波動(dòng)幅度又會(huì)進(jìn)一步影響客戶的價(jià)值波動(dòng)變化。因此，通過對(duì)聚類中心的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注客戶的消費(fèi)能力特點(diǎn)和成品油的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、幅度之間的關(guān)系，從而通過對(duì)不同類型的用戶的消費(fèi)需要，更加準(zhǔn)確地匹配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1.4 根據(jù)價(jià)值分類精準(zhǔn)選擇定價(jià)營(yíng)銷策略

根據(jù)上文可知，將客戶的消費(fèi)等級(jí)劃分為四種不同的類型，下面將分別對(duì)著四種類型提出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第一種，現(xiàn)階段價(jià)值高增值能力高客戶：這一類型的客戶對(duì)于加油站成品油的價(jià)格變動(dòng)敏感度相對(duì)較低，通常情況下，政策中的價(jià)格直降對(duì)這一類客戶的吸引程度不高。但這一類型的客戶對(duì)于成品油價(jià)格的承受能力更高，單次的加油量更大，消費(fèi)金額更高。因此，針對(duì)這一類型的用戶更適宜采用消費(fèi)金額等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，消費(fèi)約高，回報(bào)越高[6]。同時(shí)，這一類型的客戶對(duì)于加油站品牌的忠誠(chéng)度更高、更加注重對(duì)產(chǎn)品以及售后服務(wù)的品質(zhì)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了依賴性。針對(duì)這種類型的用戶應(yīng)當(dāng)與其保持并發(fā)展與客戶之間的聯(lián)系，加油站可為這一類型的用戶單獨(dú)建立高等級(jí)的客戶檔案管理，增加對(duì)客戶的人文關(guān)懷，從而使其與加油站在交易關(guān)系之外，與加油站公司產(chǎn)生情感上的維系關(guān)系。

第二種，現(xiàn)階段價(jià)值中等增值能力高：這一類型的客戶占總體客戶的比例較少，但存在潛在增值能力高的現(xiàn)象。這一類型的客戶與第一種相比，在加油站單次消費(fèi)的金額不多，但加油頻率較高[7]。因此，針對(duì)這一類型客戶價(jià)值的提升，主要在于提高單次加油的量，而降低加油的次數(shù)，同時(shí)增加加油站與客戶之間的粘性。主要營(yíng)銷策略可分為兩種形式，分別為：第一種，采用加油量加滿優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于一次性加滿車輛油箱的客戶，可以采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣優(yōu)惠或者通過贈(zèng)送加油站附屬便利店的商品從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠；第二種，采用贈(zèng)送電子代金券的方式，在規(guī)定的有效時(shí)間內(nèi)，通過上一次加油獲得的代金券可用于下一次的加油抵扣當(dāng)中，從而鼓勵(lì)這一類型的用戶重復(fù)的到該加油站進(jìn)行消費(fèi)。

第三種，現(xiàn)階段價(jià)值低增值能力低：這一類型的客戶從現(xiàn)階段的價(jià)值體現(xiàn)進(jìn)行分析可以看出，其加油的頻率是四種類型客戶中最低的。但同時(shí)，單次加油的量又是四種類型客戶中最高的[8]。再?gòu)臐撛诘脑鲋的芰M(jìn)行分析，這一類型的客戶近期購(gòu)買成品油的時(shí)間較低，同時(shí)購(gòu)買的趨勢(shì)指標(biāo)也較低。因此，可以說明，這一類型的客戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，能夠并且愿意接收成品油價(jià)格波動(dòng)幅度較高的時(shí)期消費(fèi)，但并不是該品牌的加油站的忠誠(chéng)客戶，因此，必須充分發(fā)揮出加油站的價(jià)格優(yōu)惠政策以及相關(guān)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。綜合上述分析，針對(duì)這一類型客戶提出的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)更加注重引導(dǎo)和維護(hù)，加油站積極并引導(dǎo)客戶向依賴品牌的方向上轉(zhuǎn)變，同時(shí)努力增加與客戶之間的粘性，增加轉(zhuǎn)換的成本。具體方法為：通過消費(fèi)激勵(lì)政策增加與這一類型客戶之間的粘性；發(fā)放電子代金券，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期、反復(fù)的在該加油站進(jìn)行加油；襯托品牌形象，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及相應(yīng)售后服務(wù)，進(jìn)一步提高客戶心中的依賴度和滿意度；不斷完善加油站的各項(xiàng)新功能，當(dāng)客戶消費(fèi)到一定程度時(shí)，自動(dòng)更新客戶的等級(jí)，從而讓客戶享受到更多的優(yōu)惠服務(wù)，并將升級(jí)通知及時(shí)告知客戶。

第四種，現(xiàn)階段價(jià)值中等增值能力低：這一類型的客戶對(duì)于加油站油價(jià)的波動(dòng)幅度是四中客戶類型中最敏感的，但同時(shí)對(duì)于成品油的優(yōu)惠政策關(guān)注度較低。由于這一類型的用戶現(xiàn)階段的消費(fèi)價(jià)值最低，且在消費(fèi)的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，因此加油站容易造成這一類客戶的流失。針對(duì)這類客戶可采取的營(yíng)銷策略為：增加滿額優(yōu)惠、加滿贈(zèng)送等優(yōu)惠政策，提升客戶單次購(gòu)買的成品油油量；取消復(fù)雜的返及補(bǔ)貼政策，通過更加簡(jiǎn)單的方式降低成品油的價(jià)格，利用較大的降價(jià)幅度刺激這一類型的客戶到加油站消費(fèi)。

2 實(shí)驗(yàn)論證分析

本文通過理論描述的方式，完成對(duì)基于RFAT模型的加油站客戶分類定價(jià)營(yíng)銷策略的提出，缺少可行性的驗(yàn)證，因此通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證明這種營(yíng)銷策略的可行性。首先將某品牌加油站的最近5年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息，例如成品油價(jià)格、客戶人數(shù)等，統(tǒng)一添加到實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ彤?dāng)中，構(gòu)建一個(gè)虛擬的加油站平臺(tái)，從中隨機(jī)選取10組不同類型的客戶，對(duì)其進(jìn)行模擬銷售。利用本文營(yíng)銷策略對(duì)其中5組進(jìn)行銷售，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略對(duì)另外5組客戶進(jìn)行銷售。同時(shí)為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加具有客觀性，選擇的10組客戶必須是一一對(duì)應(yīng)的。利用實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ陀涗浵聝煞N不同營(yíng)銷策略的營(yíng)銷結(jié)果，并將實(shí)驗(yàn)結(jié)果中的利用總額進(jìn)行記錄，如表1所示。

由實(shí)驗(yàn)及結(jié)果可以看出，通過對(duì)五組客戶的營(yíng)銷后，本文營(yíng)銷策略的利潤(rùn)總額明顯高于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的利潤(rùn)總額。在實(shí)驗(yàn)過程中本文營(yíng)銷策略利用RFAT模型對(duì)客戶進(jìn)行分類，并且從現(xiàn)階段價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行分析，從而找出針對(duì)不同類型客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，保證了加油站銷售總利潤(rùn)提高的同時(shí)，為加油站日后的發(fā)展提供有力的策略支持。

表1實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比

3 結(jié)語

本文基于RFAT模型對(duì)加油站客戶進(jìn)行詳細(xì)的分類，并根據(jù)不同類型的客戶為其制定不同的營(yíng)銷策略，并通過實(shí)驗(yàn)證明了該方法的有效性。同時(shí)，為了高質(zhì)量推進(jìn)加油站對(duì)客戶管理工作的效率，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：建立與客戶價(jià)值分類相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)政策聯(lián)合機(jī)制；構(gòu)建推動(dòng)客戶管理發(fā)展的數(shù)據(jù)庫；實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品牌聯(lián)動(dòng)。通過上述三種不同的方式并結(jié)合本文的營(yíng)銷策略，在提高加油站工作效率的同時(shí)，提升加油站在消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。