跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展研究

秦鈞茹，張朋朋

（南京財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京210023）

一、引言

零售業(yè)的全球貿(mào)易日漸蓬勃，國內(nèi)消費者逐漸把目光投向個性化、高品質(zhì)的國際化商品服務(wù)市場。 用戶需求升級，越來越多的電商平臺相繼拓展海外業(yè)務(wù)，譬如天貓國際、京東海囤、網(wǎng)易考拉海購、奧買家、小紅書等開始尋求線上線下全渠道零售融合發(fā)展的途徑。平臺利用大數(shù)據(jù)云計算精選爆款商品于線下實體店鋪銷售，彌補線上體驗感缺失，致力于將線下樹立起來的企業(yè)形象、信譽與便捷的線上銷售、物流協(xié)同發(fā)展。 據(jù)艾媒咨詢《2019 上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019年“618”期間57.0%的受訪海淘用戶參加了跨境電商平臺的促銷優(yōu)惠活動，而參加平臺線下促銷活動的用戶占比達(dá)到12.3%，93.1%的受訪用戶對“618”期間線下消費體驗表示滿意。

在消費升級的背景下，線下線上接軌融合已成為跨境電商的趨勢之一。 但是，大多數(shù)平臺對線上線下全渠道零售融合發(fā)展認(rèn)識不夠、經(jīng)驗不足、定位不準(zhǔn)，仍處在探索階段，使全渠道銷售模式未能發(fā)揮真正增強優(yōu)勢的作用，反而線下業(yè)務(wù)因為成本高、供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)成了“雞肋”，或是因為線上線下促銷不同、分配不均，造成網(wǎng)店與實體店發(fā)展沖突，利益摩擦嚴(yán)重，影響形象和業(yè)績。 為了解決跨境電商平臺的難題，進(jìn)一步滿足消費者日漸高質(zhì)量化的需求、擴(kuò)大跨境電商零售商的銷售，探索線上線下全渠道零售融合發(fā)展路徑迫在眉睫。

二、文獻(xiàn)綜述

趙萍結(jié)合我國電子商務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展成果，明確指出全渠道將成為線上線下流通企業(yè)的主流模式①。 劉俊超則從零售商全渠道營銷方面總結(jié)了線上線下企業(yè)面臨的問題。 本文認(rèn)為跨境電商平臺匯聚不同的零售商、流通企業(yè)，那么我國跨境電商平臺加入全渠道零售這個模式已是大勢所趨，且面對的問題有相似之處，因此本文借鑒一些角度做了相應(yīng)探究，也提供了新思路②。 格比Rigby D 最早從“整合線上線下資源”“購物體驗”角度定義了全渠道零售③。 廖穎華、呂慶華從消費者渠道溝通、渠道決策、渠道評價三個購買過程做了理論補充④。 但是對于如何進(jìn)行、 縱深推進(jìn)等具體措施方面缺少研究。李飛構(gòu)建了全渠道服務(wù)藍(lán)圖的基本框架，其中有將理念轉(zhuǎn)化為措施的指導(dǎo)，但缺少具體案例，本文重在落實措施在實際案例中的應(yīng)用方面進(jìn)行拓展⑤。

三、我國跨境電商平臺發(fā)展的總體情況

2009—2018 年我國跨境電子商務(wù)交易總額由9 千萬增長至9 億，2019 年有望突破10 億大關(guān)。 雖然十年間，我國跨境電商以出口為主，進(jìn)口為輔，但26%的出口年均增長率遠(yuǎn)低于52%進(jìn)口年均增長率。 未來進(jìn)口跨境電商的比重會繼續(xù)增加，各大企業(yè)也在順應(yīng)大趨勢，增加進(jìn)口，滿足消費者不斷升級的消費需求。 我國跨境電商的運營模式主要是B2B 和B2C。B2C 交易模式相較于B2B 模式起步較晚，但在2010—2017 年間，我國跨境電商B2C 交易規(guī)模占比總體呈上升態(tài)勢。 隨著政策、通關(guān)、結(jié)匯等方面的完善，未來發(fā)展前景廣闊，市場不容小覷。

受跨境電商運營模式的影響，我國目前進(jìn)口跨境電商平臺的類型主要為B2C 和B2B2C，在此基礎(chǔ)上又細(xì)分為自營和第三方平臺這兩種模式。 除此之外還有一些平臺屬于C2C 和垂直自營。商品種類一般分為綜合類和母嬰類，商品進(jìn)口模式一般為海外直郵+保稅進(jìn)口。

表1 跨境電商經(jīng)營種類

四、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展存在的問題

2015 年以來平臺開始放眼于線下實體店，目前仍然處于探索階段，面臨著許多問題。

（一）線上線下同質(zhì)經(jīng)營

即使精選線上銷售爆款放于線下實體店仍避免不了同質(zhì)經(jīng)營。 雖說在一定程度上可以增加消費者對平臺正品保障度的信心， 但爆款通常是分散的，有彩妝、個護(hù)、母嬰、電子數(shù)碼、家電等，還有不同國家的細(xì)分。 而線下實體店空間有限、存貨成本高，往往得不償失。 與此同時，線上消費者不能全部轉(zhuǎn)化到線下，線下消費者有自己的購物習(xí)慣，不能完全照搬線上準(zhǔn)則。

網(wǎng)易考拉海購的線下旗艦店零售商品依據(jù)線上海量用戶數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬款商品中精選爆款商品在旗艦店出售或展示，隨數(shù)據(jù)的變化而定期改變。 雖說網(wǎng)易考拉對線下旗艦店的定位為顧客體驗，但僅僅是視覺、觸覺體驗，不能是全場景式的，發(fā)揮作用有限。 而且網(wǎng)易考拉海購的顧客定位為：生活品質(zhì)和商品品質(zhì)有較高要求的人群，因此旗艦店大多位于潮流中心地帶，店鋪成本過高。

（二）跨境電商物流鏈效率低

跨境電商物流一直是跨境電商的痛點。 從宏觀來看，近些年貿(mào)易保護(hù)政策抬頭，導(dǎo)致貿(mào)易壁壘。 同時，不同的金融體系如利率、外匯政策，不同的法律法規(guī)、國際收支平衡等因素都會直接或間接阻礙商品流通。 從微觀來看，跨境電商商品需要通過輸出國物流、海關(guān)、商檢、國際運輸、輸入國海關(guān)、物流等多個環(huán)節(jié)，物流時間長、信息不透明。 貨物一旦丟失或損壞退換貨程序煩瑣、損失大。 平臺線上商品一般采用海外直郵+保稅進(jìn)口的進(jìn)口模式， 由于海外直郵速度較慢，平臺大多采用保稅進(jìn)口模式。 然而有的顧客會對商品來源地感到困惑：明明買的是進(jìn)口商品，為什么是蘇州、廣州、香港國內(nèi)發(fā)的貨？ 對產(chǎn)品質(zhì)量、正品保障度信心不高。

（三）缺乏開拓線上線下融合發(fā)展的資金

跨境電商平臺諸如天貓國際、海囤全球、奧買家、 網(wǎng)易考拉海購等背后皆有實力雄厚的集團(tuán)支持，而小紅書、洋碼頭、蜜芽等二流平臺就沒有那么幸運了，不僅沒有強大的流動資金，還需要撬動在各方面都領(lǐng)先的平臺成果，虎口奪食，實屬艱難。 盡管平臺開展線上線下全渠道融合有利于擴(kuò)大平臺營銷范圍、增加銷量、提高利潤。 但在實際中如網(wǎng)易考拉海購借助線下工廠店從全球甄選制造商，孵化自有優(yōu)質(zhì)品牌，其人力物力的消耗巨大，但投資后回報率不確定。 如果前期投入不夠、中斷，極容易破壞企業(yè)平衡，影響企業(yè)前途。

五、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展路徑探索及案例分析

（一）針對線上線下消費者不同心理實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

據(jù)2017 年尼爾森研究所數(shù)據(jù)顯示，偏好線上網(wǎng)絡(luò)購物的消費者著重在“價格優(yōu)惠”，其中又包含“提供送貨上門服務(wù)”“滿減折扣與優(yōu)惠券”“銷售獨特的特色商品”“節(jié)省時間”“社交宣傳” 等電子商務(wù)的優(yōu)勢。而喜歡到線下實體店購物的消費者認(rèn)為“即到即買” 是自身選擇的關(guān)鍵因素， 當(dāng)下購買即可收到商品。其中因素也包括線下有“線下體驗”的機會，人們更容易相信自己親眼看到、摸到的商品“質(zhì)量高”。換句話說，跨境電商平臺在制定線上線下零售策略時，應(yīng)該把握消費者不同的心理， 注意線上線下產(chǎn)品的差異化，最大效率地利用線下實體店的資源。

（二）優(yōu)化線上線下跨境電商物流鏈

優(yōu)化跨境電商物流鏈的第一步是需要優(yōu)化跨境電商商品通關(guān)條件。 跨境電商平臺應(yīng)將目光投放于“海外直郵”以增加正品保障度。 京東海囤全球推出賦能計劃， 致力于打造海外品牌入華第一站，助力海外品牌打開中國市場。 構(gòu)建跨境電商物流海內(nèi)、海外倉，完善跨境電商物流基礎(chǔ)設(shè)施同樣具有重大意義⑦。 商品寄存于地域倉、邊境倉內(nèi)，能夠有效避免經(jīng)濟(jì)動蕩情況下匯率變化帶來的成本增加，從而穩(wěn)定商品價格。 雖然如京東、天貓、奧買家等都在國內(nèi)外建設(shè)了大量的智慧倉儲，但倉儲的時間成本是平臺最主要的成本之一。 這需要政府發(fā)揮作用，為跨境電商產(chǎn)品建立安全、綠色通道，也需要平臺同海外品牌商建立良好合作，確保有貨可發(fā)。 除此之外，可以利用大數(shù)據(jù)完善跨境電商線上線下物流運作體系，商品包裝、編碼、運輸、配送時透明信息，同時優(yōu)化商品運輸路線，對跨境電商消費者群體精準(zhǔn)定位。 跨境電商與跨境電商物流鏈融合發(fā)展是實現(xiàn)兩者價值最大化的路徑。

（三）制定雙線合作發(fā)展戰(zhàn)略

線上線下融合度越高，越能滿足不同消費者需求，用戶獲取渠道廣，獲客成本更低。 為了制定合理有效的線上線下全渠道零售戰(zhàn)略并付諸行動，融合發(fā)展的條件之一是重構(gòu)組織合作機制。 調(diào)查分析組織內(nèi)外部條件，如跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、公司流動資金、政府政策、國際法、公司人員關(guān)系等。 要打破不同部門間壁壘。 重新定位線上線下，打破不同渠道間的壁壘。 一體而不同質(zhì)，或是互補、補充、補助，最終的結(jié)果都將是相輔相成。

（四）建立“無界”全渠道零售

從全渠道角度出發(fā)，為避免消費者在購物體驗中感到“有界”，全渠道服務(wù)藍(lán)圖不再是“購買”這一個階段， 其已從銷售中間擴(kuò)展到銷售前期與后期。向前延伸可以增加新客戶、吸引流量、提升知名度，在日漸擁擠的跨境電商平臺中十分必要。 向后延展能夠提升用戶黏性，留住老客戶，減少不必要的銷售成本。 其中強調(diào)線上線下全渠道深度融合的雙線購模式成為“無界”全渠道零售的典范，能有效發(fā)揮雙線購渠道優(yōu)勢，增強用戶消費體驗。 對“零售購物雙線購”定義認(rèn)可最廣泛的是基于線下零售實體店和線上電商平臺的線上線下渠道深度融合的商業(yè)模式，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，連通用戶、商品、庫存、營銷等環(huán)節(jié)，為消費者提供全場景區(qū)分連接購物體驗。

（五）樹立良好的企業(yè)形象和信譽

企業(yè)形象能培養(yǎng)忠實顧客， 而正品保障更是跨境電商平臺形象的生命線。因此，無論是線上還是線下平臺都需要維護(hù)、統(tǒng)一自身的形象。線下實體店主要需要為消費者提供線上體驗的缺失， 消費者可以在線下體驗產(chǎn)品線上支付買單， 通過便捷的物流完成購物。 前文提到的網(wǎng)易考拉海購的線下旗艦店是目前運行的較為成功的自營店， 考拉線上渠道正品保障形象深入人心， 自2017 年起四度蟬聯(lián)第一，在其加快布局線下實體店時便讓“線上線下同價優(yōu)惠”的概念深入企業(yè)、消費者群體，同時線下門店在促銷期間為消費者提供接觸商品實物的機會， 能讓用戶更好地鑒別商品正品情況，因此更受消費者信賴。

對于跨境電商平臺來說，線上線下全渠道零售融合是一項長期發(fā)展策略，目前中國加大對外開放力度，國家大力鼓勵對外貿(mào)易的發(fā)展。 面對這巨大的發(fā)展機遇，跨境電商作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的跨境貿(mào)易的新興形式更應(yīng)該抓緊機會，進(jìn)一步完善跨境貿(mào)易供應(yīng)鏈，推動跨境電商行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中求進(jìn)地擴(kuò)大。 在此背景下，本文對我國跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展提出實施路徑：針對線上線下消費者不同心理實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略、優(yōu)化跨境電商線上線下物流鏈、 制定雙線合作發(fā)展機制、建立“無界”全渠道零售、針對不同渠道樹立良好的企業(yè)形象和信譽。

注釋：

①趙萍.線上線下融合發(fā)展進(jìn)入實質(zhì)階段——2015 年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2016 年展望[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2015,29(12):24-29.

②劉俊超.零售商線上線下全渠道營銷路徑探索[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017,(07):65-67.

③Rigby D.The future of shopping[J].Harvard business review,2011,(12):64-75.

④廖穎川,呂慶華.消費者全渠道零售選擇行為研究綜述與展望[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019,33(08):118-128.

⑤李飛.全渠道服務(wù)藍(lán)圖——基于顧客體驗和服務(wù)渠道演化視角的研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019,34(3):1-14.

⑥李昕,趙儒煜.基于供應(yīng)鏈視角的跨境電商物流鏈優(yōu)化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019,(12):76-79.

⑦劉娟.“一帶一路”背景下我國跨境電商商業(yè)模式優(yōu)化探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019,(13):129-132.