淺談上海農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

■劉煒 楊冰

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)自然資源、民俗風(fēng)情，農(nóng)民生產(chǎn)、生活等為載體，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者鄉(xiāng)村休閑、旅游、康養(yǎng)等需求的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)。在旺盛的市場(chǎng)需求、國(guó)家政策大力鼓勵(lì)下，上海已有農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點(diǎn)）315個(gè)，年接待游客1800萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)收入12.4億元。農(nóng)業(yè)旅游有效地促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)、增收，帶動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，傳承發(fā)揚(yáng)了鄉(xiāng)村文明、繁榮了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合發(fā)展，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。農(nóng)業(yè)旅游是上海都市現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)、促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、滿足城鄉(xiāng)居民休閑旅游消費(fèi)需求的重要舉措，而加快農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)則是促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游健康發(fā)展的重要舉措之一。

一、上海農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的重要意義

農(nóng)業(yè)旅游是集農(nóng)業(yè)、旅游于一體的服務(wù)性行業(yè)，有著比純農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更高的管理要求。當(dāng)前上海的農(nóng)業(yè)旅游正從初級(jí)向高級(jí)休閑、從同質(zhì)向差異、從單體經(jīng)營(yíng)向全域旅游轉(zhuǎn)變。在其迅速發(fā)展的同時(shí)，景區(qū)（點(diǎn)）低水平發(fā)展、低檔次服務(wù)、粗放式管理、優(yōu)質(zhì)品牌缺乏等問(wèn)題已出現(xiàn)，阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這類問(wèn)題的解決已迫在眉睫，而開(kāi)展品牌建設(shè)是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵之一。

（一）促進(jìn)行業(yè)質(zhì)量提升

品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重要標(biāo)志。目前上海各區(qū)已有的農(nóng)業(yè)旅游品牌，如金山區(qū)發(fā)布品牌“金山如畫(huà)”“花開(kāi)海上”“明月山塘”景區(qū)。嘉定區(qū)“品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的“新三品”等，以技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)為管理手段，提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。建設(shè)品牌、做大做強(qiáng)品牌，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游管理標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化；有利于加快農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游品牌化適應(yīng)新時(shí)期新階段我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的有效途徑，是最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游整體提升和產(chǎn)業(yè)騰飛的決定性因素。

（二）有利于繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效

農(nóng)業(yè)旅游需要食、住、行、游、購(gòu)、娛等環(huán)節(jié)配套，帶動(dòng)農(nóng)村餐飲、賓館、商業(yè)、娛樂(lè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。有關(guān)資料顯示，國(guó)際上旅游業(yè)每投入1元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入就能增加4.3元。每增加1個(gè)就業(yè)人員，就能增加5個(gè)社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)。農(nóng)業(yè)旅游以品牌化為核心，將高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高效益產(chǎn)業(yè)，切實(shí)增加農(nóng)民收入。建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游品牌，可利用品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感和認(rèn)知度，為品牌農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品贏得更廣闊的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，達(dá)到農(nóng)民增收、企業(yè)增效目的。

（三）促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展

發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游品牌化對(duì)基地建設(shè)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、務(wù)工人員素質(zhì)、管理水平、社會(huì)服務(wù)等方面的要求，會(huì)有力促進(jìn)公共資源在城鄉(xiāng)之間均衡配置、生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間自由流動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展融合。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

（四）促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合

農(nóng)業(yè)旅游是一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)。在增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)農(nóng)業(yè)接二連三、有效延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等方面作用顯著，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。農(nóng)業(yè)旅游中的農(nóng)業(yè)嘉年華、高端民宿、主題公園等經(jīng)營(yíng)形式，讓農(nóng)業(yè)由單一生產(chǎn)勞作向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新途徑，增加了相關(guān)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員收入，同時(shí)為廣大市民提供了體現(xiàn)農(nóng)業(yè)特色、豐富多彩的娛樂(lè)場(chǎng)所。

（五）促進(jìn)農(nóng)村文明進(jìn)步

農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展完全不過(guò)度依賴資源和環(huán)境消耗模式，主動(dòng)追求綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展。各區(qū)在建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點(diǎn)）時(shí)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的綠化進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，既可讓各方資源共享，又改善了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。同時(shí)景區(qū)（點(diǎn)）通過(guò)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)農(nóng)村人文遺跡和經(jīng)典故事，保護(hù)原建筑、原村貌及原生態(tài)，讓農(nóng)民感受到這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，激發(fā)他們自覺(jué)傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積極性，促進(jìn)了農(nóng)村文明進(jìn)步。

二、上海農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的難點(diǎn)

（一）品牌建設(shè)的意識(shí)需加強(qiáng)

有些區(qū)認(rèn)識(shí)到發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性，但沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性，僅根據(jù)農(nóng)業(yè)旅游的特點(diǎn)和城市規(guī)劃，重視和經(jīng)濟(jì)有關(guān)的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目建設(shè)，缺乏對(duì)農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)內(nèi)容。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展主要靠市場(chǎng)主體自我調(diào)節(jié)，相對(duì)缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、引領(lǐng)支持等內(nèi)容。

（二）基礎(chǔ)條件需完善

部分農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點(diǎn)）規(guī)模較小，營(yíng)銷主要靠經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的人脈關(guān)系和拓展能力，社會(huì)資本參與較少，依靠口碑傳銷，人脈銷售，難以做大做強(qiáng)。一些景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)形式和內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，游客在一場(chǎng)消費(fèi)熱情過(guò)后，很難再回頭游。參與農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的人才嚴(yán)重缺乏，其他一些農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)必須的基礎(chǔ)條件也相當(dāng)欠缺。

（三）資金短缺需解決

在遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村和純農(nóng)地區(qū)，其農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢(shì)資源。但從實(shí)際狀況看，這些純農(nóng)地區(qū)農(nóng)民收入相對(duì)低。個(gè)體農(nóng)民組織具有品牌建設(shè)資金投入能力的少之又少。品牌建設(shè)資金投入不足，甚至沒(méi)有。一些地方的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展是以合作社或新型經(jīng)營(yíng)主體“小敲小打”“自彈自唱”為主，社會(huì)資本和各方參與農(nóng)業(yè)旅游的不多，造成農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)資金缺乏。

三、美國(guó)和法國(guó)農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)啟示

美國(guó)農(nóng)業(yè)旅游歷史悠久，尤其是20世紀(jì)80年代后得到了迅速的發(fā)展，其許多做法和經(jīng)驗(yàn)可供上海借鑒。外出用餐、購(gòu)物、游覽古跡、劃船、打獵、騎馬、騎自行車、節(jié)慶活動(dòng)等，這些都是美國(guó)游客喜愛(ài)的農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)，農(nóng)業(yè)旅游品牌也在此市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)上形成。品牌有“黑莓牧場(chǎng)”“美國(guó)第一鄉(xiāng)村休閑圣地”、華盛頓果園、新奇士橙等。農(nóng)業(yè)旅游品牌的確立減少了中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)夏威夷全州有5500座農(nóng)場(chǎng)從事農(nóng)業(yè)旅游，全州農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值中1/3來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。政府在資金和政策上給予扶持，向從事農(nóng)業(yè)旅游的個(gè)人和團(tuán)體提供優(yōu)惠貸款和補(bǔ)貼，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

法國(guó)農(nóng)業(yè)旅游品牌涵蓋了農(nóng)場(chǎng)客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等。主要的品牌有普羅旺斯——法國(guó)最美麗的鄉(xiāng)村度假勝地、特色美食——橄欖油、葡萄酒、松露等，香檳酒為“民族精品”和“國(guó)家品牌”。法國(guó)農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中有以下經(jīng)驗(yàn)可供上海借鑒：一是加強(qiáng)宣傳，法國(guó)出版了專門的宣傳和指導(dǎo)手冊(cè)，大力促銷農(nóng)業(yè)旅游。二是制定相關(guān)計(jì)劃。法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”計(jì)劃使1.6萬(wàn)戶農(nóng)家建立起了家庭旅館。三是社區(qū)參與，實(shí)行本地化策略。法國(guó)鼓勵(lì)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)培訓(xùn)和引導(dǎo)。新興的“綠色度假”每年可給法國(guó)農(nóng)民帶來(lái)上百億歐元的收益。

四、促進(jìn)上海農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的建議

（一）提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品挖掘出來(lái)，正確評(píng)估農(nóng)業(yè)旅游的環(huán)境和資源，進(jìn)行個(gè)性的挖掘，吸引更多的游客，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行獨(dú)特農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，切實(shí)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）明確農(nóng)業(yè)旅游品牌定位

目前上海農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)主要是本地游客，要打造上海人喜愛(ài)的、本土化的、吸引力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)旅游品牌。明確品牌定位，緊緊圍繞上海“國(guó)際文化大都市”“高品質(zhì)世界著名旅游城市”定位，結(jié)合上海農(nóng)業(yè)旅游獨(dú)特的海派農(nóng)耕文化特色，整合各方力量，提煉簡(jiǎn)潔通俗、優(yōu)美生動(dòng)、設(shè)計(jì)新穎的符合上海農(nóng)業(yè)旅游定位的宣傳口號(hào)，打造品牌標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵及系列支撐產(chǎn)品等。

（三）借助各方力量建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游品牌

農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，單純靠農(nóng)民組織企業(yè)獨(dú)立完成較難。農(nóng)民組織企業(yè)本身力量比較薄弱，一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模也較小，很難吸引較多的游客，難有較好的經(jīng)營(yíng)收入。經(jīng)營(yíng)者要借助各方力量來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。如經(jīng)營(yíng)者重視短期利益的實(shí)現(xiàn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而不重視建設(shè)品牌，會(huì)給農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成影響。

（四）借助地域文化建設(shè)個(gè)性化品牌

地域文化是農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)的高級(jí)階段。文旅融合可以促進(jìn)傳承傳統(tǒng)文化，推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)。上海郊區(qū)有朱家角、楓涇、七寶、新場(chǎng)、高橋、召稼樓等一批已開(kāi)發(fā)成功的著名古鎮(zhèn)，也有橫沔、青村、金澤、大團(tuán)等一大批正在開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)。而且，郊區(qū)各地分布著許多古寺廟、古樹(shù)、古宅、古城墻等文化景點(diǎn)。在上海郊區(qū)，還有浦東老八樣、楓涇丁蹄、七寶羊肉、三陽(yáng)泰糕點(diǎn)等傳統(tǒng)飲食文化，還有江南絲竹、浦東派琵琶、滬劇、田頭山歌等鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化。要充分利用這些優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化資源，建設(shè)個(gè)性化、獨(dú)特的農(nóng)業(yè)旅游品牌。

（五）充分發(fā)揮市場(chǎng)主體在農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的積極性

農(nóng)業(yè)旅游是市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的行業(yè)，更是一個(gè)高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)行業(yè)。經(jīng)營(yíng)者要把游客的需求當(dāng)成自己的職業(yè)追求，將自身的利益與經(jīng)營(yíng)成敗高度捆綁在一起，和市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向緊密結(jié)合，符合市場(chǎng)發(fā)展需求。創(chuàng)造利益，建設(shè)品牌，同時(shí)品牌又可反哺企業(yè)。

（六）開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，促進(jìn)品牌建設(shè)

農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)規(guī)范發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益，通行做法是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)有序運(yùn)行。例如，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)制定了《休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》，國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《休閑農(nóng)莊建設(shè)規(guī)范》，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了北京市《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定》，浙江省德清縣發(fā)布了《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》等。通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范農(nóng)業(yè)旅游、政府監(jiān)管和消費(fèi)者行為，是推進(jìn)上海農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的重要路徑。