酒泉市種子企業(yè)市場競爭策略研究

丁天明，賈玉娟＊

酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 酒泉 735000

酒泉位于甘肅省西北部河西走廊西端，地勢南高北低，河谷沖積形成的平原是酒泉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要耕地。半沙漠干旱性氣候加之戈壁、沙漠、山脈交錯分布，特殊的地理情況導(dǎo)致酒泉?dú)夂蚋珊?，夏季、秋季氣溫干燥炎熱，春季冬季寒冷。酒泉夏季陽光充沛，年日照總時數(shù)達(dá)3 300h，晝夜溫差較大，對于發(fā)展作物制種產(chǎn)業(yè)有著無可比擬的優(yōu)勢。

一、酒泉種子企業(yè)發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代起，酒泉就在政府主導(dǎo)下開始生產(chǎn)玉米等主要農(nóng)作物種子，于20世紀(jì)90年代起開始涉及更多的種類，蔬菜、花卉、林果等育種逐漸發(fā)展成為酒泉制種行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。酒泉生產(chǎn)的各類農(nóng)作物種子籽粒飽滿，種子單粒直徑大，含水分率普遍較低，種子適應(yīng)性強(qiáng)，成活率高，后期生長茁壯有力?！胺N子公司+農(nóng)戶”的運(yùn)營模式快速建立起了一些規(guī)模制種基地，所生產(chǎn)種子已經(jīng)遠(yuǎn)銷東南亞、中亞、北美洲、歐洲、非洲等地，酒泉已成為全國最大的對外貿(mào)易制種基地和國家良種繁育基地之一，被稱為“世界制種基地”。但過于快速的發(fā)展，也導(dǎo)致一些種子企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、繁育品種、基地建設(shè)、種質(zhì)質(zhì)量等方面存在一些問題，尤其是酒泉種子企業(yè)市場競爭力的弱化問題，已經(jīng)對酒泉市種業(yè)發(fā)展形成了瓶頸制約。

二、酒泉市種子企業(yè)競爭力分析

由表1可知，酒泉制種產(chǎn)業(yè)基本發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。政府主導(dǎo)是酒泉種業(yè)發(fā)展的巨大優(yōu)勢。一些種子公司在多年的生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一大批育種、生產(chǎn)等方面的技術(shù)人才和勞動力大軍；一些規(guī)?；纳a(chǎn)基地為繁育生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種子創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)性條件。但在種子市場營銷過程當(dāng)中，種子企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，品牌建設(shè)明顯滯后，企業(yè)重生產(chǎn)，輕營銷，沒有現(xiàn)代營銷觀念；制種企業(yè)無自主品牌，沒有核心競爭力；制種成本逐年上升等短板阻礙了酒泉制種業(yè)的發(fā)展。

三、提升酒泉種子企業(yè)市場競爭力的主要策略

（一）種子市場開發(fā)策略

1.重新對種子市場進(jìn)行細(xì)分。第一，市場細(xì)分主要內(nèi)涵。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密（Wendell R.Smith）首次提出的。后由美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”經(jīng)濟(jì)學(xué)者科特勒（Philip Kotler）完善。科特勒認(rèn)為：“企業(yè)必須積極的創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，認(rèn)為在商品生產(chǎn)力大幅度提升，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，在賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場形勢下，為進(jìn)一步拓展產(chǎn)品核心競爭力，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以區(qū)別不同消費(fèi)需求，從而掌握市場先機(jī)，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場的占有率。第二，酒泉種子企業(yè)在市場細(xì)分方面存在的主要問題。酒泉種子市場在快速發(fā)展中沒有足夠認(rèn)識到種子市場細(xì)分化的重要性，對市場消費(fèi)群體缺乏一定調(diào)查研究，在利益驅(qū)動下，急速擴(kuò)張化的盲目生產(chǎn)打破供需平衡，導(dǎo)致部分種類的種子產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，出現(xiàn)供大于需的狀況，種子產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，逐漸出現(xiàn)流動資金短缺的問題，大部分小微制種企業(yè)開始壓價出售種子產(chǎn)品，加之酒泉制種產(chǎn)業(yè)信息流通不暢，對以繁育為主的小微育種企業(yè)造成了致命打擊。第三，酒泉種子企業(yè)市場細(xì)分策略。種子企業(yè)的市場細(xì)分策略主要從市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等方面入手。結(jié)合酒泉制種企業(yè)在發(fā)展過程中的一些瓶頸問題，為補(bǔ)齊短板，酒泉各制種企業(yè)必須加強(qiáng)對種子市場的細(xì)分調(diào)研，重新制定營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)及自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。依據(jù)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量，制種生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從終端用戶需求，用戶規(guī)模及購買力大小、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況、用戶地理位置、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢、政府政策支持等方面進(jìn)行深入研究，作出科學(xué)的傾向性判斷，為生產(chǎn)種子打好基礎(chǔ)。

表1 酒泉市種子企業(yè)競爭優(yōu)勢分析（SWOT分析）

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r是制種公司應(yīng)該特別關(guān)注的重要風(fēng)向指標(biāo)。一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品形成完整的深加工體系，就會形成完成的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈延伸的越長，其附加值就會越高，從而引發(fā)種子需求量的增加。對于特定的種子公司，應(yīng)該建立產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展追蹤機(jī)制，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)追蹤特定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r，定期研判風(fēng)險的機(jī)會，將其分析研判結(jié)果作為企業(yè)生產(chǎn)制種的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，為科學(xué)決策制種規(guī)模、數(shù)量、品種提供依據(jù)。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及消費(fèi)的用戶地理位置也是市場細(xì)分的重要因素之一。特定區(qū)域的消費(fèi)群體其消費(fèi)習(xí)慣是一樣的，由此而產(chǎn)生的消費(fèi)市場就相對比較集中。基于此，制種公司要依據(jù)其人口規(guī)模、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣、地理位置等因素，科學(xué)研判種子需求量，避免生產(chǎn)制種數(shù)量過度，造成種子產(chǎn)品積壓等不良后果。

2. 重新對產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對用何種類型的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場需求方位考量，既同企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)品研發(fā)有著密切聯(lián)系，也與特定區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力有著密切關(guān)系。隨著越來越多的消費(fèi)人群對高品質(zhì)生活的追求，天然、綠色、無公害、有機(jī)的健康食品成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)理念。農(nóng)產(chǎn)品作為主要的消費(fèi)食品，其產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的重視。因此，酒泉市制種企業(yè)有必要對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，確保源頭種子的品質(zhì)，進(jìn)而提升酒泉制種企業(yè)的核心競爭力。

第一，產(chǎn)品品牌策略。在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中，產(chǎn)品品牌是企業(yè)最為核心的競爭力考量標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上品牌就是實(shí)力的象征。因此，酒泉制種企業(yè)應(yīng)該很好利用這些商譽(yù)形象，重新定位產(chǎn)品品牌策略。主要采取以下方法：一是不斷提高種子品質(zhì)，制種企業(yè)要“三全”質(zhì)量保證體系，實(shí)現(xiàn)制種全過程、全員、全方位的生產(chǎn)加工體系，確保生產(chǎn)的種子質(zhì)量達(dá)標(biāo)；二是提高服務(wù)質(zhì)量，建立售前、售中、售后三段服務(wù)規(guī)范，既要做好規(guī)范種植技術(shù)推廣，還要做好田間管理等技術(shù)服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取信于種植戶；三是展開品牌宣傳活動，利用各類宣傳媒介和推廣活動樹立酒泉種子品牌，不斷提升酒泉種子的市場親和力和消費(fèi)者忠誠度。

第二，包裝策略。傳統(tǒng)種子產(chǎn)品包裝較為簡陋，主要以方便種子運(yùn)輸、貯存為目的，忽略了產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者在消費(fèi)吸引力、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等方面的重要作用。因此，酒泉制種企業(yè)對生產(chǎn)銷售的種子在包裝策略方面重點(diǎn)要實(shí)施以下幾項措施：一是要充分利用好酒泉“世界制種基地”“國家最大良種繁育基地之一”這兩塊牌子，讓更多消費(fèi)者了解酒泉種子的優(yōu)良品質(zhì)，從而產(chǎn)生品牌忠誠度；二是要應(yīng)用好現(xiàn)代包裝技術(shù)，實(shí)施先進(jìn)包裝材質(zhì)及選種技術(shù)，確保種子芽率、水分、活力，精準(zhǔn)按照畝播種量分袋分級包裝，避免種子浪費(fèi)給種植戶造成不必要的損失；三是在按照種子包裝規(guī)范要求的基礎(chǔ)上，不斷提升包裝外觀設(shè)計，激發(fā)種植戶購買欲望；四是嚴(yán)格執(zhí)行種子包裝標(biāo)簽制度、可追溯制度，在包裝物外觀設(shè)計中植入二維碼、APP等網(wǎng)絡(luò)查詢鏈接圖標(biāo)，方便種植戶利用手機(jī)隨時隨地可以查詢種子生產(chǎn)原產(chǎn)地、種植標(biāo)準(zhǔn)要求、土壤溫度要求、病蟲害防治等常見問題處理等信息，不斷提升種植戶對種子生產(chǎn)企業(yè)的信賴度。

第三，質(zhì)量策略。實(shí)施種子產(chǎn)品質(zhì)量營銷策略是企業(yè)應(yīng)該長期堅持的核心戰(zhàn)略之一，種子質(zhì)量營銷策略不同于一般商品，傳統(tǒng)“產(chǎn)品質(zhì)量”主要從產(chǎn)品性能、可靠性、安全性等三個維度來考量產(chǎn)品的品質(zhì)，種子作為具有生命活力的特殊產(chǎn)品，除具備以上三個維度的考量外，還要重點(diǎn)考量遺傳質(zhì)量、播種質(zhì)量、包裝質(zhì)量三個維度。形成種子產(chǎn)品系列化、序列化，做好不同區(qū)域產(chǎn)品投放營銷工作，滿足不同市場需求，對提高產(chǎn)品的市場競爭力和占有率就能形成較大優(yōu)勢。

第四，服務(wù)策略。當(dāng)前，在產(chǎn)品營銷過程當(dāng)中，提升服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)營的銷策略已經(jīng)越來越受到生產(chǎn)、銷售企業(yè)的重視，對于種子企業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量不僅是質(zhì)量營銷策略的延續(xù)，也是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的重要途徑。種子生產(chǎn)銷售企業(yè)可以采取以下主要措施：一是做好種子產(chǎn)品售前服務(wù)工作，加大引導(dǎo)宣傳力度，引起廣大種植戶的注意。二是要做好售中服務(wù)，在建立便利的銷售網(wǎng)點(diǎn)后，在取送產(chǎn)品等方面為種植戶提供便利，以不斷提升企業(yè)良好社會聲譽(yù)。三是要做好種子產(chǎn)品的售后服務(wù)，種子企業(yè)可以從技術(shù)上門指導(dǎo)、產(chǎn)品定購銷售、建立用戶檔案、網(wǎng)絡(luò)消息提示等方面入手，盡最大可能幫助種植戶解決在種植生產(chǎn)過程當(dāng)中的問題，減少種植戶投訴，確保種植戶預(yù)期種植收益，建立更加穩(wěn)固的合作關(guān)系，以不斷提升企業(yè)良好社會形象。

（二）種子市場價格策略

酒泉種子企業(yè)較多，但具有自主核心品牌的產(chǎn)品并不多，在部分產(chǎn)品價格方面并沒有話語權(quán)。面對此類情況，酒泉種子企業(yè)在價格策略方面應(yīng)該采取以下幾種措施：一是要堅持以需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩▋r方法和策略。酒泉種子企業(yè)可以依據(jù)酒泉“世界級制種基地”這塊牌子，以優(yōu)質(zhì)作為突破口，實(shí)施需求差別定價策略，盡量滿足顧客需求；二是實(shí)施價格跟隨策略，產(chǎn)品價格要基本追隨同類產(chǎn)品市場均價，在消費(fèi)者心中形成質(zhì)優(yōu)價廉的良好形象；三是充分利用好聲望定價策略，不斷擴(kuò)大酒泉種子在市場的知名度和滿意度，形成較好的品牌形象。

（三）種子市場渠道策略

產(chǎn)品渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道、路徑。對企業(yè)來說，銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，也是變數(shù)最大的資源。當(dāng)前，酒泉種子公司在銷售渠道方建設(shè)當(dāng)中存在問題主要有：渠道建設(shè)推動性不強(qiáng)；企業(yè)對渠道的服務(wù)能力較低，信息技術(shù)欠發(fā)達(dá)，無法實(shí)施大數(shù)據(jù)時代背景下的精準(zhǔn)營銷等。

面對這些問題，酒泉種子企業(yè)應(yīng)該采取的主要措施如下：一是種子企業(yè)要樹立品牌觀念，重視銷售渠道建設(shè)，以現(xiàn)代企業(yè)管理理念管理企業(yè)，充分發(fā)揮現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)代物流儲運(yùn)、信息全球化等的巨大作用，構(gòu)建較為完善的營銷渠道；二是不斷提升銷售渠道維護(hù)與服務(wù)的水平，確保代理終端高效服務(wù)種植戶的能力，激發(fā)代理商拓展銷售區(qū)域和空間的信心，保持產(chǎn)品旺盛的競爭力；三是充分利用好現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+種子”工程，借助信息技術(shù)手段，大數(shù)據(jù)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)定位客戶、精準(zhǔn)服務(wù)客戶做到線上線下同步開展企業(yè)產(chǎn)品宣傳、企業(yè)產(chǎn)品銷售、企業(yè)技術(shù)服務(wù)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場占有率。

根據(jù)以上分析及相關(guān)策略研究可以得出，酒泉得天獨(dú)厚的制種條件必將催生優(yōu)質(zhì)種子企業(yè)，只要酒泉種子企業(yè)打破在種子市場開發(fā)、種子價格、種子品牌、種子營銷渠道等方面的“瓶頸”因素，酒泉種子企業(yè)就有可能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。