社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為形成機(jī)制及影響因素研究

于君英，吳 瑤

2018 年社交媒體影響報(bào)告的主題是《認(rèn)識(shí)多元化的社交媒體時(shí)代》，這正反映了中國社交媒體行業(yè)的最新趨勢(shì)：多元化的用戶、多元化的平臺(tái)和多元化的消費(fèi)者需求。 這也是抖音和拼多多等新興社交媒體一經(jīng)推出可以搶奪到大片市場(chǎng)份額的原因，就是在于一開始滿足了部分細(xì)分群體的獨(dú)特需求，使得這些用戶可能拋棄原有的同類型社交媒體轉(zhuǎn)而使用它們。 在社交媒體的市場(chǎng)中，各類移動(dòng)社交媒體應(yīng)用雖然已經(jīng)趨于飽和和同質(zhì)化，相當(dāng)一部分社交媒體用戶在使用社交媒體的過程之中會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為，這種行為引起了社交媒體制造者和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

在學(xué)術(shù)界中，學(xué)者們?cè)谘芯窟w移行為時(shí)經(jīng)常會(huì)用到PPM理論框架，一個(gè)由推動(dòng)因素、拉動(dòng)因素和系泊因素組成的一個(gè)通用框架，最早被用于研究人們?cè)诘乩砦恢蒙系倪w移行為。 隨后，大量學(xué)者開始將PPM 理論框架引入移動(dòng)信息領(lǐng)域。 學(xué)者們通過對(duì)各種具體的對(duì)象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)PPM 理論框架可以很好地解釋移動(dòng)信息領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換行為。

綜合來看，現(xiàn)有的關(guān)于PPM 框架和轉(zhuǎn)移行為的學(xué)術(shù)研究，在國外已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，各個(gè)學(xué)者已經(jīng)開始利用PPM 框架對(duì)移動(dòng)即時(shí)通信、在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、瀏覽器等研究對(duì)象的轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行分析。 但在國內(nèi)，相關(guān)研究還很匱乏。 因此，本文旨在通過系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，推導(dǎo)出社交媒體轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制，構(gòu)建PPM 框架和社交媒體轉(zhuǎn)換行為的整合模型，以期為國內(nèi)的相關(guān)研究提供理論支持，同時(shí)也為實(shí)踐中的社交媒體的市場(chǎng)活動(dòng)提供策略建議，具有實(shí)踐意義。

一、 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為理論基礎(chǔ)

(一)社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為定義

用戶的轉(zhuǎn)移行為是信息系統(tǒng)后續(xù)采納階段的一個(gè)具有廣泛性和代表性的行為，因此成為移動(dòng)信息領(lǐng)域用戶行為的研究主題之一。 有關(guān)用戶轉(zhuǎn)移行為的定義，最早可以追溯到人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，指的是用戶在地理位置或空間位置上的移動(dòng)，這時(shí)候的遷移大多是為了更好的生活和工作環(huán)境。

而轉(zhuǎn)到移動(dòng)信息領(lǐng)域，Choi 等(2013)認(rèn)為轉(zhuǎn)移指的是用戶從一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)提供商遷移到另一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)提供商，這種遷移通常與用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的不滿以及對(duì)替代品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的感知有關(guān)。 Chang 等(2014)將社交網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)移行為概念化為用戶在已經(jīng)完全停用或尚未完全停用某個(gè)社交網(wǎng)站的情況下轉(zhuǎn)而使用另一種社交網(wǎng)站的行為。 國內(nèi)學(xué)者王晰巍等(2018)將社交媒體轉(zhuǎn)移行為定義為用戶減少或放棄對(duì)“舊”社交媒體的使用，而增加或完全投入到“新”社交媒體的使用過程。

綜合以上國內(nèi)外學(xué)者對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)移行為的定義，本文認(rèn)為社交媒體用戶的轉(zhuǎn)移行為指的是，用戶在平臺(tái)、個(gè)人和社會(huì)的共同影響下，在特定時(shí)間內(nèi)，減少或完全停止對(duì)某個(gè)社交媒體的使用，轉(zhuǎn)而增加對(duì)另一社交媒體的使用行為。

(二)社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為特征

Tandoc 等(2018)認(rèn)為用戶在使用社交媒體時(shí)的轉(zhuǎn)移行為是一種定期輪轉(zhuǎn)的行為，即用戶會(huì)在幾個(gè)社交媒體平臺(tái)間搖擺，不會(huì)徹底放棄某一個(gè)平臺(tái)，這種轉(zhuǎn)移行為具有不徹底性。 Boczkowski 等(2018)也通過用戶調(diào)查表明，用戶在社交媒體間的轉(zhuǎn)移并不是永久性的，當(dāng)平臺(tái)能夠創(chuàng)造獨(dú)特的意義時(shí)，用戶也會(huì)選擇重新使用某個(gè)平臺(tái)。

與之對(duì)應(yīng)的，國內(nèi)學(xué)者蔡竺言和朱麗麗(2014)的研究表明用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的遷移并不是徹底的和不可逆轉(zhuǎn)的，多平臺(tái)共存使用是很普遍的現(xiàn)象。 趙宇翔和劉周穎(2017)通過文獻(xiàn)梳理，提出用戶的轉(zhuǎn)移行為具有選擇性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性和緩慢性的特征。 賈若男和王晰巍(2018)通過用戶訪談，得出社交媒體轉(zhuǎn)移行為在不同階段會(huì)呈現(xiàn)出排他性、不完全性、循環(huán)性等特征。

(三)社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為基礎(chǔ)理論

現(xiàn)有的社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為的相關(guān)研究中，運(yùn)用了源自地理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)理論和模型框架，本文將其整理如表1。

表1 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移的相關(guān)理論

二、 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為形成機(jī)制

根據(jù)牛頓物理學(xué)，任何物體產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)，都是因?yàn)槭艿搅Φ淖饔茫沟梦矬w產(chǎn)生某個(gè)方向的加速度，從而相對(duì)原有位置產(chǎn)生位移。 而對(duì)于用戶的社交媒體轉(zhuǎn)移行為，與物理學(xué)中物體受力運(yùn)動(dòng)的過程十分類似。 結(jié)合PPM 模型來看，我們認(rèn)為存在三個(gè)因素會(huì)影響這個(gè)轉(zhuǎn)移過程，即來自舊的社交媒體的推動(dòng)因素、新的社交媒體的拉動(dòng)因素和調(diào)節(jié)拉動(dòng)或推動(dòng)過程的系泊因素。 這三個(gè)因素會(huì)相互作用，最終決定用戶是采取轉(zhuǎn)換行為還是繼續(xù)使用原有的社交媒體服務(wù)。 本文認(rèn)為，社交媒體轉(zhuǎn)換行為中推動(dòng)因素、拉動(dòng)因素和系泊因素相互作用的過程類似于物理學(xué)中的物體受力運(yùn)動(dòng)的過程，我們可以將推動(dòng)因素視為一個(gè)推力，拉動(dòng)因素視為一個(gè)拉力，系泊因素視為摩擦力或者支持力，共同作用于社交媒體用戶，具體過程見圖1。

圖1 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為受力

由此，當(dāng)用戶受到的推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素以及正向的系泊因素作用之和大于負(fù)向的系泊因素的作用時(shí)，用戶的擁有正向的加速度，即會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 相反，當(dāng)用戶受到的推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素以及正向的系泊因素作用之和小于或等于負(fù)向的系泊因素的作用時(shí)，用戶的擁有負(fù)向的加速度，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 其中，系泊因素可能產(chǎn)生的阻力，是由用戶自身特點(diǎn)和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的，大多與情感和社會(huì)聯(lián)系有關(guān)，影響力不可忽視。

三、 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為影響因素

社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為的影響因素是轉(zhuǎn)移行為研究中最重要的一個(gè)方面，也因此引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有的研究中，有關(guān)影響因素的研究占據(jù)了絕大一部分，鑒于學(xué)者們?cè)谘芯恐袕V泛使用PPM 模型(push-pull-mooring model)，本文從推動(dòng)因素、拉動(dòng)因素和系泊因素三個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有研究中的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，具體可見圖2。

一般來說，遷移理論中推動(dòng)因素可以描述為基于現(xiàn)有平臺(tái)特征的遷移因素，指迫使人們離開原來的位置的消極因素，對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)所的生活質(zhì)量有負(fù)面影響；拉動(dòng)因素是指吸引潛在移民到目的地的積極因素和使它們具有吸引力的遙遠(yuǎn)地方的屬性；而系泊因素則是指妨礙或推動(dòng)遷移的社會(huì)和個(gè)人因素。 具體到社交媒體的用戶轉(zhuǎn)移行為，推動(dòng)因素指現(xiàn)有社交媒體的不足甚至不當(dāng)之處，拉動(dòng)因素指新社交媒體的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特之處，系泊因素則是根據(jù)個(gè)人或社會(huì)背景，促進(jìn)或阻礙轉(zhuǎn)移決策的因素。

圖2 社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為影響因素

一般來說，遷移理論中推動(dòng)因素可以描述為基于現(xiàn)有平臺(tái)特征的遷移因素，指迫使人們離開原來的位置的消極因素，對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)所的生活質(zhì)量有負(fù)面影響；拉動(dòng)因素是指吸引潛在移民到目的地的積極因素和使它們具有吸引力的遙遠(yuǎn)地方的屬性；而系泊因素則是指妨礙或推動(dòng)遷移的社會(huì)和個(gè)人因素。 具體到社交媒體的用戶轉(zhuǎn)移行為，推動(dòng)因素指現(xiàn)有社交媒體的不足甚至不當(dāng)之處；拉動(dòng)因素指新社交媒體的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特之處；系泊因素則是根據(jù)個(gè)人或社會(huì)背景，促進(jìn)或阻礙轉(zhuǎn)移決策的因素。

四、 不足與展望

已有的社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為的研究多使用類似的研究方法，導(dǎo)致研究具有廣度但缺乏深度。 未來的研究可以從以下幾個(gè)方面鉆研社交媒體轉(zhuǎn)移行為的研究深度。

(一)社交媒體轉(zhuǎn)移與社交媒體搖擺

實(shí)際生活中，社交媒體平臺(tái)搖擺似乎是更加常見的一種現(xiàn)象。 Tandoc 等人的研究發(fā)現(xiàn)阿根廷年輕人會(huì)使用多個(gè)功能類似的社交媒體平臺(tái)，管理他們的社交媒體使用的部分方法是，為每個(gè)平臺(tái)賦予不同的意義。 另外，Phua 等專注于Facebook、Twitter、Instagram 和Snapchat，探索它們“對(duì)在線溝通和聯(lián)系的影響”，他們認(rèn)為許多用戶會(huì)在這四種平臺(tái)間搖擺?？梢娒襟w平臺(tái)搖擺也是一個(gè)值得關(guān)注的研究點(diǎn)，后續(xù)的研究可以從媒體平臺(tái)搖擺和媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移之間的區(qū)別以及影響因素著手進(jìn)行探討。

(二)社交媒體不持續(xù)使用與社交媒體轉(zhuǎn)移

國內(nèi)的文獻(xiàn)中，相較于社交媒體轉(zhuǎn)換行為，對(duì)社交媒體不持續(xù)使用意愿的研究更多。 例如，郭佳等基于社交媒體倦怠視角和轉(zhuǎn)換倦怠視角，探究社交媒體用戶不持續(xù)使用意愿的影響因素。 社交媒體不持續(xù)使用意愿與社交媒體轉(zhuǎn)換行為之間存在一定的相關(guān)性，后續(xù)的研究可以將兩者結(jié)合起來研究，豐富研究的內(nèi)容和方法。

(三)PPM 理論框架的豐富和發(fā)展

本文認(rèn)為后續(xù)的研究可以將情緒因素和系統(tǒng)因素融入PPM 框架中。 齊炳金和武忠的研究也證明，移動(dòng)社會(huì)化媒體用戶的情感體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)社會(huì)化媒體用戶的參與水平有顯著的正向影響。 同時(shí)，Zhang 等人從系統(tǒng)過載的視角分析了社交媒體用戶疲勞和不滿意情緒的產(chǎn)生過程，并發(fā)現(xiàn)了疲勞等負(fù)面情緒與用戶的不持續(xù)使用行為之間的正相關(guān)關(guān)系。 可見情緒因素和系統(tǒng)因素應(yīng)該是影響社交媒體用戶行為的重要因素，可以引入到PPM 框架中。