我國圖書定價趨勢與問題研究

安夢鈺，謝 巍

2018 年末，“2018 新書均價近70 元”的話題登上了微博熱搜榜，一時間引起了廣大網(wǎng)友的熱烈討論，微博下方的評論出現(xiàn)了兩極化的觀點，一部分人表示新書定價較高，對書價上漲表現(xiàn)出反對的態(tài)度，原因不外乎兩種：讀者表示收入的漲幅不高以及圖書定價和圖書質(zhì)量不對等，即物非所值。另一部分人表示對于新書定價近70 元是可接受的，一方面出于對知識和版權(quán)的尊重，另一方面隨著圖書生產(chǎn)成本上漲，讀者對書價上漲表示理解。 業(yè)內(nèi)人士——上海譯文出版社副社長對于新書定價的話題進行了回應(yīng)，他表示拋開原材料上漲，書價上漲對于出版業(yè)而言是一件好事，它不僅僅是出于利潤獲得的角度，圖書的出版更大的價值在于讓讀者有所收獲，對讀者產(chǎn)生正向影響，之前的書價太低，如果書價停滯不前，整個出版業(yè)可能將面臨垮掉的危險。 圖書定價一直是備受關(guān)注的話題，微博熱搜、網(wǎng)友熱議又再度使圖書價格問題引發(fā)關(guān)注。 那么，我國目前的圖書定價是否真的過高?出版企業(yè)該如何應(yīng)對? 本文從我國圖書價格現(xiàn)狀、圖書價格觀念轉(zhuǎn)變及出版企業(yè)應(yīng)對策略等方面進行分析。

一、 我國圖書價格現(xiàn)狀

當(dāng)前，關(guān)于書價的問題議論紛紛，其中大多數(shù)是指責(zé)書價過高，漲幅過大的，更有甚者用“亂漲價”“狂漲”“離譜”“失控”等詞來形容。 到底書價漲了多少呢? 為了客觀、公正地看待當(dāng)前我國圖書價格的現(xiàn)狀，需要運用數(shù)據(jù)分析，因為數(shù)字最具有說服力。

衡量圖書價格高低的因素有許多，目前主要有兩種方式：一是計算每冊圖書的平均定價。 盡管通過計算每冊圖書定價的變化在一定程度上可以看出圖書價格的變化情況，但它還不盡科學(xué)，冊與冊之間有許多不可比因素，例如厚度的差異、紙張材質(zhì)的不同等。 二是計算每印張的平均定價。 我國目前比較流行的定價方法主要有印張定價法、按成本定價以及目標(biāo)收益定價法等。 這些定價方法都涉及成本核算，而印張是圖書成本的主要組成部分。 與前者相比，每印張定價的變化是圖書定價變化的比較真實的體現(xiàn)。 通過這兩項指標(biāo)的對比可以看出，截至2018 年，我國單冊新書定價均定價逐年上漲，2005 年平均定價為36.8 元，2018 年平均定價為68.5 元，漲幅約為32 元，年均增長率約5%(見圖1)。 新書定價可能因厚度的差異導(dǎo)致最低價和最高價差距過大，因此通過計算2005 年至2016 年平均每印張的價格看出，隨著每年單冊新書定價的上漲，平均每印張的價格也逐年上漲，年均增長率為4.8%(見圖2)。

圖1 2005～2018 年單冊新書平均定價

圖2 2005～2016 平均每印張定價

比較近12 年商品零售物價指數(shù)與書報刊及電子出版物類零售價格指數(shù)(見圖3)可以看出，出版物價格增長率總體保持逐年上漲的狀態(tài)，與商品價格增長率相比波動較小。2005～2014 年，商品零售價增長率總體上高于出版物價格增長率，只有2009 年出版物價格增長率實現(xiàn)反超。 而且在此時間區(qū)間二者增長率波動較大，價格差距也較大，最高一次出現(xiàn)在2009 年，相差6.2%。 近些年也就是以2015 年為開端，出版物價格增長率開始高于商品增長率，二者最大的差額出現(xiàn)在2015 年，為2.5%，2016 ～2017 實現(xiàn)同步增長，且二者增長率相差甚微。

圖3 2005～2017 年我國商品零售價格指數(shù)與書報雜志及電子出版物類商品零售價格指數(shù)對比

通過上述數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，從總體上來說，圖書價格的逐年上漲是正常的現(xiàn)象，符合國民經(jīng)濟增長和商品零售物價波動規(guī)律，只是近幾年圖書價格與往年相比增長速度相對而言有點快。 但是絕不至于用“亂漲價”“狂漲”“離譜”“失控”這些詞來形容。 但是在“2018 新書均價近70 元”的話題下面的評論中讀者并不是這樣認為，大家普遍認為當(dāng)前書價過高，書價上漲幅度超過了同期物價上漲幅度，書價不是一般地增長，而是在飛速地增長，并且有一半的讀者對價格上漲持反對態(tài)度。

二、 如何看待圖書價格走高的事實

那么為什么圖書價格會成為市民熱議的話題，近年來商品零售價格也在持續(xù)上漲，為什么圖書價格上漲會有眾多人的反對? 關(guān)鍵在于圖書是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，具有較強的正外部性，圖書除了是一種可以為出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤的工具外，還承載了太多的非經(jīng)濟功能，例如教化民眾、傳播知識和思想、提高社會文化水平和文明程度等。 考慮到這些非經(jīng)濟因素，讀者對圖書價格上漲的態(tài)度反應(yīng)遠比“高價煙酒”要強烈得多。 另一方面由于電商的出現(xiàn)使圖書市場中的價格戰(zhàn)愈演愈烈。 價格戰(zhàn)由來已久，并非是隨著電商的出現(xiàn)而出現(xiàn)。 近些年來，幾大主要的電商平臺為了獲得廣告效應(yīng)和流量效應(yīng)，不斷地掀起圖書價格戰(zhàn)。 2019 年4 月16 日至4 月23 日，當(dāng)當(dāng)圖書商城的“書香節(jié)”上線，打出了“百萬圖書每滿100 減50”的宣傳。 京東平臺同期也推出了“四月讀書月”2 件5 折、3 件4 折的活動。 類似于這種網(wǎng)絡(luò)書店引發(fā)的圖書價格戰(zhàn)導(dǎo)致圖書供應(yīng)鏈中下游利益受損，圖書市場陷入混亂，一些企業(yè)為了獲取短期收益，爭奪市場，紛紛下調(diào)圖書售價。 這不僅使整個行業(yè)陷入了惡性循環(huán)，養(yǎng)成了消費者折扣購買的習(xí)慣，而且為消費者留下圖書出版產(chǎn)業(yè)存在“暴利”的印象，否則新書怎么可能會以如此低的折扣價格出售。

近兩年來IP 大熱，背后帶來的是可觀的經(jīng)濟利益。 當(dāng)一部作品或者一個主題走紅后，隨即會出現(xiàn)一系列的衍生品，圖書出版行業(yè)也是如此。 一本書的暢銷往往會帶來“跟風(fēng)書”“偽書”“山寨書”“攢書”等現(xiàn)象。 例如以管理學(xué)經(jīng)典推薦圖書《誰動了我的奶酪》為例，當(dāng)年此書引進國內(nèi)就引起強烈反響，短短幾個月內(nèi)就達到了上百萬的發(fā)行量，但是隨之而來也涌現(xiàn)了許多題目類似的圖書，如《我的奶酪誰動了》《我動了誰的奶酪》《誰敢動我的奶酪》《我動了你的奶酪》。 這種搭暢銷書順風(fēng)車的現(xiàn)象恰恰暴露了出版社的圖書存在定位不清、缺乏品牌意識和長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意識、更注重短期利益、炒作成風(fēng)的問題。 這種行為往往會增加圖書庫存積壓，圖書生產(chǎn)過剩，出版社為了盡可能減少損失只能以低價處理，從而陷入了價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。 作為一種商品，價格的昂貴或者便宜都是相較于它的質(zhì)量而言的。 價格戰(zhàn)已經(jīng)成為零售商占領(lǐng)市場的重要競爭手段，一般來說，尤其是對于圖書而言，靠價格取勝側(cè)面反映出了圖書商品的低質(zhì)性。

無論是從讀者角度而言圖書價格制定“物非所值”，還是從出版業(yè)內(nèi)的“高定價、低折扣”現(xiàn)象可以看我國圖書價格處于“虛高”的狀態(tài)，那么出版企業(yè)如何避免價格戰(zhàn)，脫離價格“虛高”，實現(xiàn)自身發(fā)展良性循環(huán)?

三、 出版企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)惡性循環(huán)的策略建議

長久以來出版業(yè)出現(xiàn)惡性循環(huán)，表面上出版數(shù)量數(shù)字龐大，實際卻只有六成甚至更少比重的圖書可以銷售出去。 圖書上市銷售時間越來越短，長銷書數(shù)量越來越少，圖書“碰瓷”現(xiàn)象屢見不鮮，庫存積壓成為一大問題。 中國青年閱讀指數(shù)發(fā)現(xiàn)，近年來，中國青年閱讀潮流的第一個重要變化，就在于“精神需求全面超過物質(zhì)需求”，由此產(chǎn)生從“物質(zhì)消費”到“精神消費”、從“數(shù)量時代”到“品質(zhì)時代”的期盼。 第16 次國民閱讀報告中提到“四成以上的成年國民認為自己的閱讀數(shù)量較少，成年國民對于個人總體閱讀情況僅有26.3%的國民表示滿意，國民對當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦閱讀活動的呼聲較高”。 響應(yīng)“全民閱讀”活動，滿足讀者需求，關(guān)鍵在于出版企業(yè)能為社會提供高質(zhì)量內(nèi)容的圖書。 這也是出版企業(yè)跳出價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，在行業(yè)競爭中脫穎未出的關(guān)鍵舉措。

(一)精準(zhǔn)定位圖書出版，樹立品牌意識

美國著名小說家赫伯特·史密斯·貝利在《圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》一書中指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因為它所出版的書出名?！边@句話很直接地指出了圖書在出版社發(fā)展中的重要作用與地位。 出版社應(yīng)有以圖書品質(zhì)為主的差異化、有特色的自身定位，以精品建設(shè)為支撐，打造核心競爭力。 以內(nèi)容質(zhì)量打造企業(yè)品牌，品牌建設(shè)保障內(nèi)容質(zhì)量。 再多的渠道也無法從根本上解決圖書銷量的問題，轉(zhuǎn)變“渠道為王”思路，理性回歸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，切實保證圖書質(zhì)量，圖書價格“虛高”的問題才能徹底解決。

(二)基于圖書需求價格彈性，運用差異化定價策略

出版社在對圖書定價時，其方法基本上是稿費+印制費+管理費+發(fā)行折扣率，也就是純粹根據(jù)成本定價。 這解釋了為什么消費者對一些圖書會有“物非所值”的閱讀體驗。 目前業(yè)內(nèi)普遍應(yīng)用的這種定價方法是將消費者排除在價格體系外。 更符合市場規(guī)律的定價方法應(yīng)該是以價值為基礎(chǔ)，即根據(jù)消費者所理解的圖書價值對圖書進行定價，它對圖書內(nèi)容質(zhì)量有較高的要求，同時以價格優(yōu)勢為特色，讓消費者以較低的價格換取較多的價值。

同時，出版社要明確不同類型圖書的需求價格彈性，通過圖書定價區(qū)分市場。 一般而言，圖書屬于缺乏低價格彈性的商品，具體劃分到圖書的類型，大眾類圖書需求價格彈性高于專業(yè)類圖書，因為大眾圖書中有一些圖書內(nèi)容相似，風(fēng)格相差無幾，具有很強的替代性。 教育類圖書分為教材和教輔兩種，一般教材的價格彈性較小，教輔書的價格彈性較大。對于需求價格彈性較大的圖書，可以根據(jù)成本適當(dāng)降低價格以促進銷量的增加，對于需求價格彈性較小的圖書，可以適當(dāng)提高價格來增加利潤。 對于需求價格彈性較大的圖書而言，出版社僅憑借低價策略不足以在競爭中脫穎而出，消費者面對價格相差無幾的圖書進一步考慮的是圖書的品牌。打造出版品牌涉及選題策劃、作者選擇、編輯校對、裝幀設(shè)計、印制把關(guān)等方面。 擁有一個好的品牌可以增加在同類圖書中的競爭優(yōu)勢，收獲一批忠實的讀者和穩(wěn)定的消費群體。當(dāng)圖書具有了品牌和特色，圖書的價格需求彈性也會降低，即使價格比競爭者高一些，也同樣會獲得消費者的青睞。 此外可基于讀者消費能力的不同實行圖書價格歧視策略。 對于同一內(nèi)容采取不同的裝幀設(shè)計和紙質(zhì)材料，具體可分為簡裝版、平裝版和精裝版。

(三)積極探索產(chǎn)品數(shù)字化，把握圖書數(shù)字化產(chǎn)品定價權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)不再僅局限于通過圖書、報刊等紙媒獲取信息。 第16 次全民閱讀調(diào)查報告顯示，超半數(shù)成年人傾向數(shù)字閱讀，聽書成為讀者新寵，成為閱讀新的增長點。 移動有聲App 平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇，電商平臺自行制作了大量超過版權(quán)保護期的公版圖書的電子版，在其網(wǎng)站上供讀者免費下載。 客觀上起到了培養(yǎng)讀者電子閱讀習(xí)慣的作用，另一方面也讓出版社失去先機，丟失了對電子書定價的話語權(quán)。 最具有代表性的就是喜馬拉雅聽書根據(jù)圖書內(nèi)容未經(jīng)獲取授權(quán)自行制作音頻以達到盈利目的的侵權(quán)行為，使出版社利益受損。

為避免處于被動地位，出版社應(yīng)積極拓展圖書產(chǎn)品的數(shù)字化。 出版社自身應(yīng)明確紙質(zhì)圖書的電子版形式只是數(shù)字出版的初級形態(tài)，真正的數(shù)字出版并不是照搬紙質(zhì)圖書內(nèi)容，而是具備內(nèi)容、音頻、視頻、互動鏈接、分享等多重功能。電子書的成本包括資源費用、軟硬件設(shè)備費用和人力資源費用。 資源費用指向作者或者版權(quán)方支付的稿費，與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版費用相差不大，但是軟硬件設(shè)備和人際資源費用對于出版社有較高的資金要求，單靠出版社自身的力量很難實現(xiàn)，所以出版社應(yīng)充分利用自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢向擁有技術(shù)及運營經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)公司靠攏，積極展開合作。

合作出版不可避免會面對定價權(quán)的問題。 電子書的定價模式主要有兩種：一是亞馬遜在推廣電子書的起步階段從出版商手中獲得電子書內(nèi)容，掌握電子書定價權(quán)，以1.99 ～9.99美元的低價格售出，被稱為批發(fā)模式；另一種是蘋果公司代理六大出版商的電子書，定價權(quán)在出版商手中，價格在12.99～14.99 美元之間，被稱為代理模式。 亞馬遜批發(fā)制模式以較低的價格實現(xiàn)高銷量，短期內(nèi)為出版商帶來了利益，但是從長遠角度看，這種合作模式不僅會影響紙質(zhì)圖書的銷量，更重要的是讓出版社在合作中處于弱勢地位。 由此可以看出，出版社需要掌握電子書的定價權(quán)，與電子書代理商合作，按照收益分成。

目前電子書的定價一般在紙質(zhì)圖書定價的1/2～1/3，而消費者還沒有完全養(yǎng)成為知識付費的習(xí)慣，考慮到銷售量，出版社容易對電子書制定較低價格，但是過低的價格容易被消費者懷疑電子書的制作質(zhì)量。 美國的一位作家以自己的作品在亞馬遜網(wǎng)站上做過一個價格實驗，他把自己的圖書分別定價1.99 美元、2.99 美元、4.99 美元，一年后，根據(jù)統(tǒng)計定價4.99 美元的卻是銷售得最好的。 可以看出，電子書的定價并不是越低越好，而是應(yīng)該有一個合理的范圍。 因此電子書并不是價格越低越好，與紙質(zhì)圖書一樣，電子書最重要的也是內(nèi)容質(zhì)量。

(四)宣傳渠道多樣化

出版社對于新書的宣傳方式主要包括圖書展銷會、邀請作家做客欄目宣傳、舉辦作者簽名售書活動和相關(guān)講座等。 宣傳活動存在宣傳方式單一、宣傳行動趨于短期行為以及對于圖書宣傳投入過少等問題。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，面對大量無孔不入的信息，人們只能選擇性記憶對自己有利或者是感興趣并符合自己意見的信息。 傳統(tǒng)的圖書宣傳活動影響輻射范圍在逐漸縮小，如何將圖書的宣傳信息傳達到消費者是關(guān)鍵問題。

有些出版社擁有自己的官方微博和微信公眾號，但是關(guān)注量差強人意，僅靠自身微博、微信雙平臺很難達到宣傳造勢的作用。 進入自媒體時代，人們的角色發(fā)生了變化，普通個人既可以是內(nèi)容的消費者，也可以是內(nèi)容的傳播者和生產(chǎn)者。 一些自媒體微信公眾號、微博大V 博主擁有大量粉絲，并且能夠起到意見領(lǐng)袖的作用。 出版社與“十點讀書”“樊登讀書服務(wù)號”等公眾號合作，讀者可以在線試讀新書內(nèi)容。微博平臺上和“白馬時光”“文軒網(wǎng)”“博庫網(wǎng)”等這類發(fā)行平臺合作宣傳，也可以通過微博大V 博主例如“柴知道”“樊登讀書官方號”等發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)新書宣傳文案，擴大新書宣傳的影響范圍。

四、 結(jié)語

我國現(xiàn)階段圖書價格無論是實際銷售價格還是與其對應(yīng)的內(nèi)容質(zhì)量而言都是處于“虛高”的狀態(tài)。 價格戰(zhàn)是由于圖書內(nèi)容質(zhì)量問題引起而不是電商平臺的興起才出現(xiàn)的，企業(yè)想要跳出價格戰(zhàn)的循環(huán)，首先需要樹立品牌意識，把圖書的內(nèi)容質(zhì)量放在首位，對于需求價格彈性不同的圖書實行不同的定價。 其次出版社可以與電商平臺推出電子書，出版社掌握圖書定價權(quán)，與平臺實行收益分成。 最后出版社應(yīng)增加對宣傳的投入，充分利用意見領(lǐng)袖的作用。