高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

陳鋒　賈怡洋　劉娟

[提要] 文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以直觀地表現(xiàn)學(xué)校的文化底蘊(yùn)，是傳播校園文化內(nèi)涵的載體和精神文化建設(shè)的重要組成部分。本文基于目前一些高等院校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，并從產(chǎn)品及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品內(nèi)涵及包裝、品牌識(shí)別等方面提出策略，為高等院校獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益提供思路。

關(guān)鍵詞：高等院校;文創(chuàng)產(chǎn)品;整體產(chǎn)品策略

本文為吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：“北華文創(chuàng)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)管理研究”（201910201146）研究成果

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年1月15日

一、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)向文化功能性使用轉(zhuǎn)變。文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為三類：（1）作為校際交往與人際交往活動(dòng)中的交流饋贈(zèng)產(chǎn)品;（2）作為承載校友與母校之間情節(jié)的具有獨(dú)特文化寓意校園紀(jì)念產(chǎn)品;（3）滿足在校老師和學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與辦公的使用需求的學(xué)習(xí)辦公用品。根據(jù)調(diào)查顯示，2015～2019年交流饋贈(zèng)產(chǎn)品的研發(fā)比例從19%增長(zhǎng)到34%，校園紀(jì)念產(chǎn)品的研發(fā)比例從17%增長(zhǎng)到54%，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)由產(chǎn)品功能性使用向文化功能性使用轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求日益增加，具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品顯然更能迎合他們的心理消費(fèi)需求。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主體發(fā)生轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品開發(fā)由原來的高校內(nèi)部教師與學(xué)生的民間開發(fā)向高校官方開發(fā)或官方主導(dǎo)的聯(lián)合開發(fā)轉(zhuǎn)變。多數(shù)開發(fā)首先由高校內(nèi)部少數(shù)教師與學(xué)生進(jìn)行前期開發(fā)與設(shè)計(jì)，但其表現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)單一、高校內(nèi)部資源開發(fā)具有同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)無序、高校品牌價(jià)值難以體現(xiàn)等問題。未來，將由高校組成專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，減少了以上問題的發(fā)生。目前，全國(guó)有92%的高等院校有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中有76%的院校建立了自己的線上線下文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)店，擁有專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的院校占12%。

（三）開發(fā)品類注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著時(shí)間的推移，小到筆記本、水筆、書簽等文具，大到圍巾、文化衫、公文包以及桌上的擺件，目前已經(jīng)有500多種不同產(chǎn)品。很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常符合年輕人的需求，如東南大學(xué)開發(fā)的創(chuàng)意鑰匙扣成為了當(dāng)年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售冠軍，刷新了消費(fèi)者對(duì)鑰匙扣固有的認(rèn)知。

二、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的不足

（一）產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足。大多數(shù)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單在形式產(chǎn)品的表面增加了各校的一些表征詞語(yǔ)或者圖案以示產(chǎn)品區(qū)別，缺少將學(xué)校特有的精神文化進(jìn)行產(chǎn)品化的過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)浮于表面，缺乏對(duì)消費(fèi)者情感的充分尊重和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品文化內(nèi)涵深度不夠，難以凸顯高等院校各自的文化獨(dú)特性，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力。

（二）產(chǎn)品相似性高。目前，國(guó)內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)意識(shí)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品千篇一律，多數(shù)學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品只是在普通的產(chǎn)品上增加了校園LOGO，缺少結(jié)合校園文化自身的特點(diǎn)所進(jìn)行創(chuàng)作。

（三）只重視產(chǎn)品藝術(shù)性，缺少產(chǎn)品功能性開發(fā)。許多產(chǎn)品開發(fā)者單純的認(rèn)為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就是追求產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)，而忽視了產(chǎn)品的功能性，尤其是產(chǎn)品在文化表現(xiàn)方面體現(xiàn)的功能性，導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏高，價(jià)格虛高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值不認(rèn)可。有些產(chǎn)品只銷售少數(shù)幾件，難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者多元化的需求，重復(fù)購(gòu)買率低，產(chǎn)品沒有銷售前景。

（四）產(chǎn)品品牌運(yùn)作意識(shí)薄弱。多數(shù)高校認(rèn)為高校品牌就是文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，忽視文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的樹立，更加忽視品牌運(yùn)作，尤其是一些非著名高校的管理者在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面，認(rèn)為控制學(xué)校的商標(biāo)和LOGO的使用授權(quán)，就是對(duì)于品牌的保護(hù)，卻忽視了品牌運(yùn)作開發(fā)。

三、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)策略

（一）注重細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品的客戶主要包括眾多方面，而這些客戶群在對(duì)產(chǎn)品需求方面存在較大的差異，甚至同一客戶群內(nèi)部的需求差異也有很大，這就需要產(chǎn)品開發(fā)人員認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)客戶細(xì)分，把握客戶需求點(diǎn)，進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。

1、學(xué)校官方需求。學(xué)校官方對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，一般表現(xiàn)為具有高校內(nèi)在獨(dú)特文化價(jià)值的代表產(chǎn)品，主要作用在于高校與其他社會(huì)組織之間在公務(wù)往來中通過文創(chuàng)禮品進(jìn)行校園文化的宣傳與交流。因而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面重點(diǎn)要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價(jià)值，將高校獨(dú)特文化性產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性的展現(xiàn)，產(chǎn)品定位要具有高端產(chǎn)品的普遍特征，并且注重產(chǎn)品加工工藝，同時(shí)注重品牌與產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位相符合。

2、高校教師需求。高校教師是在校時(shí)間最長(zhǎng)的老客戶，也是學(xué)校與學(xué)生之間聯(lián)系的紐帶。因此，他們的需求更加注重對(duì)于校園歷史文化的偏愛和學(xué)生的更替與發(fā)展，他們都具有一定的消費(fèi)能力，應(yīng)該開發(fā)那些較為精致的具有學(xué)校歷史發(fā)展剪影的一些產(chǎn)品滿足他們的需求，如能夠體現(xiàn)高校歷史變遷的圖冊(cè)、明信片等系列產(chǎn)品。

3、往屆校友需求。往屆校友對(duì)自己的學(xué)校的情感，大多是出于對(duì)于校園往事的回憶。多數(shù)都是由于校友聚會(huì)或個(gè)人游玩回到校園，觸景生情而產(chǎn)生的情感消費(fèi)。他們更多青睞于能夠引發(fā)美好回憶的具有一定藝術(shù)審美價(jià)值和紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。他們對(duì)產(chǎn)品的要求上不過多重視產(chǎn)品本身的實(shí)物功能，而對(duì)產(chǎn)品本身所能帶來的文化內(nèi)涵更加關(guān)注。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)注重能夠體現(xiàn)校園歷史的一些具有紀(jì)念和回憶的產(chǎn)品更為適合，如紀(jì)念日郵票、紀(jì)念日集郵冊(cè)、手繪地圖、紀(jì)念日信封等。

4、在校生需求。學(xué)生是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，他們沒有工資收入，所以相應(yīng)消費(fèi)能力偏低，但消費(fèi)愿望卻是所有客戶中最高的群體。他們比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，喜好功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，因此應(yīng)該在注重開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)用功能的基礎(chǔ)上附加文化內(nèi)涵的產(chǎn)品來滿足這部分客戶需求才是關(guān)鍵。

5、社會(huì)群體需求。社會(huì)群體主要是那些有親屬在文化知名度的高校工作學(xué)習(xí)或是對(duì)高校的文化知名度感興趣的群體，其消費(fèi)特征重點(diǎn)是選擇那些具有能夠代表高校文化特色的文創(chuàng)紀(jì)念品進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)對(duì)象不同，他們選擇的產(chǎn)品也會(huì)有所差異，但一定會(huì)有一個(gè)共同特征，即選擇高校文化特色突出的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）注重整體產(chǎn)品開發(fā)策略

1、核心產(chǎn)品上重視核心文化開發(fā)利用。高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)核心在于文化內(nèi)涵挖掘。高等院校應(yīng)該思考自身定位，并將自己的辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)等辦學(xué)宗旨和理念、核心價(jià)值觀等文化核心進(jìn)行凝練，通過高校的校訓(xùn)、高校的名人名言、代表性的建筑物設(shè)計(jì)、規(guī)范化的規(guī)則與行為等外化精神文化，并利用高校獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)這些外化的精神文化進(jìn)一步表達(dá)，進(jìn)而將核心文化進(jìn)行展現(xiàn)。而其中的重中之重就是核心文化內(nèi)涵的深度挖掘。

2、形式產(chǎn)品上注重文化底蘊(yùn)的表達(dá)。高等院校的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值重點(diǎn)不是在于產(chǎn)品本身的實(shí)物功能價(jià)值，其更重要的應(yīng)該是文化功能。如何通過產(chǎn)品的形式產(chǎn)品將核心文化底蘊(yùn)表達(dá)與展現(xiàn)，是設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品的關(guān)鍵。所以，形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地注重人文情懷，用能夠引起情緒共鳴的情感元素以及具有較明顯特征和較強(qiáng)感情色彩的圖案與語(yǔ)言來表現(xiàn)傳遞文化底蘊(yùn)，溝通高校內(nèi)在共通的思想和情感，從而創(chuàng)造更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)高校文化的延續(xù)與傳播。

3、延伸產(chǎn)品上注重包裝的一致性，并注重打造專屬品牌文化。產(chǎn)品的包裝要能體現(xiàn)并強(qiáng)化核心產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)在設(shè)計(jì)包裝等外延產(chǎn)品時(shí)要注重標(biāo)準(zhǔn)化與系列化，將高校所有文創(chuàng)產(chǎn)品打造成具有統(tǒng)一形象的獨(dú)特產(chǎn)品群體，運(yùn)用系列化包裝方法增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，使購(gòu)買者得到額外的滿足，從而激發(fā)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。高校的文創(chuàng)產(chǎn)品還要注重打造品牌文化，品牌形象要在提取出該文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)理念、自身的特色和其精神內(nèi)涵后，進(jìn)行合理定位，并與高校本身的品牌形象形成呼應(yīng)。同時(shí)還要體現(xiàn)出與其他文創(chuàng)商品品牌之間的差異性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性和潮流性。

總之，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要在關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)不同客戶需求基礎(chǔ)上，從整體產(chǎn)品策略出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中體現(xiàn)校園文化和精神的核心傳承，并在形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上既能保留住校園發(fā)展的美麗歷史足跡，又能給客戶對(duì)校園未來發(fā)展的無限憧憬，既可以體現(xiàn)莘莘學(xué)子對(duì)校園的熱愛，也可以調(diào)動(dòng)天下桃李對(duì)母校牽掛的情懷。只有這樣，才能使高校文創(chuàng)產(chǎn)品真正得到所有客戶的認(rèn)可。

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