社會(huì)心理學(xué)視角下的數(shù)字化消費(fèi)行為研究

張璟怡

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)與移動(dòng)終端的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的各類(lèi)活動(dòng)增多。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種消費(fèi)統(tǒng)稱(chēng)為“數(shù)字化消費(fèi)”，數(shù)字化消費(fèi)屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的新興的消費(fèi)方式，其產(chǎn)生既有著自身方便快捷、充滿趣味的特點(diǎn)，而且從社會(huì)心理學(xué)視角上來(lái)看也暗合消費(fèi)時(shí)代享樂(lè)主義消費(fèi)觀，契合個(gè)體認(rèn)同的需要。為此，文章在闡述數(shù)字化消費(fèi)行為內(nèi)涵和特點(diǎn)基礎(chǔ)上，就數(shù)字化消費(fèi)行為背后的社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行探究，并為如何在滿足社會(huì)心理的基礎(chǔ)上更好地規(guī)范數(shù)字化消費(fèi)行為進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：社會(huì)心理學(xué);數(shù)字化消費(fèi);行為研究

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍了，人們?cè)S多日常生活、工作和學(xué)習(xí)都需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)進(jìn)行，可以說(shuō)，人類(lèi)的生產(chǎn)生活活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)分不開(kāi)了。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上滿足自身需求的活動(dòng)都是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的。這種通過(guò)數(shù)字化行為來(lái)滿足人們消費(fèi)需求的活動(dòng)被稱(chēng)作是“數(shù)字化消費(fèi)”。在信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展下數(shù)字化消費(fèi)的范圍和發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字化消費(fèi)開(kāi)始成為一種新的消費(fèi)行為來(lái)引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展。為此，文章從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)，就如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下更好地約束和規(guī)范數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)行策略分析。

一、數(shù)字化消費(fèi)概述

1.數(shù)字化消費(fèi)的內(nèi)涵

數(shù)字化消費(fèi)顧名思義，就是消費(fèi)者的消費(fèi)行為是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備完成的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中涉及貨幣性消費(fèi)活動(dòng)和非貨幣性活動(dòng)兩種形式。貨幣性消費(fèi)活動(dòng)比較普遍，例如淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，而非貨幣性消費(fèi)則主要是時(shí)間精力和生命的消費(fèi)，例如微信、微博、今日頭條等聊天社交平臺(tái)活動(dòng)。根據(jù)數(shù)字化消費(fèi)的內(nèi)涵，可以分析出數(shù)字化消費(fèi)者和數(shù)字化消費(fèi)的特點(diǎn)，具體如下圖所示：

2.數(shù)字化消費(fèi)者的特點(diǎn)

數(shù)字化消費(fèi)者是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)行為的消費(fèi)群體。從實(shí)踐操作上來(lái)看，數(shù)字化消費(fèi)者具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，注重自我。當(dāng)前網(wǎng)路用戶(hù)大多以年輕、高學(xué)歷的用戶(hù)為主要群體，這些群體往往擁有不同的喜好和思想，對(duì)待消費(fèi)也有著自己獨(dú)特的看法。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)群體的這些特點(diǎn)，數(shù)字化消費(fèi)的存在和發(fā)展需要滿足不同網(wǎng)絡(luò)群體的消費(fèi)需求，尊重用戶(hù)的想法和意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而為數(shù)字化產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者。第二，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多是年輕人，在消費(fèi)的時(shí)候往往不會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，對(duì)待各類(lèi)產(chǎn)品宣傳擁有較強(qiáng)的分析判斷能力。為此，在數(shù)字化消費(fèi)的就今天網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行管理。第三，對(duì)新鮮事物有著較強(qiáng)的追求。數(shù)字化消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好十分廣泛，不管是對(duì)新聞還是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等都有著自己濃厚的興趣，對(duì)未知的領(lǐng)域具備較強(qiáng)的好奇心。第四，好勝心強(qiáng)，缺乏耐心。數(shù)字化消費(fèi)群體大多是年輕人，在選擇購(gòu)物的時(shí)候他們往往缺乏耐心，他們?cè)谒阉餍畔⒌臅r(shí)候往往十分注重信息收集所花費(fèi)的時(shí)間，如果信息搜索需要較多的時(shí)間則是會(huì)使其離開(kāi)搜索。

3.數(shù)字化消費(fèi)的特點(diǎn)

信息化時(shí)代下，數(shù)字消費(fèi)的特點(diǎn)主要是快捷性、邊際效益遞增以及可持續(xù)性。第一，快捷性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是數(shù)字化消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展縮小了世界的時(shí)空差距，一方面，網(wǎng)絡(luò)的存在消除了空間差距引發(fā)的障礙，在整個(gè)空間上世界形成一個(gè)整體。另外一個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間上也有所突破，使得在第一時(shí)間對(duì)接收到的信息進(jìn)行處理，且能夠根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)對(duì)信息進(jìn)行處理。第二，邊際效益遞增性特點(diǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模發(fā)生變化的時(shí)候邊際效益也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理是收益遞減規(guī)律的規(guī)律，這種規(guī)律適用于各類(lèi)產(chǎn)品，在只有生產(chǎn)數(shù)量變?yōu)槲ㄒ蛔兞康臅r(shí)候生產(chǎn)的產(chǎn)品收益也會(huì)隨著要素的投入呈現(xiàn)出從上升下降的趨勢(shì)。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)集中的數(shù)字化消費(fèi)是一種邊際收益遞增特點(diǎn)，主要原因包含以下幾種：網(wǎng)絡(luò)成本包含網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息處理和功能呈現(xiàn)等諸多內(nèi)容。呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)，但是邊際成本的遞減會(huì)比較緩慢，最終來(lái)為經(jīng)濟(jì)決策者提供更有利的信息資源。在信息傳遞和使用的過(guò)程中還會(huì)使得數(shù)字化消費(fèi)呈現(xiàn)出邊際收益不斷增加的發(fā)展趨勢(shì)。第三，可持續(xù)特點(diǎn)。數(shù)字化消費(fèi)具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字化消費(fèi)來(lái)講，個(gè)體對(duì)信息的獲取并不會(huì)因?yàn)榻灰锥?，彼此之間是一種共享的關(guān)系，

二、數(shù)字化消費(fèi)的社會(huì)心理原因分析

數(shù)字化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)比重越來(lái)越大，上至60歲老人，下至十幾歲的青少年，數(shù)字化消費(fèi)的群體逐漸擴(kuò)張，消費(fèi)的產(chǎn)品也從傳統(tǒng)日用品拓展到各行各業(yè)，無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，甚至是金融化服務(wù)，都可以通過(guò)簡(jiǎn)單快捷的數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)，人們已經(jīng)越來(lái)越來(lái)離不開(kāi)數(shù)字化消費(fèi)行為了。如此頻繁且接受程度如此之高的數(shù)字化消費(fèi)，對(duì)比世界各國(guó)，絕對(duì)是獨(dú)一無(wú)二的，其根本原因是，數(shù)字化消費(fèi)完美契合了我國(guó)的社會(huì)心理。作為快速發(fā)展中的國(guó)家，我國(guó)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和物流基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性實(shí)現(xiàn)良好，不像美國(guó)，快遞一周才到，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性大打折扣。其次，作為快速發(fā)展起來(lái)的國(guó)家，改革開(kāi)放四十年，我們實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)的極大豐富，對(duì)新青年來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)在20世紀(jì)的他們更加享受消費(fèi)的樂(lè)趣、個(gè)體認(rèn)同的需要、個(gè)性化特征和自我實(shí)現(xiàn)需求以及釋放壓力的新渠道，這些都是傳統(tǒng)消費(fèi)方式所不能滿足的，而數(shù)字化消費(fèi)則很好的填補(bǔ)了這些需要，因此，數(shù)字消費(fèi)越來(lái)越風(fēng)靡，這與社會(huì)心理密切相關(guān)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性符合人們的快節(jié)奏

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，人們的社會(huì)生活方式節(jié)奏變快，根據(jù)有關(guān)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大多集中在消費(fèi)人數(shù)較多的地區(qū)，其中網(wǎng)上消費(fèi)最多的人群是白領(lǐng)一族。這類(lèi)人群的消費(fèi)觀念一般比較超前，傳統(tǒng)消費(fèi)模式將消耗掉很大的時(shí)間和精力，這對(duì)于他們是不愿意看到的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好能夠解決這一問(wèn)題，受到白領(lǐng)一族的歡迎和青睞，使得他們更熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的進(jìn)行購(gòu)物和進(jìn)行社交活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)樂(lè)趣中融合了享樂(lè)主義的消費(fèi)價(jià)值取向

在當(dāng)前，人們的消費(fèi)價(jià)值傾向具體分為享樂(lè)主義和功利主義兩種類(lèi)型，在消費(fèi)主義是愛(ài)背景下人們的消費(fèi)思想傾向更加注重享樂(lè)，享樂(lè)主義人的消費(fèi)十分樂(lè)觀，在生活的過(guò)程中十分注重愉悅和感覺(jué)。在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一般具備以下幾個(gè)方面的樂(lè)趣：一是感官享受的樂(lè)趣;人們?cè)跒g覽網(wǎng)絡(luò)界面的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)沉浸的狀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)人們會(huì)獲得喜悅的感受。同時(shí)，在網(wǎng)路消費(fèi)的時(shí)候商家會(huì)通過(guò)精美的圖片來(lái)給人帶來(lái)一種身臨其境的感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生快樂(lè)的樂(lè)趣。二是社交的樂(lè)趣;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中會(huì)和店主進(jìn)行虛擬互動(dòng)交流，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)滿足個(gè)體交流需要，同時(shí)還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而獲得更多的商品信息。三是冒險(xiǎn)的樂(lè)趣;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具備一定的風(fēng)險(xiǎn)性，特別是對(duì)于沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠更好地刺激和滿足人們的好奇心，從而在這個(gè)過(guò)程中能夠激發(fā)人們對(duì)事物的好奇心和滿足感，從而更好地激發(fā)人們的冒險(xiǎn)樂(lè)趣。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足個(gè)體認(rèn)同需要

商品除了具備使用價(jià)值和交換價(jià)值之外還具備符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)一種操作符號(hào)的行為。在數(shù)字化時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以被看作是一種符號(hào)化消費(fèi)，人們會(huì)通過(guò)消費(fèi)方式來(lái)選擇自己的身份、地位和品位，從而在社會(huì)生活中建構(gòu)獨(dú)屬于自我認(rèn)同的社會(huì)階層。這表明，符號(hào)化的商品消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成型，人們正在致力于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)增進(jìn)自我社會(huì)群體認(rèn)同感，有效劃歸至相應(yīng)的社會(huì)層級(jí)和經(jīng)濟(jì)身份區(qū)，品牌、地位、形象、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面將成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，這就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的深層次理解之一。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)水平和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入存在關(guān)聯(lián)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)不應(yīng)當(dāng)時(shí)泯滅消費(fèi)者的個(gè)性化需求，恰恰相反，應(yīng)當(dāng)改變這種同質(zhì)化、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)面貌，用以滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求，同時(shí)提供周到的相應(yīng)衍生品和服務(wù)，致力于需要能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)尚性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種時(shí)尚的方式，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的過(guò)程中一些店鋪人員會(huì)提供一些實(shí)體商鋪無(wú)法買(mǎi)到的特色商品。第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的私密性。對(duì)于一些隱蔽性商品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足自己的內(nèi)心需要。

5.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物融合個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)需要

根據(jù)馬斯洛需要層次理論個(gè)體需要有五種類(lèi)型，最后一種需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。在數(shù)字化消費(fèi)中，個(gè)體消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值在本質(zhì)上是消費(fèi)者的一種自我實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)的過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)滿足自己自我價(jià)值的需要。

6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合個(gè)體釋放壓力需要

在社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型影響下個(gè)體生產(chǎn)壓力加大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠從一個(gè)世界進(jìn)入到另外一個(gè)世界，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還會(huì)從提供日常生活轉(zhuǎn)變?yōu)橄矈蕵?lè)的功能。在數(shù)字化時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠暫時(shí)性的讓消費(fèi)者脫離自己原有的消費(fèi)狀態(tài)，從而達(dá)到釋放壓力的目的。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中虛擬世界消費(fèi)主要是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在消費(fèi)的時(shí)候滿足自身的幻想，從而更好地緩解消費(fèi)者在生活中的壓力。由此可見(jiàn)，數(shù)字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠更好地滿足消費(fèi)者緩解自身壓力的需要。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文在闡述數(shù)字化消費(fèi)內(nèi)涵和特點(diǎn)以及數(shù)字化消費(fèi)群體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，具體剖析了基于社會(huì)心理層面的數(shù)字化消費(fèi)問(wèn)題，針對(duì)這種影響在新的歷史時(shí)期需要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)，打造出一種人機(jī)交互的平臺(tái)，從而能夠根據(jù)人們的社會(huì)化心理來(lái)為其提供更加方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。另外，在數(shù)字化時(shí)代下還需要相關(guān)人員能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)出能夠滿足其個(gè)性的產(chǎn)品，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

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