通信服務移網業(yè)務營銷策略研究綜述

甘俊 謝潔

[提要] 當今，隨著數字技術的發(fā)展，營銷組合模式雖然受到越來越多的批評，但也取得了進一步的發(fā)展;作為組合營銷策略的當前衍生，精準營銷策略越來越受到人們的重視。本文較為全面的介紹營銷策略在移網業(yè)務的研究進展，描述營銷組合理論隨著市場環(huán)境變化的完善過程，講述精準營銷理論以及在移網業(yè)務營銷領域的運用，探討國內外運營商營銷模式演變，指出國內運營商面臨的問題與未來發(fā)展方向，為營銷理論研究和通信服務移網業(yè)務實踐賦能。

關鍵詞：移網業(yè)務;營銷策略;運營商;研究綜述

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年12月19日

一、引言

移動互聯(lián)網相關業(yè)的不斷發(fā)展，帶動生活方式上的改變，消費需求變得多樣化、分散化，這給處于流量時代的中國通信業(yè)帶來了新的考驗和契機，用戶流量出現大幅度增長，競爭環(huán)境變得復雜、嚴峻，增量不增收等現象逐漸出現。對企業(yè)而言，常規(guī)的營銷手段已經無法及時洞察消費者的多樣化的需求，提升消費者對品牌的忠誠度，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這一趨勢下，要求運營商密切關注國內外相關領域的營銷模式變化，并采取行之有效的營銷策略與消費者溝通，更加全面地服務消費者，獲得他們長期的支持。

國內外學者對營銷理論及應用研究較多，并有一定的成果，但是針對移網營銷方向的研究沒有系統(tǒng)性的梳理。為此，本文在閱讀相關文獻的基礎上，針對國內外學者關于移網業(yè)務的營銷策略進行綜述，為營銷人員提供了實現營銷目標的分析工具。

二、國內外移網業(yè)務營銷策略研究現狀及發(fā)展動態(tài)

通信服務移網業(yè)務營銷的理論基礎屬于營銷組合理論討論的范疇，組合理論不同階段的發(fā)展是相輔相成、不斷豐富的，而精準營銷理論又是運用大數據挖掘等技術在經典組合理論上的延伸，它可以更有效、更加精準化地讓企業(yè)實施相關營銷策略。

（一）營銷組合理論及應用。1960年，密歇根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合，其最大特點是把復雜的營銷活動簡化并體系化，利于記憶和應用，但忽略對用戶個性化需求的管理。營銷組合對于營銷理論與實踐的發(fā)展產生了極大的影響力。4Ps的概念是以產品為導向的營銷定義，而不是以客戶為導向。

后來，隨著產品和市場越來越多樣化，有支持者認為，Booms和Bitner的7P框架應該取代麥卡錫的4P框架作為通用營銷組合，即加入參與個體（people）、產品展示（physical evidence）、營銷過程（process）。

1990年羅伯特·勞特朋提出了4C營銷理論，即用戶需求（Consumer's Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利性（Convenience），主張從用戶角度生產產品，制定價格策略，建立健全方便快捷的購買渠道。4C理論的局限性是欠缺對用戶關系維系長期性的思考。

2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward）的4R營銷理論。其核心思想是關系營銷，它更重視用戶忠誠度的培養(yǎng)，有利于企業(yè)在競爭中不斷成長，它兼顧企業(yè)和用戶雙方利益的平衡，促進他們之間保持長期關系。

對理論的實踐探索，Kehinde A.Obasan等評估了促銷作為尼日利亞電信行業(yè)營銷策略的有效性，促銷活動對營銷管理有顯著影響，Pearson相關值為0.869，并建議尼日利亞的電信行業(yè)應利用促銷所提供的機會，改進促銷策略以滿足不同目標市場的需求。Youcef SOUAR等通過對阿爾及利亞電信公司客戶問卷調查并建?？疾炝藸I銷組合要素和消費者忠誠度之間的關系，表明服務和促銷的過程對消費者忠誠度有積極和顯著的影響。

國內，曹奔晟（2015）運用4R和4P分析中國聯(lián)通江蘇省分公司視頻會議的產品營銷策略，總結出消費者對視頻會議系統(tǒng)不同產品特性的偏好和重視程度，開發(fā)出不同形式的應用解決方案，并采用差異化的定價模式，通過自建渠道、代理商和網絡渠道將產品推送給用戶，密切關注客戶的使用需求，提升客戶的滿意度和忠誠度。劉運傑（2018）通過利用大數據分析模型提升了渠道的布局合理性，通過異業(yè)渠道的融合，線上與線下渠道融合，提升客戶粘性和拓展業(yè)務范圍。

隨著三大運營商的競爭日益飽和化，恰當地處理與客戶群體的關系、對客戶群體的保留是長久發(fā)展的基礎?？蛻舻霓D網行為會導致潛在收入流的損失，獲得新客戶的開銷甚至達到客戶保留花費的五倍。因此，對企業(yè)客戶的有效管理有助于企業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展。這種形式下，如何留住客戶，降低用戶的離網率成為運營商高度關注的問題。

客戶關系管理是一個收集客戶數據，根據客戶的特定需求定制業(yè)務計劃的領域。它會支持運營商通過廣告專長、消費者退貨數量減少和消費者需求滿足等來建立與消費者的牢固聯(lián)系，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。Sharma和Patterson認為，清晰的溝通可以產生一種溫暖感，同時培養(yǎng)客戶與企業(yè)之間的關系。

Roos和Gustafsson分析了兩類消費者：主動消費者和被動消費者，主動消費者仔細獲取有關品牌服務的信息，被動的消費者在獲得關于品牌的各種產品的信息方面并不十分謹慎，更不用說考慮到針對他們的營銷努力。Roos和Gustafsson定義了當揭示了主動和被動消費者之間的差異在時，才可以有效地與主動和被動消費者進行溝通。Salman Awan（2016）研究了運營商客戶的轉網行為及其重要性，他發(fā)現轉網消費者的決定因素：本網主動用戶主要基于服務質量的關注，而被動用戶則更注重他網運營商的便宜價格。為了管控用戶的轉網行為，建議管理者關注文中提到的轉網因素，運營商應該根據客戶分類采用定制化的溝通方式，做好平時的客戶關系管理。韓景元、盧艷麗等根據移動通信企業(yè)的特點，提出了該行業(yè)客戶價值、客戶滿意度和客戶忠誠度評價及客戶細分模型并進行實證研究，提出移動通信企業(yè)客戶營銷與管理優(yōu)化對策。羅歡（2018）對HB省聯(lián)通提出關于加強客戶管理、完善營銷服務體系、建設緊耦合的營銷支撐體系、優(yōu)化業(yè)務流程方面的對策建議，解決了企業(yè)客戶流失、不完善的營銷服務體系和營銷支撐體系，以及業(yè)務開通繁瑣等系列問題。

可以看出，4P營銷策略規(guī)定了運營商營銷產品及服務整個過程的一系列策略，為企業(yè)理清了營銷思路;4C理論強調運營商要充分考慮用戶的需求和利益，推出個性化的應用和服務。隨著市場競爭激烈，運營商維系好高質量用戶，提高保有行志在必行。4R理論最貼切的表現，它以關系營銷為理論核心，以建立顧客忠誠度為主要內容。

（二）業(yè)務精準營銷策略及應用。20世紀90年代，Lester Wunderman提出精準營銷的概念，美國學者 Jeff Zabin（2008）定義指出：精準營銷是在正確的時間點通過正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此真正對目標客戶的購買決策構成影響，促進營銷目標的有效達成。Sandra zoratti和Lee Gallagher（2013）認為消費者更傾向于關注、購買與自身緊密相關的產品、信息，并提出了確定目標、收集數據、分析建模、制定戰(zhàn)略、部署和評估六個步驟實現精準營銷的目標。Omer Artun和Dominique Levin（2016）通過大數據確定用戶角色、預測用戶價值、量身推薦產品、保留用戶群體等，實現基于大數據的精準營銷。

在國內，張立峰（2015）關于精準營銷給出建議，分析終端用戶上網的活躍時間，進行有效推薦;對內容進行標記，建立用戶內容偏好庫，以內容有效性推薦;對客戶群進行細分推薦，如對商務人群，進行資訊、健康、科技、財經等推送，從而展開精細化營銷。Inderpreet Singh（2017）認為大數據技術能幫助我們進行客戶分類。以客戶的年齡、收入、通話時長等結構化數據和客戶投訴咨詢、位置、社交應用等非結構化數據對客戶進行“畫像”，接著使用RFM分析對客戶進行價值評分并采取針對性營銷措施。趙碧露（2018）介紹了精準營銷在產品、價格、渠道、促銷四個方面的營銷策略，包括依據客戶需求和行為特征搭建大數據平臺建立客戶標簽體系、細分客戶市場、實現CPC匹配（客戶、產品、渠道），增加流量業(yè)務營銷的成功率。姜芳、崔可升（2018）通過ARPU、DOU、客戶行為等輸入信息，建立決策樹模型匹配產品，決定客戶與渠道的匹配關系，開展基于細分需求和客戶精確定位的精細化營銷，以提高營銷效率。劉運傑（2018）通過利用大數據分析模型提升了渠道的布局合理性，通過異業(yè)渠道的融合，線上與線下渠道融合，提升客戶粘性和拓展業(yè)務范圍。

總之，精準營銷作為一種以信息技術為基礎的新型營銷方式，是以滿足分眾市場或小眾市場需求為目標，采用定制化的個性化的營銷策略，研究正慢慢滲透到產品、價格、渠道、促銷等營銷整個流程中，但目前還停留在定性研究居多，營銷效果還需要更多的應用實例進行比較衡量。

三、國內外運營商移網業(yè)務營銷發(fā)展現狀

AT&T分別在2014年5月和2016年10月收購時代華納公司及DirecTV，從“管道服務商”轉型為媒體內容提供商。AT&T更多的利潤來自于電視劇和電影版權授權給其他有線公司，并增項付費電視同其他公司進行競爭。這些業(yè)務觸點加大了其他流量的接觸面。比如，以用戶對內容的需求為導向，在廣告、電子支付、位置服務等業(yè)務上實現盈利。

2013年開始，T-Mobile啟動實施Un-carrier計劃，以“流量精細化+內容豐富化”的方式引導用戶套餐升檔，提升黏性。營銷模式上，其營銷觸點的規(guī)劃以線上承載為主，通過如手機客戶端、網上營業(yè)廳、電商、新媒體合作等平臺，將線上定位為存量用戶價值經營的核心渠道，降低老用戶維系成本，T-Mobile預付費轉后付費，套餐升檔等存量業(yè)務收入增長的70%來自線上;而實體渠道以體驗、新增拓展為主。另外，構建了Adobe營銷云、T-Mobile的精準營銷平臺，利用大數據分析，更精準地推廣營銷。

面對T-Mobile的持續(xù)沖擊，Verizon對套餐、內容權益等方面不斷探索互聯(lián)網化轉型。同時，營銷渠道上也加大在新媒體及合作電商的觸點合作，提供更便捷無縫的營銷體驗，提升用戶滿意度。Verizon自建視頻平臺G90把控流量入口，并推出面向第三方收費的FreeBee流量經營平臺。以第三方贊助流量的后向收費方式，向用戶提供內容免流或流量獎勵，內容提供商則獲取相關的用戶行為數據，實現多方共贏。另外，采用多條線整合，統(tǒng)一賬戶管理，實現“一個賬戶、多條線路、一張賬單”。推行流量共享套餐，增加用戶賬戶從而降低人均月消費;隨著無限量套餐的推行，移移融合業(yè)務也經歷了從“套內流量共享、超套收費”到“有限高速流量共享、無限高速流量獨享、超套限速”的轉變。另外，Verizon2013年開始了合伙人渠道拓展，Verizon Partners Program通過線上、線下、直銷等渠道資源整合，根據區(qū)域差異進行渠道布局、標準化的渠道管理、科學化的渠道支撐，總收入明顯改善，渠道合作伙伴銷售占比提高。Verizon與Teradata天睿公司合作共享數據，為實現精準化的營銷服務支撐。通過大數據分析，針對性地進行推送產品內容。并洞察消費者行為，拓開拓市場，增加新的收入點。

在2014～2016財年，KDDI連續(xù)實行“3M戰(zhàn)略”（multi-network、multi-device、multi-use），取得營業(yè)利潤增速達到兩位數的突出成績，但鑒于競爭對手的日益同質化競爭，以及移動虛擬網絡運營商（MVNOs）提供的廉價SIM卡服務越來越受歡迎，KDDI在接下來到2019年3月的三年里開發(fā)“提供客戶體驗價值的業(yè)務”。為了實現在智能手機、au賬號、au錢包基礎上的“au生活設計”公司，KDDI表示要不斷挖掘“au Economic Zone”的潛在價值，促進移動電話、固話、日用品、電、保險、住房抵押貸款等業(yè)務融合發(fā)展。KDDI通過增強結算平臺和大數據管理平臺能力，利用結算平臺打通線上、線下渠道，利用大數據管理平臺解讀用戶數據、購買數據、產品數據等信息。實現以支付為核心，接手用戶全部數字化生活的目標。（表1）

在國內，杜建民提出，三大運營商都發(fā)展了大量的不限量套餐用戶，其套餐多數處于不飽和狀態(tài)，對運營商來說，這是不利于流量經營的。但在當前內容和生活應用被BATJ等廠商占據，運營商需要培育自己的內容資源，在體育視頻領域，中國移動的簽約資源已經非常豐富，逐漸成為熱門流量主。對于營銷策略的問題，朱國余提出，要從客戶的價值考慮，但還存在許多以產品為導向，沒有結合客戶價值推出的業(yè)務，這就導致很多用戶因為其他運營商優(yōu)惠政策而轉網。宋偉新、李夢瑩定義了流量經營的三個階段：一是套餐創(chuàng)新階段，運營商開展流量的精細化經營與個性化經營，包括細化套餐周期、自動升擋、高價大流量優(yōu)惠套餐以及共享套餐（多終端或家庭用戶共享）;二是商業(yè)模式創(chuàng)新階段，例如用戶后付費、流量商店、流量銀行等，面向挖掘存量價值、增強用戶活躍，并吸引第三方的進入;三是融合服務階段，需要多元化的數字化服務產品，以支撐流量和數字化服務的融合，進而提升流量價值。我國流量經營已結束套餐創(chuàng)新階段，或將直接進入融合服務階段。

綜上，受同質化競爭、4G用戶日趨飽和等因素影響，當前國際領先運營商通過產品、服務的更新，渠道的拓展，已將流量經營重點集中全面服務于用戶生活、學習、娛樂的各個方面，充分發(fā)揮流量的價值體驗。

四、評析與展望

本文通過對已有文獻的整理，總結了市場營銷理論在移網業(yè)務營銷領域的應用及發(fā)展，也了解了當前國內運營商存在的問題，當面對新的機遇與挑戰(zhàn)時，還需要對當前形勢結合相關理論進行挖掘。

（一）國外學者對營銷策略的研究理論具有重大的指導意義，國內外學者結合理論并使用多種策略組合，進行了不少的實證與實踐，根據當地情況分析了如何吸引、維護移網業(yè)務客戶的因素，比如針對學生、老年人，通過不同的促銷渠道和形勢達到市場目標，從而豐富了營銷理論的研究成果。

（二）營銷組合理論為我們提供了滿足消費者需求的概念框架，但每個產品或服務的營銷效果對組合營銷理論元素的要求會有不同，在移網業(yè)務營銷領域，國內關于營銷組合理論各個因素的影響因子研究比較少，營銷者需要考慮如何利用有限的資源發(fā)揮他們產品的營銷效果。同時，營銷組合理論為市場營銷決策者提供了營銷手段，也為決策者分析與競爭對手的差異時提供了對比準則。

（三）當前數字營銷的研究和實踐逐漸成熟，但精準營銷應用于某一營銷階段的居多，如渠道的偏好，后續(xù)研究可以探討精準營銷在發(fā)掘用戶潛在需求、開發(fā)多樣化的產品定制組合以及潛在離網用戶預測等方面的研究，建立全過程的智慧精準營銷體系;企業(yè)應把握住移動社交媒體及大數據平臺的發(fā)展契機，在整合資源，密切關注用戶需求，提升用戶的數字化生活體驗感知度。

（四）在5G產業(yè)成熟前的后4G時代，運營商傳統(tǒng)的移網營銷模式難以拉動業(yè)務增長，需要開展將流量與內容、應用、服務的融合服務，促進流量和數字化服務的融合，進而提升流量價值，使營銷思路由規(guī)模經營逐步向價值經營轉變，由傳統(tǒng)的單線條、廣撒網的營銷模式向精細化、智能化的營銷模式轉變。

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