基于電子商務平臺的快速消費品市場營銷渠道分析

杜曉鋒 王映

摘 要：信息時代下電子商務快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量明顯增多，這就為快速消費品市場營銷渠道的多元化提供了支持，消費品品牌傳播更具網(wǎng)絡化特征，消費者之間得以開展交流。本文就快速消費品市場營銷特點進行闡述，明確電子商務對于快速消費品的影響，進一步對基于電子商務平臺的快速消費品市場營銷渠道進行探究，旨在促進快速消費品市場營銷策略的不斷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：電子商務平臺;快遞消費品市場;營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上推動了快速消費品行業(yè)的發(fā)展。受到多項因素的制約，快速消費品行業(yè)工作中聯(lián)系不夠緊密，信息利用效率不高，工作質(zhì)量也并不理想。而通過電子商務平臺應用價值的發(fā)揮，能夠凸顯快速消費品市場營銷的個性化與品牌化，對于快速消費品行業(yè)發(fā)展也具有重要意義。

一、快速消費品市場營銷特點

1.個性化

隨著新型消費群體的不斷增長，消費者的需求也表現(xiàn)出多元化特征，快速消費品市場營銷也更為個性化，在產(chǎn)品以及消費者層面都有著鮮明的體現(xiàn)。學生、白領等年輕的消費群體更傾向于選擇網(wǎng)絡購物方式，在網(wǎng)絡空間內(nèi)對自己的消費行為進行分享，這就展現(xiàn)出了消費的個性化特征?；谙M者需求特征出發(fā)，快速消費品市場營銷的開展，要注重消費者忠誠度的提升，在產(chǎn)品和服務中融入消費者的需求，從而促市場營銷活動的有序進行。

2.品牌化

在快速消費品行業(yè)發(fā)展過程中，提高營銷渠道的便捷化程度，來滿足消費者需求并提高產(chǎn)品購買效率，是廠商必須要考慮的問題。當前快速消費品行業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品品種競爭尤為激烈，普遍存在小生產(chǎn)、大市場的情況，一定程度上促進了物流與商品價格的提升。在復雜的市場環(huán)境下，品牌價值提升至關(guān)重要。也就是說，要將快速消費品市場營銷的品牌化特征凸顯出來，保證品牌質(zhì)量并形成品牌效應，吸引消費者，提高消費者忠誠度，這就有助于從整體上提升快速消費品市場營銷的經(jīng)濟效益，對于快速消費品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展也具有重要意義。

二、電子商務對于快速消費品的影響

1.突破地域限制

傳統(tǒng)銷售方式下以實體為主，實際營銷活動的開展有可能會受到時間、地域等因素的限制，導致營銷效率受到影響。而在電子商務平臺的支持下，能夠促使營銷活動的高效化開展，免受時空與地域限制，營銷缺陷得以彌補。尤其是在物流行業(yè)快速發(fā)展的形勢下，消費群體趨于廣闊，在多種移動終端的支持下，消費環(huán)境多元，消費活動也更為便捷化。

2.實現(xiàn)品牌網(wǎng)絡化傳播

以往快速消費品品牌的傳播主要依靠人們之間的交流來實現(xiàn)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品價值等要素的傳輸，在速度上都并不占據(jù)優(yōu)勢，傳播渠道也存在一定局限性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡群體數(shù)量明顯增多，在電子商務平臺的支持下，快速消費品的傳播也得以實現(xiàn)網(wǎng)絡化，在消費者群體中產(chǎn)品質(zhì)量、服務以及價值等信息都得到快速傳播，品牌傳播速度得到明顯提升，促進了快速消費品品牌范圍的最大化延伸。

3.商家與消費者開展交流互動

現(xiàn)如今社會生活水平逐步提升，快速消費品在生活中的應用也比較常見，尤其是當今消費者的個性化需求產(chǎn)生，在快速消費品市場營銷過程中，以電子商務平臺為支持，能夠關(guān)注消費者的個性化需求，圍繞快速消費品出發(fā)提供優(yōu)質(zhì)服務，保證響應的快速化，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎。通過電子商務平臺的應用，能夠增進商家與消費者之間的互動交流，確保產(chǎn)品與服務的個性化，促使消費者獲得優(yōu)良的消費體驗，便于消費者更為全面地了解產(chǎn)品，提高消費者的滿意度。基于電子商務平臺的交互性特征出發(fā)，商家與消費者之間開展積極互動，立足消費者需求出發(fā)來調(diào)整產(chǎn)品與服務，保證產(chǎn)品與服務具有實質(zhì)性意義，從而獲得消費者的認可。

三、基于電子商務平臺的快速消費品市場營銷渠道

在電子商務大環(huán)境下，快速消費品市場得以快速發(fā)展，產(chǎn)品品牌效應、創(chuàng)新與研發(fā)、個性化需求等作為基本要素，為更好地拓寬市場營銷渠道，快速消費品行業(yè)應當正確認識品牌的突出作用，通過產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升以及附加值的增加，來體現(xiàn)出品牌價值，提高經(jīng)濟收益。對于快速消費品行業(yè)來說，創(chuàng)新與研發(fā)不僅體現(xiàn)于新工藝和新產(chǎn)品上，在生產(chǎn)設備與技術(shù)方面也有著充分的體現(xiàn)。在社會發(fā)展新時代，快速消費品行業(yè)進入快車道，可通過新技術(shù)的應用來提升產(chǎn)品口味與質(zhì)量，熟知消費者的個性化需求，將其融入到產(chǎn)品與服務中，培養(yǎng)老客戶，挖掘新客戶，在廣闊的電子商務空間內(nèi)開展市場營銷活動。

1.以互聯(lián)網(wǎng)為支持，構(gòu)建多渠道產(chǎn)品營銷機制

以電子商務平臺為支持，快速消費品市場營銷渠道得以拓寬，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的充分發(fā)揮，能夠采取有效的方式來管理營銷渠道，快速消費品企業(yè)與零售商之間的合作也具有數(shù)字化特征，新產(chǎn)品的引進與銷售效率都得以提升，促進營銷活動的高效開展，也有助于將消費者的忠誠度提升。在實際工作中，通過數(shù)字化技術(shù)以及社交技術(shù)的應用，能夠?qū)κ袌鰻I銷渠道進行深度整合，快速消費品的購買途徑也得以完善。對于快速消費品企業(yè)來說，要逐步積累不同渠道的營銷經(jīng)驗，通過產(chǎn)品營銷機制的建立來推動市場營銷活動開展，對目標群體產(chǎn)生強烈吸引，確保與目標群體的購物預期相符合，這就有助于刺激目標群體的購買欲望，從而順利開展營銷，促進目標增長的順利實現(xiàn)。在這一過程中，要注重傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務營銷渠道的相互協(xié)調(diào)，以消費者為目標來傳遞產(chǎn)品多元信息，包括質(zhì)量、價格等，通過新媒體來進行全面化的宣傳，比如微博、微信、廣告植入等，確保消費者能夠?qū)焖傧M品產(chǎn)品狀況形成一個清晰的認識。

比如以微博為平臺開展快速消費品市場營銷的過程中，為增強產(chǎn)品的吸引力，促使消費者重復購買，在營銷過程中要明確微博作為社會化媒體的具體特征，通過其即時通訊以及位置服務等優(yōu)勢的發(fā)揮，來系統(tǒng)化整合碎片信息，合理授權(quán)廣告主，對價值信息進行發(fā)布。以電子商務平臺為支持，立足品牌定位出發(fā)，積極與目標群體溝通，通過官網(wǎng)微博中信息的發(fā)布，來獲得消費者的關(guān)注與認可，縮小快速消費品企業(yè)與消費者之間的距離，以順利推進市場營銷。

2.立足企業(yè)自身設計，選擇適宜的產(chǎn)品營銷機制

在電子商務大環(huán)境下，快速消費品市場營銷渠道得以拓展，為促進市場營銷活動的有序開展，必須要結(jié)合企業(yè)自身實際情況出發(fā)，選擇適宜的產(chǎn)品營銷機制，以更好地迎接市場挑戰(zhàn)，在社會新形勢下得以生存和發(fā)展。基于電子商務平臺開展快速消費品市場營銷的過程中，可通過官網(wǎng)來直接進行營銷，也可與知名平臺之間開展合作，采取線上與線下相配合的方式，強化消費者的雙向體驗，在順利推進市場營銷的同時，能夠促使企業(yè)成本得到一定程度的降低。在快速消費品企業(yè)客觀分析自身實際情況的基礎上，對電子營銷渠道進行科學選擇，為快速消費品企業(yè)的發(fā)展提供可靠支持。

比如某牛奶企業(yè)在“雙十一”、“雙十二”期間，與知名平臺開展戰(zhàn)略性合作，產(chǎn)品銷售量刷新了平臺單日銷售最高紀錄。通過線上與線下相融合的銷售融合創(chuàng)新模式，使得營銷渠道得以全面化發(fā)展。在電子商務平臺的支持下，快速消費品市場營銷過程中，可通過自營采購以及入駐的方式，通過合作模式的多元化，來促進營銷活動的順利開展，不同類型快速消費品需求也得到滿足。在知名平臺的支持下，快速消費品企業(yè)的業(yè)務邊界得以拓展延伸，能夠與整個行業(yè)發(fā)展保持高度適應，對于企業(yè)自身的持續(xù)健康發(fā)展也具有重要意義。尤其是在戰(zhàn)略工作深度推進的大環(huán)境下，快速消費品市場營銷活動的開展，需要積極探索新型消費生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈條，注重電子商務平臺與快速消費品企業(yè)之間的協(xié)同創(chuàng)新，從而在智能驅(qū)動領域內(nèi)實現(xiàn)創(chuàng)新化發(fā)展。

3.建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機制，保護產(chǎn)品價值

在電子商務大環(huán)境下，消費者的關(guān)注點也發(fā)生了一定變化，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量與價格等，對于快速消費品企業(yè)來說，必須要重視產(chǎn)品品牌價值的維護，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所產(chǎn)生的負面影響尤為惡劣，甚至會造成客戶流失的情況。因此快速消費品市場營銷活動的開展，要充分發(fā)揮電子商務平臺的支持作用，建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機制，全面了解生產(chǎn)過程中產(chǎn)品情況，掌握相關(guān)信息，采取有效措施保護品牌價值，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡輿情而給市場營銷造成不利影響。在電商大促銷期間，快速消費品市場營銷不可盲目追求銷售數(shù)量，更要保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保滿足消費者對于產(chǎn)品價格與質(zhì)量的雙重需求。產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機制的建立，能夠為產(chǎn)品質(zhì)量管理措施的制定提供可靠制度支持，在產(chǎn)品入庫以及銷售等環(huán)節(jié)進行嚴格把關(guān)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)的應用來進行防偽追溯，確保產(chǎn)品價值得到有效保護。

生鮮產(chǎn)品就是快速消費品中的一種，在以電子商務平臺為支持開展市場營銷的過程中，必須要保證食品的安全性，嚴格把控運輸、儲存以及溫度等環(huán)節(jié)，一旦出現(xiàn)問題會造成連鎖反應，所造成的后果不堪設想，消費者的消費體驗不佳，這就會對快速消費品企業(yè)的未來發(fā)展造成惡劣的影響?；诖?，快速消費品企業(yè)有必要建立嚴格的檢驗檢測制度，出具真實可靠的檢測報告，保證檢驗流程的規(guī)范化。確認檢驗合格后，將產(chǎn)品錄入到質(zhì)量管理系統(tǒng)中，在電子商務平臺上進行戰(zhàn)術(shù)，便于消費者隨時調(diào)取質(zhì)量檢測報告，對于產(chǎn)品質(zhì)量狀況做到心中有數(shù)，這就有助于消費者獲得優(yōu)良的消費體驗，促進消費者忠誠度的提升，對于快速消費品市場營銷整體效益的提升也至關(guān)重要。

4.建立消費者行為數(shù)據(jù)挖掘機制，優(yōu)化營銷策略

在電子商務平臺的支持下，快速消費品市場營銷渠道得以拓寬，能夠通過先進技術(shù)的應用來對消費者行為數(shù)據(jù)進行記錄和分析，這就能夠為快速消費品的數(shù)字化運營提供支持。以電子商務平臺為支持，快速消費品市場營銷得以實現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)進行，通過電子商務平臺能夠記錄消費者行為數(shù)據(jù)，以年齡、學歷、消費能力、地理位置等作為指標，將消費和進行合理分類，密切關(guān)注消費者的需求，分析具體需求特征，為市場營銷策略的優(yōu)化提供支持，保證服務設計的合理性以及產(chǎn)品推送的個性化，這就有助于優(yōu)化快速消費品市場營銷策略，為行業(yè)的健康發(fā)展提供支持。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今消費群體廣闊化，電子商務平臺的發(fā)展和應用，為快速消費品市場營銷提供了優(yōu)良渠道。這就需要明確快速消費品市場營銷特點以及電子商務對于快速消費品的影響，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身實際情況出發(fā)，對多渠道產(chǎn)品營銷機制進行構(gòu)建，優(yōu)化營銷策略，對產(chǎn)品價值進行保護，確保快速消費品得以更好的推廣，促進市場的健康發(fā)展。

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作者簡介：杜曉鋒（1981.07- ），男，漢族，籍貫：湖南省武岡市，職稱：講師，學歷：大學本科，工作單位：畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：市場營銷;王映（1985.08- ），男，漢族，籍貫：貴州省畢節(jié)，職稱：講師，學歷：大學本科，工作單位：畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學院，貴州銳馳律師事務所兼職律師，研究方向：市場營銷