基于AHP-SWOT的秦巴山區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展分析
——以洛南音樂小鎮(zhèn)為例

郭 萌，喻 敏，王 怡，2

(1.商洛學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 商洛 726000； 2.陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院，陜西 西安 710119)

特色小鎮(zhèn)緣起于國外，在國內(nèi)興起于浙江。2015年12月，習(xí)近平總書記在中央財辦《浙江特色小鎮(zhèn)調(diào)研報告》上做出重要批示，強調(diào)“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都大有重要意義”[1]。陜西省商洛市地處集中連片特困地區(qū)——秦巴山區(qū)，所轄6縣1區(qū)均為國家級貧困縣，是國家南水北調(diào)中線工程的重要水源涵養(yǎng)區(qū)，是陜西省政府確定的限制開發(fā)地區(qū)。為了破解資源和發(fā)展瓶頸，商洛市以美麗鄉(xiāng)村和特色產(chǎn)業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，依托現(xiàn)有城鎮(zhèn)空間格局，按照“特色產(chǎn)業(yè)+文化旅游”的發(fā)展模式，以秦嶺特色小鎮(zhèn)建設(shè)助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。然而，這些文旅特色小鎮(zhèn)在開發(fā)和建設(shè)過程中還存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)聚集度不高，運營效益欠佳，發(fā)展規(guī)模和速度尚未達到推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和增收減貧的應(yīng)有效果。因此，深入探索秦巴山區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展戰(zhàn)略，對于推動特色小鎮(zhèn)的健康可持續(xù)發(fā)展，提升特色產(chǎn)業(yè)的減貧效應(yīng)，加快全面建成小康社會步伐，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)種群中的一個亞種群，在推動深度貧困地區(qū)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力脫貧攻堅等方面，正發(fā)揮著越來越大的作用。近年來，學(xué)術(shù)界關(guān)于文旅特色小鎮(zhèn)的主要研究成果有：陳立旭認為，小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在[2]。韓方明亦持此觀點，即文化是發(fā)展具有鮮明特色的小城市的內(nèi)在引擎，應(yīng)該更好地尊重當?shù)匚幕奶厥庑訹3]。王韶鴻以成都白鹿音樂小鎮(zhèn)為例，通過分析研究提出了吸引外商投資建設(shè)特色旅游文態(tài)、社區(qū)發(fā)展與景區(qū)建設(shè)融合、增強特色IP等加強小鎮(zhèn)旅游發(fā)展活力的政策建議[4]。劉龍龍以丹鳳棣花古鎮(zhèn)為例，從文化資源開發(fā)利用角度出發(fā)，提出小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，充分利用資源，完善設(shè)施，加強人才隊伍建設(shè)[5]。陳禹認為具有“真特色”的特色小鎮(zhèn)才是有“生命力”的特色小鎮(zhèn)[6]。

綜合學(xué)術(shù)界的主要研究成果，專家們普遍認為文旅特色小鎮(zhèn)對文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)村貧困人口脫貧致富、推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施具有較強的正向促進作用。在研究成果中，宏觀研究較多，微觀研究較少，特別是缺少針對深度貧困地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的專題研究，以及指導(dǎo)深度貧困地區(qū)如何利用特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展機遇推動區(qū)域文化發(fā)展和脫貧攻堅的研究成果。本研究立足秦巴山區(qū)商洛市文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的實際，深入探討深度貧困地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略，以期為同類地區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒和參考。

1 基于AHP-SWOT模型的秦巴山區(qū)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展分析

1.1 研究區(qū)概況

洛南音樂小鎮(zhèn)地處商洛市洛南縣城南部，距縣城中心約2km，占地面積約為1km2。小鎮(zhèn)依托區(qū)域優(yōu)勢文化資源，積極打造國家級文化品牌，建設(shè)國家音樂產(chǎn)業(yè)基地。其中，文旅產(chǎn)業(yè)板塊涉及咖啡館、咪咕音樂線下廳、美食風(fēng)情街、民宿、等旅游觀光項目，以及音樂產(chǎn)品創(chuàng)作、樂器制造銷售等音樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)；藝術(shù)類教學(xué)科研板塊涉及引進音樂、舞蹈、美術(shù)等藝術(shù)類院校；現(xiàn)代全媒體板塊與陜西廣電傳媒集團、咪咕音樂、網(wǎng)易云等知名平臺達成合作，實現(xiàn)線上與線下一體化發(fā)展。目前，洛南音樂小鎮(zhèn)項目已完成投資10.5億元，千人音樂廣場已投入運營，民宿客舍、精品酒店、飲食風(fēng)情街等已進入試運營階段。然而，經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，洛南音樂小鎮(zhèn)目前的運營現(xiàn)狀卻不容樂觀，還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不齊全、淡旺季差異較為明顯、小鎮(zhèn)知名度不高等發(fā)展問題，這就迫切需要從宏觀層面明晰發(fā)展戰(zhàn)略，以有效措施推進小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展，提升發(fā)展速度與加速度。

1.2 基于AHP-SWOT模型的戰(zhàn)略分析

基于AHP-SWOT研究方法，在SWOT描述性分析的基礎(chǔ)上，引入層次分析(AHP)方法，將定性描述的戰(zhàn)略決策問題進行量化研究。該方法自2000年 Kurttila等首次提出后已相繼被國內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域，是一種比較成熟的定性與定量相結(jié)合的戰(zhàn)略分析方法[7]。

1.2.1 構(gòu)建SWOT分析矩陣

通過SWOT分析方法確定了洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展中面臨的內(nèi)部因素和外部因素。其中：內(nèi)部因素包括優(yōu)勢和劣勢，外部因素包括機會和威脅，每一個因素包含若干子因素，因素和子因素的提取通過問卷調(diào)查、入戶訪談和文獻分析等方法獲取。借鑒參考專家意見和文旅特色小鎮(zhèn)的研究成果編制并發(fā)放調(diào)查問卷，與當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、運營企業(yè)負責(zé)人、特色產(chǎn)業(yè)種植農(nóng)戶和建檔立卡貧困戶開展深度訪談，運用因子分析的方法歸納匯總調(diào)查和訪談結(jié)果，構(gòu)建了洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣(見表1)。

1.2.2 計算因素力度

以因素力度為衡量指標，將每一個因素對研究對象的影響程度進行劃分和篩選，從而確定研究對象未來發(fā)展的關(guān)鍵方向。

因素力度=各因素相對重要性×各因素估計強度[8]

1.2.2.1 因素相對重要性

構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，通過層次分析法(AHP)確定各因素相對重要性。由來自于洛南音樂小鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、運營企業(yè)負責(zé)人、特色產(chǎn)業(yè)種植農(nóng)戶、建檔立卡貧困戶和商洛市政府農(nóng)業(yè)主管部門、旅游主管部門和農(nóng)林高校經(jīng)濟專業(yè)的7位專家對兩兩因素相對重要性程度進行比較打分，通過元決策軟件Yahhp7.0檢驗判斷矩陣一致性，最后設(shè)置專家權(quán)重，使用專家數(shù)據(jù)進行群決策計算，得出各因素相對目標層的權(quán)重(圖1)。

1.2.2.2 因素估計強度

利用李科特五級量表，采用7位專家打分法對各因素進行打分，將分值進行加權(quán)平均，即獲得該因素的估計強度(見表2)。其中優(yōu)勢和機會用正值表示，因素估計強度位于(0，5]區(qū)間；劣勢和威脅用負值表示，因素估計強度位于[-5，0)區(qū)間。

1.2.2.3 計算因素總力度

因素總力度為各子因素力度之和。由表3數(shù)據(jù)計算可得，優(yōu)勢總力度為 S=0.6371，劣勢總力度為 W=-0.1971，機會總力度為 O=3.0951，威脅總力度為 T=-0.2613。

1.2.3 構(gòu)造AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形

建立直角坐標系，以優(yōu)勢和劣勢為橫坐標，以機會和威脅為縱坐標，標識出各因素總力度的強度點，形成洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形(見圖2)。

戰(zhàn)略四邊形被坐標軸分成4個面積不同的三角形，位于不同的象限，通過計算其面積，確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的方向(見表3)。

表1 洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣

表2 洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略因素強度

表3 戰(zhàn)略四邊形面積

1.2.4 計算戰(zhàn)略類型方位角

確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的基礎(chǔ)之上，計算確定戰(zhàn)略四邊形的重心。圖2中戰(zhàn)略四邊形的重心p(x，y)的坐標為：P故p(x，y)=(0.11，0.71)。戰(zhàn)略方位角θ=arc6.44≈81°，P點位于直角坐標系第一象限，屬于開拓型戰(zhàn)略的機會型。

1.2.5 確定戰(zhàn)略態(tài)度

在確定了發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域后，再確定洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略態(tài)度。即計算戰(zhàn)略強度系數(shù)0.97＞0.5。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)應(yīng)采取積極的開拓型戰(zhàn)略態(tài)度。

1.2.6 確定最終發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)以上計算結(jié)果，構(gòu)造出洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略類型和強度圖(圖 3)。圖 3中的有序數(shù)對 B(0.97，6.44)表示方位角為6.44(81°)、模為 0.97的戰(zhàn)略向量。

2 研究結(jié)論與政策建議

2.1 研究結(jié)論

在影響洛南音樂小鎮(zhèn)發(fā)展的因素中，優(yōu)勢(權(quán)重為0.1662)及機會(權(quán)重為 0.7166)相比劣勢(權(quán)重為0.0548)及挑戰(zhàn)(權(quán)重為0.0623)更加具有重要性。優(yōu)勢與機會的共同權(quán)重占到了0.8828，相比較而言，明顯高于劣勢和挑戰(zhàn)的共同權(quán)重0.1171?？梢娐迥弦魳沸℃?zhèn)在未來發(fā)展過程中，應(yīng)該抓住國家政策發(fā)展鍥機，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力克服自身不足，有效規(guī)避外部威脅，使得音樂小鎮(zhèn)在未來能夠得到更好的發(fā)展。機會中政策上的鼓勵支持相對其他子因素而言重要性最大，占到0.5541的權(quán)重，其次，優(yōu)勢中融資渠道廣闊(0.1037)占據(jù)次要比重，除此之外，機會中基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善(0.0997)及人們旅游意識的不斷增強(0.0628)同樣占到一定比重，可見在小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中應(yīng)該抓住機會依托自身優(yōu)勢打造自身特色。除此之外，對于挑戰(zhàn)中的競爭明顯、替代性強也應(yīng)加以重視，規(guī)避特色不明顯、被其他同類小鎮(zhèn)替代風(fēng)險。

洛南音樂小鎮(zhèn)的發(fā)展戰(zhàn)略類型為機會型開拓戰(zhàn)略。由方案層分析可得，洛南音樂小鎮(zhèn)充分利用自身優(yōu)勢，抓住外來發(fā)展機遇相對其他方案來說更具重要性，權(quán)重為0.6903。利用外部機會克服自身劣勢處于次要位置，權(quán)重為0.1972?？梢?，利用自身優(yōu)勢把握外部機遇較其他方案更具重要性，也是小鎮(zhèn)在未來建設(shè)發(fā)展中重點把握的方向。

2.2 政策建議

2.2.1 完善內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加強周邊建設(shè)

特色小鎮(zhèn)的設(shè)施建設(shè)應(yīng)該在各方面使游客能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)應(yīng)不斷完善周邊設(shè)施建設(shè)，美化小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境，給游客帶來美感享受，增加游客的認同度。同時，加強周邊餐飲住宿(農(nóng)家樂)的建設(shè)，有效地延長游客滯留時間，從而促進消費形成。

2.2.2 充分挖掘本土文化，加強開發(fā)保護

文化方面。特色小鎮(zhèn)的景點建設(shè)應(yīng)相對精美，凸顯出文化魅力，而不是空有噱頭，從而導(dǎo)致文化的浪費和過度利益化[9]。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)在音樂主題方面，應(yīng)加以傳統(tǒng)民間曲調(diào)，從而豐富文化內(nèi)涵。例如，洛南靜板書、商洛花鼓戲等音樂形式，都是原汁原味的區(qū)域文化特色，對于小鎮(zhèn)音樂文化建設(shè)具有較大的推動作用。此外，招商方面也應(yīng)結(jié)合小鎮(zhèn)特色，在商鋪裝修方面可以大膽想象，結(jié)合文化內(nèi)涵，同時推出文化產(chǎn)品(樂器、特產(chǎn)等)一體化發(fā)展。

本土居民。當?shù)鼐用袷前l(fā)展特色小鎮(zhèn)的重要組成部分，應(yīng)參與并分享成果，因而特色小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)該保留樸素的民風(fēng)和原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，尊重當?shù)鼐用竦姆错懠敖ㄗh，在建設(shè)過程中做好居民的安頓、遷移、賠償?shù)裙ぷ?，充分保證居民利益[10]。在音樂主題下，洛南音樂小鎮(zhèn)可以充分挖掘當?shù)鼐用竦囊魳肺幕?，為民間傳統(tǒng)音樂賦予更原汁原味的韻味，而音樂小鎮(zhèn)的成功建設(shè)也能夠帶來當?shù)亟?jīng)濟繁榮與文化繁榮，為當?shù)鼐用裨黾邮杖?，減少經(jīng)濟負擔(dān)，提高幸福指數(shù)。

2.2.3 積極開展文創(chuàng)活動，進行大力宣傳

圖文宣傳。洛南音樂小鎮(zhèn)具有半坡花田，大片花海，本身就是極具吸引力的景點。因而，在圖文宣傳中，應(yīng)對洛南音樂小鎮(zhèn)的景點名稱進行故事講解，使其具有獨特的人文色彩，滿足游客的精神文化需求，激發(fā)好奇心。

大眾傳媒?？梢酝ㄟ^電影、綜藝節(jié)目、電視劇等媒體的植入，在社交平臺上進行宣傳，以此來擴大洛南音樂小鎮(zhèn)的影響力?，F(xiàn)今，抖音、快手、微信等新媒體成為人們消遣時間的重要平臺，可以憑借此熱點，做好公眾號的運營，通過朋友圈的推廣，贏得更多關(guān)注。

文化活動。建設(shè)具有吸引力的項目，積極開展節(jié)慶活動，舉辦文藝會演、音樂文化節(jié)以及目前較受歡迎的漢服熱系列活動，通過精彩的活動或節(jié)慶，吸引更多游客，形成階段性、季節(jié)性旅游熱點市場。

口碑營銷。洛南音樂小鎮(zhèn)可設(shè)計具有象征性的吉祥物，前來觀光游玩的旅客可以通過掃碼關(guān)注公眾號，或者拍照加文字好評的方式進行免費領(lǐng)取，進行對小鎮(zhèn)的口碑宣傳。

旅游攻略。洛南音樂小鎮(zhèn)可通過旅游攻略對其自身進行介紹，注明自身的最佳旅游時期(淡旺季)和旅游方式(路線介紹)等。根據(jù)自身建設(shè)情況做好游客反饋建議，收集其他游客的意見，制定可行的旅游攻略，給游客以更好的旅游體驗。

2.2.4 吸引多元投資主體，加強多方合作

企業(yè)層面。經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾的“產(chǎn)業(yè)聚集理論”指出，在同一區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)會自動進行聚集，實現(xiàn)互惠互利雙贏的局面[11]。因此，洛南音樂小鎮(zhèn)須加強與各類文化企業(yè)的合作，作為一個線下互動的重要基地，通過線上與線下的有機結(jié)合，帶來更好的收益。一方面企業(yè)可以從投資中獲得更多的回報，同時音樂小鎮(zhèn)也能夠憑借資金及音樂作品的產(chǎn)生而提高知名度，帶來更多消費群體。

學(xué)校層面。洛南音樂小鎮(zhèn)的主題本身屬于專業(yè)范疇，需要的是文化氛圍和原創(chuàng)作品，因此，需加強與藝術(shù)類院校的合作，提供創(chuàng)作基地，吸引人才聚集。

樂隊層面(音樂人)。音樂元素是洛南音樂小鎮(zhèn)的最大特色亮點。因此，音樂小鎮(zhèn)須積極與樂隊(音樂人)開展合作，為其提供場地、設(shè)施及配套服務(wù)，從而增強小鎮(zhèn)的音樂氛圍。同時，樂隊可根據(jù)小鎮(zhèn)本身特色創(chuàng)作小鎮(zhèn)主題曲，提升小鎮(zhèn)的主題特色感，豐富小鎮(zhèn)的內(nèi)涵建設(shè)。