菜場變形記

饒賢君

菜市場記錄著朝食夜寐的人間百態(tài)。

然而，曾經(jīng)作為國人生活方式中最重要一環(huán)的菜市場，如今正逐漸從年輕一代人的日常中“淡去”。

正如長輩難以理解，為什么年輕人更偏向點一份價格不菲味道不怎么樣的外賣，或是額外付出一份運費在生鮮APP、各式到家服務(wù)上買菜，年輕一代也難以感受到長輩們在腥味彌漫、污水橫流的菜市場，為了幾毛錢爭個面紅耳赤得到的快樂。

主力消費人群在改變，城市發(fā)展的需求也在改變，傳統(tǒng)菜市場收到了真真切切的沖擊。

動作最早的北京與上海，分別在2002年和2005年開始對農(nóng)貿(mào)市場整改、清退，根據(jù)北京政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)和上海市人民政府網(wǎng)的公開資料計算，在全國居民仍有73%通過農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮的情況下，北京和上海的居民只有50%、48%通過農(nóng)貿(mào)市場渠道購買生鮮，這樣的趨勢也在向二三線城市以及低能級城市擴散。

不過，改變也同樣在菜市場內(nèi)部發(fā)生，更干凈、顏值更高的“網(wǎng)紅”菜市場在各地涌現(xiàn)，他們希望通過年輕化、市場化的改變，奪回“買菜社交”的話語權(quán)。

菜場里的咖啡店

什么樣的人會在菜市場里喝咖啡？

辦公室里喝著咖啡拼命工作的白領(lǐng)和悠閑逛街買菜的身影重疊，這或許是一個充滿突兀感的畫面，而在位于杭州市潮王路古河巷的紅石板農(nóng)貿(mào)市場，一家名為“菜場咖啡”的咖啡店正試圖做到這一點。

這家歷史已經(jīng)超過十年的農(nóng)貿(mào)市場，在2018年夏季進行了大改造，2018年9月重新開業(yè)，原本“臟亂差”的550平方米鋪位改造升級，搖身一變成了一度被瘋狂“打卡”的“網(wǎng)紅”菜市場，菜場咖啡成為了改造后期的成果之一。

“肯定是杭州的第一家?！辈藞隹Х鹊恼麄€內(nèi)外設(shè)計，都由店主自行設(shè)計，一個5平方米大小的店面，緊鄰著禽蛋的售賣鋪位。

略帶著一些“大隱隱于市”的微妙感，菜場咖啡的生意不算好也不算壞，偶爾會有年輕的夫婦在買菜時隨手買上一兩杯咖啡，來到紅石板農(nóng)貿(mào)市場打卡的年輕人們也會出于獵奇心態(tài)買上一杯發(fā)朋友圈，咖啡店的熟客也有一些，但買菜的時候喝咖啡，終究不是主流。

如菜場咖啡一般，菜市場的年輕化嘗試，無論結(jié)果對錯，初衷都是從挖掘年輕人的需求開始的。

顏值是重要一環(huán)，竹制的古風燈罩、手寫書法招牌、布局整潔明亮的攤鋪，紅石板農(nóng)貿(mào)市場與刻板印象里的傳統(tǒng)菜市場截然不同。一位工作人員對記者表示，市場的改造是由拱墅區(qū)商務(wù)局引入CIID杭州設(shè)計中心設(shè)計的，參與的設(shè)計師中，有的參與了臺灣土東菜場改造，還有一位為愛馬仕設(shè)計過樣板間。“顏值要高”是紅石板農(nóng)貿(mào)市場改造的重心，前述工作人員表示：“一方面是適應(yīng)市場變化，其實不止年輕人，大家都更喜歡干凈、明亮、無異味的菜市場，另一方面，紅石板是拱墅區(qū)第三次農(nóng)貿(mào)市場提升改造計劃的標桿，是城市形象的縮影，要濃縮文化，也要體現(xiàn)價值?！?/p>

光是好看也還不夠，明星會過氣，更遑論“網(wǎng)紅”，居住在周邊小區(qū)的80后家庭主婦林湖月表示，“再好看的菜市場，逛了三五遍也就看膩了，買菜這種事，最關(guān)鍵的還是價格實惠，品類豐富，品質(zhì)要好，好看畢竟不能當飯吃的?！薄拔覀円蚕朕k法順應(yīng)市場需要，增加一些群眾喜聞樂見的品類，比如，菜場即將推出的菜場火鍋系列，就是瞄準了愛吃火鍋的消費人群，要用菜市場的價格提供火鍋店的菜品，無需二次加工，方便即食，兼顧性價比和品質(zhì)。”前述工作人員稱，脫離單純的買賣菜品，向市場化的運營方式探索，了解人們想在菜市場看到什么、買到什么，是菜市場升級的最終目的。

更美和更貴

一個難以回避的問題是，升級改造菜市場的成本，無可避免地將傳導到消費者身上。

距離紅石板農(nóng)貿(mào)市場不到一公里，步行十分鐘就可以到達長板巷農(nóng)貿(mào)市場，同樣是在接孩子下課的飯點，一腳下去地磚濺起污水的長板巷依然比整潔干凈的紅石板更為熱鬧，一手牽著孩子的大爺大媽們邊挑選蔬菜生鮮，邊和相熟的鋪主討論孩子最新的成績。

王麗麗讓孫子在蔬菜鋪的攤位前面等著，自己則去賣河鮮的攤位上買一條魚，她的孫子并不喜歡水產(chǎn)區(qū)域里濃重的腥味，她也不愿意孫子干干凈凈的球鞋上沾了污水，“（孫子）嫌棄著呢，每次帶他來買菜都不樂意，嫌臟嫌臭，一直叫我拿APP買菜?！?/p>

王麗麗不喜歡APP買菜，她總覺得自己挑的菜更新鮮、更放心，每天早起走一圈、接孩子下課時再來走一圈，遇見熟人就三五結(jié)伴一起聊聊家長里短，菜市場里的每個鋪主她都認識，相熟的還經(jīng)常給她留一些“好貨”，這樣的人情味，沒有哪個APP能給。

相比于買菜APP，王麗麗對紅石板農(nóng)貿(mào)市場的印象不差，重新開業(yè)那天，她還和家里人一起去拍了些照片，文藝、顏值高的紅石板農(nóng)貿(mào)市場讓她第一次知道，原來菜市場可以和大超市一樣看起來整齊干凈。

但價格因素讓王麗麗覺得，柴米油鹽的生活，沒有顏值也過得去，“一樣的菜，這邊的菜市場比紅石板價格便宜多了，經(jīng)常還能送點蔥姜蒜、講講價，那邊以前也蠻便宜的，重新裝修完以后慢慢就變貴了，小年輕會去那邊買，我們一般就在這邊買了，實惠很多?！?/p>

同樣的大蝦，紅石板農(nóng)貿(mào)市場的售價是38元/斤，而在長板巷農(nóng)貿(mào)市場，價格是30元/斤，刨除講價等其他因素，紅石板農(nóng)貿(mào)市場的產(chǎn)品價格總體上都高于長板巷農(nóng)貿(mào)市場。

一位長板巷農(nóng)貿(mào)市場的鋪主對記者表示，產(chǎn)生價差的主要原因在于鋪位租金以及日常費用成本的差異，“都是一樣的菜，前腳送到他們那邊，后腳就往我們這邊送了，老人家看得出來，年輕人看不出來啊，那邊燈光一照，擺得又好看，看起來就比我們的質(zhì)量好?！?/p>

大量用于美觀的照明燈光、整體控溫的中央空調(diào)、消除污水淤積的長條地漏、消除異味的排氣風扇、菜品去皮去泥……每一項讓菜市場變得更美的舉措，在裝修之初以及后續(xù)的運營中都帶來了高昂的水電費用及人力費用，這些成本最終都在產(chǎn)品的價格中體現(xiàn)。

“改造提升的費用，33%是由市政補貼，33%由區(qū)政府補貼，剩下的由菜市場業(yè)主承擔，最終攤主的租金并沒有提升，所以這塊價格直接反應(yīng)在菜價里的不多?！鼻笆龉ぷ魅藛T表示，價差的存在實際上是定位的不同，菜場本身的明亮整潔無異味，菜品用心挑選去泥去皮，這些都是服務(wù)的一部分，消費者逐漸接受為這些服務(wù)買單，是消費升級時代的消費趨勢。

“買菜社交”的潛力

買菜這件高頻剛需的小事，匯在一起之后，創(chuàng)造的是五萬億級“大市”。

中國經(jīng)濟社會大數(shù)據(jù)研究平臺的數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮市場交易規(guī)模由2013年的3.61萬億逐漸增長至2019年的5.3萬億，其中，盡管受到了生鮮超市與生鮮電商的雙重沖擊，農(nóng)貿(mào)市場在購買渠道上的占比依然高達73%。

菜市場的業(yè)態(tài)有其獨特的優(yōu)勢和壁壘。

招商證券的生鮮市場研報顯示，早期的菜市場原本就是在居民區(qū)附近自發(fā)聚集形成的攤位集中地，因此，菜市場的地理位置大多位于核心地段，交通便利，客源豐富，同時，成熟的菜市場已經(jīng)形成了高度客戶黏性，成為了周邊居民消費生活的一部分，“菜場社交”的人情味具有不可或缺性，除此之外，各地政府對“菜籃子”的重視，也使得菜市場的標準化改造有了政策利好。

永輝、盒馬等近年新興的生鮮渠道已經(jīng)展示了全鏈條、標準化“買菜”的威力。

以永輝超市（601933.SH）為例，其2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，生鮮業(yè)務(wù)營收達到179億元，占總營收的47%，毛利率為13.92%，生鮮業(yè)務(wù)占比遠遠高于其他連鎖超市品牌，成為了永輝超市持續(xù)快速擴張的“王牌”業(yè)務(wù)。

同時，2019年以來，永輝超市持續(xù)發(fā)力以“買菜”為核心的新業(yè)態(tài)，包括以社區(qū)生鮮為主要賣點的MINI店，9月剛剛上線的“永輝買菜”APP，超市門店持續(xù)鏈接京東到家打通線上線下渠道等。據(jù)介紹，瞄準社區(qū)生鮮市場的永輝MINI店2019年實現(xiàn)新開門店超過600家。

以標準化生鮮運營為目標，各地地方政府在通過各種各樣的“菜籃子”工程打造標準化菜市場，例如前述紅石板農(nóng)貿(mào)市場，其是杭州市拱墅區(qū)第三次農(nóng)貿(mào)市場提升改造計劃的標桿，據(jù)介紹，到2020年，拱墅區(qū)將完成共計超過100家農(nóng)貿(mào)市場的提升改造。

除杭州外，包括北上廣等一線城市在內(nèi)的全國大部分城市都在近年相繼推出了農(nóng)貿(mào)市場的提升計劃，政府補貼、菜價不得高于周邊生鮮超市是普遍的做法。

除了更偏向于民生工程的政府政策鼓勵，地產(chǎn)開發(fā)商中，也有人瞄上了這塊蛋糕。

11月27日，新城商業(yè)宣布推出四大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其中包括吾悅菜場，據(jù)介紹，吾悅菜場將摒除傳統(tǒng)超市冷淡的售賣方式，同時，告別傳統(tǒng)菜場臟亂現(xiàn)象，重塑菜場本身的市井風情，在滿足社區(qū)需求的同時，也讓百姓體驗市井生活。

高頻、剛需、高黏性的菜場消費特質(zhì)與商業(yè)地產(chǎn)對流量的需求相吻合，新城控股集團商業(yè)開發(fā)事業(yè)部設(shè)計研發(fā)中心總經(jīng)理余效恩表示，“我們希望顧客在購物的過程中能夠誘發(fā)起感官上的深度感知，引發(fā)心靈的觸動與共鳴，進而轉(zhuǎn)化為實際的消費力，同時也滿足甚至超越顧客期待的服務(wù)，增加其對購物中心的黏性，為其他的業(yè)態(tài)帶來更多的客流和消費轉(zhuǎn)化?！?/p>

（摘自2019年12月23日《經(jīng)濟觀察報》。作者為該報記者）