再造“溫泉之都”

戴熙春

重慶火鍋、洪崖洞、李子壩……圍繞重慶展開的名片很多，但“世界溫泉之都”卻鮮有人知道。

提起溫泉之都，人們更容易聯(lián)想到日本，而不是它本來的擁有者，重慶。每到黃金節(jié)假日，外地游客前往重慶打卡，除了洪崖洞和李子壩輕軌站之外，大多數(shù)人會與天然湯池的滋潤擦肩而過。重慶在“霧都、橋都、陪都”的光環(huán)輻射下，“世界溫泉之都”有些散光。

早在2012年10月，世界溫泉及氣候養(yǎng)生聯(lián)合會第65屆年會暨國際科學大會上，經(jīng)過來自歐、亞、非洲16個國家和地區(qū)的70多名全球頂級專家的評審，重慶成為了全球首個“世界溫泉之都”。

獲得名號是喜事，意味著它給巴山蜀水之地的旅游業(yè)多了份加持。與此同時，溫泉旅游已從單一休閑娛樂向“休閑娛樂+康養(yǎng)度假”復合型轉(zhuǎn)變，成為大健康產(chǎn)業(yè)的“熱門”。但是重慶這塊吸引外地游客的金字招牌，顯然擦得還不夠亮。

這個響徹本土的“大”品牌該如何突圍，像其他網(wǎng)紅景點一樣，一“泡”而紅？

世界“大品牌”的憂傷

近些年，重慶旅游不乏亮眼的數(shù)據(jù)。以2019年國慶黃金周為例，重慶市共接待境內(nèi)外游客3 859.61萬人次，同比增長10.6%；實現(xiàn)旅游總收入187.62億元，同比增長32.8%。這些數(shù)據(jù)，明顯反映出當?shù)芈糜问袌龅臒岫取?/p>

但我們看到，華麗的數(shù)據(jù)背后，旅游收入?yún)s很低。

有人認為，要想改變熱度高、收入低的囧態(tài)，需要從品牌升級和營銷創(chuàng)新著手，實現(xiàn)品牌突圍，是重慶當下十分迫切的任務(wù)。況且，有相當一部分人甚至不知道，重慶還有一個“世界溫泉之都”的大品牌。由此來看，這個大品牌，突然多了一份憂傷。

世界溫泉之都的光環(huán)有了，外力助燃是溫泉發(fā)光發(fā)熱的充分條件。

溫泉協(xié)會的會長單位融匯溫泉負責人向記者坦言，“我們也在向政府抱大腿?！憋@然，政府發(fā)力對本土旅游特色產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵作用。

重慶溫泉2012年取得“世界溫泉之都”名號至今，從初期開發(fā)建設(shè)、完善溫泉“硬裝備”，到近兩年注重品質(zhì)提升和運營規(guī)范，重慶溫泉旅游業(yè)態(tài)不停發(fā)生著變化。但據(jù)大部分溫泉企業(yè)統(tǒng)計，在重慶泡溫泉的消費者仍以重慶本地人為主。

對此，重慶各大溫泉無不試圖開拓溫泉營銷新通路。重慶市沙坪壩區(qū)泉里小鎮(zhèn)，重慶首座露天溫泉博物館也位于此。記者采訪時看到，傍晚6點左右，不同年齡段的人們圍坐在浴足體驗區(qū)，免費享受40度左右的露天溫泉。一位中年男子告訴記者，周末時，也會邀約朋友共同來享受溫泉帶來的舒適。溫泉引流的展臺也實實在在讓人們了解到溫泉產(chǎn)出的全過程。

在開拓新通路這件事上，如果說重慶溫泉占據(jù)了資源優(yōu)勢，那么流量則是拓寬一個更大市場的關(guān)鍵因素。在眾多優(yōu)勢和光環(huán)的疊加中，這些溫泉品牌想要突圍，突破口在哪里？

眾所周知，很多知名護膚品牌、護理品牌都誕生于法國的四大溫泉小鎮(zhèn)。法國人利用溫泉水開發(fā)出了化妝品；也有被做成世界頂級的礦泉水等。

研發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恰恰是溫泉產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的縱深潛力，也可以稱之為有效的營銷載體之一。對比重慶溫泉來看，溫泉產(chǎn)業(yè)鏈的探索稍遜色了一些。

溫泉品牌突圍之路

“封王”容易運營難。溫泉商家爭奪流量，連打組合拳。

OTA（在線旅游平臺）線上渠道是溫泉商家探索的一個方向。重慶市慶隆易湯南山溫泉負責人近日告訴《商界》記者，溫泉產(chǎn)品需要隨著消費者的年輕化進行轉(zhuǎn)型升級。以他們?yōu)槔?，慶隆易湯南山溫泉除了推出“深度睡”產(chǎn)品，打破消費者對溫泉“一洗了之”的概念，還聯(lián)合平臺對OTA等線上渠道進行了產(chǎn)品打包。

無論本地游客還是外地游客，在線上渠道挑選酒店時，會同步收到溫泉產(chǎn)品推薦，從而拓寬溫泉品牌的知名度。

通過線下活動來引流，無疑是商家們最為熱捧的方式。慶隆易湯南山溫泉聯(lián)合大型商場推出會員服務(wù)，通過贈送溫泉票等活動來吸引消費者。

重慶雖然已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”旅游城市，但前來泡溫泉的外地游客卻量小勢微。以重慶融匯溫泉為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該溫泉冬季周末日接待量約4 000人左右，且?guī)缀?0%都是本地游客。這種狀況，并不只是融匯溫泉一家。

“世界溫泉之都”這塊金字招牌掛在重慶，只招徠本地游客顯然不夠。

商家該如何突圍？

溫泉作為本地特色旅游產(chǎn)品，融匯溫泉開始試圖與景點合作。通過培育景點鏈，借勢旅游景點，聯(lián)合旅行社推出溫泉相關(guān)產(chǎn)品。

事實上，旅行社是把旅游各要素貫穿在一起的協(xié)調(diào)者。旅行社能最大限度地調(diào)動產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源，激活溫泉產(chǎn)業(yè)鏈周邊服務(wù)，可以說對外地游客的引流有直接作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，溫泉行業(yè)也同樣遵循得流量者得天下的法則。不管是溫泉資深玩家還是效仿者，都在加足馬力搶奪新流量和渠道。

盡管有的本土溫泉品牌還停留在產(chǎn)品品牌階段，但還有一部分溫泉企業(yè)已經(jīng)聯(lián)合醫(yī)院等做起了溫泉課題研究，研發(fā)與溫泉相關(guān)的產(chǎn)品。不論是品牌借勢還是品牌突圍，重慶溫泉這張名片走出去依然有更多挑戰(zhàn)。

因此，在更廣闊的市場面前，商家的拳法有了，但還需要在世界溫泉領(lǐng)域來個“王炸”。

“全球約泡”

重慶雖然已經(jīng)成為世界溫泉之都，但溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考是否要跳出重慶，不僅要在全國范圍內(nèi)保持聚焦，還要考慮如何實現(xiàn)“全球約泡”。

如果說只有旅游形象沒有旅游品牌，城市特色很難成為商品進入到全球旅游的競爭中。

對于重慶本土溫泉品牌而言，一個缺乏溫泉小鎮(zhèn)的“溫泉之都”，它的魅力會大打折扣。

從世界溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢來看，溫泉小鎮(zhèn)是最能聚集溫泉旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、溫泉文化等的載體。

一個典型的例子，德國巴德克羅欽根療養(yǎng)地，它屬于礦物溫泉療養(yǎng)地。除擁有當?shù)靥赜械臏厝Y源外，還包含國際一流的醫(yī)療與康復產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不僅如此，溫泉小鎮(zhèn)還開發(fā)了近郊自然活動項目，比如：健行、自行車、徒步等，利用整個萊茵河地區(qū)強大醫(yī)療健康資源的整體優(yōu)勢，引入專業(yè)的預防和康復以及相關(guān)教育培訓機構(gòu)，形成療養(yǎng)區(qū)內(nèi)小健康集群。

反之來看，重慶打造“世界溫泉之都”，也可以拓寬溫泉小鎮(zhèn)的包容性，以溫泉小鎮(zhèn)為圓心，產(chǎn)業(yè)鏈為半徑，用品牌力擠進國際賽道。

另外，重慶之外，同樣作為“網(wǎng)紅”城市的西安，因為“一個人”甚至讓兵馬俑、大雁塔都“黯然失色”，無數(shù)人跨越秦嶺，翻過明城墻，就為與大唐不夜城“不倒翁美女”牽手。與此同時，這個90后姑娘的視頻總播放量高達15.9億次。從地方媒體到央視媒體都忍不住將她“推”上頭條和微博熱搜。

不難發(fā)現(xiàn)，這種接地氣、鮮活形象的宣傳力度，讓千年古都西安，不再塵封于博物館和史書里，而是變得有溫度，易親近。

試想，重慶作為旅游目的地城市，結(jié)合溫泉產(chǎn)品打造旅游形象代言人，是否也可以讓更多的外地游客感受重慶溫泉水的溫度？

火鍋文化已經(jīng)是重慶的一張名片，它成為重慶人骨子里的最愛，也是重慶人生活的一部分，陽春白雪、下里巴人，高中低檔一應俱全。

重慶溫泉這張名片又能否像火鍋一樣，蒸蒸日上？

行業(yè)從業(yè)者在努力著，作為消費者的我們也在期待著，溫泉之都，最終實至名歸，交上一份滿意的答卷……