手機(jī)品牌如何借力5G風(fēng)？

肖明超

5G正式商用，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行快車道，在技術(shù)帶來的變革下，手機(jī)因作為人與外界展開連接的重要介質(zhì)，而成為變革浪潮下首當(dāng)其沖的行業(yè)。

手機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)分級態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多樣互動形式成新需求

4G換機(jī)潮帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，2019年5G商用正式啟動，此時(shí)，移動網(wǎng)民數(shù)量已占整體網(wǎng)民比例的99%以上，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失。同時(shí)，手機(jī)市場進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代，新購消費(fèi)群已然熄火。

一方面，受近幾年供需關(guān)系及手機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，另一方面，手機(jī)品質(zhì)化成為發(fā)展潮流，高端化成為今年多家廠商的關(guān)鍵詞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2 000-4 000元的中高端機(jī)逐漸發(fā)力。

在中高端機(jī)的布局中，部分廠商會選擇發(fā)布應(yīng)用大量黑科技的概念機(jī)，來樹立品牌在消費(fèi)者心中的高端形象，另一部分會發(fā)布高端旗艦機(jī)，以卓越的性能及合理的價(jià)格，盡可能占據(jù)高端市場，同時(shí)帶動中端機(jī)的局部。

手機(jī)網(wǎng)名規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

用戶在手機(jī)功能的關(guān)注層面上，也呈現(xiàn)出了不一樣的變化，手機(jī)功能由配色、聯(lián)名轉(zhuǎn)至芯片與拍照。同時(shí)在傳播層面，一方面，依舊會通過發(fā)布會重磅聚焦用戶注意，另一方面，所傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出量與質(zhì)齊頭并進(jìn)的趨勢。

比如在資訊內(nèi)容層面，今日頭條數(shù)據(jù)顯示，整體手機(jī)相關(guān)文章量保持著高速增長，較去年同期增長翻番。而手機(jī)類文章量增幅僅為34.6%，內(nèi)容供給量已高于需求量，無法保證持續(xù)的超高速增長。

文章量的增長見頂，對內(nèi)容品質(zhì)與多樣化的展現(xiàn)形式提出了更高的要求。在以視頻為主的抖音，在2019 年全年，手機(jī)類視頻量超 1 900 萬條，播放量超 1 350 億次，累計(jì)獲得 24 億次以上的點(diǎn)贊量，增量明顯。隨著越來越多的行業(yè)對抖音關(guān)注度增加，未來，隨著抖音由流量“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅?！?，更注重質(zhì)量與玩法形式的內(nèi)容，將更受用戶青睞。

手機(jī)品牌梯度分化明顯，多樣化的營銷布局成搶奪用戶關(guān)鍵。

在5G時(shí)代前夕，在手機(jī)市場，品牌、機(jī)型、功能等需求反應(yīng)明顯，使得品牌在流量、興趣用戶、持機(jī)用戶之間等競爭愈加激烈，同時(shí)也越來越注重競爭的內(nèi)容質(zhì)量。

今日頭條數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)品牌梯度分化明顯，排名前三的品牌合計(jì)關(guān)注度占比達(dá)70%以上的行業(yè)流量，頭部化凸顯，流量爭奪戰(zhàn)愈加嚴(yán)重。在此背景下，多樣化的玩法將幫助品牌影響力實(shí)現(xiàn)大幅提升，在過去的一年中，各大手機(jī)廠商均在抖音平臺持續(xù)發(fā)力，官方賬號作為品牌在抖音平臺上的門戶，粉絲量、播放量及互動數(shù)據(jù)均由大幅提高。

手機(jī)作為非快消品，對用戶的觸達(dá)很大程度上受制于消費(fèi)頻率，這就決定了品牌不能只專注于手機(jī)領(lǐng)域。為了打破這一桎梏，跨界聯(lián)名、影視植入、綜藝冠名等方式層出不窮，以契合多樣化的用戶興趣。為了與用戶興趣點(diǎn)相匹配，手機(jī)品牌則更需要做到內(nèi)外兼修，向內(nèi)，強(qiáng)化品牌，升級產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，向外，開疆?dāng)U土，爭奪用戶。

手機(jī)訴求向功能性回歸，5G成為江湖重構(gòu)的分割點(diǎn)

從報(bào)告數(shù)據(jù)來看，手機(jī)攝像頭成為各家重點(diǎn)發(fā)力的功能點(diǎn)，華為的超感光徠卡四攝、徠卡電影四攝，小米的一億像素，OPPO Reno的10倍混合光學(xué)變焦等均有不俗表現(xiàn)。除榮耀、蘋果、三星外，其他品牌第二大流量來源均為攝影。同時(shí)，愈發(fā)強(qiáng)大的芯片性能，更大容量的電池，越來越先進(jìn)的散熱技術(shù)，也使得手機(jī)的游戲性能大放異彩，特別是各個(gè)品牌的游戲機(jī)型甚至獨(dú)立的游戲手機(jī)品牌，也使得游戲垂直類名列前茅。

用戶對手機(jī)功能性的訴求不斷提升，這也加速了行業(yè)的不斷精進(jìn)。在5G 時(shí)代，5G 機(jī)型作為各品牌在 5G 領(lǐng)域競爭的排頭兵，其表現(xiàn)與品牌在 5G 領(lǐng)域的話語權(quán)息息相關(guān)。華為作為與 5G 相關(guān)度最高品牌，在 5G 機(jī)型表現(xiàn)上華為實(shí)現(xiàn)了對最高機(jī)型熱度、最多持機(jī)量、最大搜索量的包攬。

在對比 5G 持機(jī)用戶與帶有 5G 興趣標(biāo)簽用戶畫像后發(fā)現(xiàn)，男性用戶占比明顯高于女性。從興趣來看，5G 持機(jī)人群的興趣更加貼近生活化，如娛樂、體育、時(shí)尚等分類占比相對較高，且該類群體從興趣到購買轉(zhuǎn)化力強(qiáng)。如何抓住用戶興趣點(diǎn)，把握5G時(shí)代的營銷先機(jī)，成為手機(jī)品牌當(dāng)前的重要戰(zhàn)役?！按箫L(fēng)”將起，從用戶換機(jī)潮窺視未來 5G 換機(jī)潮。

5G的發(fā)展將帶動新的一輪換機(jī)潮。從當(dāng)前用戶通過閱讀、搜索等行為可以洞察到用戶對品牌的興趣，但興趣與購買轉(zhuǎn)化之間仍存在一定距離，同時(shí)，品牌持機(jī)用戶是否可以一直保持，越來越受產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、競對等多方面影響。

面對如此多的不確定因素，對品牌忠誠的最好體現(xiàn)是品牌換機(jī)留存率。華為換機(jī)留存率在 2018年下半年突破40%大關(guān)，在 2019年持續(xù)增長，第三季度換機(jī)留存率接近 45%。

品牌通過不同產(chǎn)品系列覆蓋不同需求人群，同品牌不同系列在產(chǎn)品、用戶間均存在一定差異，因此留存表現(xiàn)也不盡相同。在留存率Top10系列中，華為、小米占據(jù)9席，其中，華為Mate系列換機(jī)留存率達(dá)到54.5%，這一數(shù)據(jù)不僅位列安卓陣營首位，同時(shí)也超過蘋果，成為手機(jī)行業(yè)用戶忠誠度最高的產(chǎn)品系列。

各品牌除科技流量外其他類別流量分布

報(bào)告從品牌流入、流出情況進(jìn)行了分析發(fā)現(xiàn)，華為原有持機(jī)用戶及蘋果是華為用戶的主要來源，蘋果、魅族正處于用戶流失狀態(tài)，小米用戶來源單一，存量用戶對于價(jià)格敏感度較高。榮耀換機(jī)留存率在頭部品牌中處于較低位置，用戶多元化程度高，OPPO與vivo成為彼此除本品牌持機(jī)用戶外最大的用戶來源渠道。一加手機(jī)最大的用戶來源為蘋果持機(jī)用戶而非本品牌持機(jī)用戶，流出機(jī)型中，一加手機(jī)換機(jī)用戶更加傾向于選擇價(jià)位相對較高機(jī)型，三星市場表現(xiàn)整體低迷，華為與蘋果已成為搶奪三星存量用戶的主要品牌。

5G用戶興趣類別發(fā)布

結(jié)合品牌對品牌流入流出用戶的畫像分析，可以了解各個(gè)品牌正在吸引哪些用戶，而哪些用戶正在流失，從一定程度上可反映出該品牌之后一段時(shí)間的人群變化。這為未來5G換機(jī)潮中，品牌的市場布局帶來了指導(dǎo)。

在5G帶來新的紅利之下，如何對用戶價(jià)值進(jìn)行挖掘，以反向?yàn)槠放瀑x能，進(jìn)而構(gòu)建有效的增長助力，成為手機(jī)品牌需要去解決的問題。目前，巨量引擎已經(jīng)打造了一個(gè)全景數(shù)據(jù)融合支持、全域內(nèi)容生態(tài)支持以及全場景覆蓋支持的手機(jī)品牌價(jià)值增長管理圖譜，在5G風(fēng)起之前為手機(jī)行業(yè)的品牌及用戶價(jià)值管理，做好底層搭建，以助力手機(jī)品牌乘風(fēng)造勢。