社交電商：一半是海水，一半是火焰

殷長史

上世紀(jì)90年代末，王朔寫了一部名為《一半是海水，一半是火焰》的短篇小說，作為那個年代的傷痛文學(xué)與反叛精神的代表，一度頗受歡迎。故事有些落入窠臼，講述的是一個以敲詐勒索為生的浪子和兩個單純女孩兒之間的情感故事，也被豆瓣網(wǎng)友戲稱為“白玫瑰與紅玫瑰共同枯萎換得男人成長的故事”。

小說的內(nèi)容，我們不做過多考究，但小說傳達的成長困境卻值得幾番品味。一半是海水，是因海水廣闊無垠，可以讓我們在自由空間自由的時間無拘無束馳騁、撒野、胡作非為。而海水的另一半是火焰，當(dāng)我們暢游大海隨心所欲的時候，卻不知道在大海最底層是洶涌的火焰，它隨時都可以把我們玩世不恭的游戲世界燒個稀巴爛。

市場規(guī)模破億的社交電商，足夠稱得上這廣闊無垠的藍海。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的快速發(fā)展，結(jié)合社交場景與電商購物的社交電商逐漸發(fā)展成熟。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商對實現(xiàn)了人、貨、場的變遷，即消費者、購物場景及商品屬性的變化。

根據(jù)《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2018年中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計將達11，397.78億元，較2017年增長66.73%，預(yù)估到2020年社交電商市場規(guī)?；?qū)⑦_3萬億元。2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上輿論風(fēng)口。

而拼多多最近兩個季度股價坐了趟過山車。11月20日，拼多多發(fā)布2019Q3財報，說實話，不盡如意。根據(jù)財報，其營收雖增長123%，但增速與Q1、Q2的228%、169%相比卻在下滑，而在非通用會計準(zhǔn)則下，拼多多的經(jīng)營虧損為21.236億，與前兩個季度的16.2191億和14.904億相較，在進一步擴大。

由于未達市場預(yù)期，拼多多股價盤前跌超15%，截止收盤其股價跌超22.89%。昨天之前還在上一季度股價大漲的澎湃中徜徉，昨天過后就徘徊在大跌的落差里。

資本寵兒與流血上市、市場黑馬與平臺暴雷、業(yè)績亮眼與虧損高企均在這片藍海里“共生共榮”，王者模式與青銅模式切換的如此自然，的確一半是海水，一半是火焰。

1、拼多多市值超京東商家仍在維權(quán)中，淘集集巨虧暴雷商家無奈變股東

（一）拼多多一邊喜迎市值曾超京東，一方面繼續(xù)面對商家集體維權(quán)

10月10日晚，CEO黃崢于拼多多四周年慶的動員會上表示，拼多多季度真實支付的GMV已經(jīng)超過京東。而早前在2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢就曾放出豪言未來三年要在GMV上超過京東，現(xiàn)在來看當(dāng)時吹過的“牛逼”比預(yù)計足足提前了兩年。就在三個月前，拼多多公司發(fā)布2019Q2業(yè)績，報告期公司年度活躍用戶4.83億（阿里6.74億，、京東分別為3.21億），環(huán)比增加4000萬（阿里、京東分別為2000 萬、1080萬）；實現(xiàn)GMV 2329億元，同比增長185%；營業(yè)收入72.9億元，同比增長169% ，Q2公司營業(yè)虧損14.9億元，環(huán)比收窄30%，營收增速與虧損收窄均大大超出華爾街預(yù)期。

受用戶數(shù)據(jù)全面改善、財務(wù)數(shù)據(jù)遠期預(yù)期疊加消息面的提振影響，拼多多于美東時間10月24日收盤時，股價報39.96美元，漲幅為12.56%，市值達到464億美元；一躍成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴（4492億美元）、騰訊（3891億美元）和美團（672億美元），而京東在當(dāng)天收盤時市值為448億美元。美東時間10月28日收盤，拼多多市值創(chuàng)歷史新高、逼近500億美元。

因為市值、活躍用戶、季度GMV全面超越京東，彼時拼多多獲得諸多溢美之詞，關(guān)于拼多多狼性擴張規(guī)模、燒錢虧損換用戶和依然沒有明確盈利時間表的商業(yè)模式的質(zhì)疑爭議、負面輿論與看空唱衰突然集體失蹤了。但我們認為，拼多多已經(jīng)成為中國第二大電商平臺的定論似乎尚待商榷，因為它的發(fā)展還存在不少的問題需要解決。

就在10月22日，也就是拼多多市值超京東的前夕，50多名商家聚集在拼多多上?？偛看髲B門口舉牌維權(quán)，控訴拼多多“無故凍結(jié)商家貨款”。需要警惕的是，這不是拼多多第一遭遇商家集體維權(quán)。早在去年3月11日、6月14日就有近百位商家前往拼多多的上?？偛考w維權(quán)，討要凍結(jié)資金，部分商家的凍結(jié)款項已高達300多萬。

（二）淘集集黑馬姿態(tài)閃亮登場，卻無力償還商家欠款而面臨崩盤

遭近百位商家集體討伐維權(quán)的不只拼多多，還有它的“門徒”——淘集集，一個比拼多多更“下沉”的社交電商平臺，同樣專注下沉市場，二者用戶重合度高達55.0%。

淘集集由原寶尊電商旗下平臺“賣客瘋”CEO張正平創(chuàng)立，經(jīng)過一年多的研發(fā)與測試，于2018年8月正式上線，以主攻三、四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的下沉市場為目標(biāo)。淘集集成立后發(fā)展速度可謂驚人，成立不足兩個月便獲得險峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合計約4200萬美元的A輪融資，投后估值已達到了2.47億美元，在其上線僅9個月，月活躍用戶就突破4000萬，一時間成為電商行業(yè)的“黑馬”。

作為徒弟的淘集集果然立刻領(lǐng)會老師傅拼多多的打法：以極度低廉的價格切入下沉市場。不過淘集集明顯更狠，平臺經(jīng)常舉辦推薦和促銷活動，對參與參加促銷的商家的要求只有一條：價格必須比拼多多的低。畢竟電商江湖，尤其是社交電商的社交屬性，沒有什么比用錢買用戶更快的方法了，果然不到一年淘集集超過1.3億注冊用戶。

但是大膽燒錢的前提是有持續(xù)不斷、燒不完的錢，拼多多之所以能野蠻成長，是因為騰訊、紅杉、IDG等大佬源源不斷的資金支持。拼多多IPO前經(jīng)歷了四輪融資共計融資17億美元，而后IPO又募得 18.7億美，又在近期完成10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行。截止今年6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及受限資金高達407億元，可見短期營運無需擔(dān)憂資金問題。

然而淘集集的命格卻遠不如含著金湯匙長大的拼多多。截止目前，淘集集已經(jīng)虧損近12億元，其中對供應(yīng)商（商家）的欠款總額約為8.69億元，目前每月虧損超2億元。相比拼多多去年虧損103億元，12億的虧損并不算多，但這個虧損額已經(jīng)超過了淘集集的承受邊界。而且一級市場預(yù)冷，投資人避險情緒高漲，融資渠道也沒有前些年那么通暢。

張正平在商家的道歉信中就談到，本計劃6月份啟動B輪融資，投后估值8億美金，本輪融2億美金，而且和多家機構(gòu)簽了TS（投資條款清單）。但是TS并沒有法律強制力，投資機構(gòu)的承諾融資款遲遲不兌付，融資額度遠遠跑不過燒錢速度，最終引發(fā)供應(yīng)商集中上門要求兌付款項，但淘集集已經(jīng)無力償還全部商家欠款。

針對暴雷事件，淘集集目前提供了兩種解決方案。一種方案是先收取一定的貨款，其他的債務(wù)等公司有償付能力的時候繼續(xù)還清（換句話說就是先還一點，大頭有錢再還）；第二種是債轉(zhuǎn)股的形式，公司先償付一定的貨款，其它剩余的債務(wù)變成股份的形式，大的供應(yīng)商變成公司的股東（換句話說就是還錢是不可能的，要不一起做股東吧）。資金鏈的斷裂和供應(yīng)商信心的崩塌，使得這家非常粗放、以燒錢為核心的公司果不其然地暴雷了。淘集集用燒錢換取發(fā)展的時間、速度和規(guī)模，奮力狂奔只為盡早IPO，但還是躺在上市的路上了。

2、社交電商商業(yè)模式之痼疾：獲客成本抬升、巨額虧損纏身和利益難以協(xié)調(diào)

（一）電商巨頭重兵布陣下沉市場，拼多多們獲客成本不斷走高已經(jīng)成型

以拼多多、淘集集為代表的社交電商，將社交流量運用于拼購?fù)娣?，賦予社交關(guān)系以變現(xiàn)能力，從而實現(xiàn)通過用戶獲得更多用戶的低成本獲客。

以微信為例，2018年底，微信月活已高達10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案，使得社交電商在規(guī)模巨大的低線城市價格敏感型消費者中取得了低成本甚至零成本的效果。

但我們認為，在電商行業(yè)競爭白熱化、二選一、以及阿里京東對下沉市場的重兵布陣，使得社交電商低價獲客的優(yōu)勢正在逐漸喪失。

從阿里、京東披露的數(shù)據(jù)來看，阿里與京東新用戶中均有將近七成來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場，而二者的戰(zhàn)略重點也移至低線市場電商服務(wù)。各大電商巨頭們也開始實施圍追堵截的策略，針對下沉市場低價商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。拼多多2019Q2銷售費用同比增長105.5%至61.0億元，銷售費用率達83.7%，將Q2季度銷售費用除以當(dāng)季度環(huán)比用戶增量作為獲客成本的考量方式，雖然其新增年化活躍買家環(huán)比從197回調(diào)至153元，但獲客成本不斷走高已經(jīng)成型。

（二）以吸引長尾商家為主，短期內(nèi)提升貨幣化率實現(xiàn)盈利能力持續(xù)承壓

從變現(xiàn)模式上看，拼多多、淘集集為代表的社交電商與傳統(tǒng)電商平臺沒有明顯區(qū)別，主要收入均為平臺商家的廣告和傭金收入。在阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺的資源逐步向品牌商家傾斜的背景下，利潤率相對較低、庫存壓力相對較大的中小商家受到排擠，拼多多、淘集集便采取零入駐費用、零用金、零扣點等方式，吸引大批低客單價賣家入駐。以吸引長尾商家為主的戰(zhàn)略，使得社交電商在傭金和廣告兩部分的費率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺。

主打低價策略的社交電商平臺客單價低，占據(jù)平臺大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，這樣平臺便陷入提升貨幣化率的困境：如果維持目前的價格策略和商戶結(jié)構(gòu)，社交電商平臺貨幣化率幾乎沒有突破的空間；如果激進地提升貨幣化率，將損害平臺穩(wěn)定的商家基礎(chǔ)，使得商家與用戶流向其他平臺。

而且對于社交電商來說，不得不消耗巨額的營銷費用來撬動規(guī)模實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交電商對規(guī)模的癡迷不會停止、狼性擴張仍將持續(xù)，短期內(nèi)提升貨幣化率實現(xiàn)盈利能力持續(xù)承壓。

（三）平臺品牌升級化的過程中，消費者、商家與平臺三方利益難以平衡

消費者：社交電商平臺內(nèi)假貨橫行一直飽受消費者非議，而且充斥著形色各異的惡性營銷，雖然拼多多們持續(xù)加大力度打擊假貨，但商家仍有動力繼續(xù)作假。飽受詬病的假貨違禁問題是影響拼多多們未來高速發(fā)展的首要風(fēng)險。

商家端：社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，而這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，加強品控與服務(wù)，提升消費者心目中的形象是社交電商平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。為此，拼多多經(jīng)常采取的非常嚴厲的大額罰款措施，已經(jīng)引起了商家的多次反抗，這需要把握好維護消費者利益和商家利益的艱難的平衡。

平臺端：社交電商平臺目前普遍尚未盈利，僅依賴網(wǎng)上營銷服務(wù)獲得收入，且高額的銷售和營銷支出使得拼多多們?nèi)氩环蟪?。這要求平臺在平衡好消費者利益和商家利益時，還要開發(fā)多元化的盈利模式，如消費者數(shù)據(jù)挖掘、沉淀資金生息收入、貸款等金融服務(wù)收入等，以便于建立起清晰的盈利模式。

3、社交電商商業(yè)模式的突圍路徑：弱化微信影響、搶奪新增流量和精細化運營

（一）立足微信海量完成低成本用戶裂變，但需要提前弱化對微信的依賴

以拼多多為代表的社交電商，其成功在于立足微信海量的流量形成的低成本用戶裂變，而像微信這樣的頂級社交入口是社交分享型電商的天然壁壘。

社交APP相對于電商APP日均啟動次數(shù)更多，且日均使用時長更長，同時相對于網(wǎng)購用戶來講，即時通信在網(wǎng)民中的滲透率更高，無論是淘寶還是天貓都不具備這樣的社交流量池。

但對于騰訊與微信的過度依賴，會帶來極大的不確定性風(fēng)險。對騰訊流量的高度依賴使得拼多多大部分流量來自于微信，而且拼多多也與微信支付、騰訊云服務(wù)、騰訊廣告等騰訊其它業(yè)務(wù)進行合作。就在10月份騰訊退股拼多多后，微信傳出了將升級對外部鏈接內(nèi)容規(guī)范管理的消息，明確規(guī)定：不可誘導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，不可進行好友助力、砍價等違規(guī)活動，不可以違規(guī)拼團等。

但從目前來看，拼多多提前做足了功課、導(dǎo)流做的非常好，注冊用戶已經(jīng)達到4.4億，許多以前拼單、砍價的微信用戶已經(jīng)成功導(dǎo)流至拼多多，移動端MAU占年化活躍買家數(shù)的比例，已經(jīng)從2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。

（二）搶奪短視頻、網(wǎng)紅直播等新增流量，盡快取得用戶與體量的規(guī)模優(yōu)勢

社交電商過去多關(guān)注社交流量，通過分享和砍價等形式來引發(fā)用戶的消費意愿，但消費者對于產(chǎn)品本身的關(guān)注不高，而快手、抖音等大型流量平臺則以短視頻和直播內(nèi)容資源見長，可以有效解決消費者對于產(chǎn)品本身層面關(guān)注度不高的問題。此外，也能緩解社交電商過去的流量來源過度依賴微信，和快手、抖音等合作也可以令流量來源更加多元化。

社交電商平臺應(yīng)該盡快取得用戶（特定目標(biāo)市場內(nèi)的用戶）的規(guī)模優(yōu)勢，并由此形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。因為當(dāng)電商平臺的用戶規(guī)模達到一定量級后，對商家入駐的吸引力會明顯提升，而隨著更多商家的涌入，平臺提供的商品豐富度得到提升，從而對用戶增長帶來促進作用，形成用戶與商家的互榮生態(tài)，進一步提高流量分發(fā)效率和供需匹配效率，是為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，平臺體量規(guī)模增長有助于攤薄相對固定的成本費用平均支出，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升盈利預(yù)期。

（三）堅持精細運營的增長策略，讓更多的用戶參與到供應(yīng)鏈決策管理

從某種程度上講，社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，社交裂變帶來的低成本引流使得社交電商在初期獲得高速發(fā)展，但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

因為對于消費者來說，無論營銷模式與銷售渠道如何迭代創(chuàng)新，商品的物美價廉和售后的快速高效是對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復(fù)購的根本。

對于社交電商來說，其天然對社交流量的有著深刻理解，應(yīng)該立足自身商業(yè)模式特點，充分發(fā)揮社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價值，不僅實現(xiàn)用戶規(guī)模的裂變式增長，更使用戶參與到供應(yīng)鏈決策與管理中，改變供需關(guān)系（C2M模式）。典型如拼多多的爆款打造能力，即拼多多把海量流量導(dǎo)向有限商品中去，打造爆款產(chǎn)品。對消費者來說，可以低價買到特定的產(chǎn)品；對商家來說，雖然單位產(chǎn)品價格低，但是訂單量巨大，薄利多銷。拼多多2019Q2的用戶數(shù)、ARPU 以及現(xiàn)金流的向好也側(cè)面反映了拼多多在高速發(fā)展期“高筑墻、廣積糧”的戰(zhàn)略部署，中長期將由規(guī)模邏輯轉(zhuǎn)為精細運營邏輯，將極大促進綜合費用率的有效控制和盈利性的顯現(xiàn)。

身處互聯(lián)網(wǎng)的下半場，正值流量紅利消失之際，淘集集專注于粗放式燒錢補貼獲取用戶，卻忽略如何通過燒錢換來留存、復(fù)購與用戶心智這一根本命題，僅僅企圖以盡快IPO的方式走向拼多多的風(fēng)光之路，現(xiàn)在看來，這條路斷了，斷的有些倉促，卻十分合乎情理。

拼多多CEO黃崢拼多多在2019財報的電話會議上吐露衷腸：今天的中國電商市場還不是一個“零和”的局勢，電商還處于發(fā)展的早中期階段，一個價值30萬億的零售市場還在不斷擴大，所有的行業(yè)內(nèi)的公司都有進一步發(fā)展的空間。但縱觀中國的電商江湖，只有阿里憑借無法被外界私有化的巨大流量池而穩(wěn)坐釣魚臺，京東、拼多多、蘇寧和唯品會們依然為補足自身的生態(tài)短板而步履薄冰，眼看著安全邊界被逐步吞噬。而號稱比拼多多更“下沉”的的淘集集，這次是真的“沉下去”了。

海水是真的，火焰也是真的。對于獲客成本高企、用戶留存率低、盈利沒有預(yù)期的社交電商來說，會有更多的淘集集們“下沉”在B輪的路上。