移動醫(yī)療背景下的健康傳播

席正 周馮潔

【摘 ? ?要】近年來，人們的健康意識和健康需求不斷提升，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健康傳播也向手機(jī)端轉(zhuǎn)移， “移動互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”已成為健康傳播的發(fā)展趨勢。本文以“丁香醫(yī)生”的微博、微信、移動客戶端微傳播矩陣為例，探析移動醫(yī)療背景下的健康傳播。研究發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生的微傳播矩陣具有即時方便、信息多樣、關(guān)注情感需求的優(yōu)勢，也存在用戶隱私安全隱患、科普信息通俗化不足、傳播形式欠佳、過度追求商業(yè)利益等問題。

【關(guān)鍵詞】移動醫(yī)療;健康傳播;丁香醫(yī)生

移動媒體的迅猛發(fā)展實現(xiàn)了大眾足不出戶就可以隨時通過手機(jī)獲取健康信息，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時代已經(jīng)來臨。伴隨著我國移動醫(yī)療健康行業(yè)的“線上+線下”積極布局推廣，對用戶使用習(xí)慣的培育和相關(guān)政策配套以及人們對移動醫(yī)療健康應(yīng)用的認(rèn)可度不斷提高，未來幾年內(nèi)我國移動醫(yī)療健康應(yīng)用在手機(jī)網(wǎng)民中享有日益廣闊的市場。[1]隨著人們生活水平提高，健康意識的增強(qiáng)，我國傳統(tǒng)醫(yī)療已難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療健康信息需求，這也為移動醫(yī)療提供了發(fā)展機(jī)會。

一、丁香醫(yī)生的微傳播矩陣

丁香醫(yī)生由丁香園團(tuán)隊研發(fā)，是一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具。丁香醫(yī)生傳播矩陣包括網(wǎng)站、移動客戶端、微博和微信訂閱號及相關(guān)小程序、頭條號和知乎賬號。這一系列產(chǎn)品具有開展知識普及、信息查詢、醫(yī)生問診等功能。

丁香醫(yī)生的微傳播矩陣包括微博、微信、客戶端。此外，丁香醫(yī)生也在今日頭條、知乎等注冊賬號作為輔助傳播渠道。本研究主要探析丁香醫(yī)生影響力較大的傳播產(chǎn)品，即微博、微信公眾號和移動客戶端。

（一） 微博

@丁香醫(yī)生在2011年7月1日開通，“是一個提供專業(yè)醫(yī)療健康服務(wù)的平臺，集健康科普、藥品查詢、在線問診（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）、就醫(yī)推薦等功能于一體。通過丁香醫(yī)生，你可以看到專業(yè)醫(yī)生通俗易懂、活潑有趣的健康科普文章，還可以享受到三甲醫(yī)院醫(yī)生一對一診療服務(wù)?！?/p>

@丁香醫(yī)生粉絲328萬，迄今有微博11000余條。@丁香醫(yī)生每天都會更新10條左右微博保持熱度，固定欄目為#丁香醫(yī)生健康日歷#，內(nèi)容為淺顯易懂的健康知識，以文字為主，偶爾有配圖和視頻講解。

（二）微信公眾號

丁香醫(yī)生2014年開通微信公眾號，其功能為：專業(yè)、好玩、有態(tài)度。丁香醫(yī)生是新一代大眾健康媒體。據(jù)新榜發(fā)布的《2018年中國微信500強(qiáng)》，丁香醫(yī)生居總榜第35位和健康類第1位，2018年的總閱讀量是2.1億+，頭條閱讀量達(dá)1億+，總點(diǎn)贊量超過396萬。[2]自丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)記錄至新榜以來，共43次進(jìn)入中國微信月榜500強(qiáng)，粉絲量達(dá)到2000萬，活躍粉絲接近134萬。

丁香醫(yī)生微信公眾號包括精選好課、丁香好物、在線服務(wù)三個欄目。每個欄目下有5個子欄目。微信公眾號推送時間較有規(guī)律，基本保持每天中午或晚上兩次推送，內(nèi)容是各方面的健康知識，如“要不要吃豬肝護(hù)眼？”“吃晚飯有沒有最佳時間？”。丁香醫(yī)生擁有一個800多人的簽約作者團(tuán)隊，這些簽約作者都是醫(yī)生或醫(yī)療專業(yè)人士，具有一定的醫(yī)學(xué)和健康知識背景。丁香醫(yī)生大部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)，部分推送屬原創(chuàng)，由丁香醫(yī)生簽約作者撰稿。

（三）客戶端

丁香醫(yī)生客戶端的核心用戶有1500萬，包含問醫(yī)生、語音急診、在線藥房、名醫(yī)義診、新人專享、查疾病、每日真相、醫(yī)師講堂等欄目;提供精選好醫(yī)生、丁香熱門問、關(guān)愛你我他等服務(wù)，旨在幫助用戶咨詢了解疾病、藥品相關(guān)信息。丁香醫(yī)生將用戶的提問和醫(yī)生解答內(nèi)容免費(fèi)展示給用戶，并按不同科室分類，讓用戶在問答中輕松了解疾病知識。

丁香醫(yī)生客戶端的核心服務(wù)是醫(yī)生問診。在問診板塊，入駐醫(yī)生的照片、姓名、任職醫(yī)院、科室、職稱、專業(yè)特長、從業(yè)年限、咨詢費(fèi)用、咨詢?nèi)舜?、患者評價、已經(jīng)回答的問題等都會詳細(xì)公布在個人主頁上?；颊呖筛鶕?jù)自身需要選擇認(rèn)可的醫(yī)生進(jìn)行健康咨詢，咨詢結(jié)束后還可對醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行評價，促使醫(yī)生提供更好的醫(yī)療服務(wù)。

二、丁香醫(yī)生微傳播矩陣的優(yōu)勢

（一）即時方便

相較于傳統(tǒng)大眾媒體，移動媒體具有隨時、隨地、隨身、易操作等特點(diǎn)。微博、微信、丁香醫(yī)生APP都是安裝在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，只要下載安裝，用戶就能隨時隨地檢索健康信息。

（二）信息多樣

丁香醫(yī)生微傳播矩陣推送的內(nèi)容涉及健康養(yǎng)生、疾病知識普及、生活辟謠、健康小貼士等。健康養(yǎng)生介紹有關(guān)養(yǎng)生知識，如《一家人的營養(yǎng)知識，你都能從這里找到答案》。疾病知識普及是對病癥的介紹，如@丁香醫(yī)生發(fā)布的對心碎綜合征的解釋。生活辟謠是對日常生活中的錯誤信息進(jìn)行辟謠，如@丁香醫(yī)生發(fā)布了“全網(wǎng)最強(qiáng)辟謠101條來了，從生活到健康一網(wǎng)打盡”。健康小貼士是對生活小知識的介紹，如丁香醫(yī)生微信公眾號推送的文章《胖不胖不能只看體重！22組數(shù)字，讓你更了解身體狀況》。

丁香醫(yī)生客戶端將健康信息按兒科、皮膚科、婦產(chǎn)科、消化內(nèi)科、眼科等10個科室分類，用戶可在客戶端內(nèi)搜索查詢各類疾病知識，滿足自身的健康信息需求。

（三）關(guān)注情感需求

傳統(tǒng)醫(yī)療模式是醫(yī)生叫號，患者數(shù)量多，醫(yī)生工作時間緊湊，只能治療患者的生理疾病，對患者的情感需求關(guān)注不夠。移動醫(yī)療APP為醫(yī)患溝通提供了更加方便的交流平臺?；颊咴诰€提問，不僅可以描述身體不適癥狀，還有充足的時間表達(dá)自己的擔(dān)心焦慮，從而提高醫(yī)生對患者情感需求的關(guān)注度。

在丁香醫(yī)生客戶端上，用戶還可以關(guān)注自己認(rèn)可的醫(yī)生。醫(yī)生和患者之間可以長期聯(lián)系，建立更加信任、和諧的醫(yī)患關(guān)系。

三、丁香醫(yī)生微傳播矩陣存在的問題

（一）傳播形式欠佳

一是丁香醫(yī)生微信公眾號推文的標(biāo)題時有“標(biāo)題黨”意味。如《牙齦出血藏著危險信號！90%的人都忽視了》《連續(xù)吃了一個月土豆后，他們……》。這些文章標(biāo)題都用夸張的詞語或數(shù)字營造神秘的氣氛，再加上感嘆號或省略號，激發(fā)讀者的好奇心，但有些文章點(diǎn)開后內(nèi)容名不副實。

二是推送形式不夠豐富。丁香醫(yī)生微信公眾號的推文大多是文字加圖片的推送形式，短視頻很少。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，僅僅是簡單的圖文形式已不能滿足受眾需求。短視頻更加形象生動具體，相較圖文信息而言，更受到用戶歡迎。

（二）用戶隱私安全隱患

丁香醫(yī)生微信公眾號的一個子欄目為“安全用藥課”，點(diǎn)擊“安全用藥課”時接連兩次彈出“丁香媽媽學(xué)醫(yī)、媽媽好物需要獲取你的公開信息（昵稱、頭像、地區(qū)及性別等）”的提示，并提供“允許”與“取消”兩個選項。選擇“允許”選項才能跳轉(zhuǎn)至“安全用藥課”的界面，若選擇“取消”選項，則返回至原始界面。用戶為了了解“安全用藥課”，只能選擇放棄個人隱私。

（三）科普通俗化不足

健康知識具有較強(qiáng)的專業(yè)性，語言大多晦澀枯燥。丁香醫(yī)生微博、微信、客戶端各平臺上的專家由于長期受傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)教育模式的影響，傳播的信息也是嚴(yán)肅化的，這就造成了丁香醫(yī)生平臺上的科普信息通俗化不足。

丁香醫(yī)生各平臺上發(fā)布的疾病介紹文章大致都遵循這樣的寫作思路：某種疾病的概念或定義、發(fā)病原因或機(jī)理、臨床表現(xiàn)、治療原則、預(yù)防措施。這些文章大多用專業(yè)名詞和醫(yī)學(xué)術(shù)語來描述和解釋，難以引起大眾興趣。

（四）過度追求商業(yè)利益

丁香醫(yī)生系列產(chǎn)品為大眾提供信息查詢、醫(yī)生推薦、用藥咨詢等服務(wù)，但提供這些健康服務(wù)的背后也是為了獲取商業(yè)利益，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

一是服務(wù)收費(fèi)較高。丁香醫(yī)生客戶端方面，在醫(yī)生咨詢服務(wù)中，圖文問診的費(fèi)用大多為幾十至幾百元不等，電話問診的費(fèi)用為100元左右（15分鐘）或更高。醫(yī)師講堂欄目中的健康信息視頻也是需要購買的，價格幾元至幾十元不等，視頻時長大多為15-30分鐘。如果用戶購買藥品時想咨詢醫(yī)生還需花費(fèi)9.9元的問診費(fèi)。丁香醫(yī)生微信公眾號推出的“安全用藥課”需花費(fèi)99元購買才能觀看。

二是推銷廣告較多。丁香醫(yī)生微信公眾號每天兩次為用戶推送健康知識，而部分文章的目的是推銷。如丁香醫(yī)生推送的《看完這些女孩瘦下來的狀態(tài)，再也不敢亂減肥了》看似警示人們要科學(xué)減肥，但其目的是推銷微信公眾號。《別買！200一支的濕疹神藥，可能還不如10元一支的護(hù)手霜》這一推文表面看是否定濕疹神藥，但文末卻引導(dǎo)用戶關(guān)注丁香醫(yī)生旗下的“丁香媽媽”微信公眾號。

三是開發(fā)電商平臺。丁香醫(yī)生微信公眾號的一個子欄目為丁香好物館，這是一個類似淘寶的頁面，用戶可選擇商品、添加購物車、完成購買。丁香好物館售賣的商品不是醫(yī)療用品，而是奶粉、零食、美妝個護(hù)、家居生活用品等。丁香醫(yī)生本是一款面向大眾的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具，但也走上了電商之路。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的普及，“移動互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”已成為社會新趨勢。在移動醫(yī)療背景下，健康傳播有了新形式、新特點(diǎn)。許多健康類自媒體蓬勃發(fā)展，公眾在手機(jī)上就能獲取健康信息。諸如“丁香醫(yī)生”類的健康自媒體應(yīng)該以服務(wù)大眾為本，豐富傳播內(nèi)容，提升傳播者的素質(zhì)，傳播正確的健康知識，改進(jìn)傳播形式，使科普信息通俗易懂，尊重用戶隱私安全，平衡好商業(yè)利益與服務(wù)需求之間的關(guān)系。

注釋：

[1]艾媒咨詢.2016年第二季度中國移動醫(yī)療健康市場行業(yè)研究報告.[2019-08-10].http：//www.sohu.com

/a/117898923_355061.

[2]新榜.2018年中國微信500強(qiáng)年榜.[2019-08-10].https：//xw.qq.com/cmsid/20190106B0ZSYJ00.

（作者：席正，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系講師;周馮潔， 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶