網(wǎng)絡(luò)條件下傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新

孟 妍 （西安歐亞學(xué)院 物流貿(mào)易學(xué)院，陜西 西安710071）

0 引 言

創(chuàng)新作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，是企業(yè)能夠取得成功的關(guān)鍵。中歐國(guó)際工商學(xué)院的供應(yīng)鏈與服務(wù)創(chuàng)新中心主任趙先德教授提出，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，企業(yè)想要進(jìn)行創(chuàng)新，一個(gè)大的突破點(diǎn)就是要使用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新。不管是在服務(wù)活動(dòng)或是生產(chǎn)活動(dòng)中，創(chuàng)新通常與服務(wù)聯(lián)系起來(lái)研究，服務(wù)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)研究日益得到重視[1]。從大多數(shù)企業(yè)的角度出發(fā)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)、使顧客滿意，從而獲得更大利益是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的最大目標(biāo)。

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)條件下，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長(zhǎng)，使得供應(yīng)鏈概念迅速發(fā)展。由此，傳統(tǒng)的依靠線下銷(xiāo)售的大型零售企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，在各大電商網(wǎng)站平臺(tái)上設(shè)置自己的網(wǎng)店，建立自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以擴(kuò)大銷(xiāo)售額。這些企業(yè)的電商供應(yīng)鏈建立相對(duì)完備，但是仍存在一系列的問(wèn)題，需要進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)，爭(zhēng)取為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

本文對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商供應(yīng)鏈服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)、服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行研究，并通過(guò)這些研究對(duì)其服務(wù)創(chuàng)新的必要性進(jìn)行說(shuō)明，同時(shí)提出具體的創(chuàng)新方式，希望可以對(duì)當(dāng)前的電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新起到一定的借鑒作用。

1 當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)

在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)制造商、網(wǎng)上銷(xiāo)售商、網(wǎng)上分銷(xiāo)商、物流提供者與顧客之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，相互協(xié)作，使得“生產(chǎn)—銷(xiāo)售”過(guò)程得以順利進(jìn)行[2]。

對(duì)于傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)制造、網(wǎng)上銷(xiāo)售合二為一，建立品牌官方店，自產(chǎn)自銷(xiāo)，減少了中間的很多環(huán)節(jié)，使得運(yùn)營(yíng)成本大大降低，顧客可以用更低的價(jià)格享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證了顧客到手商品的正品率。同時(shí)，在全國(guó)不同地區(qū)建立大型的發(fā)貨倉(cāng)，使得物流速度進(jìn)一步得到提升。自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了大量一手的顧客購(gòu)買(mǎi)相關(guān)記錄，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，使得企業(yè)的銷(xiāo)售模式由生產(chǎn)推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)拉動(dòng)型，減少庫(kù)存的同時(shí)能夠減少缺貨，更好地響應(yīng)顧客需求，提高了顧客滿意度[3]。

當(dāng)前傳統(tǒng)大型零售企業(yè)所建立的電商供應(yīng)鏈服務(wù)還存在一系列的問(wèn)題需要解決。供應(yīng)鏈的概念指出，對(duì)信息流、物流、資金流進(jìn)行控制，是供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的核心[4]。因此，關(guān)于當(dāng)前的電商供應(yīng)鏈服務(wù)方面的問(wèn)題要圍繞“三流”來(lái)進(jìn)行分析。

首先，信息方面。信息流的可靠性存在的問(wèn)題是新品上市無(wú)歷史參考數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)訂單，同時(shí)消費(fèi)者反饋內(nèi)容折損率高，企業(yè)自身倉(cāng)儲(chǔ)與平臺(tái)數(shù)據(jù)可能脫節(jié)造成無(wú)效訂單，對(duì)部分消費(fèi)者的需求體驗(yàn)造成影響等，具體示意圖如圖1 所示。

圖1 信息流可靠性問(wèn)題

其次，物流方面。當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商供應(yīng)鏈很少啟用自建物流，而是承包給第三方物流公司，如圓通、中通、匯通等。據(jù)調(diào)查，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)選擇多家合作物流公司，并不會(huì)通過(guò)對(duì)顧客所在地的信息進(jìn)行分析后選擇對(duì)該地區(qū)服務(wù)有優(yōu)勢(shì)的第三方物流公司，而是隨機(jī)地將顧客訂單派給與其合作的物流公司，物流速度以及物流質(zhì)量難以保證。同時(shí)，當(dāng)前零售企業(yè)網(wǎng)店多采用“滿多少包郵”模式，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)小件低價(jià)商品的欲望降低。這些企業(yè)的供應(yīng)鏈在物流方面存在的問(wèn)題是，購(gòu)物平臺(tái)上銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，導(dǎo)致其庫(kù)存較大，帶來(lái)了較大的庫(kù)存成本。物流成本高，服務(wù)水平低也是當(dāng)前物流所存在問(wèn)題。通過(guò)對(duì)淘寶平臺(tái)選取的一些產(chǎn)品銷(xiāo)售分析得出，客戶對(duì)產(chǎn)品的不滿意原因有很多，其中對(duì)物流持不滿意態(tài)度的占絕大多數(shù)，具體數(shù)據(jù)如圖2 所示。

圖2 淘寶平臺(tái)顧客購(gòu)物不滿意原因分析占比圖

第三，資金方面。如果線上線下采用同樣的包裝，有些包裝形式無(wú)法滿足商品在途運(yùn)輸?shù)男枰?，消費(fèi)者會(huì)收到包裝破損的商品。雖然企業(yè)對(duì)此類(lèi)情況會(huì)做出補(bǔ)發(fā)、退款等處理，但是會(huì)延長(zhǎng)等待時(shí)間。在退貨方面，據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，絕大多數(shù)售后勸消費(fèi)者放棄退貨，而不是給出退貨方式，退貨難度較大，一般退貨處理周期在半個(gè)月左右，時(shí)間成本較高，有些商品退貨需要消費(fèi)者自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)體驗(yàn)較差。這些問(wèn)題都會(huì)影響資金的正常流動(dòng)，同時(shí)對(duì)電商供應(yīng)鏈服務(wù)滿意度造成極大影響。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)目標(biāo)

傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)是以客戶為中心，以服務(wù)質(zhì)量提升為目標(biāo)，以客戶滿意度為度量標(biāo)準(zhǔn)的綜合體系。尋求提高用戶服務(wù)水平與降低總的營(yíng)運(yùn)成本兩個(gè)目標(biāo)之間的平衡應(yīng)當(dāng)作為電商供應(yīng)鏈服務(wù)的具體目標(biāo)[5]。

傳統(tǒng)零售企業(yè)電商應(yīng)追求較高的性?xún)r(jià)比，利用最小的成本為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)從滿足顧客多方比價(jià)、期望最低價(jià)入手，提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。當(dāng)前，產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)原材料等成本的降低幅度已經(jīng)沒(méi)有太多空間，因此在物流方面提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷地降低物流成本應(yīng)該成為企業(yè)電商供應(yīng)鏈所努力的目標(biāo)之一。

電商供應(yīng)鏈的服務(wù)目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)包括，對(duì)自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在做電商供應(yīng)鏈時(shí)，應(yīng)建立自己獨(dú)立的服務(wù)品牌，注重品牌效應(yīng)。在電商供應(yīng)鏈的末端，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者，此時(shí)客服的服務(wù)水平也間接地對(duì)企業(yè)整體形象塑造起到一定的作用。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈的另一目標(biāo)即為提高網(wǎng)店客服整體服務(wù)水平，提高消費(fèi)者滿意度。

3 傳統(tǒng)零售行業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新方式

為了實(shí)現(xiàn)電商供應(yīng)鏈服務(wù)的目標(biāo)，對(duì)當(dāng)前供應(yīng)鏈中所存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，傳統(tǒng)零售行業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新勢(shì)在必行。以下提出一些具體的服務(wù)創(chuàng)新方式。

首先，傳統(tǒng)零售行業(yè)的服務(wù)思路要不斷創(chuàng)新。以寶潔為例，其當(dāng)前的供應(yīng)鏈優(yōu)化總體思路是“通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈配送時(shí)間，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，來(lái)降低運(yùn)作成本，最終增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”[6]?？梢悦黠@看出，這一思路中并沒(méi)涉及客戶服務(wù)水平與營(yíng)運(yùn)成本之間平衡的問(wèn)題，傳統(tǒng)零售行業(yè)在進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)時(shí)，必須要轉(zhuǎn)變自身服務(wù)思路，實(shí)行以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)模式。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及企業(yè)可獲取的信息，通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的分析，預(yù)測(cè)安全庫(kù)存、確定庫(kù)存量。對(duì)于平臺(tái)上庫(kù)存量可能出現(xiàn)過(guò)大或缺貨的情況，增強(qiáng)線上和線下庫(kù)存管理的聯(lián)動(dòng)性，互為補(bǔ)充，提高庫(kù)存準(zhǔn)確性。加強(qiáng)消費(fèi)者信息反饋流程管理，使消費(fèi)者可以直接將信息反饋至產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)，提高消費(fèi)者反饋信息的利用度，生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。綜合分析新產(chǎn)品市場(chǎng)，聯(lián)合第三方咨詢(xún)公司對(duì)銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，提高新品庫(kù)存準(zhǔn)確性；提高售后服務(wù)質(zhì)量，采用一些激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)以刺激消費(fèi)。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)信息流的管理，可以更好利用經(jīng)營(yíng)中的合理信息，起到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的作用。

第三，打破傳統(tǒng)的物流模式，為顧客提供多樣化的服務(wù)模式。如，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)對(duì)顧客收貨地址的分析，開(kāi)發(fā)“附小近”功能，實(shí)現(xiàn)陌生人匹配拼單模式，顧客購(gòu)買(mǎi)小件產(chǎn)品時(shí)，可以選擇下單模式，與收貨地址相近的陌生人拼單，企業(yè)將其訂單分開(kāi)包裝后再合并在一起進(jìn)行物流配送，與陌生人一起實(shí)現(xiàn)“滿多少包郵”，增加購(gòu)物的靈活性，提高服務(wù)滿意度；與線下一些品牌超市如沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等進(jìn)行合作，將超市作為產(chǎn)品的自提點(diǎn)，在線上購(gòu)物時(shí)選擇離自己最近的自提點(diǎn)，或者根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在購(gòu)買(mǎi)人群集中的區(qū)域設(shè)置自動(dòng)售販機(jī)，使得消費(fèi)者可以線上下單線下提貨，縮短物流“最后一公里”時(shí)間，提高物流質(zhì)量，具體模式如圖3；交付第三方物流配送的訂單，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的地域?qū)Φ谌轿锪髋渌退俣冗M(jìn)行分析，選擇到消費(fèi)者當(dāng)?shù)嘏渌退俣容^快的物流商進(jìn)行商品配送，以便為消費(fèi)者提供更快更好的服務(wù)。

圖3 創(chuàng)新物流服務(wù)模式

第四，對(duì)于電商配送產(chǎn)品，采用與線下產(chǎn)品不同的包裝，使得其更適合物流配送，減少產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損問(wèn)題，同時(shí)可以在電商產(chǎn)品上印制平臺(tái)旗艦店的二維碼等信息，為其進(jìn)行一定的宣傳活動(dòng)，這樣可以有效減少消費(fèi)者退貨行為的發(fā)生。傳統(tǒng)零售企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)顧客的退貨環(huán)節(jié)的管理，提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。盡可能地縮短產(chǎn)品的上市基本周期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品上市周期普遍偏長(zhǎng)，比如，聯(lián)合利華、寶潔的上市周期約為12 到18 個(gè)月，歐萊雅產(chǎn)品的上市周期約為兩年時(shí)間。在信息高速發(fā)展的今天，這樣的產(chǎn)品研發(fā)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展速度，而且嚴(yán)重影響企業(yè)資金的流動(dòng)，應(yīng)當(dāng)努力提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，提高企業(yè)資金流周轉(zhuǎn)率。

4 結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，全球供應(yīng)鏈迅速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷改革創(chuàng)新自己的電商供應(yīng)鏈。近兩年，企業(yè)在供應(yīng)鏈創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用兩方面的不斷探索，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但在發(fā)展過(guò)程中仍存在一定的問(wèn)題[7]。電商供應(yīng)鏈服務(wù)與發(fā)展應(yīng)緊緊圍繞提高用戶服務(wù)水平與降低總的營(yíng)運(yùn)成本兩大目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。具體的服務(wù)創(chuàng)新模式，還需要根據(jù)傳統(tǒng)零售企業(yè)所面對(duì)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行選擇。