零售銀行的數(shù)字化重塑與突圍

郭曉蓓 蔣亮

我國現(xiàn)代經(jīng)濟化體系建設離不開現(xiàn)代金融體系和現(xiàn)代商業(yè)銀行建設。零售業(yè)務作為商業(yè)銀行的主體業(yè)務，過去在我國經(jīng)濟建設中發(fā)揮了重要作用。但是在新的歷史時期，面臨著競爭力下降、難以滿足客戶需求等問題，需要通過數(shù)字化重塑轉(zhuǎn)型突圍，打造新零售。新零售實質(zhì)是在科技迅猛發(fā)展，社會數(shù)字化浪潮涌來，客戶行為發(fā)展較大變化情況下，商業(yè)銀行通過科技和數(shù)字驅(qū)動實現(xiàn)客戶經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，以提升新時期的經(jīng)營能力和社會服務能力，開啟發(fā)展的第二曲線。

零售銀行數(shù)字化重塑的主要原因

社會數(shù)字化是時代特征，零售銀行面臨更大沖擊。目前，數(shù)字化、智慧化正在改變著我國的經(jīng)濟運行模式，整個社會的信息流、物流、資金正快速數(shù)字化。傳統(tǒng)銀行的資金中介、信息中介、信用中介功能正因大型互聯(lián)網(wǎng)公司以巨大的流量、優(yōu)秀的客戶體驗和營運能力帶來的加速脫媒、旅程斷點而弱化，降低了銀行體系對社會的基礎設施、源配置和風險防范作用發(fā)揮，特別是銀行的零售業(yè)務受到的沖擊更為明顯。據(jù)麥肯錫預計，全球銀行的消費金融、按揭貸款、中小企業(yè)貸款、支付與財富管理五大零售業(yè)務約10%～40%的收入將面臨威脅，20%～60%將消失。商業(yè)銀行基于長期積累的大數(shù)據(jù)、專業(yè)經(jīng)驗智慧，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)重塑再生，才能有效承擔“三個中介”使命，贏得尊重和信任。同時，數(shù)字化也為銀行以往零售服務不能觸達的“長尾客戶”、低資產(chǎn)客戶以及零資產(chǎn)客戶提供了服務機會和實現(xiàn)商業(yè)發(fā)展的可能。

銀行舊的發(fā)展模式難以為繼。隨著經(jīng)濟增長從高速期轉(zhuǎn)向了平穩(wěn)期，利率市場化接近完成，利差收窄明顯，資產(chǎn)負債兩端都缺乏新的增長點，以往依靠擴網(wǎng)點、壯大資產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)利潤增長的方式難以為繼，銀行必須找到新的增長源泉。

客戶需求從被動滿足向主動、個性化、綜合化的滿足轉(zhuǎn)變，客戶體驗成為金融服務的第一原則。單純的閉門造車式的開發(fā)產(chǎn)品，然后推銷給客戶的產(chǎn)品思維已經(jīng)不能適應需要。如何將客戶需求和金融服務，在合適的渠道（場景）、合適的方式、合適時機，精確匹配起來，讓日漸疏遠的客戶關(guān)系走向緊密，日益成為當前銀行面臨的重要問題。

全球領(lǐng)先銀行的探索已取得了顯著效果。目前，全球領(lǐng)先銀行投入稅前利潤的17%～20%用于數(shù)字化銀行的改造和金融科技銀行的布局，這些銀行均已收獲了顯著成效。麥肯錫預計，通過全面數(shù)字化改造，全球銀行業(yè)可以將成本收入比從54%下降到38%，帶來7000億美元收益。

我國零售銀行業(yè)務迎來了彎道趕超的絕佳時機。一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)已進入了流量紅利消失的下半場，強監(jiān)管和規(guī)范發(fā)展結(jié)束了P2P、現(xiàn)金貸等互聯(lián)網(wǎng)金融及相關(guān)的金融科技公司野蠻生長，人們對風險和收益有了理性認識，不再迷信一些打著高科技幌子的金融行為。另一方面，銀行有很強的社會公信力，擁有一批高質(zhì)量的海量數(shù)據(jù)，技術(shù)風格嚴謹扎實，在數(shù)字政務、智慧城市等較多領(lǐng)域擁有天然的優(yōu)勢。抓住時機，加快零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，有助于銀行開啟發(fā)展的第二曲線。

零售銀行數(shù)字化突圍的主要方向

變被動為主動，建立更為廣泛的社會連接網(wǎng)絡。傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務主要依賴物理網(wǎng)點進行客戶接觸，是一種被動式的單一連接。零售轉(zhuǎn)型重點是主動和消費者建立起更廣泛、更直接、更深入的連接網(wǎng)絡，沉淀自己的數(shù)字資產(chǎn)。這是零售商業(yè)的本質(zhì)要求，也是數(shù)字時代發(fā)展的需要。一是依據(jù)和社會各行業(yè)聯(lián)系緊密的傳統(tǒng)優(yōu)勢，主動加快C端、B端和G端數(shù)字化渠道和場景連接，形成社會資金流動的主要脈絡。二是開放邊界、打造良好的跨行業(yè)連接生態(tài)系統(tǒng)，形成深入社會經(jīng)濟肌體的毛細血管網(wǎng)絡，成為社會生活的底層服務和敏銳觸角。三是將連接優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢。連接只是通道，重要的是通道里的流量。要加強流量運營，加快數(shù)據(jù)治理和運用，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升利用數(shù)據(jù)進行綜合定價、綜合服務、智能解決方案的水平，實現(xiàn)連接優(yōu)勢—數(shù)據(jù)優(yōu)勢—競爭優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)換。

完善從用戶到客戶的持續(xù)經(jīng)營與價值成長體系。用戶是使用銀行產(chǎn)品或服務的人，不一定是客戶;客戶是給銀行創(chuàng)造一定價值的用戶。但是，廣泛的用戶群體是客戶產(chǎn)生的基礎。零售轉(zhuǎn)型就是要改變以往只關(guān)注客戶金融資產(chǎn)（AUM）或經(jīng)濟收入增長的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩舻男袨殚_始到客戶成長的整個周期持續(xù)經(jīng)營和價值提升。一是將用戶在場景上的非金融行為納入價值管理體系，通過深入挖掘發(fā)現(xiàn)用戶行為和金融貢獻的規(guī)律，將具有較高潛在價值貢獻的非金融行為視同為價值因素管理。二是圍繞用戶旅程構(gòu)建用戶成長體系，并和個人客戶經(jīng)營實現(xiàn)無縫對接。要從品牌的感知、用戶獲取、活躍用戶經(jīng)營、流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)、價值提升等各個環(huán)節(jié)形成持續(xù)、有效銜接和閉環(huán)經(jīng)營。三是建立和用戶成長體系相適應的多層次激勵體系。從引導用戶提供數(shù)據(jù)、到持續(xù)達成非金融交易和金融交易，提升金融貢獻，以及金融心得分享和傳播等方面進行多方面多層次激勵，激發(fā)用戶自我提升和自我傳播，形成價值成長的良性循環(huán)。

多方位融合，形成綜合化、一體化的經(jīng)營模式。零售業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既是運用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化手段對業(yè)務流程以及渠道、產(chǎn)品、體驗、客群、生態(tài)等多層次多方位的“數(shù)字力”建設，也是服務理念、服務意識、服務價值導向以及服務體制和機制再造，目的是多方位融合，形成綜合化、一體化的零售經(jīng)營新模式。一是場景營運的一體化。需要和場景方一起加強一體化營運，提升用戶價值，讓場景流量真正轉(zhuǎn)換為銀行流量。二是對公對私一體化。需要構(gòu)建新型公私融合的服務方式，讓公司業(yè)務真正成為零售業(yè)務獲客源頭。三是統(tǒng)一的個人客戶一體化經(jīng)營。要基于統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底層和精細管理能力，實現(xiàn)客戶經(jīng)營的集團內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營視圖、統(tǒng)一全面數(shù)據(jù)歸集共享，以及自動的外部場景數(shù)據(jù)采集、線上線下的一體實時更新，從而實現(xiàn)零售部門之間，集團公司和各子公司之間有效協(xié)同經(jīng)營。

打造適應新時期需要的新盈利模式。麥肯錫調(diào)查全球銀行業(yè)發(fā)現(xiàn)，從業(yè)務發(fā)起、交易、分銷和咨詢產(chǎn)生的ROE高達20%，遠高于貸款業(yè)務，貸款發(fā)放產(chǎn)生的ROE僅為4.4%。未來銀行可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路進行盈利模式調(diào)整，提升交易、分銷等業(yè)務的盈利能力，比如通過豐富場景服務培養(yǎng)用戶和獲客，提升交易流量，獲得結(jié)算收入和低成本資金沉淀，通過海量交易衍生新的利潤增長等。

零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要路徑

構(gòu)造適應數(shù)字化落地需要的組織供給能力。一是打破“煙囪式”條塊分割組織架構(gòu)，打造共享式的“大中臺”。集市場、營銷、科技各類專家一起打造業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺和技術(shù)中臺，提煉業(yè)務共性需求，打造通用服務模塊，敏捷快速地豐富場景布置，實現(xiàn)全場景、全渠道的多種業(yè)務與客戶協(xié)同經(jīng)營。打造從數(shù)據(jù)采集到分析應用的“端到端”的數(shù)據(jù)平臺，沉淀和積累數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的個性化用戶經(jīng)營，提升客戶體驗。二是通過敏捷團隊等方式，組建靈活高效的前臺營銷和服務團隊，不斷擴展“端到端”的服務范圍和深度，提升服務水平。三是不斷提升流程效率和營運效率。同時，利用人工智能、生物識別、機器人流程自動化等技術(shù)，實現(xiàn)運營管理的智能化、自動化，提升生產(chǎn)力。

全方位打造服務觸點的數(shù)字化獲客、留客能力。要以全渠道、用戶旅程的視角開展零售業(yè)務，由過去只能去物理網(wǎng)點，變成隨時、隨地、隨需，“觸手可及”銀行有溫度的服務。一是要以場景建設為手段，通過數(shù)字化手段前移銀行服務環(huán)節(jié)，與合作伙伴共建生態(tài)場景，形成“無邊界、泛在”金融服務新業(yè)態(tài)。二是要加強自有渠道的數(shù)字化改造和延伸，要通過網(wǎng)點的數(shù)字化升級、STM智慧柜員布放手機銀行、網(wǎng)上銀行發(fā)展等，形成全渠道一致性服務體驗的數(shù)字化觸點體系。三是有意識的各渠道分工協(xié)調(diào)，形成線上線下一體化的獲客、留客體系。銀行的各個渠道發(fā)揮作用是各不相同的。在渠道建設時，不能過分偏廢某一渠道，要基于全渠道視角進行統(tǒng)一分工協(xié)調(diào)和優(yōu)化，線上線下結(jié)合，形成綜合、一體化的服務體系。

以C端為起點，打造數(shù)字化深度創(chuàng)新能力。一是要抓住場景中的決策核心動機。在場景中，客戶可能受各種功利和享樂動機驅(qū)動，但決策的發(fā)生要取決于消費者當時看重的主要驅(qū)動因素。因此，在各類場景中要找出某類核心用戶的核心需求，抓住其購買的核心動機，才能實現(xiàn)需求動機和關(guān)系類型的有效組合。二是在客戶全旅程上創(chuàng)造整體親密關(guān)系。體驗不僅局限于用戶的直接體驗。它既包括質(zhì)量、時間等隱藏的商業(yè)流程特性，也包括對銀行的互動、需求、定位等的感性和理性認知，是所有觸點之和以及在此之上形成的總體形象感知。銀行要充分運用大數(shù)據(jù)等各類科技手段不斷地深入畫像理解客戶個人、人格及其家庭。三是要用C端優(yōu)勢賦能B端和G端。所有的B端、G端的指向終點都是C端客戶。商業(yè)銀行可以利用自身在C端積累的經(jīng)驗、科技力量和理念方法，賦能B端和G端，通過B端和G端的發(fā)展帶動C端的更大發(fā)展，從而實現(xiàn)三者的有機融合和創(chuàng)新。

全面提升風險防控能力和消費者權(quán)益保護能力。風險控制是金融機構(gòu)最核心的能力，商業(yè)銀行要充分利用各種數(shù)字科技提升風險防控能力和消費者保護能力。一是提高零售客戶身份識別能力，提升風險防控系統(tǒng)的智能化水平與響應速度。二是強化消費者權(quán)益保護。要用科技手段加強數(shù)字安全管理，保護好個人信息，全面保障消費者金融服務合法權(quán)益。三是明確自身的業(yè)務邊界和社會責任，不用數(shù)字技術(shù)作惡，提供有節(jié)制有溫度的服務。

商業(yè)銀行零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點任務

加強頂層戰(zhàn)略設計，強化組織推動。零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是零售銀行條線的事，更是關(guān)系到商業(yè)銀行未來整體如何發(fā)展的問題。需要從頂層加強設計，制定相應的戰(zhàn)略方案和落實路線圖，調(diào)整組織架構(gòu)和機制，投入配套科技、財務、信貸等資源。同時加強方案落實過程重點組織推動，加強時間、業(yè)務層級三個維度的過程管控，整體協(xié)同推進。

系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化拓寬個人資金來源，加快零售業(yè)務負債端轉(zhuǎn)型。一是深入推進業(yè)務協(xié)同，生態(tài)化、場景化獲取低成本資金。要持續(xù)拓寬代發(fā)資金源頭，提高資金體內(nèi)循環(huán)留存率。要通過交易結(jié)算網(wǎng)絡，形成商戶資金、對公經(jīng)營性資金、消費資金等的體系內(nèi)循環(huán)。二是要開發(fā)差異化、綜合化的存款產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，并建立深層次、全自動、智能化的個人存款定價體系。針對重點客群，打造豐富專屬配置，提高客群貢獻率。三是拓展個人存款等主要產(chǎn)品交易，推動產(chǎn)品在線上和第三方部署，提高客戶體驗。四是將客戶的負債業(yè)務過程化管理納入客戶服務全流程，借助智能工具，加大對長尾客群、消費客群的覆蓋，推動“弱連接”客群向“高貢獻”客戶轉(zhuǎn)化。五是統(tǒng)籌表內(nèi)外業(yè)務，滿足客戶多元化資產(chǎn)配置要求。要以客戶需求為出發(fā)點，綜合運用存款、理財產(chǎn)品和代銷類產(chǎn)品，提升客戶的大類資產(chǎn)配置能力。

以個人消費信貸為重點，加快零售業(yè)務資產(chǎn)端轉(zhuǎn)型。一是適應我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展需要和改善型住房需要，繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展個人住房貸款業(yè)務。二是加快個人消費貸款和經(jīng)營類貸款發(fā)展。特別是要加快普惠金融個貸創(chuàng)新，加大對小微企業(yè)主、個體戶、農(nóng)戶的投發(fā)力度，因地制宜發(fā)展貧困戶、學生等產(chǎn)品服務。三是大力發(fā)展信用卡業(yè)務。經(jīng)過多年的市場培育和發(fā)展，我國已經(jīng)形成了廣闊的信用卡市場，信用卡已成為國內(nèi)銀行業(yè)重要增長極。要通國消費金融場景拓展、業(yè)務創(chuàng)新和科技賦能，推動信用卡數(shù)字轉(zhuǎn)型，推動大數(shù)據(jù)智能決策系統(tǒng)開發(fā)應用，完善信用卡產(chǎn)品體系，提高信用卡客戶的覆蓋率。

提升財富管理服務品質(zhì)，構(gòu)建高端客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)營閉環(huán)。一是打造客戶信任的服務體系。要通過深化客戶分層經(jīng)營和差異化服務、加快客戶鏈式提升、加強精細化管理等方式提高市場影響力和客戶口碑。二是要加快投資研究體系建設，健全財富管理產(chǎn)品和資產(chǎn)配置平臺，豐富高端客戶的專屬產(chǎn)品體系。三是加快專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)，增強財富中心的經(jīng)營能力。要通過專業(yè)隊伍建設和專業(yè)理財中心、財富中心打造，提升高端客戶的綜合價值貢獻。

加快網(wǎng)絡金融的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。一是創(chuàng)新發(fā)展智慧網(wǎng)絡金融服務。要繼續(xù)推動移動金融和網(wǎng)上銀行發(fā)展，優(yōu)化智能交互服務，提升客戶體驗。做實直銷銀行，沿著消費支付鏈和供應鏈深入發(fā)展。二是開展全產(chǎn)品的智能營銷，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，提升流量引導于轉(zhuǎn)化能力，加強事件拓展營銷、裂變式營銷的應用。三是加快服務場景拓展。要通過服務場景的拓展提升客戶的經(jīng)營能力。

深化網(wǎng)點的開放和智能化轉(zhuǎn)型。一是加快網(wǎng)點的數(shù)字化改造進程，推動網(wǎng)點外獲客能力建設，充分發(fā)揮網(wǎng)點位置服務和其他渠道咨詢接入支撐作用。二是快網(wǎng)點的內(nèi)部改造和分區(qū)優(yōu)化，根據(jù)客戶網(wǎng)點服務旅程統(tǒng)一科學擺放各類物品和智能機具，改善產(chǎn)品和產(chǎn)品業(yè)務流程，實現(xiàn)人機有效協(xié)同，提升服務質(zhì)量，實現(xiàn)以客戶為中心的渠道體驗一致。

推動客戶服務的集約化營運。一是提高智能化服務水平。要通過遠程智能銀行、智能機器人等的項目應用，提升智能化服務能力。二是要強化客戶服務的多維協(xié)同。要全面落實客戶聯(lián)席機制、加強客戶問題全流程管理，加大信息互通和問題源頭的協(xié)同管控，提升事件預判和快速解決能力，深化問題分析和價值挖掘，促進流程改造與業(yè)務創(chuàng)新。同時加快企業(yè)級的“共享知識庫”建設，拓寬知識運用和專家經(jīng)驗共享，加強員工響應和業(yè)務支撐。三是積極規(guī)范、提高外呼營銷能力建設，做好營銷一體化經(jīng)營，加速推進外呼營銷集中規(guī)范營運，避免粗放營銷。

加強全維度風險管控。要認真做實事前預防、事中監(jiān)控、事后整改三道防線。一方面，要重視消費者權(quán)益保護，預防聲譽風險。另一方面，要重點加強零售業(yè)務的利率風險、操作風險、信貸風險管控，全面提升風險防范能力。

（作者單位：中國民生銀行研究院、中國建設銀行綿陽分行）