社群破局之道

盧彥

作為人，永恒的三個(gè)哲學(xué)命題是“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，要到哪里去”。作為企業(yè)，永恒的三個(gè)哲學(xué)命題是“客戶從哪來(lái)，如何留住客戶，客戶價(jià)值如何最大化”。

世界上最有智慧的人如何思考？他們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)和個(gè)人生活中如何做決策？最后發(fā)現(xiàn)聰明的人善于將問(wèn)題“分類”，然后使用各種知識(shí)框架去分析和解決各類問(wèn)題。

股神巴菲特的搭檔查理·芒格認(rèn)為思維模型是大腦中做決策的工具箱。工具箱越多，越能做出最正確的決策。就好比《孫子兵法》認(rèn)為決定一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的思維模型是“道、天、地、將、法”，咨詢公司分析商業(yè)的思維模型是“勢(shì)、道、法、術(shù)、器”等等。

零售業(yè)的思維模型是“人、貨、場(chǎng)”。人性對(duì)“多、快、好、省”的需求不會(huì)變。傳統(tǒng)零售如何升級(jí)新零售？“人、貨、場(chǎng)”升級(jí)的方向和路徑是什么？筆者認(rèn)為人升級(jí)的方向是IP，就是用戶中的超級(jí)用戶，如各種發(fā)燒友、達(dá)人。貨升級(jí)的方向是爆品，物超所值的爆品才能贏得客戶信任。場(chǎng)升級(jí)的方向是場(chǎng)景，過(guò)去的場(chǎng)更多的是門店，現(xiàn)在的場(chǎng)是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，在什么情景下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特色更能被傳達(dá)得淋漓盡致。

《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》的作者查克·布萊默將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定義為：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。這里有三個(gè)核心點(diǎn)：第一是精準(zhǔn)鏈接，第二是目標(biāo)顧客，第三是強(qiáng)大的口碑。

問(wèn)題來(lái)了，如何精準(zhǔn)鏈接？目標(biāo)顧客在哪？怎樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大口碑？深度思考發(fā)現(xiàn)這三個(gè)問(wèn)題都與社群息息相關(guān)。現(xiàn)實(shí)中我們開車即使是去一個(gè)從未去過(guò)的城市，只要有導(dǎo)航系統(tǒng)，心里就不慌，因?yàn)閷?dǎo)航會(huì)提示怎么行駛。那社群的導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？社群的思維模型是什么？

1.如何從0到1構(gòu)建社群？

為什么建社群？流量越來(lái)越貴，當(dāng)前企業(yè)最頭痛的就是老客戶留不住，新客戶不知道去哪找。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)25%以上。在流量見頂?shù)慕裉?，如何留住老客戶？如何通過(guò)老客戶口碑介紹新客戶顯得尤為重要。

如果說(shuō)產(chǎn)品是1，社群是在后面不斷的加0，如果僅有產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。假如擁有社群粉絲的話，就可能變成10，100，1000，粉絲裂變的力量超乎想象。

社群面臨的第一個(gè)問(wèn)題是人從哪來(lái)？即如何拉新，俗話講財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。想要人聚必須財(cái)散。經(jīng)?？吹礁鞣N拉新活動(dòng)都是靠財(cái)散，無(wú)論是送贈(zèng)品，送代金券，送積分背后都是散財(cái)聚人。古往今來(lái)“天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往”。國(guó)民黨元老、大書法家于右任曾贈(zèng)蔣經(jīng)國(guó)先生一幅字“計(jì)利當(dāng)計(jì)天下利，求名應(yīng)求萬(wàn)世名”。意思是計(jì)天下利才可以把當(dāng)下利讓出來(lái)散給當(dāng)下人，吸聚當(dāng)下人一起謀天下利、萬(wàn)世名。

具體怎么做？社群落地三部曲定用戶、定IP、定場(chǎng)景。

第一步，先找100個(gè)種子用戶。如何找到100個(gè)種子用戶，釣魚需要魚餌，種子用戶喜歡什么魚餌？什么樣的產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容，什么樣的活動(dòng)，他們?cè)谀睦锍鰶]。第二步，哪些用戶在用戶群體中更有影響力，更認(rèn)同企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值主張和生活態(tài)度？如何跟這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接？第三步，產(chǎn)品在什么情景下能讓種子用戶看上去離想要成為的樣子更近一步，即遇見更好的自已。例如白酒社群粉絲經(jīng)常喜歡玩拉酒線活動(dòng)，其實(shí)就是通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景向外界宣告我比你懂酒。

2.社群結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)？

為了便于記憶，筆者歸納為社群“六脈神劍”。

（1）社群定位：目標(biāo)用戶畫像長(zhǎng)什么樣？聚什么人，舉例小米最初聚集的米粉是“為發(fā)燒而生”的手機(jī)發(fā)燒友。

（2）社群載體：人吸引來(lái)后，用什么產(chǎn)品解決大家的問(wèn)題？小米的載體是手機(jī)，肆拾玖坊的載體是白酒，混沌大學(xué)是課程。

（3）社群場(chǎng)景：任何宗教都有自己的道場(chǎng)，從中可見道場(chǎng)對(duì)宗教對(duì)信徒的作用，道場(chǎng)用來(lái)干什么，首先是信徒修行，其次非信徒的感召。社群亦復(fù)如是。人有七情六欲，場(chǎng)景的作用就是喚醒人的某種情愫，即觸景生情，進(jìn)而情不自禁，產(chǎn)生消費(fèi)行為。人消費(fèi)的動(dòng)力就是滿足某種情緒，場(chǎng)景的功能就是激發(fā)這種情緒產(chǎn)生。如“雙11”就是一種時(shí)間場(chǎng)景，李渡白酒的酒廠體驗(yàn)是空間場(chǎng)景，各種實(shí)體空間比如茶館等都是場(chǎng)景。

（4）社群目標(biāo)：一群人在一起準(zhǔn)備做什么？做成什么樣？社群目標(biāo)影響人們的奮斗動(dòng)力，舉例我給新女性成長(zhǎng)社設(shè)定的社群目標(biāo)是賦能100萬(wàn)女創(chuàng)菁英享受幸福人生。

（5）社群模式：社群的商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？如何設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑？

（6）社群文化：社群首先是個(gè)組織，遺憾的是很多人把社群運(yùn)營(yíng)理解為微信群管理，其實(shí)社群運(yùn)營(yíng)的核心是組織運(yùn)營(yíng)，這是目前大部分社群舉步維艱的死穴。社群作為組織，愿景、使命、價(jià)值觀是基本配置，倡導(dǎo)什么、反對(duì)什么，信奉什么、遵循什么必須明確。根深才能葉茂，社群文化深厚，社群才能長(zhǎng)治久安。

3.社群的破局點(diǎn)在哪？

商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，沒有信任就無(wú)法成交。正如董明珠所說(shuō)：“你若信我，三言兩語(yǔ)就能成交，你若不信，我就是把整個(gè)華夏五千年文明給你講一遍，你也會(huì)說(shuō)，我考慮考慮。”社群的作用就是通過(guò)與客戶建立強(qiáng)關(guān)系，降低信任成本。

在人群圈層化、渠道碎片化的背景下，如何獲取目標(biāo)用戶的關(guān)注和信任？心理學(xué)告訴我們，人有什么樣的觀念就有什么樣的行為，所以如果想影響人們的行為，首先要影響人的觀念。人的觀念經(jīng)常受什么影響？基本上人的觀念都是受身邊的朋友或權(quán)威專家影響。人們天然愿意相信那些跟自已有相同興趣、愛好，相同認(rèn)知的同類。因此，企業(yè)要么讓用戶覺得你像朋友一樣懂他，要么讓用戶覺得你像專家一樣比他懂。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”。如何影響人的認(rèn)知？首先要知道人的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的？人的認(rèn)知源自“眼、耳、鼻、舌、身”對(duì)外界的感知。企業(yè)如何才能觸達(dá)潛在用戶的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易觸達(dá)的就是眼睛，這也是為什么內(nèi)容營(yíng)銷很火。什么樣的內(nèi)容才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？只有專業(yè)性、娛樂(lè)性、參與性的內(nèi)容，無(wú)論是文章還是圖片、短視頻、直播。隨著5G的來(lái)臨必然加速內(nèi)容分發(fā)的效率，進(jìn)一步加速人以群分。

有個(gè)做婚被的品牌吉利爾，最初花了1000萬(wàn)元打造了旗艦店，又投了200萬(wàn)元的廣告費(fèi)，然后招經(jīng)銷商，終端門店鋪貨。3個(gè)月過(guò)去，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想，老板坐不住，親自去市場(chǎng)一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分店最多賣一兩套，只有一個(gè)店，一下子賣了20多套。老板問(wèn)怎么回事，原來(lái)那個(gè)經(jīng)銷商無(wú)意間得知有個(gè)鄰居女兒要出嫁，她就去跟鄰居聊天，得知那些媽媽的復(fù)雜心情，既為女兒出嫁開心，但又不舍。于是就邀請(qǐng)她做心理咨詢的朋友組織大家做了個(gè)針對(duì)婚前媽媽心理準(zhǔn)備的媽媽沙龍。沙龍后，一下就賣了好幾套被子，后來(lái)這些客戶又介紹了很多客戶。這個(gè)案例給我們的啟發(fā)如何通過(guò)沙龍活動(dòng)贏得客戶信任。

企業(yè)需要幫助用戶制造大量的專業(yè)內(nèi)容，成為用戶的談資和獲取贊賞的工具。其邏輯是感官體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知促使交易，交易產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)系引發(fā)傳播，傳播帶來(lái)更多用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)又進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。我把它稱之為社群增長(zhǎng)飛輪。

4.社群運(yùn)營(yíng)的困局如何突破？

愛因斯坦有句名言“問(wèn)題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問(wèn)題在同一層面基本無(wú)解，所以社群運(yùn)營(yíng)層面出現(xiàn)的問(wèn)題必須要到更高維度才能突圍。比社群運(yùn)營(yíng)更高的維度是什么？即社群模式。如果用一個(gè)公式表達(dá)的話就是IP+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。這就是社群的導(dǎo)航系統(tǒng)，當(dāng)你布局社群時(shí)，你至少要思考3個(gè)問(wèn)題，IP是什么，怎么建社群，線下場(chǎng)景在哪？

以筆者最近服務(wù)的某戶外項(xiàng)目為例，利用社群重新定義戶外運(yùn)動(dòng)。以戈壁徒步為例，筆者設(shè)計(jì)了以客戶為中心的“戶外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3個(gè)社群，第一個(gè)是戈友匯（走過(guò)戈壁的人互稱戈友），戈友匯由戈友和準(zhǔn)戈友組成，48人為一個(gè)班，3個(gè)班為一個(gè)群，群主又稱為社長(zhǎng)。戈友匯晉級(jí)是同盟會(huì)，同盟會(huì)由戈友匯里的班長(zhǎng)們組成，以游學(xué)和研學(xué)為場(chǎng)景，一起玩，一起學(xué)，形成事業(yè)互助共同體。同盟會(huì)晉級(jí)是私董會(huì)，私董會(huì)由同盟會(huì)的社長(zhǎng)構(gòu)成，社長(zhǎng)同時(shí)也是公司合伙人。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)源源不斷的把準(zhǔn)戈友轉(zhuǎn)化為戈友，隨著戈友數(shù)量的增加，開始設(shè)計(jì)其他戶外線路，例如茶馬古道、絲綢之路等，更多的戶外線路又帶來(lái)更多粉絲，更多粉絲需要更多線路。當(dāng)聚集大量戈友后，就圍繞戈友的衣、食、住、行，提供戶外專屬定制產(chǎn)品。

5.社群如何變現(xiàn)？

很多人問(wèn)，社群怎么賺錢？跨界、聯(lián)盟、建平臺(tái)。什么是跨界？跨界不是做另外一個(gè)產(chǎn)品。不是原來(lái)賣手機(jī)，現(xiàn)在開始賣電飯煲。而是雜交水稻的原理，雜交水稻是怎么產(chǎn)生的？是袁隆平先生發(fā)現(xiàn)有兩種水稻，一種水稻產(chǎn)量高，但適應(yīng)性差，必須在特定土壤空氣陽(yáng)光水分的環(huán)境里才能生長(zhǎng)。另一種水稻，適應(yīng)性強(qiáng)，什么環(huán)境都能長(zhǎng)，但產(chǎn)量不高。后來(lái)他就讓兩種水稻雜交，產(chǎn)生新水稻，集合了他們的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了他們的劣勢(shì)。產(chǎn)量高，適應(yīng)性強(qiáng)。哪里都能長(zhǎng)，哪里都高產(chǎn)。社群跨界也是這個(gè)原理，有位抖音達(dá)人“正善牛肉哥”原本是只賣牛肉，后來(lái)開始賣紅酒，僅618期間就賣出100萬(wàn)瓶葡萄酒，10萬(wàn)箱啤酒，20萬(wàn)片牛排。

如果直接在社群里變現(xiàn)，相當(dāng)于把社群作為營(yíng)銷渠道，這是社群1.0階段的玩法，問(wèn)題是社群如果僅僅用來(lái)賣貨的話，跟微商有什么區(qū)別。社群2.0是營(yíng)銷模式，如白酒業(yè)的肆拾玖坊，社群3.0是商業(yè)模式，社群成為商業(yè)模式的載體，例如地產(chǎn)業(yè)的阿那亞。

社群的核心是強(qiáng)關(guān)系，這決定了社群變現(xiàn)不可能短平快，反觀市面上那些短平快的暴雷項(xiàng)目，幾乎都是拉人頭、割韭菜的邏輯。而當(dāng)你從平臺(tái)的視角重新定義社群價(jià)值時(shí)，社群的價(jià)值根本不是賣貨，而是聚更多的用戶，跟更多用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。無(wú)論是阿那亞、小米還是肆拾玖坊都不是靠在社群里賣貨賺錢，賣貨的目的是為了聚人，當(dāng)聚集了海量用戶后，用戶的多元化需求倒逼企業(yè)跨界整合更多資源供應(yīng)更多產(chǎn)品。因此，社群看中的不是一次性消費(fèi)，而是用戶的終身價(jià)值，社群看中的也不是一個(gè)用戶，而是用戶背后的一群用戶，社群看中的也不是提供一個(gè)產(chǎn)品，而是一站式系統(tǒng)解決方案。

管理之父德魯克在《管理的實(shí)踐》中講過(guò)一個(gè)故事：“有人問(wèn)三個(gè)石匠你們?cè)谧鍪裁?。第一個(gè)石匠回答：‘我在養(yǎng)家糊口。第二個(gè)石匠邊敲邊回答：‘我在做全國(guó)最好的石匠活。第三個(gè)石匠仰望天空，目光炯炯有神，說(shuō)道：‘我在建造一座大教堂?！苯ㄉ缛菏菫榱耸裁矗坑腥苏f(shuō)為了賣貨賺錢，有人說(shuō)為了圈更多的粉絲，有人說(shuō)為了構(gòu)建一個(gè)偉大的品牌。沒有對(duì)錯(cuò)，只有高下。

社群是每個(gè)品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，強(qiáng)關(guān)系社群為企業(yè)贏得無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的終極目標(biāo)就是成就一個(gè)粉絲終身夢(mèng)寐以求的品牌。什么是品牌？同樣的產(chǎn)品，只有品牌才能獲取溢價(jià)。同樣一把傘，勞斯萊斯的傘可以賣到10萬(wàn)，盡管其成本只有1500元，而其他傘通常不超過(guò)500元。因此，社群的每一次行動(dòng)，都要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這樣的內(nèi)容或活動(dòng)是在品牌加分還是減分。

6.社群的未來(lái)路在何方？怎樣才可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)社群？

比拉新更重要的是留存。留存是橫亙?cè)诿總€(gè)運(yùn)營(yíng)人面前永遠(yuǎn)的焦慮。一個(gè)社群只有持續(xù)運(yùn)營(yíng)，社群的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。社群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，離不開強(qiáng)大的賦能系統(tǒng)。

（1）IP賦能：社群賦能超級(jí)用戶成為IP，毛主席說(shuō)：“榜樣的力量是無(wú)窮的”。上世紀(jì)60年代，我黨樹立了雷鋒、焦裕祿等光輝榜樣，于是全國(guó)涌現(xiàn)出了成千上萬(wàn)個(gè)雷鋒式的人物和一大批焦裕祿式的好干部。如何影響千千萬(wàn)萬(wàn)的目標(biāo)用戶，需要樹立一個(gè)IP，可以是人，也可以活動(dòng)。

（2）品牌賦能：以品牌的力量為社群賦能，成為粉絲展示自我和彰顯自我的資本。

（3）平臺(tái)賦能：以平臺(tái)的名義整合外界資源，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，賦能社群資源、流量、渠道共享。

（4）內(nèi)容賦能：社群活躍需要持續(xù)提供好的內(nèi)容，如何激發(fā)粉絲的參與感，創(chuàng)造更多內(nèi)容。

筆者曾為某知名家電策劃社群爭(zhēng)霸賽，總共分三個(gè)階段：第一階段類似全民《吐槽大會(huì)》，就是讓用戶對(duì)市面上某品類產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)節(jié)制的吐槽。以手機(jī)為例，你可以吐槽屏幕小、價(jià)格高、速度慢、待機(jī)時(shí)間短等等，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，招募發(fā)燒友。第二階段類似《中國(guó)好聲音》，針對(duì)某類用戶群體的痛點(diǎn)問(wèn)題定制新產(chǎn)品，在與市場(chǎng)已有產(chǎn)品的PK中，突顯新品的強(qiáng)大功效，如充電10分鐘，通話一小時(shí)。第三階段，類似《挑戰(zhàn)不可能》，招募100位超級(jí)用戶作為首席體驗(yàn)官，走進(jìn)工廠了解產(chǎn)品背后的黑科技和技術(shù)工藝，測(cè)試產(chǎn)品在各種極限環(huán)境的使用情況，如把手機(jī)從3層樓高摔下來(lái)。通過(guò)娛樂(lè)性、競(jìng)技性的活動(dòng)，激發(fā)了成千上萬(wàn)的消費(fèi)者參與，這樣不僅創(chuàng)造豐富多彩的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)又影響了其背后幾十萬(wàn)潛在用戶。

（5）爆品賦能：如果沒有好的產(chǎn)品解決用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題，再好的社群都難以持續(xù)。

（6）場(chǎng)景賦能：弱關(guān)系傳遞信息，強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生行為。強(qiáng)關(guān)系的建立只能依靠線下活動(dòng)，只有確認(rèn)過(guò)眼神，才能判斷是不是遇見對(duì)的人，還有各種線下活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)包括與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)。如江小白與雪碧的跨界互動(dòng)。

總之，如果把社群運(yùn)營(yíng)看成是種莊稼的話，想要好收成，首先要有好種子，第一批種子用戶很重要。同時(shí)在莊稼生長(zhǎng)的過(guò)程中，還需要鋤草、施肥、澆水。社群只有持續(xù)不斷地通過(guò)線上內(nèi)容，線下活動(dòng)，跟粉絲高頻互動(dòng)，才能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)樾湃蔚慕⒉皇且货矶汀?/p>

最后借用傾其一生治愈世界的日本動(dòng)漫大師宮崎駿收官之作《起風(fēng)了》中的一句話，與諸君共勉。未來(lái)，“昔風(fēng)不起，唯有努力生存”。

（作者：獨(dú)立學(xué)者，多年來(lái)專注于社群商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，已出版《社群X平臺(tái)：賦能企業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)》、《社群+：互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)路線圖》等六本社群暢銷書。）

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】D

【文章編號(hào)】1671-3362（2020）02-0048-03