亞馬遜平臺上商品標(biāo)題和推介英文文本特征分析

鄭碧蓮

一、引言

在給我校商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生教授《跨境電子商務(wù)》這門課程期間，筆者結(jié)合商務(wù)英語專業(yè)相關(guān)課程的特點，有針對性地設(shè)計了有關(guān)跨境電商平臺上商品標(biāo)題、商品信息推介的中譯英翻譯學(xué)習(xí)模塊，旨在引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識跨境電商平臺上的英語文本內(nèi)容和形式特點，最終能根據(jù)目標(biāo)客戶的語用習(xí)慣進(jìn)行有效的文案設(shè)計。為了能更有效地促進(jìn)相關(guān)模塊的教學(xué)，筆者通過搜集分析亞馬遜電商平臺上商品標(biāo)題、商品推介的英文文本，總結(jié)歸納了其在內(nèi)容和語言形式方面的主要特征。

二、商品標(biāo)題組成特征

商品標(biāo)題是對商品關(guān)鍵信息的介紹。符合目標(biāo)消費群體認(rèn)知規(guī)律和心理需求的商品標(biāo)題設(shè)置，能吸引更多的點擊量和訪問量。亞馬遜網(wǎng)站上的商品標(biāo)題大部分簡短精煉、重點突出、品牌意識強。本文以亞馬遜Women’s Fashion類目下Best Sellers榜單上的鞋子為樣本，根據(jù)其標(biāo)題組成特點將其大致歸納為五大類:

品牌+性別屬性詞+屬性詞+核心詞

Crocs Men’s and Women’s Classic Clog, Comfort Slip On Casual Water Shoe

品牌+性別屬性詞+核心詞+屬性詞+適用場景

SIMARI Womens and Mens Water Shoes Quick-Dry Aqua Socks Barefoot for Outdoor Beach Swim Surf Yoga Exercise

品牌+性別屬性詞+核心詞+適用場景+核心詞

UBFEN Mens Womens Water Shoes Aqua Shoes Swim Shoes Beach Sports Quick Dry Barefoot for Boating Fishing Diving Surfing

品牌+核心詞+屬性詞+性別屬性詞

VIFUUR Water Sports Shoes Barefoot Quick-Dry Aqua Yoga Socks Slip-on for Men Women Kids

品牌+屬性詞+核心詞+適用人群

ZOOGS Children’s Light Up Rain Boots for Little Kids & Toddlers, Boys & Girls

可以看出，亞馬遜平臺上的商品標(biāo)題設(shè)置突顯品牌、產(chǎn)品的主要屬性或使用場合等元素。這符合大多數(shù)歐美國家消費者獲取網(wǎng)購商品信息的習(xí)慣，包括其對商品的品牌認(rèn)知意識，對商品屬性有著較為明確的要求，商品對其自身的適用程度是首要的。

中國人在表達(dá)某個主題時，更傾向于迂回婉轉(zhuǎn)、偏帶主觀情感色彩地傳達(dá)信息，對商品或企業(yè)的介紹可能不夠直截了當(dāng)，重點信息不夠突出。而西方文化中直線型、偏短期取向的時間觀，決定了其在商業(yè)交流過程中，更愿意直奔主題，迅速達(dá)成商業(yè)決定。因此，賣家在亞馬遜平臺上發(fā)布文案信息時應(yīng)充分考慮到這些潛在客戶群體的網(wǎng)購消費行為習(xí)慣和心理特征。直奔主題、突出其關(guān)注點，才能更有效地實現(xiàn)企業(yè)和商品的對外宣傳，才能達(dá)成更高的點擊率、訪問量和成交率。

三、商品推介文本內(nèi)容和形式特征

亞馬遜平臺上的商品推介也很注重對商品屬性的客觀、直接描述，符合歐美人的直觀思維。遣詞造句方面，總體上也較為簡單樸素，更沒有結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句，甚至不考慮完整的英文句子結(jié)構(gòu)，而是更多地使用由名詞、形容詞等短語構(gòu)成的省略表達(dá)。這能更客觀簡潔地傳遞信息，提高了網(wǎng)購者瀏覽獲取信息的效率。

通過對亞馬遜平臺上鞋子、電器、沙發(fā)等商品的推介文本進(jìn)行整理分析，筆者歸納出了亞馬遜平臺上所使用的英文文本在句式結(jié)構(gòu)、用詞方面的六大主要特征。

（一）以名詞中心的表達(dá)

1、修飾語1（形容詞/名詞）+名詞+ 修飾語2（with所帶的短語/定語從句）

Adjustable armrests with built-in cup holders.

Wearable and top-quality rubber sole, which protects your feet from being hurt by sharp objects.

2、名詞+to do

頻繁使用“名詞+to do”的結(jié)構(gòu)，簡明扼要地表達(dá)出了產(chǎn)品的性能功效。

Pull-out handle to easily convert into flat bed.

A simple and elegant design to complement your home or office.

（二）以形容詞中心的表達(dá)

用形容詞或形容詞短語客觀具體地描述出商品的性能特點。

1、形容詞+（enough）+ to do

Lightweight and compressible, easy to carry when you go out.

Flexible but sturdy enough to protect your feet from stepping on rock and stone.

2、形容詞/形容詞短語作狀語

Like socks, flexible and comfortable,make you feel great freedom and comfortable in wearing.

3、形容詞+介詞短語

Fit for any lifestyle the split back allows for individual reclining positions for more than one person.

（三）非謂語結(jié)構(gòu)置于句首作狀語，突出產(chǎn)品性能特點

Featuring a wide range of top-quality components, Clarks gives you the options you desire in the quality you demand.

Designed to take on rugged terrain,this model comes complete with a trailspecific outsole.

（四）并列連詞and的頻繁使用

幾乎每個亞馬遜商品推介文本都用到了并列連詞and，用其連接兩個內(nèi)容相關(guān)的詞語或詞組，甚至不拘泥于and前后兩部分表達(dá)在語言形式上的一致性。

Super Lightweight and easy slip on.

Using lead-free processes and won’t take up much space in your laptop case.

（五）使用祈使句，起到喚醒和誘導(dǎo)作用

Light up a room with calming warm white light or gorgeous color.

Get out and explore in the redesigned GEL-Venture 6.

（六）合成詞的使用

1、表否定時，常用“no+名詞/動名詞”，或使用前綴“non-”“zero-”“anti-”、后綴“-free” 、詞根“resistant” “proof ” 等構(gòu)成合成詞。前綴“multi-” “ultra-” “super-”使用頻率也頗高。

No glaring. zero-radiation non-flicking anti-slip ultra-soft flicker-free odor resistant waterproof multi-use super-bright

2、雙詞合成詞

為了更簡潔高效地突出產(chǎn)品的屬性特征，很多本來需要一長串詞組或從句才能完成表達(dá)的修飾語，被替換為了雙詞構(gòu)成的合成詞。

pull-out touch-sensitive twin-sized built-in foam-filled magnet-applicable split-back sofa-sleeper little-power energy-efficient eye-safe eye-harming

商品推介信息文本以傳遞信息、喚醒消費為主要目的，其最主要的功能應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確高效地傳達(dá)信息和感化受眾，在表達(dá)內(nèi)容和形式上應(yīng)更注重突出目標(biāo)消費者對商品信息的關(guān)注點。而以名詞和形容詞為中心、多祈使句和各種合成詞的簡要集中式表達(dá)，正是為了滿足這類信息型、誘導(dǎo)型文本的表達(dá)需求。中國賣家在對這類信息進(jìn)行英文翻譯時，應(yīng)充分考慮到這些因素，重視譯文的交際功能和目的，避免生硬地直譯，必要時甚至要進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗膶?，以達(dá)到向受眾目標(biāo)有效傳遞信息的效果。

四、結(jié)束語

以上對亞馬遜平臺上英文商品標(biāo)題設(shè)置和商品推介信息內(nèi)容及語言形式特征的分析歸納，將為翻譯或撰寫英文商品推介文案提供了具體明確的操作指引。同時希望在當(dāng)前高?？缇畴娮由虅?wù)學(xué)習(xí)熱潮中，本文的研究成果能為跨境平臺上中英文文本翻譯的教學(xué)模塊提供一定的參考和借鑒作用。