韓國：就直播帶貨出臺審查指南

梁曉軒

（圖/視覺中國）

全民直播的時代，人人都可以站在熒幕的中央。某種意義上而言，個人的社交網(wǎng)站也可以成為流量集中的高點，這被稱為“私域流量”，對應(yīng)的個人博主就是流量主。那么，流量主的好物分享涉及違法嗎？

韓國：頻發(fā)的博主、主播“隱形廣告案”

2020年7月，經(jīng)韓國網(wǎng)友爆料，網(wǎng)紅造型師韓惠妍、女子組合Davichi的成員姜珉炅在其個人YouTube上傳的小視頻中，以“自己花錢買的”“自己的日?！钡刃问椒窒怼昂梦铩?，實際上卻是拿了廣告商的贊助在做宣傳。

韓惠妍是韓國知名的造型師，曾擔任知名藝人李孝利、蘇志燮的造型師，她的YouTube賬號有86萬人關(guān)注，做過不少以分享好物為主題的“我自己花錢買的”系列視頻。據(jù)網(wǎng)友披露，在該系列分享中，部分小視頻展示的物品其實韓惠妍拿了廠商數(shù)千萬韓元贊助費，但作為流量主的她并沒有按照廣告宣傳進行標識化處理。更為離譜的是，為了增強廣告推廣效果，韓本人甚至在視頻中親口講“推薦的物品和廣告無關(guān)”，進而遭到公眾指責，網(wǎng)民直呼“韓惠妍愚弄觀眾”。

另一個主播姜珉炅的情況則更值得玩味，其在自己的YouTube頻道中以介紹日常物品的名義多次推廣贊助商品，卻沒有標明包含付費廣告。被網(wǎng)友戳穿后，姜珉炅一開始在SNS上辯稱：“影片本身不是廣告，是后來才接到廣告方的提議，允許對方編輯并使用，我認為沒有理由在我的影片中進行標明?！睋Q言之，一開始制作影片時不是廣告，但后來收了廣告費授權(quán)進行商業(yè)使用。這樣的反饋顯得毫無誠意，引起輿論反噬。最終，姜珉炅不得不在IG上正式發(fā)出道歉聲明，表示頻道的粉絲和關(guān)注數(shù)量的增長讓她十分喜悅，同時也接到了越來越多品牌廣告商和贊助商拋來的橄欖枝，“這份喜悅蒙蔽了我的雙眼，讓我沒能看清珍惜我的粉絲們的立場?？吹礁械讲贿m的人們的留言，我了解到自己有不夠細心的地方。真心表示道歉?！?h3>私域流量并非法外之地

“通過社交媒體成為網(wǎng)紅，獲取巨大的私域流量，繼而發(fā)布廣告帶貨獲利”似乎成為一條自媒體流量變現(xiàn)的常規(guī)路徑，但這一系列商業(yè)化的運作不可避免會產(chǎn)生一些法律問題。為此，近期韓國出臺的《關(guān)于（直播）涉及“推薦、保證”等標示、廣告審查指南》（簡稱《直播推薦指南》）規(guī)定了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的廣告主認定規(guī)則：如果特定產(chǎn)品或服務(wù)的推薦人與該產(chǎn)品或服務(wù)提供者之間存在經(jīng)濟上的利害關(guān)系，且這種利害關(guān)系足以影響推薦或保證行為的可信度時（即“存在贊助關(guān)系”），相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者應(yīng)認定為廣告主。在此種情況下，推薦行為不可避免地形成一種有償發(fā)布廣告行為，推薦人或保證人應(yīng)即時公開彼此之間存在的贊助和被贊助關(guān)系。

贊助關(guān)系的公開原則

除前文所述的贊助公開情形，韓國自媒體公開贊助信息還要遵循以下原則：

第一，“便于查閱”原則。

信息發(fā)布要便于觀眾查看、閱讀。即要在觀眾容易看到的地方，或以觀眾容易查閱的方式，在推薦和保證的內(nèi)容相近的位置上標注表明存在贊助關(guān)系的文字。

相應(yīng)的，違背“便于查閱”原則的幾種典型表現(xiàn)為：（一）在未做任何顯著處理的情況下，將存在贊助關(guān)系的表述穿插在正文內(nèi)容中;（二）以回復留言的方式表明存在贊助關(guān)系的;（三）點擊“展開”或“全文閱覽”等按鈕才能看到贊助關(guān)系表述的。

第二，“可識別”原則。

信息發(fā)布的形式適當，能夠保證觀眾識別真實含義。即表述存在贊助關(guān)系的文字要以適當?shù)拇笮?、字體、顏色予以標示，如果是音頻則以適當?shù)乃俣扔枰愿嬷?/p>

相應(yīng)的，《直播推薦指南》明確了幾種被判定為違反本原則的情形：如表述文字太小;表述文字顏色與背景色相似;音頻告知時語速過快。

第三，“不可替代”或“明確性”原則。

表達的語意直接明了，要以消費者便于理解的方式直接明了地表明贊助關(guān)系?！吨辈ネ扑]指南》同樣規(guī)定了下述行為易于被判定為違反本原則：表述為“體驗分享”“使用一周后的評價”，或以“感謝某某老板”“產(chǎn)品是某某送給我的”方式提及贊助商的;以“某產(chǎn)品X某自媒體”等過于簡單的方式表明贊助關(guān)系的;使用難以理解的新造詞來表述贊助關(guān)系的。

第四，“用詞的統(tǒng)一性”原則。

用語的非替代性原則，即在表述贊助關(guān)系時，要直接表述為“存在贊助關(guān)系”，不要用其他用詞代替相應(yīng)用詞。

該《直播推薦指南》規(guī)定，使用“Sonsor，Collabo，Partnership”等英文單詞或英語音譯文字表述，以及用“ambassador，spon，AD，PR，PPL”等行業(yè)用語或所寫表述的，最終實現(xiàn)模糊、替代表示“存在贊助關(guān)系”的表達用語，都是違規(guī)的。

公開贊助信息的應(yīng)用場景

韓國《直播推薦指南》還以分類示例的方式規(guī)制了公開贊助信息的應(yīng)用場景及具體方式。

應(yīng)用場景一——利用博客等文字進行推薦時

此種場景多以文字作為主要的傳播介質(zhì);或存在于圖片，但文字起到主要的作用。根據(jù)新規(guī)的要求，存在贊助關(guān)系的表述應(yīng)與正文分開，標示在正文開始前或正文結(jié)束之后，且不用點擊“展開”“閱讀全文”等按鈕就能看到相應(yīng)表述。此外，為避免省略標題影響文字的完整性，當博主撰寫帖子標題時，不能為了省略標識文字而刻意縮短標題的長度。

應(yīng)用場景二——利用Instagram等以照片為主的社交媒體進行推薦時

此種應(yīng)用場景多以圖片尤其是照片等形式進行信息傳播，其展示的效果更為直觀。新規(guī)要求，此種情景下，應(yīng)以標示植入照片為原則，但若照片和文字解釋構(gòu)成一個整體的，則可以標示在文字解釋開頭，也可以用第一個“#”予以明示。

應(yīng)用場景三——利用YouTube等錄制視頻進行推薦時

這是短視頻媒體大火之后的新型傳播形式，其媒介更像是一個復雜客體，傳播效果也更加生動形象，主播可以結(jié)合自身感受去展示其想要表達的內(nèi)容。此種情況下，公開贊助關(guān)系的操作會略顯復雜：主播要在視頻開頭和結(jié)尾均明確標示或提出存在贊助關(guān)系。此外，視頻中間也要多次反復地表示存在贊助關(guān)系，以保障只觀看部分視頻內(nèi)容的消費者也能輕易知曉關(guān)于贊助的事實——這大大加重了主播的合規(guī)責任。

應(yīng)用場景四——利用Africa TV等直播平臺進行推薦時

主要涉及網(wǎng)紅、主播這類通過即時通信應(yīng)用軟件“同步”分享的應(yīng)用場景。根據(jù)新規(guī)，主播要在開始和結(jié)束直播時明確標示或提出存在贊助關(guān)系，并且在直播過程中也要經(jīng)常通過播放滾動文字或音頻的方式明示存在贊助關(guān)系。與利用YouTube等錄制視頻進行推薦相區(qū)別的是，主播個人的操作風險更大了，前者往往能夠通過運營團隊實現(xiàn)質(zhì)檢復核，“即時”的方式則不可避免直播個人可能發(fā)生的失誤。

新法實施的寄望

在《直播推薦指南》出臺之后，韓國INS（聊天軟件）和大眾交流的知名藝人們都爭先恐后打上標記：諸如“#廣告”“#贊助”“#包含收費廣告”等公開贊助信息的情形不斷涌現(xiàn)，舊帖修改后重上或者緊急刪除的情況也屢見不鮮。相反的是，也有自媒體并沒有修正此前上傳的帖子或者依舊使用“我自己花錢買的”等錯誤標識。種種情況表明，新規(guī)出臺前后，自媒體展現(xiàn)出的變化，恰恰反映出人們正在適應(yīng)的過渡期狀況。

值得指出的是，盡管該規(guī)定施行沒多久，但由于《直播推薦指南》規(guī)定非常嚴格，廣告主和網(wǎng)紅主播們大多忌諱在個人賬號上“違規(guī)推薦”，不過自媒體圈也存在著這樣的情形——隨著標記為廣告的資訊內(nèi)容增加，可以預想到消費者的疲勞度也將隨之增強?；蛟S，直播帶貨的“功守道”才剛剛開始——《直播推薦指南》最后一章也恰恰做了驗證，韓國公平交易委員會以2021年1月1日為基準，每三年（每三年的12月31日為止）都要研究其可行性，以便實施改善等措施。

編輯：黃靈? yeshzhwu@foxmail.com