大學(xué)生短視頻平臺(tái)使用狀況及引導(dǎo)

張艷虹，王詩樂

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200062)

近年來，以“抖音”“快手”為代表等短視頻平臺(tái)呈爆發(fā)性增長，輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)在短視頻技術(shù)推動(dòng)下都在發(fā)生深刻變化。了解大學(xué)生群體使用短視頻平臺(tái)的使用及產(chǎn)生影響，是應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的重要一步，對(duì)找準(zhǔn)高校思政教育新的著力點(diǎn)有著積極意義。

一、大學(xué)生群體使用短視頻平臺(tái)的現(xiàn)狀調(diào)查

本研究采用隨機(jī)抽樣原則，對(duì)華東師范大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等11所上海高校的學(xué)生開展問卷調(diào)查，涵蓋哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、理學(xué)等各學(xué)科，覆蓋博士研究生、碩士研究生及本科各學(xué)歷階段；涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等多學(xué)科。調(diào)研共發(fā)放問卷1050份，回收有效問卷1021份，有效率為97.24%。問卷調(diào)查圍繞學(xué)生基本情況、使用情況、使用感受等幾個(gè)方面進(jìn)行。此外，還同部分學(xué)生進(jìn)行了深度訪談。具體調(diào)查情況分析如下。

(一)整體使用率偏低，頭部短視頻平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

通過問卷分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體使用短視頻情況與短視頻平臺(tái)整體使用情況相似。相較于其他群體，特別突出的是短視頻平臺(tái)在大學(xué)生群體中整體使用率較短視頻整體使用率明顯偏低。43.78%的被調(diào)查者表示，在參與此項(xiàng)調(diào)研前從未使用過社交短視頻媒體。30.56%的被調(diào)查者在使用過一段時(shí)間后，選擇了卸載應(yīng)用，部分學(xué)生表示有多次卸載安裝的經(jīng)歷。多平臺(tái)的重合用戶數(shù)量較多，使用的平臺(tái)種類多樣，抖音為大學(xué)生最常使用的短視頻平臺(tái)。

(二)觀看短視頻為主要使用方式，使用時(shí)長理性節(jié)制

就使用方式來看，92.51%的大學(xué)生使用者以觀看視頻為主，即表現(xiàn)為“刷短視頻”。點(diǎn)贊、注冊(cè)賬戶、關(guān)注、評(píng)論等行為次之，個(gè)人拍攝并上傳短視頻僅占19.86%，幾乎不涉及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為?？傮w而言，使用時(shí)長理性節(jié)制。大學(xué)生群體能夠基于理性的判斷和態(tài)度采取合適的行動(dòng)，有意識(shí)地控制使用時(shí)間，使用時(shí)長上總體可控，93.9%的受訪者日均使用時(shí)長少于1小時(shí)。但也有極個(gè)別學(xué)生每天使用時(shí)長超3小時(shí)。

(三)休閑娛樂是主要目的，幽默搞笑類內(nèi)容受偏好

就使用目的來看，休閑娛樂是最主要的目的，幽默搞笑類內(nèi)容更受偏好。短視頻平臺(tái)地被視為休閑娛樂的載體。94.95%的大學(xué)生使用者表示，最主要的使用目的是消遣娛樂，被視為娛樂休閑方式的選項(xiàng)，比例遠(yuǎn)超第二位的關(guān)注時(shí)事(16.9%)、第三位的社交需求(15.68%)以及第四位“追隨明星或網(wǎng)紅”(15.16%)，有14.63%的大學(xué)生使用者表示希望通過短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)提升。與明確的使用目的相對(duì)應(yīng)，幽默搞笑類是大學(xué)生們最常觀看的短視頻內(nèi)容，占使用比例的74.04%。大學(xué)生直言通過使用感到輕松、愉悅，“可以緩解壓力、釋放情緒”。音樂影視類、美食旅游類、創(chuàng)意炫技類和美妝服飾類短視頻也是主要選擇，但觀看人數(shù)都不到一半。通過調(diào)研反饋，社會(huì)熱點(diǎn)話題和新聞、同齡人發(fā)布的生活感悟等也很容易引起學(xué)生的情感共鳴。

(四)個(gè)體使用感受多樣化，平臺(tái)整體美譽(yù)度較低

短視頻平臺(tái)在大學(xué)生群體中知名度極高，幾乎所有被調(diào)者都能回答幾個(gè)短視頻平臺(tái)，“抖音”、“快手”等頭部平臺(tái)知名度最高，vlog、微視、小紅書、美拍等app也受到一定關(guān)注，但低使用率與高知名度相背離，且美譽(yù)度偏低。就學(xué)生使用反饋看，“獵奇/有趣”“好看/放空”“模仿/同質(zhì)化”是對(duì)短視頻平臺(tái)最主要印象。就具體使用感受來看，“滿足感”與“空虛感”并存。

(五)多樣因素影響實(shí)際使用，學(xué)科背景占比較重

課題組還通過邏輯回歸方式，檢測(cè)影響學(xué)生使用情況的因素，發(fā)現(xiàn)主要涉及性別、年齡、學(xué)歷以及學(xué)科。在受調(diào)查的群體中，女生使用社交短視頻媒體的比例略高于男生。學(xué)歷不同者對(duì)短視頻平臺(tái)觀感不同：年齡學(xué)歷越高者，其感受越分散；年齡年級(jí)越低，對(duì)于短視頻平臺(tái)的整體印象越負(fù)面，而學(xué)科之間的差異要追溯到課程安排等多個(gè)方面，各學(xué)科的差異可以表現(xiàn)在使用時(shí)長等多個(gè)方面。大學(xué)生使用短視頻平臺(tái)情況，與性別、學(xué)歷、學(xué)科皆存在聯(lián)系，這一結(jié)果的產(chǎn)生，與不同學(xué)歷階段學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力、課程安排以及課余生活、社交群體相關(guān)聯(lián)。

二、短視頻平臺(tái)對(duì)大學(xué)生群體的影響

短視頻正迅速改變著網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與體量。短視頻平臺(tái)是短視頻的重要傳播載體，更是生產(chǎn)平臺(tái)，借助于融媒體的影響，對(duì)大學(xué)生群體的思想動(dòng)態(tài)、行為模式與心理認(rèn)知所產(chǎn)生的影響。

(一)信息資源多元化：獲取海量信息

視頻形式促使即時(shí)信息海量擴(kuò)展，各方面的信息蜂擁而至，消解了信息中心與權(quán)威。短視頻具有直觀和具象的特點(diǎn)，通過“有聲有色”的形式，從平面到空間，將信息以形象、生動(dòng)、立體的形式呈現(xiàn)出來，其內(nèi)容含量具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。從長形式到短形式，信息的長度、節(jié)奏和密度都發(fā)生了變化。以短視頻呈現(xiàn)更為凝練、“輕量”。短視頻的“短”，并不是長視頻的簡單縮短。由于長度的改變，短視頻在信息的傳播上呈現(xiàn)出了獨(dú)有的節(jié)奏和規(guī)律，有限時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效傳播、以“短”見長，“點(diǎn)”到為止。十九大期間，人民日?qǐng)?bào)社、中央電視臺(tái)等主流媒體發(fā)布的短視頻內(nèi)容占比達(dá)35%，相關(guān)視頻播放量達(dá)30億。大學(xué)生群體對(duì)信息的需求是強(qiáng)烈且多樣的，既注重內(nèi)容，也注重時(shí)效，短視頻平臺(tái)的快速、全面的信息傳遞，能夠更好地滿足其信息需求，拓展獲取信息的邊界。

(二)信息繭房加劇化：視野局限矛盾日漸凸顯

算法技術(shù)的加持，在強(qiáng)化個(gè)性推送的時(shí)候也促使了視野局限矛盾日漸凸顯。伴隨著推薦算法的迭代，是信息繭房(information cocoons)現(xiàn)象不斷升級(jí)。用戶在滑動(dòng)手指前，不知道下一個(gè)將會(huì)看到什么，只有一個(gè)一個(gè)往上刷短視頻，才能知道視頻的內(nèi)容。但短視頻媒體借助算法推薦，悄然完成配對(duì)用戶偏好，通過貼合用戶需求構(gòu)成正向反饋，以不間斷的滿足來提高用戶搜索效率與粘度?！白刺煜隆迸c“視野局限”的矛盾日漸凸顯。正如學(xué)生在訪談中所說“其實(shí)內(nèi)心是很矛盾的。推薦的都是我感興趣的東西，肯定會(huì)越刷越開心的。但是另一方面，還是會(huì)影響我們接受視頻的廣度的，她會(huì)把我框在這個(gè)圈子里?！?/p>

(三)社交熱點(diǎn)趨同化：線上爆款介入線下社交

短視頻平臺(tái)所催生的線上爆款迅速介入并影響線下社交，打卡成為大學(xué)生群體重要的社交內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的影響力可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移至日常生活及其他方面。在現(xiàn)實(shí)社交中，網(wǎng)絡(luò)語言以及“網(wǎng)紅”系產(chǎn)品對(duì)于大學(xué)生群體的現(xiàn)實(shí)生活有著實(shí)際的影響，并且成為社交的重要話題及背景，星巴克的貓爪杯、海底撈的各種吃法、喜茶、網(wǎng)紅系餐廳都是以短視頻平臺(tái)為擴(kuò)散基點(diǎn)，從線上到線下，介入到實(shí)際社交中，豐富了大學(xué)生群體的社交熱點(diǎn)。

(四)深度思考消退化：輕松刷屏擠兌嚴(yán)肅閱讀

大學(xué)生普遍將短視頻平臺(tái)定位為娛樂、消遣工具，基于這一受眾偏好，算法推薦也傾向于將娛樂化信息置頂。這樣的陷阱卻正是大學(xué)生群體的大忌：消耗深度思考能力，使思維平面化表層化。在碎片化時(shí)間內(nèi)接受著各種短暫而混亂無序的信息，不斷被后續(xù)新鮮內(nèi)容全面覆蓋和擠壓，又會(huì)干擾對(duì)信息和知識(shí)的深度思考及理性反省，導(dǎo)致深層次思維動(dòng)力不足。短視頻媒體的低時(shí)間成本、高信息量等優(yōu)勢(shì)以及持續(xù)的即時(shí)刺激，滿足了利用碎片化時(shí)間解壓放松、休閑娛樂的需求，讓使用者快速獲得滿足感，觀看短視頻的數(shù)量累計(jì)在耗費(fèi)學(xué)生個(gè)體的時(shí)間成本后，沒有帶來實(shí)質(zhì)性的收獲，短暫滿足感之后反而增加了焦慮和空虛。

三、重視并發(fā)揮短視頻平臺(tái)在育人工作中的作用

在5G網(wǎng)速前景和年輕群體的簇?fù)硐拢桃曨l成為主流媒體形態(tài)的趨勢(shì)日漸明朗。短視頻平臺(tái)對(duì)于大學(xué)生群體的影響是復(fù)雜多元的。就如何發(fā)揮好短視頻平臺(tái)在大學(xué)生思政工作中的作用，高校可以從以下四方面開展。

(一)開拓筑牢平臺(tái)新陣地，守好輿論傳播關(guān)口

抖音等短視頻平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)用得當(dāng)，技術(shù)便可以承載更多的價(jià)值導(dǎo)向和人文關(guān)懷。我們要充分認(rèn)識(shí)到短視頻將成為今后網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要形式，必須要筑牢短視頻平臺(tái)新陣地，守好輿論傳播關(guān)口，高校等應(yīng)該積極介入，參與到與短視頻平臺(tái)的合作中。通過多方力量的合作共享，讓短視頻平臺(tái)為主流文化傳播賦能，承載起更多的價(jià)值導(dǎo)向和人文關(guān)懷。近年來正在強(qiáng)化主流媒體話語權(quán)的央視，嘗試從年輕群體的審美切入受眾市場(chǎng)，積極擁抱新媒體與短視頻，以最接近年輕人的方式重塑品牌。全國已有1000余所高校開通官方抖音號(hào)，教育部直屬重點(diǎn)高校的校園類抖音官方賬號(hào)超過700個(gè)，各高校在“兩微”占半壁江山情況下打破現(xiàn)有格局，主動(dòng)出擊短視頻空間，已在招生開學(xué)季、教師節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)已創(chuàng)作了一大批對(duì)青年人具有正向影響力的短視頻作品。

(二)探索思政發(fā)聲主體，完善價(jià)值表達(dá)方式

隨著技術(shù)升級(jí)和5G時(shí)代到來，“視頻+”內(nèi)容生態(tài)模式已滲透各類新聞信息產(chǎn)品之中。以技術(shù)賦能主流價(jià)值，不同生產(chǎn)要素、不同敘事方式、不同節(jié)目類型、不同傳播形態(tài)及不同傳播渠道的方式，從價(jià)值認(rèn)知、文化共振、行為示范等多維度塑造正面行為，強(qiáng)化正能量，多層次大容量融合型的內(nèi)容形態(tài)將能給予大學(xué)生群體更多的選擇和更好的價(jià)值引導(dǎo)。

推動(dòng)流量勢(shì)能促價(jià)值引導(dǎo)。當(dāng)技術(shù)被主流價(jià)值賦能，抖音等短視頻平臺(tái)才可能會(huì)成為下一個(gè)傳播主流價(jià)值觀的流量入口，其價(jià)值引領(lǐng)作用才能更加彰顯。2020年的B站跨年晚會(huì)火出圈，被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名表揚(yáng)“很懂年輕人”。

促進(jìn)融媒生產(chǎn)促內(nèi)容創(chuàng)新。構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，遏制低價(jià)內(nèi)容的蔓延是現(xiàn)階段規(guī)范短視頻平臺(tái)發(fā)展及充分發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)育人中的影響力的關(guān)鍵，注重大學(xué)生這一主體的力量，強(qiáng)化學(xué)生導(dǎo)向。通過“視頻+”的方式，逐步形成立體化“視頻+”的內(nèi)容生態(tài)圈，如依托短視頻平臺(tái)開辦官方賬號(hào)，或者與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作開展可視化宣傳與政策解讀活動(dòng)。

擴(kuò)大資源釋放促主流傳播。短視頻平臺(tái)要通過多方力量的合作共享，為主流文化傳播賦能，進(jìn)而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主流價(jià)值，承載起更多的價(jià)值導(dǎo)向和人文關(guān)懷。近年來正在強(qiáng)化主流媒體話語權(quán)的央視，正嘗試從年輕群體的審美切入受眾市場(chǎng)，積極擁抱新媒體與短視頻，以最接近年輕人的方式重塑品牌。重視知識(shí)社區(qū)構(gòu)建，區(qū)別于年輕群體鐘愛的基于興趣、話題構(gòu)建的文化圈層打造專業(yè)化、知識(shí)型的核心輿論場(chǎng)。如抖音短視頻中的培訓(xùn)類、科普類短課程，可適度延展其錄制時(shí)長，充實(shí)內(nèi)容量以形成更大的推廣與輻射效果。

(三)提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，多層次引導(dǎo)個(gè)體行為

高等教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來，就要考慮學(xué)生的發(fā)展、汲取世界的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生獲取資源的重要渠道。大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)上的行為與表現(xiàn)較大程度地影響著其現(xiàn)實(shí)的成長與發(fā)展。提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，要注重大學(xué)生之間的差異。關(guān)注不同年級(jí)、學(xué)科學(xué)生的特點(diǎn)，從價(jià)值認(rèn)知、文化共振、行為示范等維度塑造學(xué)生的良性行為。在符合社會(huì)主流價(jià)值觀的社會(huì)場(chǎng)域中，形塑大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，避免其形成類似于“喪文化”“佛系”等特定思想；以契合年輕群體的方式傳播優(yōu)秀文化，引起情感共鳴，以中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化等內(nèi)容切入，匯編“文化共振”視頻集群，以正向的精神文化與正面的行為示范引導(dǎo)學(xué)生培育成熟而貼切的行為方式。

(四)發(fā)揮教師引導(dǎo)作用，加強(qiáng)產(chǎn)教研究融合

在網(wǎng)絡(luò)育人的過程中，高校教育工作者群體的作用不容忽視。大學(xué)生在參與短視頻創(chuàng)作、分享與觀賞的過程中，離不開教育者的引導(dǎo)。激發(fā)新時(shí)代背景下高校教育工作者的主體意識(shí)，發(fā)揮其對(duì)于大學(xué)生群體的指導(dǎo)與共創(chuàng)作用值得注意。

學(xué)校層面通過制定相關(guān)制度規(guī)定，營造網(wǎng)絡(luò)育人氛圍，喚醒或強(qiáng)化教師的主體意識(shí)和創(chuàng)作熱情，激勵(lì)教師引導(dǎo)和帶動(dòng)學(xué)生健康使用短視頻平臺(tái)，形成師生共創(chuàng)局面。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)高校教育工作者群體的技術(shù)培訓(xùn)，以正確而重視的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)育人工作，發(fā)揮在運(yùn)用短視頻平臺(tái)助力育人過程中的指導(dǎo)與共創(chuàng)作用。再次，注重產(chǎn)教融合和人才培養(yǎng)，為培養(yǎng)和提高大學(xué)生創(chuàng)新能力提供合作平臺(tái)，并在未成年人保護(hù)、短視頻平臺(tái)的價(jià)值和治理、科技倫理治理、數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)規(guī)范、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)等方面開展研究相關(guān)研究，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)發(fā)展。

重視短視頻平臺(tái)在育人中的功能，充分發(fā)揮社交媒體新平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，關(guān)注其在思想政治教育中的發(fā)聲效果，把握大勢(shì)，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，才能更好地傳播意見、愿望和要求，并有針對(duì)地開展思政工作，唯有此才能確保聲音真實(shí)、有力，既有意思、又有意義。