“拼多多”的用戶增長(zhǎng)模型分析

章 月

(廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣西 桂林 541006)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來大大推動(dòng)了電商平臺(tái)的發(fā)展，改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念，豐富了人們的購(gòu)物方式?！吨袊?guó)電子商務(wù)報(bào)告(2018)》中數(shù)據(jù)表明，2018年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模數(shù)值為31.63萬億元，其中網(wǎng)上零售額數(shù)值超過9萬億元。由此看出當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展快速、勢(shì)頭良好。拼多多作為一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，其用戶可通過參與團(tuán)購(gòu)的形式，聯(lián)合朋友、家人等群體自由進(jìn)行拼團(tuán)，以最優(yōu)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)商品。拼多多自上線以來，其分享形成的社交理念深受大眾喜愛，其獨(dú)特的新社交電商思維影響著每一個(gè)電商平臺(tái)，由此躍入中國(guó)三大電商平臺(tái)之一。

一、拼多多的用戶增長(zhǎng)模型

拼多多的用戶增長(zhǎng)模型是海盜模型(AARRR)，本文按照海盜模型的五大要素對(duì)拼多多的用戶增長(zhǎng)進(jìn)行分析。

(一)用戶的獲取

當(dāng)前，拼多多用來獲取新用戶的主要途徑是微信生態(tài)導(dǎo)流，因?yàn)槲⑿攀钱?dāng)下使用廣泛的社交軟件之一。隨著微信的推廣，越來越多的中老年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶群體開始使用微信。拼多多將目標(biāo)市場(chǎng)定位在三四線城市，因?yàn)槿木€城市存在大量?jī)r(jià)格敏感用戶，拼多多推廣的拼團(tuán)優(yōu)惠方式，對(duì)價(jià)格敏感用戶尤其具有吸引力。拼多多還針對(duì)新用戶設(shè)置了額外的新用戶優(yōu)惠體驗(yàn)，由此盡可能的吸引新用戶下載APP。

(二)用戶的激活

激活指新用戶下載、安裝軟件，注冊(cè)并登錄賬號(hào)的一系列操作。不同于其他軟件的登錄方式，拼多多在用戶首次打開App時(shí)，不會(huì)引導(dǎo)用戶直接登錄軟件，而是引導(dǎo)用戶在后續(xù)的購(gòu)物中登錄軟件，該操作能有效減少登錄過程中的用戶流失。且在購(gòu)物場(chǎng)景中，用戶會(huì)快速產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，此時(shí)讓其微信登錄更方便快捷，且能最大程度保留用戶。

(三)用戶的留存

用戶留存是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)最重要的環(huán)節(jié)。拼多多在用戶留存上采取以下措施：一是微信公眾號(hào)推送消息。通過公眾號(hào)推送相關(guān)消息是拼多多觸達(dá)用戶的第一步，在用戶未打開拼多多時(shí)，利用微信推送消息引導(dǎo)用戶主動(dòng)使用拼多多購(gòu)物。二是開屏禮包和開屏優(yōu)惠。當(dāng)用戶被推送內(nèi)容吸引進(jìn)入App后，再通過開屏彈窗制造大量?jī)?yōu)惠禮包給用戶驚喜，由此激發(fā)用戶使用拼多多的優(yōu)惠和服務(wù)，達(dá)到用戶留存的目的。

(四)用戶的收益

用戶收益主要考慮如何讓用戶付費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。這與拼團(tuán)策略有關(guān)，拼多多主要用以下方式引導(dǎo)用戶參與拼團(tuán)：一是短決策路徑。拼多多相比其他電商平臺(tái)最大的差別就是其App中沒有購(gòu)物車，該做法好處是讓用戶在沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下快速完成支付行為。二是App內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)。拼多多App內(nèi)設(shè)有多處優(yōu)惠、折扣福利，由此吸引用戶完成付費(fèi)行為。

(五)用戶的推薦

當(dāng)軟件用戶達(dá)到一定海量時(shí)，新用戶進(jìn)入率會(huì)降低，因此充分利用軟件的好評(píng)及老用戶的口口相傳，是完成用戶拉新、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的重要手段。拼多多的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)主要是為了引導(dǎo)用戶傳播，通過助力砍價(jià)、好友拼團(tuán)等方式吸引價(jià)值敏感用戶，引導(dǎo)他們傳播到微信群聊中，由此完成自傳播、拉取新用戶、付費(fèi)等操作。

二、拼多多的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

(一)零元購(gòu)

拼多多用戶定位在未被大量開發(fā)且社交相對(duì)單一、多為熟人交際的對(duì)價(jià)格敏感的三四線城市客群。主要原因是：三四線城市客群對(duì)電商平臺(tái)了解較少，且其他電商平臺(tái)對(duì)該類客群而言有一定的使用門檻，這給了拼多多極大的用戶市場(chǎng)和發(fā)展空間。其次，三四線城市客群更多是熟人交際，他們的社交圈較為固定，有助于推動(dòng)拼多多零元購(gòu)項(xiàng)目的實(shí)施。零元購(gòu)活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是零元購(gòu)物，即消費(fèi)者不花一分錢就能購(gòu)買到心儀的商品，極大地吸引了三四線城市客群。三四線城市客群的熟人社交現(xiàn)象便于零元購(gòu)活動(dòng)的開展和宣傳，能有效推動(dòng)這個(gè)循環(huán)被無數(shù)次的傳播下去。

(二)拼團(tuán)

零元購(gòu)主要是吸引新用戶，至于如何留存用戶？就要借助拼團(tuán)了。用戶參與拼團(tuán)能用最低的價(jià)格購(gòu)買到商品，促進(jìn)拼多多的收益增長(zhǎng)。一是社交貨幣。社交貨幣指用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力，用戶可通過增加自己的社交貨幣得到更多的商品優(yōu)惠。例如用戶在一個(gè)組群里發(fā)送拼團(tuán)鏈接，如果商品優(yōu)惠得到群組其他用戶的認(rèn)可，該用戶的社交貨幣就會(huì)增加。對(duì)三四線城市客群而言，他們關(guān)注商品價(jià)格和優(yōu)惠，傾向于通過拼團(tuán)購(gòu)買商品且利用微信等渠道吸引熟人使用拼多多，形成老用戶-新用戶的循環(huán)模式。二是拼團(tuán)流程。拼多多的拼團(tuán)流程簡(jiǎn)單易學(xué)，操作連貫，新用戶也可以快速掌握，可以便捷高效地完成購(gòu)物。

三、拼多多用戶增長(zhǎng)模型存在的問題

(一)價(jià)格方面

拼多多在商品營(yíng)銷過程中存在虛假報(bào)價(jià)和商品性價(jià)比不高的問題。相比其他電商平臺(tái)，拼多多最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是物美價(jià)廉。隨著拼多多商店規(guī)模的擴(kuò)大，商店信譽(yù)管理較難，商品質(zhì)量也難得到保證。例如在拼多多特價(jià)專區(qū)，某一商品標(biāo)注的原市場(chǎng)價(jià)和現(xiàn)清倉(cāng)價(jià)價(jià)差較大，由此吸引用戶瀏覽購(gòu)買，但對(duì)比其他電商平臺(tái)的同一商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)該商品在拼多多標(biāo)注的市場(chǎng)價(jià)存在虛假報(bào)高現(xiàn)象。此操作會(huì)降低拼多多的口碑和信譽(yù)。

(二)廣告推送方面

拼多多廣告推送存在兩個(gè)問題，一是廣告推送過于頻繁，此操作非但不能拉新或誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，反而會(huì)使用戶產(chǎn)生厭惡心理甚至取關(guān)。二是廣告推送的商品內(nèi)容虛假、不真實(shí)。例如拼多多在公眾號(hào)推文中用顯著標(biāo)題和文字提醒用戶已中獎(jiǎng)，但用戶點(diǎn)進(jìn)鏈接、進(jìn)入APP后，卻并無推文中顯示的中獎(jiǎng)界面，或已對(duì)商品規(guī)則進(jìn)行了改動(dòng)。

(三)規(guī)則解釋方面

拼多多在促銷活動(dòng)中規(guī)則不明晰，存在欺騙和誘導(dǎo)用戶分享的問題，造成用戶流失、企業(yè)信譽(yù)受損。從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者在參與拼團(tuán)活動(dòng)前很少認(rèn)真閱讀相關(guān)活動(dòng)規(guī)則，缺乏一定的維權(quán)意識(shí)；商家方面，商家沒有將活動(dòng)規(guī)則放在商品界面的顯著位置供消費(fèi)者閱讀，或規(guī)則過長(zhǎng)且不易理解。例如用戶瀏覽商品時(shí)，商家用低廉的拼團(tuán)價(jià)5元吸引用戶，但當(dāng)其進(jìn)入商品頁時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格變成了5元起至50元不等。商家該行為會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)物欲望并降低其忠誠(chéng)度。

四、拼多多用戶增長(zhǎng)模型的優(yōu)化

(一)調(diào)整具體營(yíng)銷策略

首先，要將好友助力、抽獎(jiǎng)規(guī)則等重要信息放在商品界面的顯著位置，有效保障消費(fèi)者的知情權(quán)；其次，要在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中標(biāo)明該商品需要的砍價(jià)人數(shù)和砍價(jià)區(qū)間，由此保持流量熱度；最后，要確保廣告推送內(nèi)容真實(shí)有效，堅(jiān)決抵制虛假信息，可以在日常運(yùn)營(yíng)中合理減少?gòu)V告推送次數(shù)，提高廣告推送質(zhì)量。

(二)加強(qiáng)事前防御和事后控制

拼多多的滿意度調(diào)查結(jié)果表明，商品質(zhì)量問題是消費(fèi)者擔(dān)憂和不滿的關(guān)鍵，消費(fèi)者認(rèn)為其商品性價(jià)比不高。拼多多可以從供應(yīng)端和需求端出發(fā)、雙管齊下，有效解決該問題。前者要求嚴(yán)格把控入駐拼多多的商家質(zhì)量，制定進(jìn)入門檻，篩選出信用良好商家并加強(qiáng)管理，同時(shí)對(duì)其上架商品建立平臺(tái)定期調(diào)查機(jī)制，獎(jiǎng)罰并行；后者要求重視消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益、及時(shí)處理消費(fèi)者的意見和反饋，嚴(yán)禁收到消費(fèi)者投訴后不作為或敷衍了事的客服應(yīng)付方式，由此實(shí)現(xiàn)買賣雙方的良性互動(dòng)。

(三)制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從流量到社會(huì)化的轉(zhuǎn)變

拼多多很重要的點(diǎn)是流量來源于微信社交網(wǎng)絡(luò)且是免費(fèi)流量，其在發(fā)展初期主要通過社交裂變營(yíng)銷獲得海量的免費(fèi)流量。隨著人們對(duì)套路的知曉，目標(biāo)用戶增量會(huì)迅速下降，商品質(zhì)量問題帶來的負(fù)面效應(yīng)使免費(fèi)流量迅速見頂，甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。因此拼多多要實(shí)現(xiàn)從流量到社會(huì)化的轉(zhuǎn)變，制訂可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)商品質(zhì)量管控，嚴(yán)懲貨價(jià)不實(shí)的商店。

五、總結(jié)

拼多多的崛起為社交電商的發(fā)展注入了新模式。在模式背后支撐的低價(jià)團(tuán)購(gòu)和分享型營(yíng)銷策略功不可沒，但要想在電商領(lǐng)域走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，拼多多還要正視自身發(fā)展的痛點(diǎn)，利用已取得的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，克服管控環(huán)節(jié)薄弱、品牌口碑爭(zhēng)議等困難，優(yōu)化原有的營(yíng)銷策略和平臺(tái)發(fā)展模式，提升消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量和滿意度，以期日后取得更大突破。