高頓教育的國際化道路研究

李婧穎 曾 喜

(中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長沙 410006)

一、引言

高頓教育的戰(zhàn)略定位是打造面向個人、企業(yè)、院校，覆蓋全球的終身智慧財經(jīng)教育系統(tǒng)。目前高頓教育平臺生態(tài)圈建設(shè)已經(jīng)基本完成，相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)也已經(jīng)成熟。2018年底高頓教育完成了8億元的第三輪融資，表示未來將會把融資獲得的資金用于持續(xù)打造國際化的終身財經(jīng)教育平臺生態(tài)圈。高頓教育是否能在海外市場創(chuàng)造輝煌呢?

二、企業(yè)概況

高頓教育立足于財經(jīng)教育事業(yè)，在2006年成立，主要有六大業(yè)務(wù)板塊：教育服務(wù)機構(gòu)、高校服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺、財經(jīng)學(xué)習(xí)工具、就業(yè)實訓(xùn)平臺、智能科技教育平臺。它涵蓋了財經(jīng)知識的傳播，比如高頓網(wǎng)校、高頓財經(jīng)這樣財經(jīng)知識的學(xué)習(xí)平臺，以及為財經(jīng)類學(xué)生創(chuàng)設(shè)的財經(jīng)實習(xí)、游學(xué)等項目，還將業(yè)務(wù)拓展到高端財經(jīng)人士，知識管理、提升實踐能力以及高端人脈的交流，比如高端財務(wù)培訓(xùn)、高端稅務(wù)峰會等平臺。經(jīng)過13年的快速發(fā)展，高頓教育目前擁有52家分支機構(gòu)，先后與國內(nèi)200多所、國際50多所院校建立戰(zhàn)略合作，同時為5萬多家企業(yè)提供整體財務(wù)解決方案。

三、高頓教育國際化面臨的問題與挑戰(zhàn)

(一)法律政策環(huán)境識別滯后，阻礙海外擴張

從政策導(dǎo)向來看，法律政策環(huán)境是知識服務(wù)型企業(yè)重要的一個外部動態(tài)環(huán)境，知識服務(wù)型企業(yè)所處的法律政策環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展、管制都產(chǎn)生重大影響。高頓建立的互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)教育平臺，將互聯(lián)網(wǎng)與財經(jīng)教育緊密聯(lián)系起來，形式是以信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利人錄音錄像課程為主。網(wǎng)絡(luò)課程形式導(dǎo)致其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛的產(chǎn)生頻繁，而過多有關(guān)侵權(quán)行為的法律訴訟會阻礙企業(yè)的發(fā)展，也對高頓品牌形象有負(fù)面影響，不利于企業(yè)最大核心競爭力的持續(xù)，會使高頓在競爭中喪失競爭力和競爭優(yōu)勢。當(dāng)高頓教育開展國際化戰(zhàn)略時，發(fā)達(dá)國家很重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，一旦侵權(quán)違法高頓就很可能會面臨高昂的罰款，不僅增加企業(yè)的營業(yè)外支出，還會影響高頓的品牌形象，對企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。例如在侵權(quán)賠償金額很高的美國，其對非本國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)手段十分嚴(yán)厲，對知識服務(wù)企業(yè)的要求會更嚴(yán)格。如果高頓對知識研發(fā)不能規(guī)范管理，杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生，高頓集團(tuán)在海外市場的擴張就可能無法成功。

(二)營銷手段缺陷，削弱品牌效應(yīng)

從社會導(dǎo)向來看，文化的碰撞是國際化的一個重要問題，不同國家有不同的文化，社會文化的不同導(dǎo)致各國消費者偏好不同，消費者偏好會影響知識服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)品和營銷，營銷手法的選擇對知識服務(wù)型企業(yè)的持續(xù)發(fā)展很重要。隨著客戶對個人隱私越來越看重，知識服務(wù)型企業(yè)營銷環(huán)境不斷變動，大趨勢向隱私保護(hù)化發(fā)展。目前高頓充分利用了大數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選，針對不同客戶群體精準(zhǔn)投放廣告，營銷手段仍以廣告和電話推銷為主，尤其是獲取目標(biāo)消費群體的聯(lián)系方式，通過電話或微信等聯(lián)系客戶。但由于企業(yè)對銷售人員的需求量大，會導(dǎo)致銷售人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)員工過于重視業(yè)績而去“騷擾”顧客的情況，為高頓教育的口碑帶來了負(fù)面的影響。發(fā)達(dá)國家對個人隱私尤為注重，高頓教育國際化時如果仍舊使用“騷擾”式營銷，會使注重隱私保護(hù)的客戶對企業(yè)留下不好的印象，從而起到反作用，不僅不能吸引顧客反而會造成客戶的流失。尤為注意的是，高頓的目標(biāo)客戶主要集中于中青年群體，這一群體更加注重個人隱私保護(hù)。營銷方式的失效會使企業(yè)品牌形象受到損傷，也會使企業(yè)丟失競爭優(yōu)勢，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

(三)國際化戰(zhàn)略過于片面，忽略部分海外細(xì)分市場

從企業(yè)戰(zhàn)略看，高頓積極適應(yīng)全球命運共同體帶來的發(fā)展機會，通過學(xué)習(xí)、吸收同行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的國際化發(fā)展模式，通過組織與計劃、結(jié)構(gòu)管理等建立項目小組，建立了海外分校，積極適應(yīng)海外市場環(huán)境。高頓在悉尼開設(shè)第一所海外分校，邁開了自己國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，高頓教育目前這種以悉尼分校作為開端不斷拓展海外市場的戰(zhàn)略實施行為，是基于為實現(xiàn)其打造面向個人，覆蓋全球的終身智慧財經(jīng)教育系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位而做出的選擇。但目前就高頓教育經(jīng)營發(fā)展情況來看，高頓的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略定義的目標(biāo)客戶群體僅僅局限于中國留學(xué)生，期望未來能為中國留學(xué)生群體提供包括ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA六大高端財經(jīng)資格證書的考培服務(wù)，以及各類財會、金融類職業(yè)的實習(xí)實訓(xùn)服務(wù)。與實施國際化戰(zhàn)略較成功、開設(shè)課程范圍更廣的澤沃國際相比，高頓教育并沒有考慮到將中國財經(jīng)教育的經(jīng)驗分享給全球財經(jīng)教育同行這種文化輸出層面，也沒有考慮將從事中國財經(jīng)業(yè)務(wù)的外國人員這一潛在消費群體納入戰(zhàn)略規(guī)劃。在戰(zhàn)略升級方面，高頓國際化策略的產(chǎn)品與國內(nèi)一般無二，并沒有實際性的戰(zhàn)略升級。

四、高頓教育國際化的建議

(一)構(gòu)建國際化教育人才協(xié)作及儲備機制

對于知識型服務(wù)企業(yè)來說，企業(yè)有效推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵是擁有國際化人才，也是高頓教育企業(yè)國際化戰(zhàn)略的先決條件。高頓教育應(yīng)實施國際化戰(zhàn)略人才協(xié)作及儲備規(guī)劃，一方面利用現(xiàn)有的人才資源優(yōu)勢，建立健全系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)制度，提升企業(yè)自身智庫人才準(zhǔn)備的國際化水平。另一方面注重吸收有豐富實踐經(jīng)驗的國際化教育人才，構(gòu)建開放的人才協(xié)作機制，與企業(yè)現(xiàn)有的人才資源高效融合，形成優(yōu)秀的國際化教育人才團(tuán)隊。企業(yè)國際化導(dǎo)致了企業(yè)員工有多文化背景，這也要求高頓教育貫徹企業(yè)文化，加深員工對企業(yè)文化的理解，同時采取有效的溝通、激勵機制，加強自身員工的培訓(xùn)，讓員工在激勵機制的作用下，盡職盡責(zé)的履行工作任務(wù)。高頓教育在人才資源管理中，要貫穿前瞻性、開創(chuàng)性和可行性的原則，使人才資源儲備與企業(yè)戰(zhàn)略布局的需求協(xié)調(diào)一致，靈活進(jìn)行人才管理，使企業(yè)戰(zhàn)略在上下層級中全面貫穿。

(二)保持敏捷的環(huán)境洞察力及時應(yīng)對環(huán)境變動

高頓教育進(jìn)行國際化戰(zhàn)略時需要保持敏捷的環(huán)境洞察力，國際化的企業(yè)處于一個動態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，及時應(yīng)對環(huán)境變動對企業(yè)管理十分重要。對于知識型服務(wù)企業(yè)來說要保證國際化的正常經(jīng)營，就必須要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和規(guī)章制度，尤其知識型服務(wù)企業(yè)無形資產(chǎn)的比重很大，當(dāng)?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)政策會對企業(yè)有很大影響。同時高頓教育在國際化時還要關(guān)注社會環(huán)境，每個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致消費者偏好也不相同，消費者偏好會影響企業(yè)對營銷手段的選擇，合適的營銷方式能增強知識型服務(wù)企業(yè)的核心競爭力。擁有較好的環(huán)境洞察力，能使企業(yè)通過與多方的互動，覺察當(dāng)前行業(yè)環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)隱藏的商業(yè)機會，避免出現(xiàn)識別能力不足，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略過于片面、知識產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)糾紛等問題。高頓教育在國際化過程中，要保持敏捷的環(huán)境洞察力，充分認(rèn)識所處環(huán)境的變化規(guī)律及發(fā)展趨勢，及時應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的變動，調(diào)整企業(yè)管理、營銷等。

(三)細(xì)分海外市場提高國際競爭力

高頓教育需要進(jìn)一步提高自己的國際競爭力，目前大多財經(jīng)知識型服務(wù)企業(yè)的國際化都只是為中國留學(xué)生提供ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA等高端財經(jīng)資格證書的考培服務(wù)，以及各財會類職業(yè)的實習(xí)實訓(xùn)服務(wù)，沒有將海外潛在顧客納入范圍。高頓教育要想在國際化中有強勁的競爭力，應(yīng)該采取差異化的對海外市場進(jìn)行細(xì)分，將從事中國財經(jīng)業(yè)務(wù)的外國人員考慮進(jìn)來，為這些潛在消費者提供中國的財經(jīng)資格證及實習(xí)實訓(xùn)服務(wù)。進(jìn)一步的擴大客戶群，豐富和細(xì)化產(chǎn)品種類，能更好的滿足消費者需求，從而增強企業(yè)的國際競爭力。