董明珠與格力電器的轉(zhuǎn)折時(shí)刻

黃瑩瑩

01

格力電器和格力集團(tuán)終于還是等到了分家的這一天。

12月2日，格力集團(tuán)與珠海明駿的股權(quán)交易案塵埃落定。格力集團(tuán)轉(zhuǎn)讓出格力電器15%的股份，終結(jié)長達(dá)23年的大股東身份，珠海明駿接棒，成為格力電器第一大股東。

變動(dòng)之中，董明珠的地位始終被外界關(guān)注。

這場國企混改大戲是從2019年4月開始的。

4月8日，格力電器發(fā)布公告稱，格力集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓格力電器總股本15%的股權(quán)。

一石激起千層浪，面對400億元的估值和格力電器未來的管理控制權(quán)，各方資本勢力蠢蠢欲動(dòng)，爭相入局。

董明珠一度失聲。但于她而言，沉默不意味著軟弱。

一個(gè)半月以后，在意向投資者見面會(huì)上，站在主席臺(tái)上的董明珠態(tài)度明確又決絕：即使她不擔(dān)任董事長，也決不許“野蠻人”進(jìn)來。

對于資本入局，董明珠的官方立場是歡迎的，但同時(shí)也是極其謹(jǐn)慎的。格力電器的立場也一樣。

6個(gè)月的角力之后，10月28日，格力電器作出最終決定：珠海明駿投資合伙企業(yè)為最終受讓方。珠海明駿背后的出資人是高瓴資本，亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一，此前曾投資百度、騰訊、京東等諸多明星企業(yè)。換句話說，高瓴資本將成為格力電器的最大股東。

這最后的“一錘定音”并非暢通無阻。

在即將簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》的最后關(guān)頭，格力電器突然發(fā)布公告，稱協(xié)議內(nèi)容尚有未盡事宜，經(jīng)珠海明駿和格力集團(tuán)雙方同意，將簽約日期延后。

外人無從知曉董明珠在其中發(fā)揮的作用。此前，為了給董明珠吃下定下丸，高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊曾公開表示過，要“讓企業(yè)家坐在C位上”。

但事關(guān)權(quán)益，只是嘴上說說顯然是不夠的。

雙方的行動(dòng)，或許可以從格力電器后期披露的混改方案細(xì)節(jié)里窺探出答案：珠海明駿不能謀求格力電器實(shí)際控制權(quán)，同時(shí)，承諾36個(gè)月不轉(zhuǎn)讓股份。

提防資本野蠻人，提前排除一切可能衍生出霸王硬上弓、倒手轉(zhuǎn)賣的商業(yè)野蠻行為，格力電器的這場保衛(wèi)戰(zhàn)中，董明珠是贏家。

鐵娘子還是那個(gè)鐵娘子。

02

格力電器和其母公司格力集團(tuán)一直存在著微妙的關(guān)系。

早在2005年，董明珠帶領(lǐng)格力電器經(jīng)歷過一場著名的“父子之爭”，如果說如今的分離是雙贏，那么14年前的那場單方面決定，對于格力電器而言，堪稱巨大打擊。

彼時(shí)，還是“朱董配”的格力時(shí)代。

2005 年，為了緩解債務(wù)壓力，格力集團(tuán)打算出售所持格力電器股權(quán)，買家是美國開利集團(tuán)——空調(diào)發(fā)明人威利斯·開利創(chuàng)辦的公司。珠海市政府對此態(tài)度積極，這意味著本地可以引進(jìn)一家現(xiàn)成的世界500強(qiáng)企業(yè)。

董事長朱江洪和總經(jīng)理董明珠對此卻毫不知情，直到有一天，他們突然接到市政府通知，稱美國開利集團(tuán)要到格力電器搞盡職調(diào)查。

兩位立下汗馬功勞的管理者，在格力電器的存亡關(guān)口，卻沒有實(shí)際話語權(quán)。

董明珠沒有坐以待斃，她指揮員工擋在公司大門，阻止盡調(diào)人員入場，為下一步行動(dòng)爭取時(shí)間。

開利集團(tuán)對董明珠釋放過“善意”，他們做出的私下承諾包括：收購格力以后，繼續(xù)由她擔(dān)任總經(jīng)理，年薪8000萬元。

董明珠沒有收下這顆糖衣炮彈，她要力挽狂瀾。

這位從不向命運(yùn)彎腰的強(qiáng)悍女子轉(zhuǎn)身就跑到省里，找到時(shí)任省委書記張德江，以“民族品牌”的大義陳述格力電器被賣的利弊?！皩Ψ诫m然是世界500強(qiáng)，但是看看記錄，賣給他們的國貨都沒了，格力雖然小，但是還是有前途的?！闭f到激動(dòng)處，她甚至還拍了桌子。

如今董明珠已65歲，她沒有任何退意，而是以決絕的姿態(tài)投身新的博弈之中。

這場長達(dá)三個(gè)小時(shí)的據(jù)理力爭改變了事情的走向。半個(gè)月后，省里派出了調(diào)查組，對格力電器收購案展開調(diào)查。

最終，力主收購的官員被調(diào)走，收購戛然而止。格力電器逃過生死劫。

而董明珠也因禍得福，收獲了更多的話語權(quán)。2006年9月，她被任命為格力集團(tuán)董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事長，格力電器徹底進(jìn)入了“董明珠時(shí)代”。

也是這一年，格力電器銷售額突破千億大關(guān)，成為我國家電行業(yè)首家依靠單一品產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。

董明珠不滿足于此。相比短暫的勝利，她更專注長線賽道。

她在2012年立下豪言壯語：五年再造一個(gè)格力。這意味著到2017年底，格力電器平均每年至少增加200億的銷售額。

銷售額是她最有底氣的籌碼。在她的主導(dǎo)之下，格力電器開始多元化，從2012年開始陸續(xù)推出冰箱、小家電和智能設(shè)備。

2013年，格力電器如愿完成了200億的營收目標(biāo)，出色的業(yè)績把董明珠送上了CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的小米董事長雷軍當(dāng)眾調(diào)侃：“5年內(nèi)，小米營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢?！?/p>

董明珠瞬時(shí)反擊：“第一，我告訴你不可能;第二，要賭，我跟你賭10個(gè)億?！?/p>

賭約很快成為網(wǎng)絡(luò)世界的熱門談資，現(xiàn)實(shí)世界中，此后長達(dá)幾年的時(shí)間里，小米和格力分別成為互聯(lián)網(wǎng)公司與制造業(yè)的代表，兩者的沉浮與博弈，也成為時(shí)代與權(quán)力變遷的縮影。

03

2015年，第一代格力手機(jī)橫空出世，董明珠企圖“包抄”小米的后路。

“格力手機(jī)賣5000萬部還是1億部對格力來說都不是問題，我們質(zhì)量世界第一，三年內(nèi)就能滅掉小米”。

董明珠效仿了雷軍的高調(diào)營銷措施，甚至有過之而無不及。她把自己的照片和簽名設(shè)為系統(tǒng)內(nèi)置的開機(jī)畫面;當(dāng)眾演示手機(jī)高處墜落，證明防摔能力;碰瓷手機(jī)領(lǐng)域“世界第一”的名號。

6月，格力一代手機(jī)正式問世，售價(jià)1600元。

可惜高調(diào)沒能救得了格力手機(jī)。系統(tǒng)版本和軟件跑分都是這款手機(jī)的硬傷，銷售量不容樂觀，還有人披露“格力一代產(chǎn)量消化很明顯，就是壓給了客戶”。

同年，空調(diào)行業(yè)遭遇寒冬，格力電器也沒有躲過這場危機(jī)：2015年，格力電器的營收額和凈利潤6年來首次出現(xiàn)了下降，較2014年下降了28.17%。

更糟糕的是，空調(diào)市場已趨近飽和，當(dāng)縱向的增長空間受到限制，橫向擴(kuò)張就成了生存之道。

新能源汽車是董明珠為格力謀求的下一個(gè)千億市場，也是她在多元化道路上更大的跨界布局。

“格力沒有虧待你們！我講這個(gè)話一點(diǎn)都不過分。你看看上市公司有哪幾個(gè)這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？給你們越多，你們話越多……”2016年10月，董明珠在臨時(shí)股東大會(huì)上大發(fā)雷霆。

斥責(zé)沒有扭轉(zhuǎn)董事會(huì)的決定——股東們低頭不語，然后否決了收購銀隆的決議。

董明珠醞釀多時(shí)的收購珠海銀隆議案沒有落地。在她眼里，“銀隆是埋在沙漠里的金子”，它會(huì)發(fā)光。

沉寂四十天后，董明珠仍一意孤行，宣布將以個(gè)人名義投資珠海銀隆，她投入全部身家10億元，還拉上王健林、劉強(qiáng)東等人一起入股，以總計(jì)30億元拿下銀隆22.39%的股份，坐上銀隆第二大股東之位，如愿跨入造車行業(yè)。

但現(xiàn)實(shí)很快予以她殘酷回?fù)簟?/p>

在董明珠個(gè)人光環(huán)的籠罩下，珠海銀隆在2017年一度啟動(dòng)上市進(jìn)程，但危機(jī)也同時(shí)悄然逼近。當(dāng)年，曾承諾計(jì)劃年產(chǎn)新能源汽車3萬輛的銀隆，最終僅完成了目標(biāo)的五分之一。

此后的壞消息還包括：被曝出拖欠貨款、上市失敗、董明珠和魏銀倉矛盾爆發(fā)、內(nèi)斗升級……最后，銀隆從董明珠眼里的金子變成了金窟窿，只剩一地雞毛。

董明珠也陷入了輿論危機(jī)。

在推動(dòng)格力多元化的道路上，她一次次信心滿滿地開局，卻又以沉寂無聲收官。

她總是一頭扎入當(dāng)下最熱的風(fēng)口，卻又忽略過高的行業(yè)門檻。以手機(jī)為例，在手機(jī)的研發(fā)、軟件和供應(yīng)鏈上，格力遠(yuǎn)未達(dá)到進(jìn)入市場的成熟標(biāo)準(zhǔn)，粗暴地把格力品牌直接復(fù)制粘貼到手機(jī)上，結(jié)果自然不容樂觀。

這導(dǎo)致格力進(jìn)入的熱門領(lǐng)域足夠多，卻來不及等到埋下的種子發(fā)芽，就慘遭折戟。

責(zé)任感是董明珠負(fù)重前行的壓力，也是動(dòng)力。

她曾經(jīng)喊話，“做新能源汽車，為我們中國的霧霾徹底改變”;在目睹中興和華為被美國殘酷打壓之后，她宣布要投入500億做芯片;國家說缺少能生產(chǎn)圓珠筆筆芯的企業(yè)，她挺身而出，稱格力來生產(chǎn)。

細(xì)數(shù)格力電器多元化的探索你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)項(xiàng)目都符合國家利益，這是董明珠式的正義，她也因此有了底氣?！拔覐膩頉]有做錯(cuò)過?！?/p>

具備企業(yè)責(zé)任感和家國情懷，是成功企業(yè)家的必要素養(yǎng)。不過，當(dāng)它們成為企業(yè)家自我麻醉和用來稀釋商業(yè)決策錯(cuò)誤的工具時(shí)，味道也就發(fā)生了變化。

數(shù)據(jù)會(huì)給出最客觀的答案。

截至2019年上半年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)占總營收的比重為81.53%，對比2013年，來自空調(diào)的營收占格力電器的89%，格力的收入結(jié)構(gòu)與五年前相比，并沒有發(fā)生很大的改變。

董明珠的多元化戰(zhàn)略，沒有為格力電器帶來更為理想的數(shù)據(jù)，以及更有想象力的未來。

04

董明珠的轉(zhuǎn)型之路十分坎坷，作為傳統(tǒng)企業(yè)的格力電器也面臨著同樣的命運(yùn)。

“不熟悉的領(lǐng)域，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎？投進(jìn)去怎么收回？”曾經(jīng)，董明珠不止一次拒絕過涉足空調(diào)之外領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

2003年，格力集團(tuán)謀求多元化發(fā)展，集團(tuán)旗下眾多小公司推出了格力小家電，公開宣布“格力電器進(jìn)軍廚具市場”。

董明珠迅速行動(dòng)。她通過二十多家媒體高調(diào)發(fā)布聲明，與集團(tuán)旗下的其他產(chǎn)業(yè)劃清界限，稱“格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，某些媒體的‘格力電器進(jìn)軍小家電、廚具市場等報(bào)道，內(nèi)容純屬捏造，嚴(yán)重誤導(dǎo)廣大投資者和消費(fèi)者?！敝苯訉⒚^指向總公司濫用格力電器品牌。

這一場交鋒的結(jié)局是董明珠一方勝。

2011年，家電行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，美的發(fā)力做房地產(chǎn)，海爾涉足金融，唯獨(dú)董明珠仍專注于技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持投入數(shù)十億進(jìn)行研發(fā)。

眼見誘惑襲來，眼見泡沫破裂，當(dāng)一批熱衷跟風(fēng)的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛掉頭，唯有格力憑借深耕垂直領(lǐng)域坐穩(wěn)了“空調(diào)老大”的位置。

帶領(lǐng)格力電器穿越危機(jī)的過程中，董明珠逆流而行的清醒與堅(jiān)定功不可沒。時(shí)至今日，她依舊篤定，只是曾經(jīng)的那份清醒少了幾分。

作為格力電器的一把手，她的初心想必是好的，但卻操之過急。

以收購銀隆為例，在格力董事會(huì)拒絕董明珠提出的收購案后不久，對方就爆出了危機(jī)。

一位從2007年開始跟蹤格力的獨(dú)立投資人王鵬在接受媒體采訪時(shí)稱，董明珠在這些國家戰(zhàn)略領(lǐng)域里做了多少準(zhǔn)備很難說。而她本人也曾經(jīng)承認(rèn)：“后期進(jìn)入銀隆之后才知道窟窿有多大。”

前期沒有足夠的調(diào)查了解，入場后如何行動(dòng)沒有詳盡的規(guī)劃，董明珠只是太想贏。然而，事實(shí)證明，武斷地把資源、信譽(yù)挪到銀隆去，于董明珠和格力電器都是牽連。

05

董明珠自我透支的程度在不斷加深。

她對自家產(chǎn)品保持著近乎宗教式的狂熱，2019年九月她為自家的一款電飯煲站臺(tái)：“三高人群吃格力電飯煲做的飯，敞開吃，血糖不升高?！本哂幸龑?dǎo)性的虛假宣傳再一次將董明珠推向了輿論制高點(diǎn)。

董明珠不怕得罪人，也不怕被爭議。只要能讓外界關(guān)注到產(chǎn)品，她可以拋開一切顧慮盡情吆喝。

但這種執(zhí)拗，很多時(shí)候會(huì)變成自嗨，尤其當(dāng)產(chǎn)品本身受到質(zhì)疑之時(shí)，自嗨還可能變成負(fù)擔(dān)。

格力空調(diào)的策略一直是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，格力電器多元化推出的其他產(chǎn)品，顯然也貫徹了同樣的原則。然而，“格力電器”的金字招牌，顯然不足以支撐其他品類的品牌溢價(jià)，于是，格力手機(jī)會(huì)被市場拋棄，定價(jià)1099元針對三高人群的電飯煲，也是爭議比銷量多。

董明珠還在摸索。

她曾經(jīng)回應(yīng)公眾對格力電器多元化的質(zhì)疑：“你用對待1歲孩子的眼光來評價(jià)10歲的孩子是無法評價(jià)的?！毖韵轮猓谵D(zhuǎn)型方面，格力電器還有還長的路要走。

當(dāng)自身已構(gòu)筑一道密不透風(fēng)的高墻，外力的滲入，會(huì)不會(huì)真正助力董明珠和格力電器，迎來下一場轉(zhuǎn)身？

高瓴資本的入局，或許會(huì)幫助轉(zhuǎn)型中的格力電器與董明珠。這家投資機(jī)構(gòu)積累了幫助實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，比如重振百麗。

2017年7月，高瓴資本以持有57.6%的股份成為百麗的新任控股股東，張磊對百麗進(jìn)行了持續(xù)兩年的數(shù)字轉(zhuǎn)型升級——構(gòu)筑線上線下全渠道系統(tǒng)，優(yōu)化百麗供應(yīng)鏈，利用科技重塑線下傳統(tǒng)門店等一系列措施，讓百麗從五年負(fù)增長實(shí)現(xiàn)盈利。

除了數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，高瓴資本還手握豐富的電商和流量資源，這些都能幫助格力電器今后在線上銷售發(fā)力。

但董明珠的接受程度，是格力電器新生的關(guān)鍵，也是最大的未知數(shù)之一。

如今董明珠已65歲，她沒有任何退意，而是以決絕的姿態(tài)投身新的博弈之中。當(dāng)自身已構(gòu)筑一道密不透風(fēng)的高墻，外力的滲入，會(huì)不會(huì)真正助力董明珠和格力電器，迎來下一場轉(zhuǎn)身？