基于層次分析—模糊綜合評價的大學生網(wǎng)購影響力的研究

(北京郵電大學 北京 100000)

一、確定指標評價體系

對于大學生網(wǎng)購影響力的研究，影響大學生網(wǎng)購影響力的因素評價指標體系由個人因素，企業(yè)營銷因素，物流因素、誠信環(huán)境等4個一級指標，以及各一級指標包含的13個二級指標組成。分別為個人因素包括上網(wǎng)時間，可支配收入，和賣家評價三個指標組成，企業(yè)營銷因素包括產(chǎn)品特點，產(chǎn)品價格，網(wǎng)頁設(shè)計組成，物流包括發(fā)貨速度，物流安全性和物流費用三個二級指標，最后是誠信狀況由四個二級指標構(gòu)成，包括商品實物對比效果，網(wǎng)絡(luò)支付安全性，消費者隱私信息和商家售后服務(wù)。通過該項分析，進而對其他年齡層的網(wǎng)購想象力進行分析。

二、基于層次分析法的模糊綜合評價

(一)確定各層因素的指標權(quán)重

根據(jù)所構(gòu)建的指標體系，建立評價因素集P：U={P1，P2，P3，P4}={個人因素，企業(yè)營銷，物流，誠信環(huán)境}。二級評價指標Ai={Pi1,Pi2,Pi3….,Pin},(i=1,2,3…n).Ni為一級指標Ui含有的指標數(shù)。并采用1-9標度法來對指標進行量化。

1.根據(jù)AHP確定各層權(quán)重分配

根據(jù)判斷矩陣P所反映的信息和公式依次進行計算：一是計算每一行元素的乘積Pi，二是計算Pi的n次方根，并進行歸一化處理，得出一級指標的權(quán)重。最后為了保證評價指標的權(quán)重更加具有合理性，需要進行一致性檢驗。驗證公式為：

CR=CI/RI=(λmax)/(n-1)RI<0.10

式中，RI為平均隨機一致性指標，對于1-10階判斷矩陣，RI的值如表所示：

N123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46

2.確定指標層相對于目標層的權(quán)重

構(gòu)建一級評價指標判斷矩陣A-B(如表1所示)

表1 Pi對于P的判斷矩陣(i=1,2,3，4)

第一層指標權(quán)重X={0.32,0.45,0.09,0.14}，其中X表示個人因素，企業(yè)營銷因素，物流和誠信狀況相對于目標層的權(quán)重。

利用同一層指標權(quán)重確定相同的方式，可以計算出第二層各指標的權(quán)重。判斷矩陣如表二所示：

表2 P1j對于P1的矩陣(j=1,2,3)

表3 P2j對于P2的矩陣(j=1,2,3)

表4 P3j對于P3的矩陣(j=1,2,3)

表5 P5j對于P5的矩陣(j=1,2,3，4)

(二)應(yīng)用模糊綜合評價法進行評價

通過采用問卷調(diào)查方式收集影響大學生網(wǎng)購的各個因素和比重，對影響大學生網(wǎng)購的各因素的二級指標進行綜合分析，結(jié)合評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={高，較高，中，較低，低}，賦予評語集以不同分值，本文采用百分制W={95,80,70,60,40}。

利用概率統(tǒng)計方法以達到對指標的評價，確定出模糊綜合評價矩陣。首先對影響大學生網(wǎng)購因素的二級指標進行模糊綜合評判，其結(jié)果如下：

則大學生網(wǎng)購受個人因素影響的評價矩陣為：?

所以大學生網(wǎng)購影響因素的總評價矩陣為：

大學生網(wǎng)購各因素影響程度的評價矩陣為：XTY={0.32，0.22，0.17，0.24，0.05}

大學生網(wǎng)購因素影響程度的評價值為：XTYWT=76.3

(三)應(yīng)用模糊綜合評價法進行評價得出的結(jié)論分析

大學生網(wǎng)購各因素影響程度的評價矩陣為：XTY={0.32，0.22，0.17，0.24，0.05}，說明對于大學生網(wǎng)購影響因素的一級指標評定來說，有32%的專家認為很高，22%的專家認為較高，17%的專家認為影響程度一般，24%的專家認為較差，5%的專家認為很差。而大學生網(wǎng)購因素影響程度的評價值為XTYWT=76.3。說明對于大學生群體來說，其網(wǎng)購能力介于一般和較好之間，距離好還有一定程度，有進一步提升的空間。當要對其他群體的網(wǎng)購影響程度進行進行比較時，可按照該方法進行，得出中年年齡層網(wǎng)購因素為83.2.

三、結(jié)語

通過基于層次分析-模糊綜合評價方法分析得出影響大學生網(wǎng)購能力的主要因素包括大學生個體因素和企業(yè)營銷因素，而大學生網(wǎng)購因素影響程度的評價值為XTYWT=76.3。說明對于大學生群體來說，其網(wǎng)購能力介于一般和較好之間，具有發(fā)展的較大潛力，在某種程度上可以為商家在營銷推廣方面提供一定的指導(dǎo)作用。值得說明的事，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展、大學生價值觀念轉(zhuǎn)變等嗎，影響大學生網(wǎng)購的因素可能會隨之改變，因此本文建立的評價指標體系需要根據(jù)新形勢、新需求不斷“與時俱進”。