論體驗式營銷的應(yīng)用策略
——以A公司為例

曹正雷

(山西大同大學(xué) 山西 大同 037009)

一、體驗經(jīng)濟下的體驗式營銷模式

20世紀(jì)90年代，美國的Jmes Hgilmore、B-josephpine提出了體驗經(jīng)濟的概念，二人是戰(zhàn)略地平線(LLP)公司的創(chuàng)始者。時至今日，體驗經(jīng)濟形態(tài)仍影響著商業(yè)運作中的方方面面，在其影響下，傳統(tǒng)的服務(wù)型行業(yè)中，部分經(jīng)營者選擇向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，這一點在營銷模式方面有所體現(xiàn)。體驗經(jīng)濟形態(tài)下的感官刺激、負面減除等理念被許多競業(yè)者融入到營銷策略中，體驗式營銷模式正是基于此而誕生。對于體驗式營銷，國內(nèi)外學(xué)者有著深入細致的研究，綜觀學(xué)界的研究成果，美國著名學(xué)者Bernd H.Schmitt對體驗式營銷的研究影響深遠，他從道具、舞臺、活動三個維度定義體驗式營銷，具體言之，經(jīng)營者將商品作為道具，力圖通過營銷為顧客在“服務(wù)”的舞臺上，打造一場難以忘懷的體驗式活動，該活動涉及思考(Think)、感官(Sense)、行動(Act)、情感(Feel)、關(guān)聯(lián)(Relate)，這也是設(shè)計體驗式營銷模式的基礎(chǔ)和出發(fā)點。與傳統(tǒng)的營銷模式不同，體驗式營銷強調(diào)經(jīng)營者要將對消費者的關(guān)切從消費前的體驗，一直延伸到開始消費中體驗，甚至不會忽視顧客在消費后的體驗效果，可以說，為顧客營造沉浸式、體驗式的消費感受的目標(biāo)在整個營銷活動中貫穿始終。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)下的營銷方式相比，體驗式營銷有其獨特之處，主要體現(xiàn)在對顧客消費心理、消費體驗的重新定位，對消費場景的營造以及對市場營銷環(huán)境的認知等方面。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)營銷模式過于重視產(chǎn)品自身的特點及其背后所包含的利益，體驗式營銷將目光聚焦在顧客體驗上，通過顧客滿意度調(diào)查、與顧客交流溝通等渠道，深入挖掘顧客對產(chǎn)品的體驗需求，以顧客的體驗需求為基準(zhǔn)，不斷審視自身產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)為顧客在消費時塑造良好的體驗。再者，傳統(tǒng)的營銷理念多將顧客的消費活動定義成一個決策的過程，且消費者在該過程中的決策是理性的，其購買產(chǎn)品時，會做出理智的選擇、分析，再決定是否購買產(chǎn)品。而體驗式營銷則認為，顧客在消費過程中固然是理性的，但顧客在許多情形下，頭腦中的感性因素與理性因素共生共存，也就是說，顧客會應(yīng)為實際需要，理性的決定購買產(chǎn)品，但也會在消費樂趣、感官刺激的影響下購買產(chǎn)品，而兩種情形出現(xiàn)的概率大致相當(dāng)。

體驗式營銷，摒棄了傳統(tǒng)營銷圍繞品質(zhì)、包裝等要素，塑造的孤立的、單一的顧客感受的營銷思路。體驗式營銷模式，對消費場景的塑造尤為重視，經(jīng)營者會通過借助店面布置、娛樂活動、視聽媒介等各種手段、渠道來創(chuàng)設(shè)情境、營造場景，以期創(chuàng)造一種沉浸式、體驗式的購物體驗，并迎合時下的消費觀念、流行文化，并塑造品牌的文化底蘊和內(nèi)涵?？偟脕碚f，體驗式營銷所追求的終極目標(biāo)是為顧客提供定制化的消費體驗，力求實現(xiàn)“一人一市場”，即不能讓兩個不同的消費者的消費體驗趨同。簡言之，體驗式營銷模式，就是要為消費者搭建一個舞臺，讓其在該舞臺上張揚個性，以此迎合其個性化的消費需求。從這個角度上看，體驗式營銷的模式是人性化、個性化、獨特化的，體驗式營銷模式下，經(jīng)營者、服務(wù)者細致入微的站在顧客的立場上，想顧客所想，精準(zhǔn)的捕捉顧客的需求，力求產(chǎn)品和服務(wù)的精細化、個性化、人性化。

二、A公司體驗式營銷的應(yīng)用策略

前文已經(jīng)在理論層面對體驗式營銷的諸多特點進行了精確分析，而這些理論是如何在營銷實踐中發(fā)揮作用的，這里以A公司的佰草系列護膚產(chǎn)品的營銷為例做以說明。1998年，A公司以中草藥高端護膚品的品牌定位，推出了系列護膚產(chǎn)品，該產(chǎn)品秉承著中草藥平衡護理的理念，致力于護膚品研發(fā)。時至今日，該系列產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中，脫穎而出，有“國貨之光”的美譽，頗受消費者歡迎，并已經(jīng)走出國門，入駐國際市場，上架全球最大的奢侈品營銷集團LVMH下屬的絲芙蘭連鎖店，A公司中草藥護膚的理念也受到國外消費者的認同。究其原因，體驗式營銷在A公司中草藥護膚系列產(chǎn)品的發(fā)展歷程中起到了重要的促進作用。

A公司體驗式營銷的應(yīng)用十分嫻熟，這一點更是直接體現(xiàn)在佰草系列產(chǎn)品的營銷上。縱觀國內(nèi)的化妝品市場，國際護膚品牌占據(jù)著重要的地位，相比之下，國內(nèi)一些產(chǎn)品的競爭力明顯處于弱勢地位，但佰草系列產(chǎn)品卻從中脫穎而出，體驗式營銷思路是其致勝的重要路徑。STP的現(xiàn)代營銷理念，也適用在體驗式營銷中，A公司根據(jù)STP營銷理念精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，將目標(biāo)消費群體鎖定為受過教育，素質(zhì)較高，有知識、有涵養(yǎng)的女性，年齡區(qū)間選定為20-35歲。對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)分析是佰草集系列產(chǎn)品成功營銷的前提，A公司早期的草藥系列個人護理產(chǎn)品的成功研發(fā)，取得了一定的市場占有率，這一點為其研發(fā)佰草集系列產(chǎn)品提供了有益啟迪，而以中國傳統(tǒng)的中草藥為原料的護膚品在當(dāng)時的市場上還是空白點，正是基于以上兩點，A公司研發(fā)了佰草系列產(chǎn)品。

明晰的市場定位、營銷目標(biāo)，A公司開始致力于體驗式營銷的打造。體驗式營銷之理念貫穿在佰草集全線產(chǎn)品的始終，從前期研發(fā)開始，該產(chǎn)品就注重品牌的整體形象塑造，從商標(biāo)設(shè)計，產(chǎn)品外觀等入手，力求讓消費者體驗產(chǎn)品時，充滿愉悅感。從品牌的名稱來看，“佰草”這一名稱是在中華傳統(tǒng)文化中汲取了古典中醫(yī)藥文化的精髓，其字面涵義為產(chǎn)品是由百草精粹而成，“草”在中國傳統(tǒng)文化中涵義廣泛，泛指各種草藥，如“神農(nóng)嘗百草”中的“草“，即指代草藥，《本草經(jīng)》、《本草綱目》都是著名的中醫(yī)藥典籍，“草”本身就是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化當(dāng)中的精髓，從傳統(tǒng)文化中汲取智慧的品牌塑造的理念，讓消費者感受到了品牌深厚的文化底蘊。事實上，佰草集在產(chǎn)品研發(fā)中確實也堅持了這一理念，產(chǎn)品的品牌定位是“現(xiàn)代中草藥個人護膚品牌”，其品牌一直秉承著“美自根源，平衡有道”的理念，這也與傳統(tǒng)中醫(yī)藥中“中醫(yī)醫(yī)本”的思想相呼應(yīng)，而“平衡”則指代人與自然，人與自身的平和相處之道，上述產(chǎn)品形象塑造的基本理念與時下呼吁平和、寧靜的社會理念相互呼應(yīng)，為營銷打下了重要的基礎(chǔ)。

A公司品牌形象的完美塑造，也不止于品牌的名稱、理念等方面，其線下門店的設(shè)計也是深喑此道，在實體店鋪的設(shè)計上，通過海報、音視頻、綠植等元素的利用，關(guān)切到消費者的視聽感受，而門店為顧客提供的花草茶以及店鋪內(nèi)產(chǎn)品散發(fā)的清香則是調(diào)動了消費者的嗅覺和味覺的多重感官。因此，顧客來到門店消費時，自然會沉浸在這種氛圍當(dāng)中，體會到“美自根源，平衡有道”的產(chǎn)品內(nèi)涵，這從一定程度上是可以激發(fā)消費者的購買欲望的。此外，佰草集部分線下的實體店不僅是護膚品的銷售場所，而是將其打造成SPA的會所，讓消費者在消費的同時，體驗精致的護理與保養(yǎng)，這一方式更是將體驗式營銷提升到了一個新的層次。

此前，佰草集品牌的新品發(fā)布會也是體現(xiàn)了體驗式營銷的應(yīng)用，“逆時恒美”系列產(chǎn)品的新品發(fā)布會在北京舉行，其廠地選擇了北京四合院，這個充滿歷史、人文氣息的地點。發(fā)布會的現(xiàn)場，佰草集不僅注重產(chǎn)品的營銷，在發(fā)布會現(xiàn)場融入了古典音樂、舞蹈演繹，中華茶藝文化展演等傳統(tǒng)因素，讓消費者在發(fā)布會現(xiàn)場體驗品牌文化的精深，這也在一定程度上，提升了受眾對產(chǎn)品理念的認同感。

A公司線下實體店中，體驗式營銷的應(yīng)用策略體現(xiàn)的淋漓盡致，在實體店的營銷中，強調(diào)突出銷售人員與消費者的交流與溝通，最大限度的全方位關(guān)照滿足消費者的需求。從體驗式營銷的理論層面上，溝通、情感兩個因素對體驗式營銷的應(yīng)用是十分重要的，在營銷實踐中，溝通和情感交流是實施體驗式營銷的關(guān)鍵步驟。時下，護膚品行業(yè)多采用試用產(chǎn)品的策略營銷產(chǎn)品，促進顧客對產(chǎn)品的購買欲。與此不同，佰草產(chǎn)品在營銷中，則關(guān)切到每位顧客膚質(zhì)、護膚需求等獨特之處，銷售人員在上崗前需要學(xué)習(xí)護膚的理論知識，學(xué)會分別各種膚質(zhì)、肌膚問題，還要學(xué)會銷售的溝通方式，交流表達方法等技能。營銷人員的溝通又不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷、介紹等方面，體驗式營銷的精妙之處在于，營銷人員要關(guān)注到顧客的情緒變化和心理需求，一味的推銷產(chǎn)品會招致反感，而與每位到店的顧客用心交流，即便他們不購買產(chǎn)品，也要向他們普及、分享護膚的常識和細節(jié)，并不會因為顧客不購買產(chǎn)品而冷落顧客，這樣的服務(wù)一以貫之的執(zhí)行下去，顧客自然會對品牌產(chǎn)生信賴和好感，會一步一步的成為產(chǎn)品的使用者。

此外，新媒體技術(shù)發(fā)達的今天，體驗式營銷不能忽視新興媒介手段在營銷中所起到的重要作用。打開A公司的微博企業(yè)號、微信公眾號以及官方網(wǎng)站，這些平臺的設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品設(shè)計完全一致，更好的凸顯了品牌的形象美。值得注意的是，佰草系列產(chǎn)品的官方網(wǎng)站上對品牌故事的敘寫十分簡約又富有內(nèi)涵，娓娓道來之間，讓訪問者深切體會到“美自根源，平衡有道”的護膚理念。微信平臺在注冊會員時，會填寫用戶的生日，在生日當(dāng)天，通過官方微信平臺向用戶發(fā)送生日祝福和產(chǎn)品禮券，加入會員也會有禮品送出。消費者還可以在官微留言咨詢護膚常識和產(chǎn)品相關(guān)問題與建議，客服會及時耐心回復(fù)，這些細致入微的設(shè)計是體驗式營銷的理念植入媒體平臺中的表現(xiàn)。體驗式營銷的應(yīng)用策略在佰草系列產(chǎn)品的營銷中還體現(xiàn)在多樣化的體驗活動，提升客戶的參與感，促進溝通與交流。佰草集會定期舉辦會員活動，如美麗課堂，辨識百草等，佰草的會員還可以邀請朋友在其美麗會所內(nèi)舉辦聚會，提升產(chǎn)品的知名度、美譽度。

三、對護膚品行業(yè)實施體驗式營銷的建議

上文對A公司佰草系列產(chǎn)品體驗式營銷應(yīng)用策略的分析，對護膚品行業(yè)實施體驗式營銷的路徑具有借鑒意義。在實施體驗式營銷策略之前，要明晰體驗式營銷實施的基本原則，具體包括適用性原則和適度原則，并不是所有的行業(yè)，任何產(chǎn)品都適用體驗式營銷的策略，而護膚品行業(yè)是適合的，從目前的市場來看，許多產(chǎn)品都在推行體驗式營銷的策略，各大商場中有許多護膚品門店打出了“免費體驗”的廣告招攬顧客，為顧客提供免費的護理體驗。在推行體驗式營銷時，務(wù)必遵循適度性原則，這個”度”于企業(yè)而言，是要遵從各地的文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣，要充分尊重顧客的選擇，營銷不逾越顧客的心理底線。

注重具有體驗性的產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品體驗的主題活動。護膚品是能夠以體驗的方式接近顧客的，但如果只是簡單的試用，并不能達到體驗式營銷策略的要求。通過各種各樣的主題活動，讓顧客體驗到產(chǎn)品的品牌理念與價值，提升顧客對品牌的信任度，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，是體驗式營銷的終極目標(biāo)。善于為顧客提供各種場景，讓其沉浸在輕松、愉悅的氛圍當(dāng)中；善于為顧客搭建提供體驗的舞臺，讓其在體驗的舞臺上，體會到護膚品所帶來的改變，通過適度、情切的共情與溝通，消費者對品牌的忠誠度自然提升。

最后，要善于運用各種媒介手段，打通與消費者的距離。新媒體普及的今天，消費者越來越依賴“屏幕”。讀屏?xí)r代，通過手機、電腦的屏幕抓住消費者的需求，是成功營銷的重要一步。護膚品行業(yè)要善于運用微博、微信、客戶端等平臺，搭建其與消費者溝通的渠道，拉進與消費者的距離。善于運用H5、VR、3D等技術(shù)手段，制造短視頻、動畫，讓消費者沉浸在體驗式營銷的氛圍當(dāng)中，這對產(chǎn)品美譽度的提升是大有裨益的。