網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究

鄧 閑

(東南大學(xué) 江蘇 南京 410000)

一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)涵

關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”這一詞最早的研究可以追溯到Leibenstein(1950)提出的“彩車效應(yīng)”以及“勢利效應(yīng)”，他認為消費者的行為存在著一種從眾心理，也就是說他們愿意追隨大多數(shù)人的選擇來決定自己的消費選擇。

隨著電信行業(yè)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家開始對通信行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)展開研究。Artle和Aversus(1973)最早分析了電話服務(wù)領(lǐng)域的消費者特征，認為他們之間存在著相互依賴關(guān)系，同時提出通信服務(wù)對個人的效用增量是關(guān)于用戶總?cè)藬?shù)的函數(shù)，并運用動態(tài)模型證明了消費者之間的相互依賴性可以推動通信服務(wù)業(yè)的平穩(wěn)增長。隨后，Rohlfs(1974)對通信行業(yè)用戶間的相互依賴性進行了進一步研究，他發(fā)現(xiàn)任何一個用戶所獲得的凈效用會隨著參與這一服務(wù)的用戶人數(shù)增加而增加，并將這一現(xiàn)象稱為消費的外部性。同時他認為消費者對通信服務(wù)的累積需求曲線呈倒U型，因此類似市場狀況在任意既定價格下會出現(xiàn)多種均衡，而市場具體實現(xiàn)何種均衡是取決于其調(diào)整過程的。

最早提出“網(wǎng)絡(luò)外部性”這一概念的是Katz和Shapiro(1985)，他們認為網(wǎng)絡(luò)外部性具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性以及售后服務(wù)的質(zhì)量和可得性這三種表現(xiàn)形式，并指出其來源可能包括：(1)用戶數(shù)量增加引起的直接效用增加；(2)與用戶數(shù)量相關(guān)的互補產(chǎn)品數(shù)量增加導(dǎo)致的間接效用增加，如光盤與DVD；(3)與用戶數(shù)量有關(guān)的售后服務(wù)的質(zhì)量與可得性，如一些耐用品?？偠灾?，當(dāng)市場中存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，消費者從產(chǎn)品中所獲得的效用包括兩部分：一是產(chǎn)品本身價值帶來的效用；二是與用戶規(guī)模有關(guān)的用戶網(wǎng)絡(luò)帶來的效用，被稱為網(wǎng)絡(luò)價值。其中，網(wǎng)絡(luò)價值是關(guān)于用戶數(shù)量N的增函數(shù)，并具有邊際效益遞減的趨勢。Economides(1996)在此基礎(chǔ)上分析了網(wǎng)絡(luò)的類型、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的特征以及網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因等，同時還提出了兩種網(wǎng)絡(luò)外部性的分析方法：微觀分析法與宏觀分析法。

現(xiàn)有研究中對網(wǎng)絡(luò)效用的劃分方式有很多，最普遍的一種是根據(jù)不同的作用路徑而將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)劃分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Michael和Carl(1985)認為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某種產(chǎn)品帶給消費者的效用會隨著使用該產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象，而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著某種產(chǎn)品的互補品數(shù)量增多，它會進一步吸引消費者的加入從而間接地增加了消費者使用該產(chǎn)品的效用。Rochet and Tirole(2004)認為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一方市場受到正向激勵后導(dǎo)致該方市場消費者數(shù)量增加的現(xiàn)象，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一方市場受到正向激勵后導(dǎo)致另一方市場消費者數(shù)量增加的現(xiàn)象。對于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后來的學(xué)者們通過對電視機、攝影機、電子游戲以及CD播放機行業(yè)進行實證檢驗證明了它的存在，研究表明，用戶數(shù)量的增加可以提高消費者對該產(chǎn)品的支付意愿。同樣，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在也得到了廣泛的驗證。Chienfu(1990)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某種產(chǎn)品的互補品生產(chǎn)企業(yè)利潤提高時，該產(chǎn)品的互補品生產(chǎn)規(guī)模就會擴大，從而消費者就會提高對該產(chǎn)品的偏好，進而證明了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在。

二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的測度

Rolfs(1974)認為消費者對通信服務(wù)的累積需求曲線呈“倒U”型，因此類似市場狀況在任意既定價格下會出現(xiàn)多種均衡。后來的學(xué)者在Rolfs的基礎(chǔ)上進一步提出了更細致的模型。

Neil(1994)進一步提出了“享樂主義”函數(shù)。其主要功能是對產(chǎn)品價格進行測度，并且驗證其與需求量的正向關(guān)系，從而檢驗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最后通過回歸分析法來檢測網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小。但Liebowitz和Margolis(1994)認為，當(dāng)用戶數(shù)量達到一定程度時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會變?yōu)?，即當(dāng)用戶數(shù)量達到一定范圍時，每多增加一個用戶，該用戶獲得的效用反而可能會相應(yīng)減少。

Yang和Barret(1997)在Liebowitz的研究基礎(chǔ)上對進一步完善了Economides函數(shù)。他們提出，當(dāng)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大時，其本身的排他性就會下降，同時還會影響其功能價值，因此他們認為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)是非單調(diào)且非凹的。該函數(shù)的提出主要是參照了“臨界容量”這一概念。最初，當(dāng)啟動的容量范圍小于用戶容量時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增速會提高；然后當(dāng)用戶容量逐漸趨近于臨界容量時，增速就會放緩；最終，當(dāng)用戶容量趨于飽和時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會并不斷減小并變?yōu)?。同時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的凹凸性取決于用戶規(guī)模的發(fā)展階段。

三、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響因素

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶構(gòu)成的多樣性以及企業(yè)的戰(zhàn)略行為等因素影響著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面，這些因素會影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的各個維度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的各個維度也反作用于這些因素。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)絡(luò)用戶的特征、異質(zhì)性以及用戶間的相互關(guān)系(Burt，2009)。如B2C平臺，它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是覆蓋全國甚至是全球的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而O2O平臺，它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(萬興、楊晶，2017)。由于B2C平臺不受地域限制，若其與O2O平臺擁有相同數(shù)量的用戶群體，則它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會范圍更廣，潛在交易數(shù)更多。

用戶構(gòu)成的多樣性同樣起著重要的作用。在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，某些用戶行為會對其他用戶行為產(chǎn)生較大影響(以該用戶的入度來衡量)，還有一些用戶則易受其他用戶行為的干擾(以該用戶的出度來衡量)，例如有的企業(yè)會通過補貼有影響力的用戶來提升自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而提高收益(Fainmesser & Galeotti，2015)。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，用戶構(gòu)成的多樣性還有利于吸引不同需求的其他類用戶。例如，在淘寶這一平臺上賣家數(shù)量眾多同時提供著豐富的產(chǎn)品種類，這吸引了大量的買家并推動了需求側(cè)的長尾經(jīng)濟的發(fā)展。

企業(yè)的戰(zhàn)略行為也決定著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在性與強度大小(Hagiu & Yoffie，2016)。在多邊市場平臺中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是否存在取決于該公司與市場中其他公司的關(guān)系。如微軟公司的操作系統(tǒng)產(chǎn)品，其一邊用戶是應(yīng)用軟件開發(fā)商，另一邊用戶是終端需求用戶，因此它具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同樣，蘋果公司加入了App store，這進一步內(nèi)化了軟件開發(fā)商與終端用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)游戲通過互聯(lián)網(wǎng)真實地還原了游戲的本質(zhì)——人與人之間的互動。在游戲中，每一位玩家都在影響著其他玩家，同時也被其他玩家影響著，因此網(wǎng)絡(luò)游戲具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(陳柳、周勤，2003)。在游戲過程中，每一個新加入該游戲的玩家都會提高其他已經(jīng)加入的玩家的益處，因而已加入的玩家的效用會隨著總玩家數(shù)增加而增加，即存在明顯的需求方規(guī)模經(jīng)濟(李長銀、陳慧慧、高寒，2015)。

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在著網(wǎng)絡(luò)外部性，在網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲玩家的網(wǎng)絡(luò)能直接影響游戲價值，因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在著直接網(wǎng)絡(luò)外部性(陸金青、王鎮(zhèn)，2010)。Matthew(2005)也檢測了美國電子游戲行業(yè)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用消費者的購買決策以及軟件投資者的開發(fā)決策，為企業(yè)在雙邊市場的定價策略以及競爭策略提供了依據(jù)。Kim(2014)測度出網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并指出，游戲玩家對游戲平臺的使用主要取決于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小，而現(xiàn)實中產(chǎn)業(yè)政策的衡量經(jīng)常低估了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。

(一)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在如下狀況：

1.格雷欣效應(yīng)。在經(jīng)歷了近20年的發(fā)展后，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度逐漸趨于緩慢，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟。由于產(chǎn)業(yè)門檻不斷提高，越來越多的企業(yè)選擇降低游戲質(zhì)量、縮短開發(fā)周期甚至抄襲等形式以快速回籠資金并獲得短期收益，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的格雷欣效應(yīng)。這種效應(yīng)很容易導(dǎo)致中低端游戲產(chǎn)品占據(jù)市場份額從而使得游戲產(chǎn)業(yè)失去原有的活力，不利于游戲產(chǎn)品品質(zhì)的提高。

2.市場份額高度集中。目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)逐步從分散走向集中，例如騰訊、網(wǎng)易等企業(yè)通過引進人才、革新技術(shù)等方式展現(xiàn)出自身優(yōu)勢并快速獲得廣泛用戶基礎(chǔ)，其收入水平遠超市場平均水平。同樣，一些網(wǎng)頁游戲公司憑借數(shù)量優(yōu)勢也獲得了較高收入，這也體現(xiàn)了市場份額對于網(wǎng)絡(luò)游戲多元化發(fā)展的影響。但高度集中的市場份額也在一定程度上抑制了產(chǎn)品創(chuàng)新能力的發(fā)展，例如格雷欣效應(yīng)的產(chǎn)生。同樣，這也會在一定程度上提高行業(yè)壁壘，從而可能會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

3.產(chǎn)業(yè)整體利潤率過高，技術(shù)進步不明顯。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)整體利潤率應(yīng)在40%以上，但是這種高額利潤率的來源并非是產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的提升以及服務(wù)質(zhì)量的改善，而是壟斷以及行業(yè)特性。

(二)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)競爭策略分析

1.價格競爭策略。在目前的游戲市場環(huán)境下，游戲玩家以中低收入者為主，因此采取價格競爭策略能有效地帶動中低收入玩家。同樣網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的特點是高固定成本、低邊際成本，并且由于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的累積需求曲線呈倒U型，同時行業(yè)面臨著“啟動”問題，所以游戲運行風(fēng)險較大。采用價格競爭策略吸引玩家加入，突破“臨界點”，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下游戲玩家能獲得正反饋效應(yīng)，從而玩家數(shù)量增加，游戲運營收益提高。因此，制定成本領(lǐng)先的低價格競爭策略能夠推動網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。

2.非價格競爭策略

(1)游戲開發(fā)策略。由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，游戲玩家的效用會隨著游戲玩家數(shù)量增加而不斷提高，但是游戲玩家的數(shù)量也會因為服務(wù)質(zhì)量下降以及邊際效用遞減而達到上限。因此，在游戲開發(fā)的過程中應(yīng)爭取融合不同偏好的游戲玩家，提高玩家人數(shù)上限。例如，將角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲與休閑游戲相結(jié)合，這樣做可以擴大用戶基礎(chǔ)，在提高付費用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時還能吸引免費用戶進行付費。在游戲開發(fā)的過程中也可以開發(fā)跨PC平臺與手機平臺的游戲，增加網(wǎng)絡(luò)游戲黏性，吸引玩家加入。

(2)游戲運營策略。游戲運營包括市場宣傳與渠道選擇等內(nèi)容。在游戲宣傳期增加廣告投入，在渠道選擇方面降低玩家的游戲轉(zhuǎn)換成本能夠幫助形成廣闊的用戶市場規(guī)模。

(3)服務(wù)策略。提高售后服務(wù)質(zhì)量能提高對潛在游戲玩家的吸引力還能改善已有游戲玩家的游戲滿意度；相反，游戲玩家市場規(guī)模擴大有利于提升游戲服務(wù)質(zhì)量以及增強玩家的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種良性循環(huán)極大地促進了游戲公司的發(fā)展。