“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下來安花紅的推廣困境與解決路徑探析

謝期惠 年 雪

(滁州學院文學與傳媒學院 安徽 滁州 239099)

一、特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅概述

來安花紅是一種古老的植物果實，其學名為“林檎”，產(chǎn)自于安徽省來安縣，花紅營養(yǎng)價值高，口味極佳。關(guān)于來安花紅，有《來安縣志》記載的從林檎到花紅的“皇封貢果”的故事，也有古人將婚嫁習俗中的聘禮，稱作“花紅”，寓意著婚嫁禮節(jié)中的簪花掛紅的喜慶吉事?；t作為一種古老的水果，歷史悠久，關(guān)于花紅的歷史淵源有著其獨特的魅力。

作為一種古老的特色農(nóng)產(chǎn)品，來安花紅一直以來的知名度不高，筆者在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，此前來安花紅的銷售推廣模式相對來說比較傳統(tǒng)，基本就是個體種植戶“自產(chǎn)自銷”或等待批發(fā)商收購。在此過程中花費精力多、收益少，種植花紅的農(nóng)戶逐漸減少；此外，野生花紅由于沒有生產(chǎn)技術(shù)的保護質(zhì)量下降；加之城市規(guī)劃變動，部分花紅園被拆除，一系列原因?qū)е聛戆不t種植產(chǎn)業(yè)遇冷。

2009年，來安縣復(fù)興林場開展了來安花紅種質(zhì)資源搶救性保護和培育工作，栽培60畝，總株樹達3300株。2016年12月，來安花紅被批準為中國國家地理標志產(chǎn)品，政府開始對來安花紅實施地理標志產(chǎn)品保護。為了進一步對珍稀樹種做出保護，來安縣花紅種植協(xié)會于2019年成立，來安縣政府在復(fù)興林場森林公園和寶山林場分別開辟了占地面積100畝和40畝左右的來安花紅基地。目前林場以保護珍稀樹種為目的發(fā)展來安花紅產(chǎn)業(yè)，技術(shù)人員通過扦插、嫁接等種植方式，運用各種先進技術(shù)，致力于提高花紅品質(zhì)，實現(xiàn)來安花紅種植規(guī)模的擴大化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下來安花紅推廣存在的問題

(一)銷售模式單一，沒有線上銷售手段

來安花紅目前沒有有效的宣傳手段，傳統(tǒng)媒體仍是來安花紅宣傳的主要方式，傳統(tǒng)媒體工具的宣傳方式不僅僅成本高，而且所帶來的效果一般，不能更好的適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的宣傳營銷模式，在這種傳統(tǒng)媒體的推廣下，特色農(nóng)產(chǎn)品的名氣也僅僅局限于滁州地區(qū)甚至是來安地區(qū)。同樣作為滁州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，“滁菊”相對于來安花紅，采取了地推的方式進行推廣，雖然獲得了一定的品牌聲量，但是由于傳統(tǒng)的宣傳模式并沒有成功幫助其大范圍的提升知名度，使得名列全國四大藥菊之首的滁菊陷入銷售與宣傳困境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大背景下，新媒體的力量以其不可阻遏之勢迅速崛起，在這一浪潮下，固守傳統(tǒng)的方式是注定要被淘汰，融合開新才能夠助力來安花紅邁向新的階段。

(二)品牌意識薄弱

來安花紅現(xiàn)階段存在的另一個重要的問題就是品牌意識薄弱。由于品牌影響力的缺失，來安花紅在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下處于農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭的劣勢。現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟大背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭日趨激烈，來安花紅產(chǎn)品提供渠道單一，在對貨源的控制方面難以掌握，品牌知名度低，銷售渠道不暢，經(jīng)濟效益不高，品牌意識不強等局限性，束縛了它的可持續(xù)發(fā)展。面對農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷困境，一些特色農(nóng)產(chǎn)品通過品牌文化的構(gòu)建，新媒體工具的推廣等適合自身的方法走出了困境。但是來安花紅這一特色農(nóng)產(chǎn)品的自身文化價值并沒有被深度挖掘，也沒有制定出具體的新媒體宣傳與推廣方案。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅推廣路徑探索

(一)政務(wù)新媒體助力，政府為農(nóng)產(chǎn)品做背書

自2016年直播帶貨的初步興起，到2019年雙十一爆火的直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的一種新形式，這種新型模式成本低、受眾廣、更具真實性和親和力的優(yōu)勢，讓越來越多的企業(yè)通過直播獲得產(chǎn)品的有效推廣和銷量的快速增長。2020年，受新冠疫情影響，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。針對這一問題，從中央到地方多措并舉，政企協(xié)力積極開展了應(yīng)對行動。2020年3月6日，習近平總書記在決勝脫貧攻堅座談會上強調(diào)，要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。許多地方政府官員開始走進網(wǎng)絡(luò)直播間，為家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，政府直播帶貨為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品打開市場，線上新型消費方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上破解了農(nóng)產(chǎn)品售賣困局。為了進一步解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，政府積極與電商平臺合作，如國務(wù)院扶貧辦與拼多多線上平臺合作，啟動“消費扶貧百縣直播活動”；湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復(fù)蘇計劃”，以線上連接線下，為湖北拼單帶貨。政企同出力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

在這樣一個機遇下，來安當?shù)乜h級融媒體應(yīng)積極搭建政民互動的綠色通道，通過來安縣政府的支持，政府為來安花紅產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供質(zhì)量背書服務(wù)，地方領(lǐng)導人直播帶貨的方式，拓寬來安花紅推廣渠道，擴大其宣傳力度，尋求新的營銷模式。這種模式有利于構(gòu)建政府官員與消費者、農(nóng)民與消費者的信任通道，促進花紅銷售，帶動花紅產(chǎn)業(yè)增收，同時有利于增強來安花紅的核心競爭力。

(二)抓住農(nóng)產(chǎn)品特點，創(chuàng)意短視頻加大傳播聲量

近幾年來，短視頻所獨有的生產(chǎn)成本低、傳播速度快等優(yōu)點使其覆蓋范圍迅速擴張，影響力也在不斷擴大。正因為短視頻具有這樣的一些特點，使得特色農(nóng)產(chǎn)品與短視頻的結(jié)合成為農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的重要手段。而來安花紅也可以借鑒這種模式，要為來安花紅拍攝短視頻以達到良好的推廣效果，就要為來安花紅“量身打造”一系列獨特的短視頻。如以“李子柒模式”記錄花紅從種植到成熟、采摘到生產(chǎn)、再到后期處理的全過程，并配上相應(yīng)的解說，完成花紅從農(nóng)產(chǎn)品到“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變。

此外，創(chuàng)意短視頻可以利用“視頻達人”、“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“美食大V”自帶的流量進行宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳渠道，加強與受眾的互動，培養(yǎng)粉絲粘性。消費熱情高，消費可預(yù)測，網(wǎng)紅參與直播可以吸引更多的受眾，與受眾進行雙向的深度的交流互動，將其擁有的巨大的流量轉(zhuǎn)化為銷售額，從而實現(xiàn)從流量到銷售的零售效能變革。

(三)重視品牌建設(shè)，打造花紅特色文化

自身品牌的建立對于特色農(nóng)產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。來安花紅在推廣與營銷中遇到的品牌辨識度低這一問題，可以從其他相似特色農(nóng)產(chǎn)品推廣成功案例上獲得啟發(fā)。需要說明的是，在“求名”購買動機的消費大背景下，較少的優(yōu)質(zhì)品牌難以滿足消費者從優(yōu)選擇需求。為了平衡這一“供不應(yīng)求”，農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是特色化、優(yōu)質(zhì)性的品牌紛紛創(chuàng)立。類似“三只松鼠”、“柳桃”與“褚橙”等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌，利用新媒體技術(shù)，從生產(chǎn)、傳播、金融與渠道、銷售等多個環(huán)節(jié)，定義了自我品牌價值文化、革新了傳統(tǒng)品牌營銷方式，通過新媒體營銷方式中的“事件營銷”塑造出了具有現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體屬性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，精準定位于市場，收獲的自然是成功。事實上，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的提升在于其品牌的建立與推廣，而有效提升品牌價值則在于對品牌附加值的賦予。換句話來說，特色農(nóng)產(chǎn)品是可以利用文化屬性提高品牌價值進而擴大銷售的。

保護、發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當今社會的重要議題。來安花紅歷史悠久，關(guān)于來安花紅的古老故事與傳說代表著其深厚的文化底蘊，深度挖掘來安花紅蘊藏的文化內(nèi)涵，利用文化屬性提高文化價值，講好花紅歷史故事，賦予品牌獨特韻味是必不可少的。如今有趣、有料、有故事的品牌產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，來安花紅要牢牢把握機會，要塑造出一個生動、有溫度、有故事、有情懷、有內(nèi)涵的形象，講好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，借助社會化媒體平臺，有效地宣傳、推廣產(chǎn)品。

來安花紅“皇封貢果”的故事蘊含著“孝”文化，通過包裝設(shè)計之后，這種天然的花紅果子就可以成為寄托鄉(xiāng)愁、表達孝心的果子，通過有溫度的故事打動消費者，有情懷的品牌留下消費者。

(四)打造優(yōu)秀營銷團隊，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力

特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的發(fā)展，急需優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，具備一支非常出色的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊是很重要的，政府和企業(yè)應(yīng)當根據(jù)來安花紅具體情況，有針對性的培養(yǎng)更加專業(yè)更加優(yōu)秀的電商人才和技術(shù)人員，助力來安花紅的推廣。此外，政府企業(yè)相關(guān)人員以及農(nóng)戶應(yīng)根據(jù)需要，積極學習新型信息化技術(shù)，提升自身能力。

如短視頻推廣是促進來安花紅銷售的一種途徑，視頻拍攝雖然容易，但是如何讓視頻更加出色更加吸引受眾也是拍攝來安花紅時需要著重考慮到的問題。短視頻的內(nèi)容有看點、剪輯節(jié)奏把握準確、鏡頭的組合、色彩濾鏡的搭配等等都要仔細斟酌，呈現(xiàn)出來的東西需要有一定的觀賞性，有故事的情節(jié)才可以打動人。這就需要一支專業(yè)的具備較高素質(zhì)的新媒體技術(shù)人員團隊，因此政府或者企業(yè)需要投入人力物力去打造這樣的一個團隊，從而保證短視頻的質(zhì)量，達到更好的推廣效果。

(五)線上線下合力，拓寬營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上和線下兩者的結(jié)合，能夠催生出更大的市場經(jīng)濟體量。線上借助新媒體中的社會化媒體平臺進行宣傳推廣，并通過大數(shù)據(jù)及時了解到消費者的消費需求和習慣，針對不足可以及時作出相應(yīng)的調(diào)整。線下以實體店鋪為主，從來安花紅營養(yǎng)成分、生態(tài)和環(huán)保角度進行知識普及，并組織消費者去花紅種植基地進行一系列活動。通過線上和線下結(jié)合的模式，線上宣傳，線下親自體驗，增加和用戶的互動性。消費者可以親自去考察參觀花紅種植情況及加工基地，親自采摘品嘗花紅，安排種植基地技術(shù)人員進行具體的講解，讓消費者打消線上購物的疑慮，增加信任度。例如同屬安徽省的定遠縣一青年創(chuàng)建的“蘿小萌”電商平臺，主要以銷售定遠縣貧困村、貧困戶的滯銷農(nóng)產(chǎn)品為主。“蘿小萌”建立微信小程序和微信群，直接對接社區(qū)和單位進行售賣，拓寬線上渠道。線下和中石化滁州分公司合作，采取“蘿小萌線上+中石化線下”模式推廣定遠農(nóng)產(chǎn)品，在加油站設(shè)立“蘿小萌”平臺產(chǎn)品專區(qū)。通過線上線下合力銷售，緩解了產(chǎn)品滯銷的壓力，促進經(jīng)濟發(fā)展。

此外，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實現(xiàn)精準營銷。將來安花紅與一些節(jié)慶活動綁定，例如“農(nóng)民豐收節(jié)活動”，在特定的節(jié)日舉辦一些展覽、互動游戲等。發(fā)展體驗式特色農(nóng)業(yè)，開發(fā)旅游資源，把來安花紅與周邊其他自然資源相結(jié)合，打造生態(tài)旅游環(huán)線，加快農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，可以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)“以文促旅”“以旅彰文”，推動來安花紅文化發(fā)展，擴大影響力，拓寬銷售渠道。

四、結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷推廣模式已不占據(jù)優(yōu)勢。面對各種困境，特色農(nóng)產(chǎn)品來安花紅亟需打破固有的宣傳銷售模式，以政府新媒體為主陣地，利用新媒體矩陣把花紅品牌建立起來，花紅故事傳頌起來，不斷創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷及推廣模式，推動該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。