親民理念驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)新零售

唐藝嘉

(四川師范大學(xué) 四川 成都 610000)

過去15年，線上電商以摧枯拉朽之勢(shì)侵蝕實(shí)體零售，電商行業(yè)的飛速發(fā)展呈現(xiàn)了嚴(yán)重兩極分化。在線上紅利即將見頂，新零售應(yīng)運(yùn)而生，它向全球零售行業(yè)發(fā)出了一顆極具“破局”意義的信號(hào)彈，社區(qū)商業(yè)重塑變成一塊極具挖掘的價(jià)值洼地。社區(qū)新零售成為群雄并起的“風(fēng)口”。

一、文獻(xiàn)綜述

目前對(duì)于社區(qū)新零售的研究，主要集中在兩個(gè)方面。第一，主要聚焦在新零售中社區(qū)生鮮電商的研究，如新零售背景下社區(qū)生鮮配送模式的綜合評(píng)價(jià)(龍小鳳，楊文華，黃莎莉，趙雨晴，2020)。第二，在疫情背景下的社區(qū)新零售，探討了疫情期間社區(qū)團(tuán)購新零售的影響因素分析(時(shí)開萍,蘭洪杰,武小旭,宋雨珊，2020)；對(duì)于未來新零售如何保住疫情期間的優(yōu)勢(shì),著手需求端，精耕用戶數(shù)據(jù)，完善供應(yīng)鏈，推動(dòng)集成化、數(shù)字化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)促銷，擴(kuò)大品牌知名度進(jìn)行了研究(馬從青，郭凱麗，2020)。以上研究極具時(shí)效性，從不同的研究角度對(duì)社區(qū)新零售進(jìn)行了深入探討，但是親民意識(shí)以及社區(qū)新零售的普及研究角度較少。本文就從親民理念及社區(qū)新零售普及的角度對(duì)社區(qū)新零售進(jìn)行研究，為社區(qū)經(jīng)濟(jì)更健康的發(fā)展提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

二、社區(qū)新零售的概述

社區(qū)新零售是局限在社區(qū)內(nèi)部，以社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象，以社交賦能新零售模式，提升零售效率為目的的企業(yè)升級(jí)解決方案。是指依靠社交關(guān)系、社交圈子發(fā)展的一類電商，流量是去中心化的，通過社交工具自帶的流量，可以自建私域流量池。本質(zhì)是一切以人為鏈接的，以人為中心的電商商業(yè)模式。

三、社區(qū)新零售的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2019 年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，意見提出加快便利店發(fā)展，將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)。還提出打造“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”公共服務(wù)平臺(tái)，改進(jìn)社會(huì)服務(wù)，讓社區(qū)消費(fèi)圈便民、親民，積極新建和改造一批社區(qū)生活服務(wù)中心。

目前，社區(qū)商業(yè)多元化布局，南京秦淮區(qū)扇骨里社區(qū)綜合服務(wù)中心，從曾經(jīng)的棚戶區(qū)變成了集互聯(lián)網(wǎng)、家政、養(yǎng)老、閱讀、生鮮食品、培訓(xùn)與維修為一體的一站式生活服務(wù)平臺(tái)。上海勤海社區(qū)商業(yè)中心，經(jīng)過半年的改造，也變成了囊括花店、圖書閱覽室、社區(qū)維修、兒童活動(dòng)室、社區(qū)食堂、共享廚房、生鮮超市等集多種業(yè)態(tài)于一體的綜合服務(wù)中心。他們都是社區(qū)新零售發(fā)展的標(biāo)桿。盒馬鮮生、錢大媽、百果園、生鮮傳奇、便利蜂等成為了新零售的急先鋒。在疫情期間，社區(qū)新零售代表企業(yè)也擔(dān)當(dāng)起了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，特殊時(shí)期為社區(qū)居民提供了應(yīng)有的便利，在“零接觸”配送、社區(qū)團(tuán)購中起到了關(guān)鍵性的作用，踐行了企業(yè)服務(wù)社會(huì)，肩負(fù)民生的使命。但是，社區(qū)新零售在親民、惠民、便民方面還存在諸多問題。

(一)標(biāo)桿范例難以普及，傳統(tǒng)社區(qū)零售轉(zhuǎn)型困難。目前，國內(nèi)雖然涌現(xiàn)出一批社區(qū)新零售“標(biāo)桿范例”，但是，社區(qū)新零售的推廣、普及將面臨較多的實(shí)際問題。其一，傳統(tǒng)社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型，打造類明星社區(qū)需耗費(fèi)大量的人力、物力。涉及傳統(tǒng)社區(qū)改造，牽涉問題過多。其二，社區(qū)新零售的關(guān)鍵點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的升級(jí)改造以及互聯(lián)網(wǎng)的高度融合。對(duì)比一線、二線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其他地區(qū)欲打造社區(qū)新零售困難重重。其三，較偏遠(yuǎn)地區(qū)，對(duì)于社區(qū)新零售商業(yè)模式的消費(fèi)意識(shí)不夠，對(duì)新生事物的接納程度較低。然而，也不乏一些在傳統(tǒng)社區(qū)零售轉(zhuǎn)型中缺乏經(jīng)驗(yàn)，一味“求大求全”，忽略實(shí)際供需問題，而導(dǎo)致招商困難，門店空置，流量缺乏的情況。

(二)生鮮電商野蠻生長時(shí)代結(jié)束，下沉市場(chǎng)乏力。2019年末，多家生鮮電商陷入困境，出現(xiàn)倒閉或者資金鏈斷裂等問題。生鮮電商野蠻生長時(shí)代結(jié)束。資本趨于冷靜，未來生鮮電商的角逐必在供應(yīng)鏈的較量。行業(yè)重新洗牌，尾部企業(yè)逐漸退出市場(chǎng)，頭部企業(yè)將持續(xù)融資、跨區(qū)互相滲透，實(shí)現(xiàn)真正意義的正面競(jìng)爭(zhēng)。然而，頭部企業(yè)依然會(huì)面臨許多問題，如下沉市場(chǎng)乏力。以盒馬鮮生為例，選址條件極為苛刻，盒馬鮮生承諾3公里內(nèi)免費(fèi)送達(dá)，基于生鮮對(duì)于物流的特殊要求，選址地段務(wù)必保證店鋪輻射范圍內(nèi)需有足夠的、消費(fèi)能力與之匹配的目標(biāo)客群。然而一、二線城市這樣的黃金地段已較為有限，大部分社區(qū)并未被覆蓋在黃金地段。2020年，疫情期間，“盒馬鮮生”擔(dān)起了民生重?fù)?dān)，但是由于需求突增，供應(yīng)鏈不足以滿足需求，導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品缺貨情況，距離盒馬門店較遠(yuǎn)的客戶難以享受到相應(yīng)的服務(wù)。再者，盒馬3000萬開店成本過高，難以實(shí)現(xiàn)社區(qū)門店的高覆蓋率。

(三)獲客成本較高、物流配送有待完善。生鮮電商面臨著成本居高不下，獲客成本過高的問題。生鮮產(chǎn)品屬于高頻消費(fèi)，單價(jià)較低的日常消費(fèi)品。在追求低毛利的壁壘時(shí)，倉儲(chǔ)、包裝、物流成本仍然需要花費(fèi)大量的成本。當(dāng)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題或需要更多盈利時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致商家通過提高單價(jià)來獲得收益，這時(shí)，生鮮電商便失去了與海鮮市場(chǎng)、社區(qū)菜市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。所以，電商燒錢只是戰(zhàn)術(shù)，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與下沉市場(chǎng)的快速滲透，實(shí)現(xiàn)低毛利，從降低獲客成本，去庫存，改善物流配送、供應(yīng)鏈升級(jí)開始。

(四)社區(qū)新零售設(shè)計(jì)欠缺煙火氣，新零售社交場(chǎng)景匱乏。2016年，全球第一家可規(guī)?；瘡?fù)制的24小時(shí)無人值守便利店落地廣東中山。2018年，無人零售出現(xiàn)了關(guān)店潮。第一，無人零售對(duì)智能化要求較高，社區(qū)普及難度大。第二，無人零售對(duì)成本要求高，雖然節(jié)省了收銀員的人力成本，但是技術(shù)成本、推廣成本昂貴。第三，缺乏暖心的社交情境，欠缺煙火氣。而這恰恰是社區(qū)新零售所必要的。都市生活節(jié)奏緊湊，社區(qū)生活圈就是居民在繁忙工作之余的休閑、娛樂、放松身心的棲息地。打造一個(gè)生活便利、集社交、娛樂、親子互動(dòng)于一體的社區(qū)新零售場(chǎng)景是社區(qū)居民的共同愿景。

四、親民理念驅(qū)動(dòng)下社區(qū)新零售發(fā)展對(duì)策

(一)打造重點(diǎn)示范社區(qū)，引導(dǎo)社區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣。第一，在新零售發(fā)展的浪潮中，大消費(fèi)領(lǐng)域還有一概念尚待挖掘——社區(qū)商業(yè)價(jià)值的重塑?，F(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大。社區(qū)居民都跳不出“生活最后一公里”一站式服務(wù)的消費(fèi)模式。國家應(yīng)順勢(shì)而為，對(duì)于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相應(yīng)的政策和資金支持，鼓勵(lì)傳統(tǒng)社區(qū)轉(zhuǎn)型。第二，基于社區(qū)改造中的親民、惠民理念，各地可以學(xué)先進(jìn)、爭(zhēng)新進(jìn)，打造重點(diǎn)示范“明星社區(qū)”，做好相應(yīng)的推廣、宣傳工作。招商引資，引進(jìn)品質(zhì)過硬，惠民、親民的新零售企業(yè)入駐。做到“立足社區(qū)，適度規(guī)模，控制成本”。第三，引導(dǎo)社區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣，做好關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)，社區(qū)新零售購物模式的宣傳、普及。

(二)頭部企業(yè)市場(chǎng)下沉，“社區(qū)團(tuán)購”燃星火?；谀壳靶铝闶垲^部企業(yè)成本過高、選址條件苛刻、覆蓋面積較小、目標(biāo)客群相對(duì)狹窄的問題。頭部企業(yè)產(chǎn)品拓展，市場(chǎng)下沉迫在眉睫。2020年，盒馬mini大規(guī)模加速開店。走出上海，向包括北京、廣州、深圳、杭州等地快速復(fù)制。盒馬mini已然成為盒馬小業(yè)態(tài)中的主力。上海盒馬Mini首店已盈利，坪效遠(yuǎn)超盒馬大店，物流配送距離縮短為1.5公里，配送成本不到大店的三分之二，線上訂單占比超過50%，盒馬mini 成本低、覆蓋范圍貼近社區(qū)需求，必將是未來社區(qū)零售布局的重要突圍點(diǎn)。疫情期間，社區(qū)封閉式管理點(diǎn)燃了的社區(qū)團(tuán)購的星星之火，進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)新零售走向了社區(qū)團(tuán)購。目前社區(qū)團(tuán)購主要受到國家政策以及供應(yīng)鏈的采購端、團(tuán)長端、消費(fèi)端四個(gè)方面的影響。通過利用移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)社區(qū)團(tuán)長發(fā)布團(tuán)購信息并負(fù)責(zé)社群的維護(hù)、運(yùn)營，獲得訂單后，將訂單發(fā)送至平臺(tái)，平臺(tái)向采購端訂貨。利用現(xiàn)有的社交工具，既降低流量轉(zhuǎn)化成本，拉低邊際獲客成本，同時(shí)，對(duì)于地理位置相對(duì)偏僻的、頭部新零售企業(yè)還相對(duì)較少的社區(qū)，可以通過社區(qū)團(tuán)購的方式享受到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，國內(nèi)巨頭紛紛布局社區(qū)團(tuán)購，如阿里投資的十薈團(tuán)等。

(三)供應(yīng)鏈升級(jí)，打造親民價(jià)格。在親民理念驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)零售，自然產(chǎn)品要親民、價(jià)格要親民、促銷要親民，那么從哪里著手改進(jìn)呢？供應(yīng)鏈，這是生鮮電商角逐的戰(zhàn)略高地，只有供應(yīng)鏈升級(jí)，加強(qiáng)管控，梳理業(yè)務(wù)流程、減少冗余環(huán)節(jié)，才能降低成本，實(shí)現(xiàn)低毛利，讓社區(qū)居民享受到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品。比如，可以建立農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略合作基地，砍掉中間環(huán)節(jié)；或者如盒馬鮮生將前置倉——盒馬小站大刀闊斧升級(jí)為了盒馬mini,避免了由于生鮮高損耗、低毛利、而導(dǎo)致的成本過高，前置倉難以盈利問題?；蛘?，采用社區(qū)團(tuán)購，把社區(qū)團(tuán)長變?yōu)椤扒爸脗}”既節(jié)約成本又讓社區(qū)新零售變得更有溫度。

(四)技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造親民零售空間。不斷創(chuàng)新技術(shù)提升顧客體驗(yàn)感、在社區(qū)大流量的情況下，如何用一款好的軟件，將顧客成功由宣傳頁轉(zhuǎn)化到落地頁并快速成單；如何通過AI系統(tǒng)大幅提高門店運(yùn)營效率，是值得思考的問題。

如何讓居民的購物環(huán)境變得更舒適，將零售空間變?yōu)榫用褓徫铩⑿蓍e、娛樂、社交為一體的生態(tài)圈，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓人們不用長途跋涉到市中心，在“最后1公里”既能享受到都市的繁華也有鬧中取靜，生活宜居的安寧，這是打造親民零售空間的目標(biāo)?？臻g主題更鮮明，體現(xiàn)社區(qū)居民的生活態(tài)度，綠色、生態(tài)、藝術(shù)將是社區(qū)新零售最漂亮的裙裝。

五、結(jié)語

重塑社區(qū)商業(yè)價(jià)值是新零售亟待挖掘的價(jià)值洼地，未來社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品正成為發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)體量小規(guī)模、空間主題更鮮明、互動(dòng)體驗(yàn)感更強(qiáng)、“全業(yè)態(tài)”下功能細(xì)分更明確。親民理念變是我們社區(qū)新零售發(fā)展的初衷，以顧客為中心，升級(jí)供應(yīng)鏈、不斷技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將先進(jìn)的理念、惠民的服務(wù)傳遞給廣大的社區(qū)居民。