直播帶貨：農(nóng)產(chǎn)品銷售的助推器

許銘珂

(杭州電子科技大學(xué) 陜西 西安 710200)

“山東數(shù)百畝洋蔥滯銷，一毛錢一斤賣不出”、“70歲老人含淚將400斤雞蛋推下懸崖”、“35萬斤大蔥滯銷愁煞菜農(nóng)，批發(fā)價低至兩毛五一斤”。近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、出售難的新聞案例將農(nóng)村增收難的問題帶入了社會的視野。一方面是增收難背后農(nóng)民的焦慮心情，另一方面是廣大城市消費者對能吃到天然健康食品、準(zhǔn)求美好生活的需要，“小農(nóng)場”與“大市場”之間如何打通成為了農(nóng)村增收難破局的關(guān)鍵。

今年疫情發(fā)生以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售情況更是雪上加霜，農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售受到極大影響，進一步面臨滯銷困境。在3月6日“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會”講話中，習(xí)近平總書記指出，新冠肺炎疫情為脫貧攻堅來帶新的挑戰(zhàn)，因此鼓勵“用互聯(lián)網(wǎng)拓寬營銷渠道，對渠道解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題”。面對農(nóng)村收入低和新冠疫情的雙重壓力，各方紛紛響應(yīng)號召嘗試用直播帶貨的方式拓寬銷售渠道。2020年4月6日，“央視名嘴”著名主持人朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦跨界合作，強強聯(lián)手組成“小朱配琦”組合，奉獻出一場轟轟烈烈的“謝謝你，為湖北拼單”公益直播電商活動，直播吸引了1091萬人觀看，直播間點贊數(shù)達1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品，一時間也沖上了微博熱搜榜第一位，得到了廣泛的關(guān)注，這也為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題找到了一條可行的新路徑。

一、從營銷視角分析農(nóng)村增收難的問題

農(nóng)村的主要收入主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的銷售，與之銷售情況直接掛鉤，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上是一種營銷活動，從營銷的視角對其進行分析，可以較為全面地看到農(nóng)村增收難背后的問題所在。

(一)營銷觀念問題

多數(shù)農(nóng)村生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)，容易導(dǎo)致入不敷出。首先，農(nóng)村一般來說地處偏遠，與城市連通性不強，尤其是在信息層面，農(nóng)民群體很多情況下不知道市場需要什么東西、需要多少，往往根據(jù)自己的理解進行生產(chǎn)，從而造成供給側(cè)與需求側(cè)不對應(yīng)的尷尬，產(chǎn)品滯銷賣不出也不足為奇。其次，農(nóng)民群體總體來說存在文化偏低，沒有足夠的市場判斷能力，常常聽說什么賺錢就種什么，盲目跟風(fēng)擴種，導(dǎo)致市場供過于求，投入了大量成本但最終嘗不到甜頭，從而也導(dǎo)致了低收入甚至虧損。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量問題

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費者購買少。隨著人們生活水逐漸提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量要越來越嚴(yán)格，尤其在吃的方面，寧愿吃貴點也要吃好點已經(jīng)成為多數(shù)人的共識。然而，很多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，如口感味道差、農(nóng)藥殘留多、保存不到位而造成腐爛等問題，從而被市場淘汰，這一方面由于根深蒂固的重產(chǎn)量、輕質(zhì)量觀念，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的“營養(yǎng)不良”，另一方面由于一些農(nóng)村資金欠缺，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量難保證，同時大量農(nóng)產(chǎn)品的擠壓存放也為農(nóng)民增加了成本。

(三)產(chǎn)品價格問題

農(nóng)產(chǎn)品價格普遍高于市場平均價格，定價競爭力小，難吸引消費者購買。超市里的大棚蔬菜由于其規(guī)模效益且集中運送，價格普遍較低價格，農(nóng)民們把蔬菜從偏遠的農(nóng)村運往城市的過程中，損耗、運輸、管理、包裝等都存在大量的成本，使得其定價偏高，同時超市里的水果蔬菜賣相也更好，就成為了更多人的選擇。

(四)物流渠道問題

首先，農(nóng)民個體物流渠道單一，銷路窄，收取來源窄。很多農(nóng)村存在生產(chǎn)組織程度不高的現(xiàn)象，農(nóng)村物流主體多為分散的農(nóng)戶，由只憑一己之力將農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)阶罱某鞘谢虺擎?zhèn)上進行售賣。

其次，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，增加運輸成本。農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特殊性，具有季節(jié)性、易腐爛等問題，而多數(shù)農(nóng)村地區(qū)道路狀況不好、交通堵塞使得農(nóng)產(chǎn)品物流不暢，增加了物流成本，同時農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)也造成了不小的虧損。

(五)產(chǎn)品推廣問題

第一，農(nóng)村缺乏信息通路，產(chǎn)品信息傳不出，消費者購買少。很多農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還很落后，基站建設(shè)不到位，使得農(nóng)民們成為了互聯(lián)網(wǎng)的“漏網(wǎng)之魚”，即使有大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品也無法向外界告知，形成了酒香也怕巷子深的尷尬。

第二，農(nóng)民缺乏宣傳技巧，信息傳出講不好，消費者購買少。即便一些農(nóng)村已經(jīng)通了網(wǎng)，不少農(nóng)戶也在淘寶等電商平臺上開設(shè)了網(wǎng)店，但是由于缺乏優(yōu)質(zhì)的宣傳圖片，同時沒有足夠的銷量和口碑做支撐，網(wǎng)店往往無人問津。

(六)缺乏品牌意識

由于農(nóng)村經(jīng)濟條件差，宣傳不到位，加上一些企業(yè)的不誠信行為，使得農(nóng)民們普遍對品牌觀念較為陌生甚至敬而遠之，使得農(nóng)村產(chǎn)品難以形成持物穩(wěn)定銷售。

二、直播帶貨對農(nóng)村脫貧增收的價值

直播的最大價值在于供給側(cè)和需求側(cè)的直接連通，使得供需雙方打破時空限制，通過終端屏幕進行“面對面”地直接溝通，農(nóng)民們在直播間里可以獲取大量的市場信息，并進行及時反饋。線上的連通倒逼線下渠道建設(shè)，同時讓農(nóng)民們開闊了眼界，切實感受到品牌意識的重要性和必要性。直播帶貨在解決農(nóng)產(chǎn)品擠壓燃眉之急的同時，從時間到空間、從意識到實踐開啟了一條農(nóng)村脫貧增收的可行之路。

(一)信息獲取與反饋，解決營銷觀念與產(chǎn)品定價問題

1.改變營銷觀念，強化市場導(dǎo)向

在直播平臺上，農(nóng)民們可以直觀地看到什么產(chǎn)品銷量好，賣得快，更受歡迎。通過在直播間中和消費者的溝通互動，可以更加明確地知曉消費者喜歡什么、不喜歡什么，這會促使農(nóng)民們開始關(guān)注市場需求，從而對自身的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，保證生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品有足夠的市場保證。同時，粉絲關(guān)注和評論機制會促使農(nóng)民自覺地開始注重關(guān)系運營，通過關(guān)系營銷逐步開放思想，探索和接觸更多的營銷方式，豐富營銷觀念。

2.定價更低，更具競爭力

在傳統(tǒng)的散體農(nóng)戶經(jīng)營階段，農(nóng)民們的定價通常沒有足夠的參考，定價無規(guī)律，造成與市場的脫節(jié)。通過電商平臺，首先，農(nóng)民們可以獲得明晰的市場價格信息，同時通過觀看其他同類產(chǎn)品的直播間獲知產(chǎn)品的售價和優(yōu)惠價格信息，從而對自己的定價進行靈活調(diào)整，制定合理的價格。其次，平臺為了提升自身的影響力，外加疫情期間的政府鼓勵政策，直播平臺會給予商家大量的補貼來引導(dǎo)入駐，從而使得農(nóng)民有了更低價格的調(diào)整空間。再次，直播平臺一定程度上減少了農(nóng)民的信息宣傳成本，也通過成本的降低使得農(nóng)民在線上的定價更具競爭力。

(二)連通“小農(nóng)場”與“大市場”，解決物流渠道與產(chǎn)品推廣問題

1.大量訂貨倒逼農(nóng)村關(guān)注物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

線上通路打通了，農(nóng)產(chǎn)品更能賣出去了，下一步就是怎么把產(chǎn)品送到消費者手里，農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)建設(shè)普遍缺位，少數(shù)農(nóng)村地區(qū)可以實現(xiàn)送貨服務(wù)，但是由于距離過遠使得費用過高，大量送貨并不可行，農(nóng)村散戶憑借自身能力更是無法實現(xiàn)大量物流，這些現(xiàn)實性問題都在倒逼農(nóng)戶尋找切實可行且低成本的物流渠道建設(shè)。首先，農(nóng)村可以通過組織化團結(jié)起來，通過與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)作，合資建立村內(nèi)基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)。其次，當(dāng)農(nóng)村有了可觀穩(wěn)定的送貨量后，可以與成熟的大型物流公司展開合作，花最少的錢，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2.“直播+電商”平臺，助力解決農(nóng)產(chǎn)品推廣問題

第一，直播平臺大數(shù)據(jù)加算法進行智能推送，農(nóng)產(chǎn)品信息推廣更精準(zhǔn)。無論是直播平臺入駐電商，還是電商平臺加入直播，幾乎都實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)加算法的智能推送，消費者在線上的 每一次點擊，每一次停留都被平臺記錄在內(nèi)，通過算法分析每個消費者的需求并不斷優(yōu)化，從而在合適的時間為合適的消費者提供合適的信息，在最短的時間內(nèi)進行農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)戶直播間的推廣，無論是直播提示還是產(chǎn)品信息推送，消費者都可以親情一點，一步進入農(nóng)戶直播間，挑選購買自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)地直播發(fā)揮場景優(yōu)勢，消費者更愛看更易買。相比閱讀文字信息和劃閱一張張靜態(tài)圖片，通過觀看直播，消費者能通過視覺和聽覺更加形象生動地對農(nóng)產(chǎn)品進行了解，大大降低了消費者的認(rèn)知風(fēng)險。同時，直播可以發(fā)揮農(nóng)村天然產(chǎn)地的優(yōu)勢，農(nóng)地山川間的美麗原生態(tài)圖景更是增添了直播的可看性，使直播間觀眾的留存度大大增加，農(nóng)民們在直播間里為消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)地，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工的真實現(xiàn)場，講述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)背后不為人知的故事，讓天然新鮮看得見，真誠實在聽得見，讓消費者買地放心，買地舒心。

第三，直播平臺活動玩法多，優(yōu)惠力度大，消費者買更多。直播帶貨的火熱催生了各式各樣的玩法，如跨店滿減、定點秒殺、尾款延遲支付等等，簡化了消費者的購買決策過程，將購物變成一場“狂歡”，農(nóng)產(chǎn)品也變成了是消費者在線上購物“必薅的羊毛”。

(三)助力農(nóng)民建立品牌意識，開展品牌建設(shè)

隨著直播帶貨熱度的快速增長，大量的農(nóng)戶入駐直播必然會增加競爭，在競爭中能脫穎而出則需要建立完善的品牌意識，進行品牌化建設(shè)。

品牌化本質(zhì)上是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異，從而幫助消費者清楚快速地建立對品牌的認(rèn)知。當(dāng)下已經(jīng)有多個地區(qū)做出嘗試，農(nóng)村聯(lián)合電商平臺打造“一村一品”，借助電商平臺資本力量快速推動品牌建設(shè)專業(yè)化、特色化、規(guī)?；l(fā)展。

三、結(jié)語

直播帶貨為農(nóng)村增收難的問題提供了一條可行的路徑，但并不是最終的答案，應(yīng)該看到，技術(shù)具有雙刃劍效應(yīng)，每一次技術(shù)革新都會給人類的社會帶來變革，同時也可能帶來倒退，直播帶貨才剛剛興起不久，在未來的發(fā)展中如何避免農(nóng)民陷入價格戰(zhàn)，忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等問題還需進一步觀察和謹(jǐn)慎實踐，須知營銷活動具有誠實屬性，無論是線下銷售還是線上銷售，產(chǎn)品質(zhì)量才是說服力之源和營銷行穩(wěn)致遠的根本保障，只有在切實提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用直播平臺針對農(nóng)產(chǎn)品營銷中每一環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，同時結(jié)合不同地區(qū)自身條件進行調(diào)整，才能使廣大農(nóng)村地區(qū)借助直播帶貨這一渠道，真正探索出農(nóng)村增收致富的破局之道。