大數(shù)據(jù)時代的旅游精準營銷研究

遲明坤

(云南師范大學地理學部 云南 昆明 650500)

一、引言

隨著科學技術(shù)的進步以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們上網(wǎng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)急劇增加，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，這也使得旅游精準營銷的實現(xiàn)成為了可能。當前，旅游業(yè)進入全域旅游、休閑旅游時代，旅游市場呈現(xiàn)散客化、個性化、大眾化的趨勢，傳統(tǒng)的旅游營銷已經(jīng)不能滿足游客的需求。因此，面對激烈的市場競爭以及游客的多樣化需求，借助大數(shù)據(jù)對游客的信息進行處理與挖掘，進而有針對性的對游客進行精準營銷，成為贏得更大市場空間的關(guān)鍵。利用大數(shù)據(jù)進行旅游精準營銷也是旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。對于大數(shù)據(jù)時代的旅游精準營銷進行分析研究是非常有必要的，對旅游業(yè)的進一步發(fā)展具有十分重要的意義。

二、大數(shù)據(jù)時代與旅游精準營銷

(一)大數(shù)據(jù)時代來臨的表現(xiàn)

目前，對于大數(shù)據(jù)尚未形成一個統(tǒng)一的概念?！按髷?shù)據(jù)”概念于 2009 年逐漸在社會上傳播，奧巴馬政府在 2012 年高調(diào)宣布了其“大數(shù)據(jù)研究和開發(fā)計劃”此事件也被認為是開啟“大數(shù)據(jù)”時代的標志[1]。

大數(shù)據(jù)具有數(shù)量龐大、種類多樣、價值密度低、高效的特點。所謂數(shù)量龐大，既人們上網(wǎng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日益積累，呈現(xiàn)爆炸式的增長，已經(jīng)從TB級別躍升到了PB級別；所謂種類多樣，既包括數(shù)據(jù)的類型多樣，例如文字、圖片、視頻等等；也包括產(chǎn)生數(shù)據(jù)的類型多樣，涵蓋了旅游、金融、教育等各行各業(yè)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；所謂價值密度低，是指雖然產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，但真正有價值的數(shù)據(jù)卻較小，例如一片文章中，有價值的文字也許就幾句話而已；所謂高效，既大數(shù)據(jù)可以同時處理大量的數(shù)據(jù)，處理速度非?？欤哂泻芨叩膱?zhí)行速度。

三、旅游精準營銷運應而生

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)中的應用變得普遍。其在旅游中的應用的也得到了旅游學者們的關(guān)注與研究。曾現(xiàn)進認為，大數(shù)據(jù)在旅游中的應用主要集中在游客的服務、游客的管理以及旅游的營銷三個方面[2]；鐘櫟娜結(jié)合大數(shù)據(jù)的研究層次，將大數(shù)據(jù)應用于旅游學劃分為五個方面:旅游現(xiàn)狀的描述、旅游未來發(fā)生的預測、旅游行為的解讀、旅游的推薦(旅游的精準營銷)、相關(guān)政策制定時的決策優(yōu)化[3]；馬園園將大數(shù)據(jù)時代作為背景探討旅游業(yè)的發(fā)展，并引入精準營銷的概念，提出實施精準營銷的建議:建立溝通反饋機制，加強旅游業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[4]。雖然國內(nèi)目前關(guān)于大數(shù)據(jù)與旅游精準營銷方面的研究十分的少，但從已有的旅游方面的研究中可以看出，大多數(shù)學者都認為大數(shù)據(jù)可以應用到旅游的精準營銷。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以挖掘游客各方面的旅游信息，了解他們的旅游需求，進而對游客實行精準化的營銷，為游客提供個性化的產(chǎn)品與服務。借助大數(shù)據(jù)，我們還可以降低旅游銷售的成本，優(yōu)化旅游路線等，為游客提供更全面的旅游產(chǎn)品與服務，從而贏得更大的市場空間，保證自己在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢。但是，目前基于大數(shù)據(jù)背景下的旅游精準營銷還處于初步的探索階段，在各個方面都還不成熟，還有待于進一步的分析與研究。

三、大數(shù)據(jù)時代下旅游精準營銷機遇與挑戰(zhàn)并存

(一)機遇

1.借助大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)精準定位，明確市場目標

現(xiàn)在的旅游消費者廣泛利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游信息的搜集與決策，因此也就產(chǎn)生了大量的旅游數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對產(chǎn)生的旅游數(shù)據(jù)進行挖掘、分析與處理。可以獲得大量的市場信息和消費者信息，從中挖掘出有價值的信息，再進行進一步的細分化分析，深入分析不同客源地、不同年齡結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)游客的偏好、規(guī)律性變化和興趣點，并基于數(shù)據(jù)開展有針對性的旅游營銷活動，策劃設(shè)計不同層次的旅游線路。要根據(jù)自己的優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，實現(xiàn)精準定位，明確自己的市場目標，為旅游者提供更加精準化的旅游產(chǎn)品與服務。

2.借助大數(shù)據(jù)為旅游者提供更加個性化的產(chǎn)品，實現(xiàn)定制服務

利用大數(shù)據(jù)對旅游者的旅游信息進行分析，挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價值，對得出的數(shù)據(jù)進行歸納，對于不同的游客進行分類，系統(tǒng)分析不同類別游客的出游行為、出游習慣、消費偏好等。然后根據(jù)這些信息為游客提供個性化的產(chǎn)品與服務，幫助游客快速決策，滿足游客的個性化需求。例如途牛網(wǎng)、窮游網(wǎng)、攜程等平臺就利用大數(shù)據(jù)為游客提供定制場景服務，為游客提供單身、冒險、情侶等主題旅行。

3.借助大數(shù)據(jù)可以與游客建立良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)雙贏

在目前旅游市場競爭愈加激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，與游客建立良好的客戶關(guān)系是十分重要的。通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以了解游客的消費信息，進而有針對性設(shè)計或優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務，與游客建立良好的銷售關(guān)系，獲得游客的忠誠度，將一次性游客轉(zhuǎn)化為長期游客，從而使產(chǎn)品獲得更好的銷售，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

4.借助大數(shù)據(jù)獲得更全面的信息，降低銷售成本

傳統(tǒng)的旅游營銷想要獲得游客的信息或進行旅游產(chǎn)品和線路的開發(fā)，需要對其進行調(diào)查和數(shù)據(jù)的收集與分析，并且分析的結(jié)果也缺乏真實性，需要耗費大量的人力、物力、財力，銷售成本較高。而大數(shù)據(jù)時代，獲取游客的信息便利、全面、高效，信息的可信度也更高?？梢怨?jié)省大量的資金，降低成本。

(二)挑戰(zhàn)

基于大數(shù)據(jù)時代的旅游精準營銷帶來的好處是顯而易見，但是由于目前基于大數(shù)據(jù)背景下的旅游精準營銷還處于初步的探索階段，各個方面都不成熟，想要真正實現(xiàn)旅游精準營銷還面臨諸多的挑戰(zhàn)。

1.海量的信息數(shù)據(jù)對于大數(shù)據(jù)技術(shù)是一個挑戰(zhàn)

進入大數(shù)據(jù)時代，人們每天都會產(chǎn)生數(shù)以億計的數(shù)據(jù)，面對龐大的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以有效地對數(shù)據(jù)進行處理、提煉和分析。但是，大數(shù)據(jù)也不能保證提煉數(shù)據(jù)的絕對質(zhì)量，一旦處理的數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯誤，營銷者將面臨巨大的損失。隨著產(chǎn)生數(shù)據(jù)的急劇增加，對于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理來說是一個十分嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.質(zhì)量參差不齊的龐大信息數(shù)據(jù)，對營銷者和游客都會產(chǎn)生信息疲勞

大數(shù)據(jù)時代的信息是海量的，不僅包括有價值的信息，還包括很多垃圾信息，面對質(zhì)量參差不齊的信息數(shù)據(jù)，使得旅游營銷者在提取游客信息的時候面臨許多復雜的選擇，對于信息的精準度難度增大，使得最終的結(jié)果出現(xiàn)偏差，無法實現(xiàn)旅游精準營銷或者實現(xiàn)的效果較差。對于游客來說，信息泛濫使得游客在篩選數(shù)據(jù)時有許多的選擇，讓游客變得無從下手，加大了游客對信息搜集難度，讓簡單的信息搜索變得耗時耗力，使游客產(chǎn)生信息疲勞。

3、旅游精準營銷從業(yè)人員需要更高的素質(zhì)和水平

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已經(jīng)不能適應旅游發(fā)展的需求，大數(shù)據(jù)時代的到來，使旅游精準營銷成為了旅游業(yè)新的營銷模式。但其對旅游營銷人員也提出了更高的要求，在大數(shù)據(jù)時代，利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游營銷是必然的趨勢，所以銷售人員必須要學會借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對旅游數(shù)據(jù)進行挖掘、分析和處理，了解游客的消費需求，才能提高銷售水平。大數(shù)據(jù)時代對營銷人員的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力提出了更高的要求，而許多的營銷人員對于這方面的能力還有所欠缺，有待于進一步的學習和培訓。

4、信息安全問題是一個重大的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，信息安全問題一直是一個難題。游客的信息具有價值，對其挖掘可以實現(xiàn)精準營銷，但對其過分的挖掘，就有可能導致游客信息的泄露，對游客的隱私造成危險。在大數(shù)據(jù)時代，每個人都關(guān)心自己的信息安全，但由于目前我國的相關(guān)法律不完善，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督力度不夠嚴厲，導致信息安全很難得到保障。對于大數(shù)據(jù)時代的旅游精準營銷，如何在實現(xiàn)精準營銷的前提下保護好游客的信息安全將會是其要面對的一個重大的挑戰(zhàn)。

四、大數(shù)據(jù)時代實施旅游精準營銷的建議

(一)明確旅游精準營銷的市場定位

目前旅游業(yè)的市場競爭激烈，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已經(jīng)不能適應游客的需求，因此借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷的市場定位是非常有必要的。我們要借助大數(shù)據(jù)對游客的信息進行分析與處理，掌握游客的出游習慣，消費偏好等信息，實施精準化的營銷，然后再結(jié)合本地區(qū)的實際情況，發(fā)揮優(yōu)勢資源，明確旅游精準營銷的市場定位。明確市場定位，才能獲得更大的市場空間，提高旅游營銷率。

(二)要進行多方面的合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是十分重要的資源，而旅游精準營銷的實現(xiàn)有賴于對游客數(shù)據(jù)的掌握，對游客的旅游數(shù)據(jù)掌握的越多、越全面，旅游精準營銷也就越容易實現(xiàn)。但是由于大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中的應用還處于初步探索的階段，加上企業(yè)只關(guān)心游客在自己領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，難以獲得游客全面的、多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，不利于旅游精準營銷的實現(xiàn)。

實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，需要政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商等多方面的參與，可以建立一個旅游綜合數(shù)據(jù)庫，把游客在住宿、景區(qū)、娛樂等多方面、多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都集中在數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，提高旅游數(shù)據(jù)的使用率，這樣就可以全面掌握游客信息，實施精準營銷。

(三)注重對數(shù)據(jù)分析人才的培養(yǎng)，提高旅游營銷人員的能力和水平

由于大數(shù)據(jù)應用于旅游業(yè)中的時間較短，各方面都不成熟，也就導致了現(xiàn)階段旅游營銷人員對于數(shù)據(jù)的分析和處理能力較差，難以適應大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，也不利于旅游營銷的提升和發(fā)展。所以，對數(shù)據(jù)分析人才的培養(yǎng)是非常重要的。

培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，需要耗費一定的財力和時間。這需要得到企業(yè)的大力支持，雖然對培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才的投資會增加企業(yè)的成本，但從長遠利益來看，這是大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的必然趨勢，對相關(guān)人才的培養(yǎng)可以使企業(yè)獲得更大的市場空間，獲得更長遠的發(fā)展。所以，對數(shù)據(jù)分析專業(yè)人才的培養(yǎng)是有必要也是值得的。

(四)保證游客的數(shù)據(jù)安全與隱私

面對大數(shù)據(jù)時代的信息泛濫，信息安全問題一直是需要關(guān)注的重點。在實施旅游精準營銷的時候，需要挖掘游客的數(shù)據(jù)信息，獲得相關(guān)的有價值的數(shù)據(jù)。在挖掘數(shù)據(jù)時，就有可能造成信息的泄露，危害游客的信息安全和隱私，還有可能被不法分子乘虛而入，對游客造成一定的損失。目前，網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管力度不嚴，相關(guān)的法律也不齊全，數(shù)據(jù)安全與隱私難以得到保證。

為了保證游客的信息安全與隱私，就要加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的監(jiān)督管理；立法機構(gòu)要健全相關(guān)的法律法規(guī)，讓游客的信息安全問題得到法律的保障；游客自身也要提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，謹防上當受騙。相信經(jīng)過各方面的努力，信息安全問題會得到有效的保證。

五、總結(jié)

通過以上的分析可以看出，大數(shù)據(jù)時代下旅游精準營銷是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，大數(shù)據(jù)時代為旅游精準營銷的實現(xiàn)帶來了重大的發(fā)展機遇，相應的也對其提出了更高的要求。本文只是對大數(shù)據(jù)時代下的旅游精準營銷進行了淺要的分析與研究，分析了大數(shù)據(jù)時代旅游精準營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)，嘗試性的提出了一些可行性的建議，研究的層次較為淺顯，還存在許多的不足，有待于進一步的分析與研究。