符號(hào)互動(dòng)理論視角下抖音另類“主播”扶貧帶貨模式探析

張應(yīng) 王赟

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體的交互性改變了傳統(tǒng)單向度的信息傳遞方式。短視頻類APP的迅速普及為大眾提供了自我展示的平臺(tái)，并不斷創(chuàng)新帶貨模式。很多主播通過抖音這類短視頻APP平臺(tái)進(jìn)行帶貨，在這些帶貨的主播中，有一種特殊的“另類”主播顯得尤為突出。比如受疫情的影響，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，當(dāng)?shù)厥虚L和縣長開始陸續(xù)走進(jìn)直播間化身主播，這些主播通過自身的影響力和宣傳力為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品“打call”、站臺(tái)，不僅將當(dāng)?shù)販N的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，也提升了地方特色產(chǎn)品的熟悉度，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以現(xiàn)實(shí)生活中具體的案例為參照，通過符號(hào)互動(dòng)理論對這種新穎的扶貧帶貨模式及其對社會(huì)產(chǎn)生的積極影響進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：符號(hào)互動(dòng)理論;扶貧帶貨;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1 主播扶貧帶貨模式的興起

短視頻的興起和普及成為新時(shí)代促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新工具，主播帶貨現(xiàn)象成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一道風(fēng)景線，“主播”利用與“粉絲”互動(dòng)的過程宣傳和推銷產(chǎn)品，并在這一過程中產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)元素——主播帶貨。因此，越來越多的人加入了帶貨的行列，所以這也吸引了一批“另類”新晉主播的加入。在后疫情時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)正處于復(fù)蘇的階段，但由于受到疫情的影響，很多地方的農(nóng)業(yè)遭受重大沖擊，致使農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)作物過多積壓。此時(shí)作為當(dāng)?shù)卣賳T就承擔(dān)起“主播”的職責(zé)，通過各色各樣的短視頻平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，親自直播帶貨。每個(gè)地區(qū)的市長、縣長作為“新生代”的主播代表，通過深入農(nóng)戶家里親身體驗(yàn)采摘農(nóng)產(chǎn)品的過程，并利用短視頻平臺(tái)為農(nóng)戶出售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，不僅帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了地方產(chǎn)品的認(rèn)知度，也在一定程度上解決了農(nóng)戶的燃眉之急，讓全國各地的消費(fèi)者都能夠享受到這些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。這一現(xiàn)象也受到了廣大網(wǎng)友的好評，越來越多的地方政府官員開始紛紛效仿。縣長親自直播可以帶動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，為現(xiàn)代化多元市場理念的普及和技術(shù)成果的發(fā)展提供有力保障;而視頻直播又可以將大眾喜聞樂見的文化呈現(xiàn)出來，尤其領(lǐng)導(dǎo)直播示范效應(yīng)自然顯現(xiàn)。人們看到直播帶貨創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)銷售奇跡，自然會(huì)引發(fā)很多電商企業(yè)的共振效應(yīng)，并且嘗到直播的甜頭，不僅自己做起了直播，還組建電商產(chǎn)業(yè)園和搭建直播間。直播帶貨接地氣、聚人氣、匯財(cái)氣，是新經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新風(fēng)口，并且已經(jīng)成為當(dāng)下新環(huán)境中的一種創(chuàng)新的銷售方式。本文把短視頻平臺(tái)看作一種“符號(hào)”，將整個(gè)直播過程看作一個(gè)“場景”，在這樣的場景下，主播與網(wǎng)友的互動(dòng)過程被賦予了各種符號(hào)意義。

2 符號(hào)互動(dòng)理論的基本敘述

符號(hào)互動(dòng)論（symbolic interactionism）又稱象征互動(dòng)論，產(chǎn)生于美國，是一種通過分析在日常環(huán)境中人們的互動(dòng)來研究社會(huì)的理論派系。該理論認(rèn)為社會(huì)是由互動(dòng)的個(gè)人構(gòu)成的，對于社會(huì)現(xiàn)象的解釋只能從這種互動(dòng)中去尋找，并且認(rèn)為互動(dòng)是以各種符號(hào)為中介的。符號(hào)是指能夠代表人的某種意義的事物，如語言、文字、動(dòng)作、物品甚至場景等。而符號(hào)互動(dòng)論中獨(dú)特的符號(hào)元素包括人物、內(nèi)容、情境三種符號(hào)[1]。符號(hào)互動(dòng)論是研究社會(huì)或個(gè)人以符號(hào)為媒介相互發(fā)生作用的性質(zhì)以及社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系動(dòng)態(tài)模式的學(xué)說。這一概念著重研究人類行為的特征。人使用的所有符號(hào)都是有意義的，對于構(gòu)成生活環(huán)境的所有事物，人都可以主觀地加以解釋，即一切事物都具有象征（符號(hào)）性。反之，人的一切行為都是借助符號(hào)來與對象交往的。符號(hào)的意義[2]在媒介環(huán)境下隨著時(shí)間和空間的流動(dòng)而不斷變化、發(fā)展，直至達(dá)成穩(wěn)定的“共享意義”，參與者也在互動(dòng)中通過對符號(hào)意義的交流和分享，形成與符號(hào)相關(guān)聯(lián)的情感連帶和價(jià)值認(rèn)同?！胺?hào)”既然是指在一定程度上具有象征意義的事物，那么在抖音這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以對主播進(jìn)行關(guān)注、評論、分享等一系列的符號(hào)化互動(dòng)，用戶發(fā)出的任何動(dòng)作都會(huì)影響受眾的反應(yīng)，并且可以看作一種符號(hào)[3]。例如，直播間的標(biāo)題作為一種文字，也屬于一種符號(hào)，是一種最基本的溝通工具，其次就是直播過程中這類主播的語言。本文通過符號(hào)互動(dòng)論對直播過程中三種最典型的符號(hào)進(jìn)行分析，探究主播扶貧帶貨的過程[4]。

3 從符號(hào)互動(dòng)論的角度分析主播扶貧帶貨過程

3.1 主播帶貨扶貧過程中人物符號(hào)分析

這些“新晉”的主播，本身也作為一種人物符號(hào)而存在。地方官員作為一種特殊的人物符號(hào)，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中起著重要作用。在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品因疫情滯銷時(shí)，他們首先擔(dān)負(fù)起的責(zé)任就是幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開銷路。值得一提的是，很多地方官員在直播扶貧帶貨的過程中，與受眾眾進(jìn)行了友好、密切的交流，解答受眾對于農(nóng)產(chǎn)品的各種疑惑，其和藹可親的人物形象也拉近了與群眾的關(guān)系，既在直播的過程中將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售了出去，又建立起良好的干群關(guān)系。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，全國100多位市長、縣長走進(jìn)直播間。間接帶動(dòng)全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長31%，達(dá)936.8億元。市長、縣長變身“網(wǎng)紅”直播帶貨，只是外在的形式，他們考慮的是帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。直播帶貨中黨員干部帶頭走進(jìn)直播間，既體現(xiàn)了基層干部俯下身、沉下心、做實(shí)事的良好形象，也體現(xiàn)了各級(jí)干部對新媒體技術(shù)運(yùn)作與消費(fèi)者互動(dòng)的新本領(lǐng)。

3.2 主播帶貨扶貧過程中語言符號(hào)分析

短視頻的興起和普及成為新時(shí)代促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新風(fēng)口，同時(shí)在短視頻平臺(tái)上，那些扶貧帶貨主播的人物符號(hào)也是建立在語言符號(hào)的基礎(chǔ)上的。筆者作為受眾，進(jìn)入扶貧帶貨直播間，最常見的是主播與受眾親密的互動(dòng)交流，探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，在溝通互動(dòng)的過程中，這些主播用簡單的語言闡述對百姓的關(guān)心，憧憬國家繁榮富強(qiáng)，一番質(zhì)樸的語言也激發(fā)了受眾的愛國情懷。通過網(wǎng)絡(luò)扶貧帶貨的形式，加上這些主播慷慨激昂的言辭，得到了廣大受眾的認(rèn)可，吸引了更多用戶的青睞?，F(xiàn)在很多地方官員直播不僅有流量，還有銷量?！癆mazing！也太好吃了吧！買它！買它！買它！”四川省犍為縣縣長粱惠民在直播中不僅試吃大頭菜，而且喊出了李佳琪式的直播口號(hào)，兩分鐘售空4000多件，并在直播中說道：“感謝各位朋友對我們縣農(nóng)產(chǎn)品的大力支持，我們一定會(huì)以高質(zhì)量的要求回饋社會(huì)，希望在大家的共同努力下，共建美好的家園?！倍潭處拙湓挶磉_(dá)的感激之情傳遞出一個(gè)地方官員致力于地方農(nóng)產(chǎn)品銷售以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的美好夙愿。觀看短視頻的時(shí)候也會(huì)被這些水果吸引，比如在抖音平臺(tái)，陜西閻良甜瓜穩(wěn)居第一播放量，達(dá)到了2.6億次;汶川櫻桃和海南芒果的播放量分別為0.53億次和0.41億次;周至獼猴桃和澄城櫻桃亦表現(xiàn)不俗。在帶貨品類方面，可以看到除了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)之外，排名第一的是茶葉，第二是水果，第三為大米谷物。

3.3 主播帶貨扶貧過程中情景符號(hào)分析

符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，同一符號(hào)在不同的情境中有不同的意義。在這里，我們把抖音這個(gè)平臺(tái)當(dāng)作一種中介，每一個(gè)個(gè)體作為一個(gè)符號(hào)，并通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。直播創(chuàng)新的模式為“媒體+官員+主播+電商”，在直播的“幕后”是一種真實(shí)存在的情境。并且很多縣長和平臺(tái)的直播專家以大自然為背景，現(xiàn)場親自采摘，其次在田野里、在種植基地、在農(nóng)產(chǎn)品加工工廠都可以看到這些“主播”的身影。銷售的產(chǎn)品都是精選產(chǎn)品，并具有以下特征：第一，企業(yè)生產(chǎn)的資質(zhì)齊全的加工產(chǎn)品;第二，當(dāng)?shù)刎毨羯a(chǎn)的初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品;第三，有相關(guān)扶貧部門出具證明的其他貧困縣的扶貧產(chǎn)品。這種真實(shí)的情境及農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)信任度、消費(fèi)支持力度和購買意愿，每一個(gè)主播所銷售的商品不同，那么其銷售情境也會(huì)不同。每一種情境背后所承載的地方人文特色和基層干部都為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。在直播帶貨中，還有市長直播帶貨“賣風(fēng)景”——旅游景區(qū)，以及汽車、服裝等特色產(chǎn)業(yè)。疫情導(dǎo)致上半年旅游市場低迷，旅游業(yè)在清明小長假中，隨著人們外出的腳步開始逐漸復(fù)蘇。很多出現(xiàn)在縣長直播間的文旅景區(qū)都是“隱藏的好風(fēng)景”，大多是各省市具有地方風(fēng)光特色的景區(qū)，雖然名氣不大，但非常值得“安利”。

為了帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，地方官方“各顯神通”。4月初，浙江省湖州市副市長閔云與國內(nèi)知名旅游電商平臺(tái)攜程董事局主席梁建章一起試水直播，短短一小時(shí)與觀眾總互動(dòng)人次為171萬，共吸引了115萬網(wǎng)友在線觀看。

4 主播扶貧帶貨的積極影響

4.1 帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

習(xí)近平總書記在河北考察時(shí)指出，完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，要把發(fā)展生產(chǎn)扶貧作為主攻方向。在后疫情時(shí)代，隨著各地經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，各行業(yè)也開始陸續(xù)向積極的方向發(fā)展。名人、縣長自身就擁有很強(qiáng)的宣傳力和影響力，在這種正能量影響力的作用下，自然受到廣大網(wǎng)友的歡迎。在直播帶貨所形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，可以縮短城鄉(xiāng)供需的距離，促進(jìn)商品流動(dòng)，提供更多的工作崗位，吸引外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)就業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。地方經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇是在不斷積累的，這些官員通過自身的“人物符號(hào)”加上“語言符號(hào)”的輸出，被滯銷的農(nóng)產(chǎn)品勢必會(huì)被銷售出去，地方農(nóng)業(yè)也會(huì)慢慢恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展指日可待。

4.2 拉動(dòng)與人民群眾的距離，提高公信力

縣長在直播過程中，深入貧困地區(qū)的作物采摘現(xiàn)場以及成品加工工廠進(jìn)行直播帶貨，這種與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶零距離接觸的真實(shí)情景，在一定程度上提高了農(nóng)戶對領(lǐng)導(dǎo)的信任?？h長通過深入農(nóng)戶，走入基層，傳播自身正能量，營造良好的氛圍，提升當(dāng)?shù)鼐用竦目诒?，提高政府層面的公信力。此外，疫情期間，全國各地經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出相對低迷的狀態(tài)，對于很多依靠種植養(yǎng)殖的農(nóng)戶來說，這類另類的“主播”通過網(wǎng)絡(luò)帶貨的形式，也在一定程度上幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶解決了溫飽問題，緩解了農(nóng)戶焦慮的心情，進(jìn)而拉進(jìn)了人民群眾與“縣長主播”的距離?！翱h長主播”的親和力也為以后地方基礎(chǔ)工作的開展提供了有力的保障?！懊撠毠?jiān)”是必須打贏打好的硬仗，“縣長主播”通過自身的影響力進(jìn)行親自宣傳，必定會(huì)受到廣大農(nóng)戶的青睞，拉動(dòng)干群關(guān)系。

4.3 減少宣傳投資，加大宣傳力度

地方特色，是一個(gè)地方顯著的“符號(hào)”，而“縣長主播”直播互動(dòng)的過程中，一方面拉動(dòng)了受眾的消費(fèi)需求，形成了一種經(jīng)濟(jì)效益，另一方面，也在無形中對當(dāng)?shù)氐倪@些“符號(hào)”進(jìn)行了全方位的宣傳。俗話說“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在，運(yùn)用信息科技，結(jié)合政府部門在地方的推廣，采取有效的宣傳手段，這些“符號(hào)”才可以讓人知曉，在質(zhì)量方面也為該地農(nóng)產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的保障。“縣長主播”在直播中“賣力”宣傳，減少了通過其他各種渠道宣傳產(chǎn)生的費(fèi)用，大大降低了農(nóng)戶的銷售成本。同時(shí)，也給每個(gè)短視頻APP的用戶提供機(jī)會(huì)宣傳自家的產(chǎn)品，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，并通過這種宣傳模式提供更多的直銷渠道，讓更多的人熟知這一特殊“符號(hào)”。

5 結(jié)語

本文首先通過符號(hào)互動(dòng)理論對抖音平臺(tái)“另類”主播扶貧帶貨模式進(jìn)行分析，“縣長主播”“名人主播”在扶貧帶貨過程中通過人際互動(dòng)中最重要的語言、人物、情景這三類符號(hào)塑造人物形象，表現(xiàn)“本我”與“自我”。同時(shí)，在直播帶貨過程中吸引眾多粉絲互動(dòng)關(guān)注，不僅推廣了當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品和文化，促進(jìn)了文化的輸出，還拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種新穎的扶貧形式深受廣大網(wǎng)友歡迎，在抖音這種已經(jīng)積攢了諸多用戶的平臺(tái)上，這些“新晉、另類”的主播在傳播正能量的同時(shí)，也為地方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)了力量。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“主播扶貧帶貨”已成為一種新穎且常態(tài)化的脫貧方式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)象的盛行，社交電商的崛起，縮短了“綠水青山”到“金山銀山”的距離。

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作者簡介：張應(yīng)（1999—），女，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：社會(huì)學(xué)。

王（1995—），男，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：人口學(xué)。