品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺識別基因研究

蔡小麗，楊國華，倪進方

(1.廣州南洋理工職業(yè)學院，廣東 廣州 510925；2.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院，廣東 廣州 511300)

在當代文化背景下，品牌本身已經(jīng)具備英雄般的形象，成為現(xiàn)代消費社會必不可少的一部分，大到一個城市，一座小鎮(zhèn)，小到一個企業(yè)，甚至個人都能成為品牌。如何將品牌自身的內容轉化為獨一無二的競爭力，需要通過軟資產(chǎn)的力量——以品牌商標為核心的視覺識別來實現(xiàn)，進行獨一無二的識別基因的研究，通過運用并不張揚的符號語言進行品牌宣傳，不用刻意標注也不會被認錯。

視覺識別是通過以商標為核心的視覺化設計向社會、消費者傳播個性理念，以求得公眾認同。以粵港澳大灣區(qū)下的廣州市從化區(qū)為例，根據(jù)現(xiàn)狀特點，通過深入挖掘特色小鎮(zhèn)品牌基因，形成具有小鎮(zhèn)特色的品牌符號和概念，探討品牌識別基因與小鎮(zhèn)形象的高度關聯(lián)性，分析品牌系統(tǒng)設計的科學性、合理性和可行性，并為之后其他特色小鎮(zhèn)品牌的建設提供一定的理論指導。

一、粵港澳大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)建設背景及建設現(xiàn)狀

1.建設背景

特色小鎮(zhèn)于2014年在杭州云棲小鎮(zhèn)首次被提及，后住建部、發(fā)改委、財政部三部委力推，是指有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內涵、旅游和集多種功能為一體的發(fā)展空間，是旅游景區(qū)、消費產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)合一，產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式[1]。

2019年2月18日，中共中央、國務院印發(fā)了《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確提出發(fā)展特色城鎮(zhèn)，培育一批具有特色優(yōu)勢的魅力城鎮(zhèn)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，傳承傳統(tǒng)文化，形成優(yōu)化區(qū)域發(fā)展格局的重要支撐。目前，三部委力推的特色小鎮(zhèn)第一批共127個，第二批276個，而地處粵港澳大灣區(qū)下的九個珠三角城市僅10個，相較來說，粵港澳大灣區(qū)的特色小鎮(zhèn)培育力相對不足，仍有很大的發(fā)展空間。

2.建設現(xiàn)狀

在此前提下，廣東省發(fā)改委、省林業(yè)局等部門近年推進省級特色小鎮(zhèn)建設，探索各具特色的小鎮(zhèn)發(fā)展新路徑，灣區(qū)下各區(qū)各地都在積極培育建設特色小鎮(zhèn)，部分特色小鎮(zhèn)脫穎而出，如龍門竹泉小鎮(zhèn)以“竹”為核心，融合大健康和全域旅游發(fā)展理念，打造成為粵港澳大灣區(qū)特色竹鄉(xiāng)；惠州惠陽區(qū)依托現(xiàn)有吉他產(chǎn)業(yè)和吉他文化藝術基礎，打造“粵港澳大灣區(qū)音樂特色小鎮(zhèn)”，推動吉他制造向文化、工業(yè)旅游等領域拓展。

而部分特色小鎮(zhèn)的建設仍處在較低發(fā)展水平，陳敏翼在《廣東特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議》中提出特色小鎮(zhèn)仍存在著如相關政策不夠完善、小鎮(zhèn)規(guī)劃缺乏科學性、功能疊加不足等問題[2]，尤其是產(chǎn)業(yè)與旅游功能和文化功能結合不夠，品牌化不突出,部分地區(qū)不能深入挖掘產(chǎn)業(yè)自身的歷史文化與內涵,且與本地根植性的產(chǎn)業(yè)結合不緊密。

筆者以擁有特色小鎮(zhèn)群的廣州市從化區(qū)為例進行調研，從化區(qū)作為粵港澳大灣區(qū)的“核心生態(tài)花園”，擁有得天獨厚的優(yōu)質生態(tài)環(huán)境和便利的區(qū)位，是大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)群的示范者，鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略賦予了從化重要的擔當和使命。截至目前，從化謀劃建設了兩批共19個特色小鎮(zhèn)，并根據(jù)自身資源形成了各具特色的主導產(chǎn)業(yè)。目前，政府對小鎮(zhèn)的建設投入了大量的基礎配套設施，在硬件上已具規(guī)模且達標。而“軟件”的建設上還有所欠缺，針對小鎮(zhèn)品牌、特色等內容，對特定人群(在廣州市內居住)進行了網(wǎng)絡問卷調查，抽取了其中62份進行研究，結果如圖1和圖2所示。

圖1 從化區(qū)19個特色小鎮(zhèn)品牌知名度調查圖

圖2 從化區(qū)19個特色小鎮(zhèn)特色認知程度調查圖

調查結果顯示，特色小鎮(zhèn)存在著品牌化不突出、特色不鮮明，對游客吸引力不足的問題。只有16%的人群能夠準確說出6個以上的小鎮(zhèn)名稱，6%的人群知曉不同小鎮(zhèn)的特色，25%的人群去過其中3個以上的小鎮(zhèn)。由此可見，缺乏品牌意識、品牌培育能力不足是我們目前急需解決的問題。

二、粵港澳大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)視覺識別研究思路

本文在分析粵港澳大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎上，通過對特色小鎮(zhèn)實地調查和針對粵港澳大灣區(qū)下的特色小鎮(zhèn)、識別基因研究等方面相關文獻資料的查閱，以特色小鎮(zhèn)品牌視覺識別的視角出發(fā)，沿著“基因分析—基因提煉—視覺設計”的基本體系進行研究，并在此基礎上確定了研究思路，如圖3所示。

圖3 粵港澳大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)視覺識別研究思路圖

如圖3所示，在研究地域中的自然和文化特色、整體風貌、地理特征等之后，提出了以旅游產(chǎn)業(yè)基因、地域文化基因和自然資源基因為核心的視覺基因分析法，并衍生到通過挖掘地方資源、發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)來推動產(chǎn)業(yè)跨界融合與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

在理順三種視覺基因分析法的基礎上，結合針對品牌核心形象的腦庫整理術，提煉出特色小鎮(zhèn)的核心符號和核心價值，并將其轉換為視覺可見的符號、色彩等。并在此基礎上進行案例模型的視覺設計，分別從標識設計、基礎系統(tǒng)、應用系統(tǒng)進行整體研究的完善，探討傳承其獨特文化的品牌識別與小鎮(zhèn)形象的高度關聯(lián)性，并通過線上線下不同推廣模式來為其他特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設提供一定的指導。

結合小鎮(zhèn)品牌識別基因的探索完成特色小鎮(zhèn)品牌形象的研究，對研究成果歸納整合，分析品牌識別基因研究的科學性、合理性和可行性，制定一套完整的、基于小鎮(zhèn)建設的視覺識別系統(tǒng)設計方案及相關配套方案。

三、粵港澳大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)視覺識別基因研究策略

1.視覺識別基因研究理論背景

“基因(Gene)”一詞是丹麥遺傳學家Wilhelm Ludwig Johannsen在1909年提出的，來源于“希臘語”，意思是“生”。研究發(fā)現(xiàn)基因有兩個特點，一是能忠實地復制自己，以保持生物的基本特征；二是在繁衍后代上基因能夠“突變”和變異。

在現(xiàn)代基因理論中，基因組是有機體整體系統(tǒng)發(fā)生、發(fā)展、變化的全部信息，這與品牌的生存發(fā)展不謀而合，品牌基因即Brand DNA，是嫁接于細胞生物學理論，并在“品牌建立學”上做了提升，包括品牌核心價值和品牌個性。在《解碼品牌基因序列》中提到，品牌即人，擁有生命，一切生命體的發(fā)展、生長乃至消亡，都源自其生命的本能與其與生俱來的生命基因序列[3]。早在2012年，學者劉俊已經(jīng)受基因理論的啟發(fā)，將品牌基因應用到了Limitless品牌識別的設計中，通過品牌基因進行視覺識別系統(tǒng)的設計，并通過在品牌基因基礎上的變異和創(chuàng)新的設計手法來實現(xiàn)多元化的識別設計，滿足多媒介和品牌延展的要求。

由品牌基因衍生到視覺識別基因，探索品牌視域下的視覺識別基因是本文研究重點，視覺識別基因就是呈現(xiàn)在視覺設計元素中那些可感知的共性特征，它具有可復制性和可變性。學者黃靜曾于2011年在《新基于信息設計主導的視覺識別設計與基因識別概念的置入》一文中，首次提出將基因識別概念置入視覺識別設計，在梳理了傳統(tǒng)視覺識別設計的局限性后，提出將基因識別概念置入視覺識別設計系統(tǒng)以適應更復雜多元的信息環(huán)境的創(chuàng)新觀點[4]。

視覺識別基因主要通過視覺元素的共性特征來置入可變的設計形式，從而保持統(tǒng)一性，雖仍是以標志的開發(fā)為基點，但標志本身只是符號[5]，我們要做的是讓它不單只是一個圖案形象，而是有更大的涵蓋力和空間，必須讓目標受眾對該形象的識別保持認知，必須在目標受眾的心中獲得意義，從而塑造品牌并獲得品牌的力量。

2.視覺識別基因理論應用現(xiàn)狀

世界知名品牌Google的視覺識別設計就充分展現(xiàn)出了基因識別的可變性，通過Google Doodle詮釋互聯(lián)網(wǎng)精神，以想象力、涂鴉為識別基因，面對不同的信息受眾群體開發(fā)出由統(tǒng)一標識衍生的不同信息符號，來達到識別和認同的溝通，如針對中國受眾群體，春節(jié)時推出不同的生肖Google；為紀念牛頓367年誕辰創(chuàng)作了第一枚交互性Doodle，標志上的蘋果會依照萬有引力而落地；為紀念瑜伽大師艾揚格97歲誕辰，將大師的瑜伽動作融入了Doodle等。這些Doodle為Google增添了多樣的品牌形象，不僅形成了Google自由而多樣的文化，也從一個獨特的角度，詮釋了這個時代的互聯(lián)網(wǎng)精神，不同文化的視覺表現(xiàn)共生在品牌識別基因中，讓受眾引起共鳴。

除企業(yè)品牌外，在城市品牌塑造中其同樣發(fā)揮了重要作用，作為一座城市的識別，重慶市在品牌塑造中充分結合了歷史文化、地域文化，開發(fā)出帶有巴渝文化、團結的視覺基因。

又如紐約市的城標“I love NY”，也是世界被復制最多的平面作品之一，“我愛紐約”(I Love NY) 是1977年由梅頓·戈拉瑟創(chuàng)作的一個圖像標志,目前為紐約市的城標。40年前，美國紐約市犯罪率達到了史上最高，部分地區(qū)徹頭徹尾腐化，在此前提下他設計了這樣一個標志，通過概念的提煉開發(fā)出帶有愛、溫暖、共情的視覺基因，這個簡單可愛并富有生命力的LOGO標語成為美國歷史上最經(jīng)典的平面設計作品之一，至今仍然作為紐約精神的象征充滿在城市的每個角落。

3.視覺識別基因研究策略

由圖3的技術路線圖我們可以看到，首先在充分考慮以旅游產(chǎn)業(yè)基因、地域文化基因和自然資源基因為核心的文獻研究、專家咨詢、訪談記錄等方式的基礎上進行基因分析，進而運用腦庫整理術進行基因提煉，提取出核心價值和核心符號后，以此為模型進行視覺設計(標識設計、基礎和應用系統(tǒng)設計)。在這一套完整的研究方法中，我們應用了腦庫整理術的方法。

腦庫整理術一詞來源于“超整理術”的延伸，是由當代日本設計師佐藤可士和提出的高效率工作方法論，即關于分類、歸納與總結，以及對事物感性認知的潛意識和設計思維模式的研究體系，其宗旨在于對研究對象信息的梳理與辨別、思考與整合。2019年，學者王婷婷將其應用在環(huán)境藝術設計餐飲空間課程的教學中，從空間整理、信息整理、思考整理三個方面探索了適應當代環(huán)境藝術設計人才需求的教學模式，解決理論教學與學生實踐分離的現(xiàn)象, 幫助建構新的課程模式,提升學生創(chuàng)新能力[6]。在此基礎上，筆者嘗試將視覺識別基因與整理術結合，得到了針對基因核心符號的腦庫整理術，整理術分為7個步驟，如圖4所示。

圖4 針對視覺基因研究的腦庫整理術

腦庫整理術的運用分為三大步七小步，基因資訊分類與排列階段主要通過深度訪談、專家資訊、問卷調查、田野調查、村史館資料學習等方法將資訊可視化并列出咨詢，在此基礎上形成可視化咨詢并設定優(yōu)先排序，理清關系找出本質后，進行基因探索并進行提煉。

以從化區(qū)蓮麻小鎮(zhèn)為例，以旅游產(chǎn)業(yè)基因、地域文化基因和自然資源基因為基礎，充分挖掘分析不同小鎮(zhèn)的基因后列出可視化咨詢，以圖片形式呈現(xiàn)資訊，并在此基礎上進入基因提煉階段，進行核心符號的提取，可概括出酒香、紅色文化的設計基因，需進一步考慮品牌應使用何種字體、色彩、圖形，背后如何融入視覺基因所代表的特色，并形成獨一無二的品牌標識，以色彩為例可做以下提煉，如圖5所示。

圖5 視覺識別色彩基因提煉

以此為研究方法，我們可以應用在其他小鎮(zhèn)中，如南平靜修小鎮(zhèn)以自然資源為核心，可提取靜修、溪石為特色基因；西塘童話小鎮(zhèn)以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，可提取稻田、活力為特色基因；溫泉財富小鎮(zhèn)以地域文化結合旅游產(chǎn)業(yè)為核心，可提取溫泉、金融為特色基因，最終獲得品牌的核心價值和品牌符號。

結語

本文通過研究視覺識別基因來打造品牌，進行品牌識別系統(tǒng)的開發(fā)、應用及推廣，建立了一套完整的基因研究體系，開拓了特色小鎮(zhèn)下的品牌識別基因研究的新領域，以此為基礎，既對特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設提供理論指導，為粵港澳大灣區(qū)建設下的特色小鎮(zhèn)識別基因研究提出新觀點，對品牌識別系統(tǒng)領域進行有效補充，又能夠提煉品牌核心價值和符號，將其轉換為視覺可見的標識、色彩等，體現(xiàn)“特色”，讓游覽者更好地理解、接受小鎮(zhèn)。

與特色小鎮(zhèn)相關的視覺識別基因融進品牌的設計中，進而延伸應用至宣傳海報、包裝、導視系統(tǒng)的設計，在滿足了基礎功能和文化載體功能的同時，與游覽者產(chǎn)生一種情感交流，滿足人們的心理感受需求，能夠將其轉換為小鎮(zhèn)的優(yōu)勢進而吸引更多的消費者，促進生態(tài)和經(jīng)濟良性循環(huán)，推動小鎮(zhèn)自然資本加快增值，實現(xiàn)小鎮(zhèn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。