網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式探究

李逸雯

摘 要：隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞的概念也不斷豐富，圍繞“網(wǎng)紅”的商業(yè)營(yíng)銷模式更為多元，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。本文將從“網(wǎng)紅”一詞溯源，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變現(xiàn)模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷變現(xiàn);社交媒體

一、網(wǎng)紅的誕生

眾多產(chǎn)業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變得多元，人們對(duì)行業(yè)上的接納程度更加開放，單一的局限性已被打破，其中最具當(dāng)今時(shí)代代表性的新興職業(yè)莫過于網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅為“在互聯(lián)網(wǎng)媒體中熱度較高、較受大眾關(guān)注的群體”1，也可看作意見領(lǐng)袖。他們通過自身品牌魅力引導(dǎo)觀點(diǎn)變化，從而帶領(lǐng)一批受眾獲取新的輸出的觀點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)。這樣就形成了一種互聯(lián)網(wǎng)人格化的商業(yè)變現(xiàn)模式，稱之為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量資源進(jìn)行人格化的商業(yè)模式，通過產(chǎn)出符合觀眾期待的內(nèi)容，獲取觀眾繼續(xù)瀏覽與關(guān)注的意愿，大量的流量與數(shù)據(jù)最終集合成眼球效應(yīng)，不斷擴(kuò)大它的受眾，進(jìn)而利用優(yōu)秀口碑推出產(chǎn)品，最終網(wǎng)絡(luò)資源通過多樣化的交易手段變現(xiàn)為物質(zhì)收益。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是眼球效應(yīng)導(dǎo)致的結(jié)果，建立在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，它的快速崛起，與時(shí)代變革中的媒介特性有關(guān)。社交媒體在大眾群體中廣泛普及，使得無時(shí)無刻的分享實(shí)現(xiàn)可能，使傳播途徑與方式的框架被大大突破，多媒體方式的呈現(xiàn)也更加直觀，為網(wǎng)紅自媒體內(nèi)容產(chǎn)出提供了便利的窗口。網(wǎng)紅這一行業(yè)脫離了階層化、專業(yè)化、傳播途徑的限制，融入消費(fèi)群體的日常生活。

如今成為一名網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻也已降低，來自不同領(lǐng)域的個(gè)體，只要在一定領(lǐng)域有自我的獨(dú)特見解，傳遞的觀點(diǎn)受到認(rèn)同與關(guān)注，或是內(nèi)容足夠吸引人。從精英到草根，成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)是均等的。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，即特殊的明星效應(yīng)。但明星與網(wǎng)紅，兩者既相同，又不甚相同。盡管素人因羨慕明星奢華精彩的條件與名氣而成為一名網(wǎng)紅，尋求機(jī)會(huì)躋身于紅人圈子;而在社會(huì)地位上和粉絲的追捧支持下，明星圈常常被劃分為更加高級(jí)別的意見領(lǐng)袖，具有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，而普通網(wǎng)紅難以躋身其中。

在名勢(shì)差距下，網(wǎng)紅看似處于劣勢(shì)，其實(shí)不然，他們背后隱藏著強(qiáng)于明星的巨大的發(fā)展?jié)摿Α安莞蜗蟆薄ｆV光燈下的明星往往有著強(qiáng)烈的距離感，與普通人有較高的心理距離。而網(wǎng)紅身份本質(zhì)上是為素人打造的形象光環(huán)，能夠走下“圣壇”與粉絲進(jìn)行近距離、個(gè)性化的交流。在成為一名意見領(lǐng)袖之前，他們首先是普通的平凡人。他們能夠更加充分的滿足粉絲對(duì)于明星偶像的期待，以其更具親和力的形象，而不易束縛于公眾人物的框架。他們通過多樣的互動(dòng)與反饋了解粉絲的需求，鞏固粉絲群體，不斷刺激粉絲購(gòu)買力。

網(wǎng)絡(luò)紅人的概念自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初就開始萌芽，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而演進(jìn)2。從論壇、到貼吧、再到微博、再到直播平臺(tái)，隨著媒介方式的豐富，草根網(wǎng)民展現(xiàn)自我的特長(zhǎng)的渠道變得多元?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”，也從最先靠展示自己照片吸引眼球的群體，演化為分享自己精心修飾過的生活方式與生活經(jīng)驗(yàn)。

社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)面對(duì)面的互動(dòng)形式，為個(gè)體更有意識(shí)地呈現(xiàn)自我形象提供了平臺(tái)。的優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者們利用圖片、文字營(yíng)銷或短視頻等方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，力求革新的同時(shí)加入個(gè)人特色的元素風(fēng)格，逐漸向品牌性的定位靠近，使自己呈現(xiàn)的形象符合大眾期待。平臺(tái)的多樣化同樣給予了網(wǎng)紅更廣闊的發(fā)展空間，例如微博、抖音、短視頻APP、嗶哩嗶哩原創(chuàng)視頻網(wǎng)站的等社交媒體。網(wǎng)紅從中獲得更大的空間與自由，近距離與消費(fèi)者交流對(duì)話，從粉絲在評(píng)論留言中及時(shí)得到產(chǎn)品反饋，了解用戶需求與期待，形成良性互動(dòng)。如此他們也可以利用反饋結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)豐富并塑造良好的形象，有效擴(kuò)大受眾群體，同時(shí)產(chǎn)出更多有價(jià)值的內(nèi)容作品。

通常網(wǎng)紅的打造并非僅由網(wǎng)紅一個(gè)人來完成，由素人變?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖的形象包裝的背后往往由一個(gè)特定的團(tuán)隊(duì)來完成。某種程度而言，這樣的體系可以類比為造星產(chǎn)業(yè)，例如我們熟悉的明星工作室、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)等。隨之應(yīng)運(yùn)而生的，如今已衍生出一種新的娛樂企業(yè)類型——網(wǎng)紅公司。發(fā)展成熟的網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)往往有不同的職能分工，例如內(nèi)容策劃、商業(yè)合作以及輔導(dǎo)課程，幫助網(wǎng)紅更加系統(tǒng)化的打造出人格化的形象，形成個(gè)性的風(fēng)格，以及處理在運(yùn)營(yíng)背后的一些瑣碎的事務(wù)和工作接洽。

其中優(yōu)秀的案例代表，小紅書，就是一個(gè)成熟的網(wǎng)紅分享產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。它主要以分享大眾期待的生活方式為主，吸引了網(wǎng)紅群體甚至是明星群體的入駐，博主可分享時(shí)下潮流穿搭、旅游記錄及生活心得，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化個(gè)性化的生活方式來吸引粉絲關(guān)注。背后的資本巨頭利用網(wǎng)紅的“帶貨能力”，與網(wǎng)紅簽約，進(jìn)行產(chǎn)品的植入與推銷。與受眾較強(qiáng)的心理接近性與可塑造性，使之在對(duì)于用戶需求的滿足程度與專業(yè)化上，甚至優(yōu)于明星群體。此外，網(wǎng)紅的起始身價(jià)較低，資本巨頭通過對(duì)網(wǎng)紅的低成本投資，卻能獲得巨大的紅利。由此，“網(wǎng)紅帶貨”的新模式具有巨大潛力。

三、 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式常體現(xiàn)為個(gè)人與第三方的經(jīng)濟(jì)交互，包括與社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)店鋪組成的多形式經(jīng)濟(jì)體系。通過提升網(wǎng)紅個(gè)人的形象與打造人設(shè)，提高知名度的同時(shí)抬高個(gè)人商業(yè)價(jià)值，通過發(fā)揮網(wǎng)紅身為意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，吸引粉絲群體支持，形成完整的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

最基礎(chǔ)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式是網(wǎng)紅直播的流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅通過入駐知名的直播或電商平臺(tái)，在鏡頭前進(jìn)行直播，觀眾在平臺(tái)上對(duì)青睞的網(wǎng)紅進(jìn)行打賞，虛擬化打賞以某種比例轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，而網(wǎng)紅的實(shí)際收益是由其簽約平臺(tái)分成后得到的。知名的快手直播，當(dāng)主播獲得打賞后，先扣除其中20%的稅，再與平臺(tái)平攤收入，剩余才為主播的實(shí)際收入。此種“網(wǎng)紅+平臺(tái)”模式下，平臺(tái)往往成為最大的受益者，而只有粉絲群體龐大且用戶打賞較多的大網(wǎng)紅才可利用實(shí)際收入運(yùn)轉(zhuǎn)，而岌岌無名的小網(wǎng)紅往往不能從中獲益多少，陷入入不敷出的窘境中3。

隨著網(wǎng)紅變現(xiàn)模式不斷發(fā)展，廣告商的品牌代言也成為另一變現(xiàn)模式。品牌基于網(wǎng)紅本身的形象特質(zhì)進(jìn)行初次評(píng)估，選擇符合產(chǎn)品品類宣傳與代言的合作者;其次，他們通過微博、微信公眾平臺(tái)的相關(guān)閱讀數(shù)據(jù)，分析其粉絲群體的消費(fèi)能力、價(jià)值取向、活躍程度，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)紅的影響力進(jìn)行評(píng)估;最終以發(fā)布后獲得的實(shí)際數(shù)據(jù)成績(jī)，按比例支付網(wǎng)紅的推廣費(fèi)用。

現(xiàn)下發(fā)展最流行的形式莫過于“網(wǎng)紅+網(wǎng)店”。網(wǎng)紅的個(gè)人符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，網(wǎng)紅本身作為其個(gè)人品牌的賣點(diǎn)，具有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，刺激粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行消費(fèi)，商業(yè)價(jià)值從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)紅對(duì)于個(gè)人形象的提升，充分滿足了粉絲對(duì)于網(wǎng)紅創(chuàng)造的完美形象的期待，進(jìn)一步增加了粉絲粘性。

這種模式下的代表人物，美妝博主李佳琦就是一個(gè)案例。他自稱為“口紅一哥”，對(duì)與各大品牌的美妝產(chǎn)品深有研究。他深諳消費(fèi)者的心理，尤其是主要的受眾人群為年輕的女性，通過語(yǔ)言的感染力與直播實(shí)操試用，獲得了粉絲的喜愛與支持。李佳琦團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)下一秒228萬銷售額，在雙十一中在與馬云比拼麥口號(hào)中戰(zhàn)勝等驚人的記錄。

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（廣州市第七中學(xué)? 廣東? 廣州? 510000）