文化和旅游公共服務(wù)融合提升路徑研究

賀子軒　王慶生

摘 要：大眾旅游時代，公眾對文化和旅游的需求不斷增加，游客越來越熱衷于人文歷史景區(qū)，文旅融合成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，而文旅公共服務(wù)的融合又是文旅融合的難點和重點。文化和旅游公共服務(wù)具有天然的耦合關(guān)系，二者的融合既要充分發(fā)揮旅游公共服務(wù)設(shè)施的文化傳播功能，又要發(fā)揮公共文化設(shè)施的旅游服務(wù)功能，使文化和旅游公共服務(wù)資源充分涌動。本文以天津市為例，根據(jù)實地調(diào)研、訪談和查閱相關(guān)資料，梳理了天津市文旅公共服務(wù)融合現(xiàn)狀，并對文旅公共服務(wù)融合的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)進行分析，最后提出文旅公共服務(wù)融合的路徑，主要包括抓住游客體驗，創(chuàng)新文旅公共服務(wù)供給手段;注重對公共場所文化氛圍的營造;引導(dǎo)社會力量，打造社區(qū)化文旅公共服務(wù);挖掘文旅公共服務(wù)需求，倒逼數(shù)字文旅產(chǎn)品升級。

關(guān)鍵詞：文旅融合? 文旅公共服務(wù)融合? 天津市

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--04

隨著大眾旅游時代的到來，公眾已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)意義上的游覽，對優(yōu)質(zhì)文化和旅游公共服務(wù)的質(zhì)量更加看重，文化和旅游融合成為文旅產(chǎn)業(yè)的主要著力點。[1]僅以2019年國慶假期為例，文旅融合的景區(qū)景點成為大熱門的旅游目的地（見圖1）。隨著全國上下旅游目的地對文旅融合的高度重視，大量國內(nèi)學(xué)者對文旅融合研究也展開了熱烈討論，基于中國知網(wǎng)以主題“文化與旅游融合”進行文獻檢索，文獻數(shù)量為2455篇，其中超過60%的文獻發(fā)表于2017年之后，并從2017—2019年呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢（見圖2），學(xué)者對文化與旅游融合發(fā)展問題的研究進入了全面爆發(fā)期，文旅融合成為新時期的重要研究熱點問題。然而，關(guān)于文旅公共服務(wù)的研究卻不足總量的10%。

文化和旅游公共服務(wù)的融合是文旅融合的重點和難點[2]，二者是在文旅融合之下要牢牢把握的關(guān)系之一，大體上可以從兩個方面來理解。一方面是文化本身，另一方面是旅游本身及相關(guān)發(fā)展業(yè)態(tài)。[3]公共服務(wù)的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，提升文旅公共服務(wù)水平是促進我國文旅融合又好又快發(fā)展的重要體現(xiàn)，但就文旅融合背景下對文化和旅游公共服務(wù)的融合仍屬于初級階段。因此，文化和旅游公共服務(wù)的融合需要得到進一步研究和深化，本文以天津市為例，對文化和旅游公共服務(wù)的融合進行探討，以期為全國范圍內(nèi)的文旅公共服務(wù)融合做出參考。

1 天津市文旅公共服務(wù)融合現(xiàn)狀

天津市地處中國華北地區(qū)，東臨渤海，是中國北方最大的沿海開放城市，更是一座歷史文化名城和優(yōu)秀的旅游城市，素有“近代中國看天津”的稱號。只有讓天津市深厚的文化底蘊與“天天樂道、津津有味”城市旅游形象更好地融合，才能進一步提升天津市在國內(nèi)乃至國際的旅游影響力。[4]

筆者主要實地調(diào)研了天津市14個旅游目的地，主要包括天津五大道文化旅游區(qū)、天津周恩來鄧穎超紀念館、天津水上公園、天津天塔湖、天津光合谷旅游度假區(qū)、仁愛團泊湖·國際休閑博覽園、薩馬蘭奇紀念館、天津歡樂谷、天津濱海航母主題公園、天津方特歡樂世界、天津東疆灣、天山海世界·米立方水上樂園、天津海昌極地海洋世界、天津大沽口炮臺遺址。根據(jù)筆者實地調(diào)研、訪談和查閱的情況顯示，文旅公共服務(wù)的融合主要體現(xiàn)在五個方面：文化和旅游公共信息的融合、文化和旅游安全保障的融合、文化和旅游交通的融合、文化和旅游便民惠民的融合、文化和旅游行政服務(wù)的融合。[5]

天津市文旅公共信息方面，2012年開始在機場、火車站等設(shè)置統(tǒng)一標識的“天津市旅游咨詢中心”，提供免費資料供游客觀看，2016年又將范圍擴大到報刊亭等。2014年在全市客流密集場所安裝了電子觸摸屏。然而，從調(diào)研的14個旅游目的地發(fā)現(xiàn)，游客能獲取的旅游景區(qū)導(dǎo)覽宣傳資料較少，免費的更少;在文旅交通便捷服務(wù)方面，天津市運營旅游交通包括海河游船、觀光馬車、觀光電車，為游客帶來多樣化地方特色文化體驗。然而，旅游交通的整體“實體”形象缺位，無法對游客產(chǎn)生強烈的“沖擊感”，文化性效果并不凸顯;在文旅安全保障服務(wù)方面，天津市積極推動全市旅游業(yè)的安全與應(yīng)急管理。然而，實際上多處旅游目的地沒有在醒目處公布內(nèi)部救援電話;在文旅便民惠民服務(wù)方面，天津市在多個景區(qū)增加了房車露營的空間，在體育場館、圖書館等綜合服務(wù)設(shè)施開設(shè)了便民服務(wù)點。然而，以上目的地均未發(fā)現(xiàn)公用電話及公用電話亭，只有五大道和薩馬蘭奇紀念館出現(xiàn)了郵局的設(shè)置，對文旅公共服務(wù)的融合處于自發(fā)階段;在文旅行政服務(wù)方面，天津市整合京津冀文化旅游市場資源，提升文旅公共服務(wù)質(zhì)量。然而，實際上景區(qū)負責(zé)人、旅游管理部門負責(zé)人對地方文化的宣傳力度不夠，文旅公共服務(wù)氛圍不是十分濃厚。

2 天津市文旅公共服務(wù)融合的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

2.1 文旅公共服務(wù)融合的優(yōu)勢

2.1.1 從公共文化場館業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看

其一，有利于公共文化場館發(fā)揮社會教育功能。天津市博物館數(shù)量、種類眾多。博物館、美術(shù)館等正逐步由曾經(jīng)的服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙橹鳎綄?dāng)?shù)卦∶窈屯獾赜慰头诺酵雀叨壬咸峁┓?wù)。如楊柳青民俗文化館以著名的楊柳青年畫為主線，規(guī)劃出DIY互動體驗區(qū)、手工制作訓(xùn)練區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)等，運用3D大屏幕和VR體驗等高科技手段全方位再現(xiàn)古鎮(zhèn)的歷史，使游客體驗當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。這極大地宣傳了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮了博物館這類文化場館的社會教育功能。

其二，有利于宣傳推廣地方旅游業(yè)。在群眾基礎(chǔ)良好和地方特色文化顯著的文化場館，將“文化惠民工程”與異地文化體驗的旅游形式相結(jié)合，在當(dāng)?shù)卦∶窈陀慰偷幕ト诨又?，傳遞當(dāng)?shù)靥厣幕８鲃≡?、美術(shù)館等利用區(qū)域優(yōu)勢資源舉辦旅游演藝項目，在為當(dāng)?shù)厝罕娺M行公益演出的同時與旅游業(yè)相結(jié)合，促進經(jīng)濟效益和社會效益的共同增長。如天津市濱海新區(qū)的“網(wǎng)紅”圖書館依照此模式，無疑成為許多外地游客的打卡圣地，可以在滿足本地群眾閱讀的同時，創(chuàng)造性地發(fā)揮文化和旅游公共服務(wù)融合的功能。

2.1.2 從旅游業(yè)及相關(guān)新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢看

其一，文旅公共服務(wù)的融合延展性強，包括民俗文化體驗、風(fēng)土人情、文化藝術(shù)、非遺展示、個性民宿、特色文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)新形態(tài)融入旅游要素中，展現(xiàn)地區(qū)文化和歷史文化的精髓。[6]比如非遺可以借由旅游公共服務(wù)場館進行展覽，賦予非遺全新的生命力，真正成為“活著的傳承”，提升游客非遺體驗。尤其是經(jīng)過深度創(chuàng)意構(gòu)思和開發(fā)的非遺類產(chǎn)品，更能展現(xiàn)文化和旅游公共服務(wù)融合的趨勢和必要性。

其二，利于脫貧攻堅，助推傳統(tǒng)村落提質(zhì)升級。[7]介于全域旅游正在國家的政策推動下如火如荼地開展，其處于市場效益考慮建設(shè)的鄉(xiāng)村博物館、特色小鎮(zhèn)，特別是文旅小鎮(zhèn)，同時為本地群眾和外來游客服務(wù)，可以成為文旅公共服務(wù)的增量。在充分融合文化和旅游公共服務(wù)的同時，可以帶動脫貧攻堅的發(fā)展。同時，國家在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中提出建設(shè)“田園綜合體”，旨在利用鄉(xiāng)村自有公共文化基礎(chǔ)設(shè)施為游客提供公共文化空間和公共服務(wù)空間，以天津市薊州區(qū)為例，既厚實了鄉(xiāng)村地方文化內(nèi)涵又提高了鄉(xiāng)村旅游基本公共服務(wù)效能。由此，文旅公共服務(wù)融合利用鄉(xiāng)村文化中心基礎(chǔ)設(shè)施，在開展鄉(xiāng)村文化活動的同時，既節(jié)約公共財政開支，又助推傳統(tǒng)村落提質(zhì)升級。[8]

2.2 文旅公共服務(wù)融合的挑戰(zhàn)

全國范圍內(nèi)對于公共文化服務(wù)體系建設(shè)，目前已經(jīng)有明確的法律對其進行約束和規(guī)范，如《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》，對公共文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)等進行了明確規(guī)定。公共文化服務(wù)作為文旅公共服務(wù)建設(shè)的一方面，在法律層面上已經(jīng)取得了良好進展，然而文旅公共服務(wù)仍然存在多方面值得關(guān)注的問題。

2.2.1 文旅公共服務(wù)資源開發(fā)廣度和深度不足

當(dāng)前天津市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是相對滯后的[9]。比如，在文化產(chǎn)業(yè)中，故居類文旅景點開發(fā)只停留在建筑物及環(huán)境包裝、升級層次，缺乏有一定高度、功能全面的可吸引游客久留的環(huán)境與服務(wù);宗教類的文旅景點目前還處于單純滿足朝拜、觀賞等游客需求，缺乏對文化層面、精神層面、養(yǎng)生層面的深入開發(fā)，沒有建立起一個功能全面的“吃、住、行、購、娛、學(xué)”的獨立綜合旅游景區(qū)。[10]同樣地，在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)暴露出的問題更是不斷攀升，尤其是當(dāng)清明、五一、國慶等小長假來臨之際，景區(qū)停車場難以容納游客車輛造成道路交通的擁堵、旅游目的地的廁所難以應(yīng)對游客人數(shù)激增等的嚴峻問題。[11]

2.2.2 公共場所文化氛圍不濃厚

天津市文旅公共場所與游客需求的匹配度低，傳統(tǒng)旅游六大要素品質(zhì)缺乏有效提升。其一，旅游場所缺乏對文化資源活化、大眾化的手段，缺乏對歷史與文化資源內(nèi)涵、文化故事、精神本質(zhì)的提煉。其二，博物館等缺乏利用新媒體手段等方式擴大知名度的手段，一些博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)陳舊、完全依賴講解員人工講解，不能適應(yīng)流量大、多語言的游客群體;其三，鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)表現(xiàn)出開發(fā)意識不強、開發(fā)積極性差、鄉(xiāng)村地方特色文化彰顯不足的問題。總之，天津市觀光類文化旅游景點眾多，但體驗類文旅景點較少，不能滿足游客更高層次的歷史、文化體驗需求。針對天津正在、即將發(fā)展的體驗式、休閑式、網(wǎng)紅式文化旅游，亟待增加文化要素，增加本地人重游次數(shù)和單次消費額。

3 文旅公共服務(wù)融合的提升路徑

3.1 抓住游客體驗，創(chuàng)新文旅公共服務(wù)供給手段

隨著人們旅行方式日益朝著多樣化發(fā)展，只有創(chuàng)新文旅公共服務(wù)的提供方式，才能依托文化要素提升旅游公共服務(wù)品質(zhì)。目前，在天津市政府和文旅產(chǎn)業(yè)部門的共同努力下，廁所革命取得的成效為天津市文化和旅游公共服務(wù)的融合做出了表率。可見，可以從廁所革命的實施過程中汲取對策和方法，調(diào)配各方力量和資源實現(xiàn)文旅公共服務(wù)的融合發(fā)展。[12]具體可以從三方面入手：

其一，提高工作人員知識文化素養(yǎng)。作為與游客接觸最頻繁的群體便是旅游目的地、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)的工作人員，因此主要提升文化和旅游公共服務(wù)工作人員的接待水平，從而增強游客舒適的體驗感。鼓勵在崗人員不斷充實自身文化儲備和知識底蘊，成為文化和旅游公共服務(wù)結(jié)合的流動展示，尤其加強對企業(yè)文化和景區(qū)文化的知識儲備。

其二，積極引入公共文化服務(wù)設(shè)施。在旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)引入文化劇院、書店等文化服務(wù)設(shè)施，逐步引導(dǎo)這類文化設(shè)施向公益性傾斜。由于旅游行業(yè)特征往往表現(xiàn)出淡季和旺季，在淡季時更是可以充分發(fā)揮文化和旅游公共服務(wù)融合的優(yōu)勢。[13]特別是博物館和圖書館等在旅游淡季往往未被充分利用和使用，因此可以采取向公眾免費開放的方法使現(xiàn)存資源得到最大化使用。博物館可以聯(lián)合公園等景區(qū)協(xié)同開展積極向上的文化活動，以深入挖據(jù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，豐富人民群眾文化生活為目的，從而為游客帶來中國傳統(tǒng)文化視聽感受?；顒觾?nèi)容可以包含民俗展示、民樂演奏等體現(xiàn)地方特色的文化形式。同時，這一做法也可以起到有效傳播旅游目的地的作用，形成良好的公眾反饋和傳播效能。

其三，以特定文化為主題，結(jié)合旅游公共服務(wù)供給，提升游客體驗。天津市尤其是在夜間旅游公共服務(wù)方面，可以繼續(xù)以津門資源為依托，以打造“夜津城”為主題，繼續(xù)完善海河游船船舶的基礎(chǔ)設(shè)施，打造時尚、現(xiàn)代的文化旅游休閑主題，運用玻璃窗設(shè)計和寬敞的觀光夾板帶給游客優(yōu)質(zhì)體驗。[14]由于我國旅游行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型轉(zhuǎn)為精細化，注重內(nèi)涵式發(fā)展。打破陳舊思維，創(chuàng)新文化和旅游公共服務(wù)的供給形式，突破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘，打破地區(qū)限制，實現(xiàn)特色文化主題下旅游公共服務(wù)的充分涌動，是提高文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。[15]

3.2 注重對公共場所文化氛圍的營造

首先，政府部門的財政資金積極向文化和旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)傾斜，為文化和旅游公共服務(wù)的融合提供充足的資金支持，明確資金投入產(chǎn)出和流向，在發(fā)放資金的同時做好監(jiān)督執(zhí)行工作。確保文旅公共服務(wù)的融合具備堅實的基礎(chǔ)和后備力。其次，重視基層文化的作用。扎根人民群眾生活，發(fā)掘人民群眾喜聞樂見的文化形式，如廣場舞、棋牌、曲藝等，圍繞這類文化參與形式調(diào)撥專項資金并開展專項主題文化培訓(xùn)，提高旅游文化產(chǎn)品質(zhì)量，繁榮人民群眾基層文化生活。[16]也可以通過舉辦導(dǎo)游風(fēng)采大賽，在組織導(dǎo)游積極備賽的同時，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜翁厣?，從?chuàng)新導(dǎo)游詞的角度，傳承優(yōu)秀文化，講好中國故事，發(fā)揮大賽以賽促培、以賽代訓(xùn)的作用。[17]另外，在旅游景區(qū)、旅游酒店等門戶網(wǎng)站上，旅游公共信息服務(wù)平臺建設(shè)方面應(yīng)當(dāng)增設(shè)文化模塊，將文化指標同樣作為公共信息提供評估標準，從而實現(xiàn)旅游公共信息服務(wù)的文化資源共享和傳播。

3.3 引導(dǎo)社會力量，打造社區(qū)化文旅公共服務(wù)

根據(jù)協(xié)同治理理論[18]，文化和旅游公共服務(wù)的融合涉及政府、社區(qū)、非政府組織等多個利益群體。單單依靠政府和景區(qū)的管理是不夠的，需要調(diào)動各方力量整合文化和旅游公共服務(wù)資源，只有協(xié)同治理才會進一步增進公共利益。其一，政府將滿足更高層次需要的服務(wù)下放市場，經(jīng)由市場對這類公共服務(wù)進行資源的重新調(diào)配和監(jiān)管，并且引導(dǎo)社會組織等社會力量合力供給，如引導(dǎo)民間文化社團組織開展公益性文化演出等活動，提升游客體驗。利用社區(qū)文化帶動老年人老有所樂，進而提升旅游目的地形象;其二，吸納社會志愿者，在旅游景區(qū)等旅游目的地增派公共文明引導(dǎo)員、社會志愿者進行有效引導(dǎo)和疏導(dǎo)。另外，志愿者在有序疏解的同時開展文明旅游宣講，包括景區(qū)公園撿拾垃圾引導(dǎo)和地方文化知識傳播，從而豐富游客旅游活動。旅游目的地應(yīng)當(dāng)有效整合文化服務(wù)設(shè)施和旅游公共服務(wù)設(shè)施，確保文旅公共服務(wù)設(shè)施在滿足游客需要的同時，也不影響其他公眾的需要;其三，深化文化和旅游產(chǎn)業(yè)的專家智庫人才和技術(shù)人才的溝通與合作，為保證文旅公共信息平臺得到有效使用。

3.4 挖掘文旅公共服務(wù)需求，倒逼數(shù)字文旅產(chǎn)品升級

首先要不斷推進公共文化服務(wù)社會化，尤其是在公共數(shù)字文化建設(shè)方面，利用互聯(lián)網(wǎng)手段依靠技術(shù)力量提高服務(wù)水平，以數(shù)字創(chuàng)新重點解決文旅體驗中文化內(nèi)涵不深、信息不及時的消費痛點。[19]進一步以數(shù)字化手段整合文旅公共服務(wù)資源，夯實線下文旅公共服務(wù)品質(zhì)，線上線下資源互補。深度挖掘文旅公共服務(wù)需求，倒逼數(shù)字文旅公共服務(wù)和產(chǎn)品的升級延伸。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展，“數(shù)字原住民”群體日益攀升，公共服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)注意增加新供給以適應(yīng)這類群體的需要，防止出現(xiàn)新的不均。依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將特色文化、文化遺產(chǎn)、文物信息等錄入互聯(lián)網(wǎng)，供公眾瀏覽和傳播，如時下最火熱的抖音短視頻，通過建立官方運營賬號，吸引平臺潛在用戶，使旅游景區(qū)被更多人熟知并產(chǎn)生游玩意愿。并將文化信息融入旅游公共服務(wù)中，促進現(xiàn)實層面的文化溝通和資源共享。加強可移動文化展示，活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字展示，[20]將文化以更直接的方式展現(xiàn)在游客面前，強化游客現(xiàn)實體驗感。

4 結(jié)語

文旅公共服務(wù)的積極融合，象征著主客共享美好生活時代的到來，這個時代是文化事業(yè)的存量積淀，也是旅游公共服務(wù)產(chǎn)業(yè)培育的必然結(jié)果。文旅公共服務(wù)領(lǐng)域的融合是文化和旅游公共服務(wù)這兩方面柔性的融合、互動的融合。只有不斷提高文旅公共服務(wù)品質(zhì)，挖掘公眾文旅公共服務(wù)需求，以人民群眾為導(dǎo)向，才能促進文旅產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級。文旅融合的號角已吹響，文旅公共服務(wù)融合發(fā)展任重道遠，全國上下應(yīng)進一步加深文化和旅游公共服務(wù)的融合，使文旅融合邁向新臺階，開創(chuàng)新局面。

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