快消品明星產(chǎn)品營銷策略淺析

摘 要：隨著經(jīng)濟日益發(fā)展，傳統(tǒng)的多產(chǎn)品共同發(fā)展的方式顯得愈發(fā)力不從心。引流成本的增加，數(shù)量眾多的產(chǎn)品意味著更高的運營成本。因此，越來越多的企業(yè)開始以“爆款”形式打造頭部產(chǎn)品，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，更是需要通過明星產(chǎn)品來提升品牌知名度。而這些企業(yè)中，尤其以快消品企業(yè)最為突出。基于此，本文對快消品行業(yè)的“爆款”營銷策略進行了分析和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：明星產(chǎn)品;營銷策略;快消品

引言

快消品的發(fā)展，說到底就是快消品市場營銷和渠道的發(fā)展?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代早已過去，在這個同質(zhì)化產(chǎn)品日益豐富的年代，沒有好的營銷策略，再好的商品也很難被消費者認(rèn)可，尤其是初創(chuàng)的快消品品牌。在我過近四十年的經(jīng)濟發(fā)展在，快消品作為經(jīng)濟社會的重要組成部分，也隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而逐漸進化著自己的營銷方式和策略。

1.快消品行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀

改革開放初期，交通尚不發(fā)達，快消品呈現(xiàn)了天然的碎片化生產(chǎn)和銷售分布。地方性企業(yè)經(jīng)營自己所在地的市場，很少遭到外來企業(yè)的競爭，也幾乎不會去拓展外部市場，只要安心地守住本土，一切都水到渠成。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國外快消品巨頭進入國內(nèi)，新一批國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者在國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展時，順勢創(chuàng)辦了很多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放疲缤薰?。這些企業(yè)不僅注重產(chǎn)品本身，同時會把一大部分重心放在市場營銷和渠道的建設(shè)上。受益于交通物流的發(fā)展，產(chǎn)品更容易地被運送到各個市場;伴隨著媒體的發(fā)展，隨處可見大品牌的廣告。如健力寶等，更是通過贊助足球等賽事獲得了更高的知名度，讓越來越多的人知道并喜歡上它的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展逐步搶占著受眾的時間。早期成立的快消品企業(yè)和外資品牌更深地扎入了中國這個巨大的市場。然而就是在這樣一個看似“紅海”的行業(yè)，很多初創(chuàng)品牌異軍突起，如元氣森林和小罐茶等等。雖然體量遠(yuǎn)不及行業(yè)巨頭，但他們的某一單品卻實實在在地?fù)寠Z巨頭們的蛋糕。這些品牌不僅僅是產(chǎn)品定位清晰，更重要的，是他們投入了比巨頭們更多的心思和精力用來營銷和推廣。它們的產(chǎn)品擁有自己獨有的受眾，注定了他們的營銷方式和渠道需要更加精準(zhǔn)。市場環(huán)境改變了，更重要的是，企業(yè)和消費者對環(huán)境的理解也改變了。

2.江小白品牌介紹

2011年，陶石泉成立了“江小白”白酒品牌，一家從高粱育種到市場銷售，并集現(xiàn)代物流及電子商務(wù)于一體的釀酒企業(yè)。然而上市前，沒有人會想到會有一個以年輕人的為主要受眾的白酒品牌，能在中國這個擁有幾千年白酒歷史和數(shù)以千計白酒品牌的國度產(chǎn)生如此大的反響，成為近年來白酒行業(yè)的最大新聞之一。

2012年，江小白打造出第一款高粱白酒“我是江小白”，一經(jīng)推出，便帶來了5000萬元的年銷售額。雖然白酒市場不乏動輒年銷售額破百億元的品牌，早已將市場瓜分完。作為一個剛剛創(chuàng)立的且劍走偏鋒的企業(yè)，從巨頭的碗里分一杯羹的難度可想而知。然而江小白硬是通過自己獨特的運營和營銷方式，在2019年做到了30億元的年銷售額，成為了白酒行業(yè)的一匹黑馬。其IP形象和廣告語“我是江小白，生活很簡單?！币采钊肴诵摹?/p>

3.江小白“爆款”成功的分析

3.1產(chǎn)品設(shè)計及包裝分析

自古以來，我們印象中的白酒都是大瓶大罐包裝，很多時候，消費衡量白酒的容量也會按照傳統(tǒng)的“斤”、“兩”來衡量。而江小白的第一款主打產(chǎn)品“我是江小白”，崇尚極簡主義，以100毫升磨砂玻璃扁瓶為標(biāo)準(zhǔn)的瓶身，為消費者設(shè)計出適合攜帶，適合飲用的產(chǎn)品尺寸。另一方面，江小白系列白酒的度數(shù)都控制在40度左右，低于絕大大部分的國產(chǎn)白酒的度數(shù)。江小白的包裝，沒有傳統(tǒng)白酒那樣華麗而復(fù)雜的印花和雕刻，瓶身外的紙?zhí)咨?，則印有充滿情懷的圖片、漫畫和文案。這種極簡卻又時尚的包裝，配合能夠使年輕人產(chǎn)生共鳴的文案，迅速地吸引了年輕人的眼球。年輕人對時尚的東西都有從眾心理，在一起聚餐時，一瓶時尚包裝，且有故事的酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一瓶包裝很老氣的酒更視覺的吸引力。

江小白的目標(biāo)市場，是以80、90后的年輕人為主，傳統(tǒng)白酒給人的口感就是辛辣、易醉、難以下咽，對于酒齡較短的年輕人來說，喝白酒如同蹦極一般緊張。所以，很少有白酒品牌能夠在年輕人這個市場里產(chǎn)生影響力，年輕人更多地會選擇啤酒、紅酒等度數(shù)較低，較好入口的酒精飲料。同時，江小白堅持釀造而非勾兌白酒，原滋原味的高粱釀造白酒，其產(chǎn)品質(zhì)量一定是好于同級別的勾兌型白酒。

3.2銷售渠道的分析

江小白作為一個在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的產(chǎn)品，其從出生伊始便很好地融入了互聯(lián)網(wǎng)的大潮。因此，江小白不僅僅在線下鋪設(shè)渠道，在2015年和2016年相繼進入了天貓和京東商城，利用頭部平臺的巨大流量，直接面對C端的消費者。2016年，根據(jù)盛初咨詢的數(shù)據(jù)，江小白全網(wǎng)銷售達到4億元，對于進入剛剛進入電商B2C平臺的江小白來說，這個成績單還算是理想。當(dāng)年的“年貨節(jié)”，通過和京東平臺的傾力合作，節(jié)日期間江小白的銷售額也突破了千萬級別。

線下渠道往往是一個白酒企業(yè)的主要渠道，往往都是在聚餐前才會去商店購買，或者直接從酒店購買。在線下渠道，江小白也沒有循規(guī)蹈矩，按常理出牌。

首先，營銷團隊方面，江小白期初借用了雪花啤酒的營銷團隊作為代銷。這樣不僅僅降低了自建團隊的運營成本，同時也在初期，利用成熟的團隊避開了一些坑，降低了試錯風(fēng)險。江小白的保姆式營銷也悄然展開，投入了大量的一線銷售人員在線下的聚會場景中，在聚會用餐的餐廳、火鍋店等地開展多種以“青春”為主題的線下活動，調(diào)動消費者的參與熱度，品嘗試飲品，在人群集中的地方打響品牌，帶動銷量。

3.3廣告宣傳投入的分析

在如今這個流量經(jīng)濟時代，高曝光率預(yù)示著更大的市場。面對白酒行業(yè)天然的巨大競爭，江小白清楚地明白沒有廣告和流量，企業(yè)將舉步維艱。然而，我們發(fā)現(xiàn)江小白從來不投入“硬廣”，而是通過在那些對年輕人具有吸引力的節(jié)目和媒體植入廣告，從而帶動“江小白”這三個字的知名度。無論是在《好先生》還是《致青春》影視劇中，劇中角色在感覺醞釀到的時候，都會飲用江小白小酒。熒幕前的觀眾在視覺上就被江小白所吸引，并在情感上和劇中角色產(chǎn)生共鳴。

O2O也是江小白使用的宣傳方式之一，其中免費的社交軟件如微博和微信公眾號等，都是江小白用來自我宣傳的戰(zhàn)場。利用微博名人互動的效應(yīng)，江小白的粉絲增加至20余萬，名人效應(yīng)帶來了品牌的裂變。以這些線上粉絲為基礎(chǔ)，江小白在多個一二線城市成功地策劃了以“約酒”為主題的線下活動，拉近了也消費者的距離，讓年輕群體更好地認(rèn)識了江小白品牌和產(chǎn)品。2016年的江小白YOLO嘻哈音樂節(jié)，更是借助如今在年輕人中當(dāng)紅的說唱音樂，打造聯(lián)名主體音樂節(jié)，展現(xiàn)品牌的魅力，更加貼近年輕群體，打造自己的年輕化標(biāo)簽。

3.4文案塑造IP形象方式的分析

江小白的起飛離不開其具有情懷的文案，瓶身包裝上。年輕人一直都不是白酒的主要消費群體，然而現(xiàn)在的年輕人大多都是充滿情懷的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的年輕人開始熱衷于表達自我，希望有人看到自己的開心、不開心，希望別人看見，從而引起共鳴。以自我表達為主的各種文案形成了其獨特的內(nèi)容營銷體系。同一箱的酒瓶有著不同的文案，消費者甚至可以通過微信小程序參與文案設(shè)計的互動，將自己想表達的文案印在包裝上。一句句直接年輕人內(nèi)心深處的文案，一幅幅生動的漫畫，讓消費者在品嘗產(chǎn)品的同時，能夠表達出心中的情懷，滿足消費者的精準(zhǔn)社交需求，做到企業(yè)和消費者之間的互動。

《海爾兄弟》作為全國最成功的商業(yè)動畫片，成為了一代人的兒時回憶。隨著社會的發(fā)展，很多針對成年人的動畫也取得了成功，江小白成功地打造了一部以自身品牌IP為名的動畫片。這部主打青春愛情的動畫片《我是江小白》在豆瓣的得分高達8.1分，而其中的多收主題曲，更是成為了各大短視頻當(dāng)時的當(dāng)紅背景音樂?！段沂墙“住凡⒉皇且徊績H僅名字相同的動畫片，其場景中經(jīng)常出現(xiàn)的飲酒場面，配以接地氣的愛情故事，以及優(yōu)良的制作畫面，很容易受到年輕觀眾的關(guān)注，并形成向消費者的轉(zhuǎn)化。

綜合以上分析，江小白作為白酒行業(yè)一個初創(chuàng)品牌，一出生便是紅海，無數(shù)巨頭屹立周圍。而陶石泉敢于在如此紅海游泳，正是基于對產(chǎn)品的信心以及對市場的精準(zhǔn)定位。根據(jù)商品銷售的信心、需求、購買力三要素，江小白對自己的產(chǎn)品無論是包裝、質(zhì)量還是定位都十分有把握，這就是對產(chǎn)品的自信;而精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了年輕消費者對自我表的以及時尚的需求，C端營銷，提高產(chǎn)品的宣傳力度;江小白的定價并不算高昂，再加之年輕消費者是如今消費的主力，購買力方面完全是可以滿足江小白的策略。

4.江小白的短板

任何一個企業(yè)都不是只有優(yōu)點的而沒有短板的，其營銷策略也是有不足的地方。江小白作為一個初創(chuàng)的白酒企業(yè)，其發(fā)展過程中也不可以避免地會遇到一些瓶頸，從而導(dǎo)致自身短板的凸顯。

4.1初創(chuàng)品牌過于年輕，企業(yè)文化沉淀不夠

江小白從成立至今，僅僅九個年頭。其在內(nèi)容營銷和品牌塑造方面取到了非常好的成效，尤其是年輕人的認(rèn)同。然而作為一個年輕的品牌，江小白相比于傳統(tǒng)大牌白酒，其品牌沉淀尚顯不足。由于缺少歷史底蘊，其品牌文化仍然停留在包裝、宣傳等表面，沒有能夠植根到市場的深處和消費者的內(nèi)心。這樣的品牌文化會導(dǎo)致企業(yè)顯得缺乏價值和內(nèi)涵，給企業(yè)的形象帶來減分項。

4.2產(chǎn)品銷售的彈性不足

產(chǎn)品銷售需要因地因時地制定不同的銷售策略，適當(dāng)?shù)拇黉N、團購、返利等活動是必要的。江小白玩轉(zhuǎn)了O2O，玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟，也炒紅了自己的IP，這些策略給江小白帶來了巨大的收益，但是同時降低了江小白產(chǎn)品促銷的積極性。除了每年互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)等活動外，消費者很少能夠看到江小白的促銷讓利活動。目前江小白的受眾里，很多都是被文案、IP等吸引來的獵奇消費者，他們本身的產(chǎn)品和品牌忠誠度尚未形成，都是抱著嘗試或跟風(fēng)的態(tài)度。久而久之，當(dāng)一個靠粉絲紅利成長快消品牌長期不讓利給粉絲，會顯得品牌很沒有誠意，從而降低消費者的購買積極性，最終給品牌帶來負(fù)面影響。

4.3內(nèi)容營銷熱度無法持續(xù)

江小白靠瓶身的一句文案來吸引消費者，這是江小白前期的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時代的時間都是碎片化的，很多大品牌會集中蹭熱度，在這種環(huán)境下，新興品牌很難獲得市場認(rèn)知，情懷很可能很快就會變。年輕人總是喜歡新奇的東西，剛出道的江小白或許是他們眼中的一個“高富帥”，但是一旦對其內(nèi)容營銷產(chǎn)生了審美疲勞，對品牌的忠誠度也就降低了。

4.4產(chǎn)品本身的局限性

雖然江小白一直定位的是年輕人市場，雖然其是純糧食釀造酒，但是其仍然是白酒，自然無法脫離白酒“辛辣”的原味，很多年輕人對口感的適應(yīng)使其無法成為江小白的忠實用戶，只能止步于嘗鮮。同時，由于江小白的行業(yè)和渠道壁壘較低，很容易吸引來競爭者和假冒品。過多雷同產(chǎn)品的進入，成本較高的江小白將會疲于應(yīng)付。而當(dāng)更加高端的傳統(tǒng)巨頭進入這個市場時，即使文案沒有江小白精彩，但憑借更強的實力很下沉的定位，也會使江小白江山不保。

5.江小白對快消品“爆款”產(chǎn)品的營銷策略的啟示

江小白無疑是近年來最火的“爆款”產(chǎn)品之一，其成功的經(jīng)驗值得快消品企業(yè)借鑒，而其短板也是其他企業(yè)需要深思熟慮的。通過對江小白營銷成功點的分析和短板的總結(jié)，筆者對快消品行業(yè)營銷策略的一些思考。

5.1精確的市場定位

無論是廣告的投放方式、IP的設(shè)定、內(nèi)容營銷的情懷牌，都是江小白清晰的市場定位的體現(xiàn)。清晰的市場定位是產(chǎn)品生存的土壤，一款產(chǎn)品如果想“井噴”式地爆發(fā)，清晰的定位是前提。鯊魚再兇狠，在淡水里也無法長久生存。

5.2獨特的營銷方式

找到了目標(biāo)消費者之后，就是需要“投其所好”。每個消費群體都尤其特有下消費偏好，消費的偏好、消費的場景、購買力等等因素組成了一個消費群體的畫像。一個品牌，尤其是沒有太多市場沉淀的初創(chuàng)品牌如果想在市場中占據(jù)一些之地，離不開對消費者心理的揣度。

5.3過硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品本身才是最核心的，雖然消費在購買時，會考慮到品牌等附加值，但光靠品牌而實際上不符合消費者使用需求的產(chǎn)品是無法長久地占據(jù)市場的。獵奇的心理是短暫的，經(jīng)久不衰的是產(chǎn)品的本身。在產(chǎn)品的營銷中，也不要過分的弱化產(chǎn)品本身實用性的宣傳。同時，由于同質(zhì)化產(chǎn)品較多，產(chǎn)品設(shè)計及包裝也需要和所針對的市場有一定的切合度，有特點的產(chǎn)品形象往往會使產(chǎn)品更加深入人心。

5.4要充分應(yīng)對市場變化，做出調(diào)整

產(chǎn)品銷售需要具有彈性，需要根據(jù)不同時期不同市場特點，調(diào)整營銷策略。市場是動態(tài)發(fā)展的，市場的各個影響因素也非恒定的。面對一個瞬息萬變的市場，適當(dāng)?shù)膹椥誀I銷策略雖然可能需要企業(yè)做出一些讓利于消費者的行為，但是從長遠(yuǎn)來看，這無疑使增加消費者購買粘性的一個好策略。

結(jié)語

綜上，快消品是一個推陳出新很快的行業(yè)，經(jīng)常會有一個“爆款”被打造，然而并不是所有產(chǎn)品都有被打造成“爆款”的基礎(chǔ)的。只有選對了產(chǎn)品，選對了市場，并且同樣選對了營銷策略，才有可能在這個紅海行業(yè)脫穎而出。企業(yè)不僅要打造“爆款”，同時，仍需要用心地將其打造成經(jīng)典產(chǎn)品以及核心產(chǎn)品，才能長久經(jīng)營。

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作者簡介：

鄭鵬舉（1987.12-），男，漢族。安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2018級碩士研究生在讀。

（安徽源生一電子商務(wù)有限公司 ?安徽 ?蚌埠 ?233030）