特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)體系研究與探討

摘 要：在當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，人們的生活質(zhì)量大幅提升，并在健康飲食理念的影響下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增多，基于此，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景較為廣闊，同時(shí)在新零售環(huán)境下，其營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸開(kāi)始革新，并產(chǎn)生了新的生產(chǎn)模式、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。因此本文主要闡述新零售的內(nèi)涵和特征，分析特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新，并提出相關(guān)建議，旨在推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;新零售;營(yíng)銷(xiāo)體系

前言

特色農(nóng)產(chǎn)品指的是各地區(qū)因具有極為獨(dú)特的地理環(huán)境和特性以及歷史淵源等，而生產(chǎn)出來(lái)的區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)前我國(guó)居民生活水平日益提高，特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，并一舉成為我國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。而新零售的出現(xiàn)，為特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系建立革新，起到了積極作用，尤其是以生鮮類(lèi)為主的特色農(nóng)產(chǎn)品高速發(fā)展，從區(qū)域性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向到全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，極大的增加了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入。

1 新零售概述

1.1新零售的內(nèi)涵

新零售的概念出現(xiàn)于2016年，在電商時(shí)代的鼎盛時(shí)期，新零售為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了新的發(fā)展思路。雖然在當(dāng)前對(duì)新零售還未形成統(tǒng)一的看法和認(rèn)識(shí)，但是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”被多數(shù)人所接受，其區(qū)別與船用零售的概念表達(dá)，是在互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)思想和技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)零售方式進(jìn)行創(chuàng)新和改良，利用現(xiàn)代化理念和思維作為指導(dǎo)，將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者。所以新零售的內(nèi)涵則是以消費(fèi)者作為核心，利用現(xiàn)代化信息、物流等技術(shù)手段，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的零售模式[1]。

1.2新零售的主要特征

新零售的特征主要有三個(gè)表現(xiàn)，其一是以新技術(shù)作為應(yīng)用工具，新零售的革新依托于新技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代物流運(yùn)輸技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)等，在很大程度上改造了傳統(tǒng)零售模式，催生出新的零售業(yè)態(tài)。這種新業(yè)態(tài)改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)景、渠道和過(guò)程，提高了生產(chǎn)效率、交易效率和服務(wù)效率，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn);其二是消費(fèi)者處于核心位置，新零售渠道的融合創(chuàng)新，主要目的是加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，按照其自身需求定制零售模式，從而滿足多樣化的消費(fèi)需求，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念;最后將體驗(yàn)提升作為根本目標(biāo)，新零售的革新打破了線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售的局限性，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)，便利消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)通過(guò)人機(jī)互動(dòng)等設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者在感官、情感、思考、行為等深層次的體驗(yàn)。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式創(chuàng)新

在新零售環(huán)境下，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大的改變，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者→消費(fèi)者模式轉(zhuǎn)為消費(fèi)者→生產(chǎn)者，其是在數(shù)據(jù)逆向重構(gòu)的作用下完成了技術(shù)革新。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)決策、支付和購(gòu)后行為等，以便于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，再實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的對(duì)接，最后根據(jù)其實(shí)際需求和喜好制定特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，從而避免了盲目生產(chǎn)的狀況，甚至在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，促使特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式更能符合市場(chǎng)的需求。同時(shí)在新零售環(huán)境中，消費(fèi)者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以多種形式介入到特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中，比如利用直播、全息投影等手段提高消費(fèi)者的參與度，深入了解特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、人文故事等，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)[2]。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新

新零售的消費(fèi)場(chǎng)景主要依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破傳統(tǒng)零售時(shí)間和空間的限制，在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都能夠有效的構(gòu)成消費(fèi)場(chǎng)景。而且相比于傳統(tǒng)零售，其能夠在很大程度上縮短特色農(nóng)產(chǎn)品的流通層級(jí)、改善其供銷(xiāo)通路較長(zhǎng)的問(wèn)題。同時(shí)在新零售環(huán)境中，消費(fèi)場(chǎng)景的革新有利于拉近零售商或者生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，改善傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，促使零售商回歸本位，專(zhuān)注于為最終消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新

在新零售環(huán)境下，特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)得到革新，其借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法，能夠比較輕松的對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化的管理，比如在營(yíng)銷(xiāo)體系中建立智能供應(yīng)鏈、智能倉(cāng)網(wǎng)、虛擬商品墻等，在消費(fèi)者的消費(fèi)全過(guò)程提供相應(yīng)的服務(wù)，貫穿于下單、分揀、配送和展示、互動(dòng)等環(huán)節(jié)。其次新零售對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的革新還體現(xiàn)在購(gòu)物體驗(yàn)上，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物邊界消除、提高物流響應(yīng)速度、降低產(chǎn)品損耗等優(yōu)勢(shì)，提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理水平。最后新零售營(yíng)銷(xiāo)體系帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)新，還體現(xiàn)在銷(xiāo)售終端方面，比如打造前店后倉(cāng)、倉(cāng)店一體的實(shí)體銷(xiāo)售模式、設(shè)置自提柜、無(wú)人超市、餐廳+賣(mài)場(chǎng)等組合業(yè)態(tài)形式等，為消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)多元化的購(gòu)物體驗(yàn)[3]。

2.4 特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段創(chuàng)新

新零售營(yíng)銷(xiāo)體系還創(chuàng)新了特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播手段，通過(guò)更加精準(zhǔn)、更加多樣、更加具有創(chuàng)意的宣傳方式以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和輻射范圍。這一過(guò)程中，主要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及智能化推送功能，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，深入挖掘消費(fèi)者的購(gòu)物需求，促使宣傳傳播的內(nèi)容與消費(fèi)者的實(shí)際需求更加契合、具有針對(duì)性。比如新零售應(yīng)用直播、短視頻、快閃等新興的媒體傳播手段，能夠最大限度的增加特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。通過(guò)新穎的傳播方式和內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，是當(dāng)前新零售環(huán)境的常態(tài)，也是特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要發(fā)展趨勢(shì)。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展建議

3.1 始終以消費(fèi)者為核心

在新零售環(huán)境下，要想形成良好的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，則必須要堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，通過(guò)梳理特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和流程，基于消費(fèi)者的需求角度，探尋消費(fèi)痛點(diǎn)和待滿足的需求。從而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 積極重視和引進(jìn)新技術(shù)

新零售依托于技術(shù)的力量，所以在打造特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重新技術(shù)的應(yīng)用，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)充分了解和掌握消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求，再利用信息技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)等重新改造特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)，以提高其營(yíng)銷(xiāo)效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向和趨勢(shì)，也是調(diào)整我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵內(nèi)容。在當(dāng)前新零售環(huán)境下，建立和革新特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，。有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和空間。因此必須要抓住新零售的革新機(jī)遇，基于了解新零售的特征，通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段創(chuàng)新等，以不斷提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，激發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王素玲.新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2019（12）：142-143.

[2]余云珠.特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)體系革新[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，37（04）：55-59.

[3]黃坤忠，冷玉芳.“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑探究[J].創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論研究與實(shí)踐，2019，2（07）：166-167.

作者簡(jiǎn)介：

詹義洲（1982.12-），男，漢 湖北十堰市，助教，碩士研究生，研究方向：銷(xiāo)售管理、品牌策劃、零售學(xué)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（三峽大學(xué)科技學(xué)院）