財務(wù)審計助力市場營銷

于霖 王華金 孔輝恩

摘 要：本研究的目的在于了解審計師營商環(huán)境的變化如何影響審計職業(yè)與市場營銷之間的關(guān)系。調(diào)查結(jié)果表明，對營銷持積極態(tài)度的審計人員在營銷活動上花費的時間明顯多于態(tài)度不太積極的審計人員。此外，認為營銷活動很重要的審計人員在營銷活動上花費的時間要多得多。這項研究控制了作為審計師的年數(shù)、審計師的年齡和公司隸屬關(guān)系。結(jié)果表明，審計職業(yè)與市場營銷的理論距離在實踐中并不存在與過去相同的程度。這些發(fā)現(xiàn)對國際審計理論和實務(wù)在更廣泛的商業(yè)背景下闡明營銷與審計的關(guān)系具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：財務(wù);審計;市場營銷

引言

審計作為一項專業(yè)服務(wù)及其與市場營銷的關(guān)系的研究在過去十年中已經(jīng)出現(xiàn)，這可能是對商業(yè)環(huán)境變化的一種回應(yīng)。對這種關(guān)系的調(diào)查通常采取兩個方向之一。一組研究調(diào)查了審計師對市場營銷態(tài)度的變化，而另一組研究則側(cè)重于審計師的市場營銷實踐。這兩個數(shù)據(jù)流都表明，由于大量新的審計公司進入市場，競爭加劇，這就造成了行業(yè)的過度競爭。這種競爭改變了審計師對市場營銷的態(tài)度和做法，從而重塑了審計實踐本身。1977年以前，在一個認為營銷不道德、廣告違反職業(yè)道德準則的行業(yè)，競爭壓力的增加使審計師意識到營銷的重要性。反過來，該行業(yè)認識到純粹商業(yè)技能的重要性。

一、財務(wù)審計與市場營銷的關(guān)系

本研究旨在探討稽核人員對行銷的態(tài)度，并探討其行銷實務(wù)。在此過程中，本研究試圖為審計的理論和實踐提供新的見解。本研究探討了審計責(zé)任與市場行為之間的平衡。本文的理論貢獻在于探討了審計職業(yè)與專業(yè)服務(wù)公司營銷活動之間的關(guān)系。至于實際意義，一般的營銷人員，特別是審計人員，可以通過營銷活動獲得如何平衡地適應(yīng)行業(yè)環(huán)境變化的實際知識。

二、財務(wù)審計與市場營銷協(xié)同配合的意義

（一）審計業(yè)務(wù)環(huán)境和傳統(tǒng)營銷觀的變化最初可能表明，營銷活動可能對專業(yè)水平產(chǎn)生不利影響。除了審計師更傳統(tǒng)的任務(wù)外，營銷活動必須既保留現(xiàn)有客戶又獲得新客戶。此外，基于審計是一項服務(wù)，而市場營銷是服務(wù)公司的固有功能這一事實，這一問題還有一個理論方面，因為審計傳統(tǒng)上與市場營銷無關(guān)。這個問題可以看作是一把雙刃劍：一方面是具有傳統(tǒng)任務(wù)和行為準則的審計職業(yè)，另一方面是審計師和審計事務(wù)所為保持競爭優(yōu)勢而更加意識到和傾向于采取的營銷活動。市場營銷與審計之間的沖突及其對審計職業(yè)的影響仍然是一個實證問題，本文將試圖解決這一問題。

（二）鑒于審計的國際化，四大審計事務(wù)所在地方、地方和國家各級開展合作，可以假設(shè)四大審計事務(wù)所受到這種環(huán)境的影響。因此，我們認為，本研究的結(jié)果是有效的跨司法管轄區(qū)。雖然這項研究使用了一些數(shù)據(jù)，但我們認為，對營銷和審計關(guān)系的調(diào)查具有更廣泛的國際吸引力。首先，本文闡述了監(jiān)管變化（瑞典廢除法定審計）引發(fā)的審計行業(yè)內(nèi)部變化的過程，從而提出了一個有趣的背景影響審計行業(yè)的實證案例。其次，本文展示了具體的商業(yè)實踐（即營銷）如何與審計師的傳統(tǒng)任務(wù)交織在一起，從而呈現(xiàn)了審計實踐中發(fā)生變化的可能性。總的來說，這項研究解決了理論和實證問題之間的關(guān)系，營銷和審計，可能是國際上感興趣的。

三、財務(wù)審計助力市場營銷的未來展望

（一）本文提出的研究問題是“審計師如何平衡審計和營銷活動？”？為了回答這個相當(dāng)廣泛的問題，我們探討了審計師對市場營銷的重要性和態(tài)度如何影響他們在審計和市場營銷之間的時間分配?；趯徲嫀煂徲嫼蜖I銷的重要性和態(tài)度的認知以及我們對這兩項任務(wù)所花費時間的觀察，我們使用主成分分析來探討他們認為什么是審計和營銷活動以及他們?nèi)绾卧谶@兩種活動之間分配時間。

（二）與以往的研究不同，本文的主要貢獻在于：識別和探索了一系列營銷和審計活動，探索了審計師對營銷的態(tài)度和感知重要性之間的區(qū)別，探索了審計師對營銷的態(tài)度和重要性的結(jié)果從審計師對審計和營銷活動之間的時間平衡的感知來看，審計師對營銷的態(tài)度。總而言之，本文的貢獻既是理論上的，也是方法上的。而且，正如我們將進一步討論的那樣具有實際意義。

四、結(jié)束語

未來的研究可以進一步調(diào)查本文中提出的問題，并跟蹤審計行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在審計行業(yè)必須將市場營銷作為其服務(wù)的一個組成部分。此外，以往的研究表明，對審計行業(yè)內(nèi)不同活動的看法取決于審計師的年齡，因此調(diào)查審計師的態(tài)度如何轉(zhuǎn)變也是一件有趣的事情，根據(jù)其人口特征和環(huán)境變化的影響（如取消法定審計）。客戶獲取的維度可能是審計行業(yè)的另一個調(diào)查領(lǐng)域，可能會對審計人員在銷售和銷售開發(fā)中的觀點和實踐有所幫助。此外，重要的是要調(diào)查如何轉(zhuǎn)變，市場營銷在審計行業(yè)可能會影響審計質(zhì)量，因為后者被認為是一個理想的審計過程。

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