結(jié)案是銷售流程進(jìn)展的自然結(jié)果

武寶權(quán)

在最近幾年逼單技巧成為銷售人員炙手可熱的學(xué)習(xí)內(nèi)容。在網(wǎng)上搜索，你就會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)關(guān)注成交技巧的文章和相關(guān)案例，非常之多。然而，到了結(jié)案的時(shí)候客戶仍然沒有結(jié)案，使用大量的技巧真的有效嗎？

當(dāng)我問銷售經(jīng)理：“您手下的銷售人員最缺乏什么技巧？”大部分回答都是逼單結(jié)案。然后我繼續(xù)問：“您說在結(jié)案上面臨問題，究竟是指什么呢？”典型的回答是：“你知道的，讓對(duì)方下訂單、談成生意、簽訂合同、獲得業(yè)績(jī)?！?/p>

多數(shù)企業(yè)都會(huì)將銷售人員的業(yè)績(jī)與結(jié)案技巧畫上等號(hào)。其隱含的邏輯便是，如果銷售人員達(dá)不到業(yè)績(jī)，一定是他們的結(jié)案技巧有問題。這樣的關(guān)聯(lián)實(shí)際上存在很多隱含的假設(shè)，也可能忽略了銷售流程前期很多關(guān)鍵性的活動(dòng)。我的客戶常常發(fā)現(xiàn)，結(jié)案方面的真正問題，并不是銷售人員的逼單話術(shù)，或者成交技巧。許多到了結(jié)案而沒有成交的案例，往往在于一開始就沒有充分界定或診斷潛在客戶的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。

與客戶有效達(dá)成最終協(xié)議的三條原則

從事銷售管理和銷售團(tuán)隊(duì)管理多年后，我得出的一個(gè)結(jié)論就是：如果想與客戶有效達(dá)成最終協(xié)議，你必須堅(jiān)持以下3條原則：

正確地定義“結(jié)案”；為雙方營(yíng)造一個(gè)雙贏的氛圍；為達(dá)成最終協(xié)議做好準(zhǔn)備。

當(dāng)我對(duì)客戶提到這些原則的時(shí)候，我非常理解他們的潛臺(tái)詞：“我們承認(rèn)這些都是很好的銷售原則，但是當(dāng)你每天不得不面對(duì)收入和利潤(rùn)的數(shù)字壓力時(shí)，這些原則很難堅(jiān)持?！贝_實(shí)，現(xiàn)在銷售人員都迫于壓力，希望能立竿見影。然而如果方向選錯(cuò)了，實(shí)際上越是努力反而離你的目標(biāo)越遠(yuǎn)。

在眾多解決方案銷售的理念中，我個(gè)人非常喜歡結(jié)案。結(jié)案是銷售流程進(jìn)展的自然結(jié)果，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)和個(gè)人而言這是一種銷售哲學(xué)的體現(xiàn)。最佳的結(jié)案境界并非結(jié)案本身，想要獲得結(jié)案的結(jié)果必須跳出結(jié)案考慮整體的銷售過程。換言之，當(dāng)客戶設(shè)想自己使用你的產(chǎn)品與服務(wù)來解決他們的問題，并了解遲遲不購(gòu)買會(huì)造成什么樣的負(fù)面影響時(shí)，結(jié)案便自然而然地發(fā)生。如果銷售人員遲遲無法結(jié)案，可能表示他們未遵循適當(dāng)?shù)匿N售流程，或者省略了流程中某一重要步驟。

結(jié)案并非發(fā)生于最后你要對(duì)方下訂單之時(shí)，它從一開始便融入到了你的銷售行為中，并且貫穿于整個(gè)銷售流程。了解阻礙銷售的最好方法，便是執(zhí)行條理分明的銷售流程，而銷售流程中要涵蓋銷售人員與銷售經(jīng)理能夠衡量、評(píng)估與可執(zhí)行的里程碑關(guān)鍵活動(dòng)。流程中的重要衡量點(diǎn)包括：找出問題、診斷問題、制定解決方案構(gòu)想、接近決策者、影響購(gòu)買流程與量化價(jià)值。

盡管我們的目的在于創(chuàng)造一個(gè)主動(dòng)購(gòu)買的環(huán)境，但這不表示你應(yīng)該等待客戶自行結(jié)案。你可以利用解決方案銷售聯(lián)合工作計(jì)劃內(nèi)流程的自然推進(jìn)，也就是說，你提供給客戶一份可遵循的采購(gòu)流程計(jì)劃，而計(jì)劃中一部分便是獲得書面承諾，簽訂合同。通過與客戶共識(shí)的聯(lián)合工作計(jì)劃，共同推動(dòng)采購(gòu)進(jìn)程。

因價(jià)值而結(jié)案

當(dāng)初步接觸客戶時(shí)，你可使用價(jià)值假設(shè)用來作為激發(fā)興趣的銷售輔助工具，我們將它稱為初步價(jià)值假設(shè)。

在結(jié)案時(shí)，初步價(jià)值假設(shè)通常已經(jīng)得到了分析和驗(yàn)證。在評(píng)估過程中，它已經(jīng)過你和客戶的研究、修改、證實(shí)與確認(rèn)。現(xiàn)在可用來協(xié)助你進(jìn)行結(jié)案，因?yàn)橐郧颁N售的假設(shè)經(jīng)過客戶的驗(yàn)證，所以現(xiàn)在成為客戶擁有的價(jià)值主張。以下為結(jié)案價(jià)值主張的范例：

ABC汽車公司在獲得研究消費(fèi)者偏好的能力后，汽車公司的存貨持有成本可降低兩成（一年可節(jié)省超過2億的成本）。只要使用的智能制造解決方案，這樣的結(jié)果便能實(shí)現(xiàn)。投資2500萬，在第一年即可獲得125%的回報(bào)率。

請(qǐng)留意第一句“ABC汽車公司的存貨持有成本可降低……”而在初步價(jià)值假設(shè)中，我們會(huì)說：“我們相信ABC汽車公司的存貨持有成本可降低……”在經(jīng)過客戶確認(rèn)后的價(jià)值主張中，價(jià)值主張的擁有權(quán)已從銷售人員轉(zhuǎn)交給了客戶。經(jīng)過與潛在客戶分析和驗(yàn)證，價(jià)值假設(shè)不再是銷售人員的假設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)屬于客戶了。

客戶必須在銷售流程中詳細(xì)地分享信息，銷售人員才有可能整理出結(jié)案所需要的價(jià)值主張。

例如，ABC汽車公司目前的營(yíng)銷狀況與存貨分析已經(jīng)過診斷，存貨持有天數(shù)及其成本數(shù)據(jù)也已經(jīng)挖掘出來了。利用智能制造方案節(jié)省的預(yù)期費(fèi)用是經(jīng)過研究與確認(rèn)的。

由于已知投資成本為2500萬，計(jì)算出第一年的投資回報(bào)率為125%。這讓客戶及其公司有行動(dòng)的動(dòng)力，也提供給銷售人員一個(gè)自然結(jié)案的方式。