瓶裝水這棵“搖錢樹”

姜寒

中國的飲用水江湖可謂是風云不斷，這邊廂著名國際巨頭雀巢把自己的瓶裝水生意徹底放棄，那邊廂著名中國瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉全面IPO上市，這一進一退讓很多人都在詫異，到底做水經(jīng)濟的生意是賺錢還是賠錢？為啥兩大巨頭差距會這么大？這其中的門道到底在哪兒？

雀巢退出農(nóng)夫上市

8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務，這里包括“大山”“云南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運營。這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國飲用水的實體業(yè)務，剩下的就是三個進口品牌的運營。

雀巢在國內(nèi)的水業(yè)務還剩下什么？雀巢方面稱，未來該公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個國際水品牌產(chǎn)品上。三款水在市場上屬于高端品類，均為進口產(chǎn)品。據(jù)悉，2019年雀巢的水業(yè)務全球銷售額共計78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個水品牌和1個茶品牌，其中國際知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

在雀巢退出市場的時候，很多人都在疑問這么大的世界級巨頭都放棄了中國的瓶裝水市場，是不是瓶裝水真的不賺錢呢？然而還沒等我們說完，另一家巨頭就用自己的上市給出了答案，這就是港股上市的農(nóng)夫山泉，9月8日農(nóng)夫山泉實現(xiàn)在港股上市，9月8日，登臨港股的農(nóng)夫山泉開盤漲85.12%，報39.8港元/股，總市值達4400億港元。鐘睒睒的身價也隨之飆升，一度成為中國首富。從農(nóng)夫山泉開啟IPO，資本市場的熱情就沒停過。新股申購人數(shù)達70萬，超出認購額度的1000倍，光打新凍結(jié)資金就有6000多億，成了港交所名副其實的“凍資王”，更是最難打的新股。

作為國內(nèi)飲品行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉近年來保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。2019年，農(nóng)夫山泉全年營收240.21億元，其中平平無奇的瓶裝水幾乎貢獻了全年營收近六成，其余四成才是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產(chǎn)品構(gòu)成。且已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場占有率第一的地位。無論是瓶裝水還是其他飲品，其自身價格并不高，但按照每年330億瓶的銷量，農(nóng)夫山泉2019年的利潤就可以高達近50億元。2019年，農(nóng)夫山泉四大主要產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——換句話說，就我們最熟悉的農(nóng)夫山泉礦泉水，每一元錢的銷售收入可以給農(nóng)夫山泉帶來6毛錢的毛利。

看雀巢瓶裝水似乎是個燙手山芋需要趕快扔掉，看農(nóng)夫山泉瓶裝水卻是一棵搖錢樹，這么大的差異性到底出了什么事？

瓶裝水到底賺不賺錢

在超市、便利店、雜貨鋪、自動販賣機上最不起眼的就是各種瓶裝水了，相比于碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料等各種味道不錯的飲品來說，瓶裝水顯得太過于低調(diào)，往往都是貨架的最低一排或者放在最不起眼的角落。然而就是這個瓶裝水卻有著超大的市場江湖，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按照零售額計算，2019年包裝飲用水市場規(guī)模為2017億元。那么，瓶裝水的問題到底出在哪兒了呢？

首先，瓶裝水的確賺錢，但邏輯卻與想象的不一樣。瓶裝水市場作為中國一個非常大的飲料市場，其實市場空間與彈性非常大，從只有一元一瓶的飲用純凈水到售價幾十上百元的高端礦泉水，其價格區(qū)間之大其實非常出乎意料。中國瓶裝飲用水全國市場可以認為起源于1995年，當時中國飲料市場巨頭娃哈哈推出了娃哈哈純凈水，從而開始將散落在全國各地的瓶裝水逐漸變成了全國市場的大生意，之后各種礦泉水、飲用水、礦物質(zhì)水乃至于涼白開水都紛紛上市，從而開啟了中國的瓶裝水大戰(zhàn)時代。那個時候無論是娃哈哈、康師傅、樂百氏，還是雀巢、達能都紛紛下場，再加上農(nóng)夫山泉、怡寶等，可謂是你方唱罷我登場。但是熟悉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的朋友都知道，任何一個產(chǎn)業(yè)都會有一個從自由競爭的成長期到逐漸發(fā)展成熟的成熟期的轉(zhuǎn)變，瓶裝水市場經(jīng)過了這些年的大戰(zhàn)，最終形成了自己的市場座次。

在這樣的情況下，市場集中度就會逐漸增加，越是頭部的市場參與者賺錢越多，越是長尾的市場參與者就越是慘淡。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按照2019年零售額計算，前5名參與者合共占56.2%的市場份額，他們分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山，再加上外資可口可樂的冰露，基本上就形成了中國瓶裝水市場的六大巨頭。在這樣的情況下，頭部的農(nóng)夫山泉賺的盆滿缽滿，長尾的雀巢卻顯得相當落寞也就成了情理之中的事情。

其次，市場的競爭淘汰其實非常激烈。我們從瓶裝水市場來看，這個市場其實有著非常激烈的市場競爭，在這些年中，我們看到了多少瓶裝水企業(yè)是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，其中，除了百歲山借助高端礦泉水的優(yōu)勢，打著“水中貴族”的旗號躋身六大巨頭之列外，其他的瓶裝水品牌就像流星一樣從空中劃過。這里面有主打水源地出名的昆侖山，由于母公司加多寶的大戰(zhàn)逐漸沉淪;也有借助高鐵大發(fā)展的西藏5100，隨著高鐵優(yōu)勢逐漸喪失，西藏5100的母公司逐漸轉(zhuǎn)型成為了一個啤酒企業(yè)，水業(yè)務顯得逐漸式微;更有大名鼎鼎的恒大冰泉，如今做的還是相當不錯，但是對比于剛剛上市時的高價，恒大冰泉已經(jīng)逐漸平民化，成為了普通市場的一分子。

我們可以看到，整個市場其實都是處于激烈市場競爭的狀態(tài)。由于瓶裝水的門檻很低，誰想做有點兒錢就能做，但是這是一個入行容易精通難的生意，因為市場教育需要很大的市場成本，所以瓶裝水需要海量的營銷資源投入才能形成市場印象，所以在經(jīng)歷了營銷大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)之后，很多品牌都會逐漸失去繼續(xù)投入的能力和資本，最終邊緣化。最近幾年除了六大巨頭之外，還在大力投入資源做營銷的瓶裝水品牌可能也就只剩下今麥郎的涼白開了，所以雀巢退出平民瓶裝水市場也就變得順理成章。

第三，平民市場雖已固化但高端市場才剛剛開啟。我們看到雀巢所采用的是退出平民市場，主攻高端市場的策略，的確對于市場成熟集中度已經(jīng)形成的平價瓶裝水市場，高端瓶裝水市場的戰(zhàn)事其實才剛剛開始。最近幾年雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，達能的依云，康師傅的涵養(yǎng)水等都在不斷進軍高端市場，而且市場細分還在不斷深化。最近一段時間，無論是主打水源地優(yōu)勢的高端水，還是主打功能性的嬰兒水、母嬰水等，都已經(jīng)開始形成屬于自己的市場群體。這些市場群體的數(shù)量并不一定眾多，卻有著較為穩(wěn)固的消費習慣，從而給這些高端水企業(yè)提供高利潤水平，可以說高端水大戰(zhàn)其實正在開啟。

從目前來看，瓶裝水市場依然是賺錢的大市場，只是市場的新生代參與者還是少摻和平價水，好好在垂直領(lǐng)域下功夫吧。